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如何看待子承乳業(yè)“一封家書”股東計劃？

陳壕 ? ? 財經(jīng)洞察 ? 閱讀 80292
偶然在知乎上看到一個問題：“如何看待子承乳業(yè)送家書，這一營銷手段？”
看到“子承乳業(yè)”這個名字很有趣，就仔細研究了一下，發(fā)現(xiàn)其本次營銷的確有點料，就分析一下，與大家分享。
事件背景? ?

太子奶是中國乳酸菌品牌，曾經(jīng)在中國乳酸菌飲料行業(yè)占據(jù)“龍頭”地位。后期因為一系列不成功的資本運作和內(nèi)部管理等問題陷于風雨飄搖之中。今年3月份，湖南省株洲市公安局美女副局長凌婭主動投案，其多年前迫害太子奶內(nèi)幕才公之于眾，令無數(shù)人唏噓不已。
9月份，原太子奶創(chuàng)始人李途純宣布與兒子李帥一起再創(chuàng)業(yè)成立子承乳業(yè)。從這個名字就可以看出來，其希望借本次創(chuàng)業(yè)傳承和延續(xù)太子奶曾經(jīng)的光輝的心愿。
剛剛起盤的子承乳業(yè)就發(fā)起猛烈的營銷，并借助直播帶貨這一新型營銷方式帶來一場獨特的營銷活動：“一封家書”股東計劃。
在直播間里，李帥不僅講述了太子奶的故事，更深情闡述了再次創(chuàng)業(yè)的雄心壯志，并打出了國貨品牌的招牌，但同時表示：子承乳業(yè)是一家新公司，采用代工模式生產(chǎn)產(chǎn)品，目前產(chǎn)量趕不上銷量，只要購買了子承乳業(yè)預(yù)售產(chǎn)品的，都可以成為公司的網(wǎng)絡(luò)股東，在收到產(chǎn)品的同時也會收到一張李帥親筆簽名的家書一封。
而這封家書還代表著一份股東權(quán)益，見下圖：
2023100912132516
如何從營銷角度

分析“一封家書”股東計劃？

直接上結(jié)論：子承乳業(yè)的家書營銷，主要是事件營銷而非促銷，的確也取得了預(yù)期的效果。
其采用了降價和預(yù)售的促銷手段，希望能促進當前銷售并綁定客戶的未來消費，同時能夠打造營銷事件吸引輿論關(guān)注來增加品牌曝光、提升知名度，但存在一定的違規(guī)風險。
1、通過預(yù)售放大促銷力度，吸引現(xiàn)期購買。?
如果按照198的原價來看，當前價格79，折扣=79/198=39.90%，相當于4折；
如果疊加家書在未來可以兌換牛奶的話，折扣大致如下（注：為了方便計算，不考慮現(xiàn)金價值隨時間的變化，統(tǒng)一按照現(xiàn)價計算）：
一年期折扣=（79/6）/198=6.65%，約等于0.66折
二年期折扣=（79/11）/198=3.62%，約等于0.36折
三年期折扣=（79/21）/198=1.90%，約等于0.19折
四年期折扣=（79/21）/198=0.97%，約等于0.097折
五年期折扣=（79/81）/198=0.49%，約等于0.049折
可以看到，如果家書能夠按照其承諾兌現(xiàn)，1年后折扣就低到了0.66折，三年后幾乎等于白拿，促銷力度不可謂空前絕后，對消費者的吸引力巨大，能夠有效拉動銷售。
據(jù)其公布數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品銷售突破了5萬份，的確是不錯的促銷成績。
2、通過預(yù)售來綁定客戶，希望吸引客戶的持續(xù)關(guān)注、未來消費和口碑裂變。
產(chǎn)品幾乎接近白送，子承乳業(yè)花如此大的成本來促銷，是瘋了還是傻了？
實際上，都不是。
自古有話：“買的不如賣的精?！弊映腥闃I(yè)自然不會做純虧本的買賣。?
真正因為在乎讓利而購買了“家書活動”產(chǎn)品的客戶，如果希望兌現(xiàn)這一權(quán)益，自然會對子承乳業(yè)持續(xù)保持關(guān)注。
如果子承乳業(yè)后續(xù)能對這部分客戶持續(xù)運營（股東其實類似于會員，可建立詳細周密的“股東運營體系”）， 吸引其關(guān)注品牌動態(tài)、購買產(chǎn)品或推薦新客形成裂變獲客，充分挖掘這部分客戶的價值，強化其消費粘性和品牌忠誠度。
3、打造營銷事件吸引輿論關(guān)注來增加品牌曝光、提升知名度。
我其實對于5萬份的銷售業(yè)績抱有一定的懷疑，中間有多少是企業(yè)自己做出來的數(shù)據(jù)很難評估，但無疑這次營銷事件成功地吸引了消費者和媒體的關(guān)注，這個問題被在知乎提出來也從側(cè)面反映了這一點。?
目前，可以在抖音上看到很多購買用戶所產(chǎn)出的內(nèi)容，也有不少自媒體對這一事件分析和評論，引發(fā)了一定的輿論熱度，有分享購買體驗的、有表達對品牌喜愛的、有分享子承乳業(yè)的發(fā)展歷史、有分析營銷事件的。
當然，這中間肯定有子承乳業(yè)自己發(fā)布的內(nèi)容，用于推高熱度和引導(dǎo)輿論方向，但大部分還都是來自用戶或媒體/自媒體的真實內(nèi)容，有效增加了品牌曝光、提升了品牌知名度，且整體評價偏向積極正面，對于子承乳業(yè)的品牌營銷起到了積極正面的作用。
4、存在違規(guī)風險，需要強化危機管理工作。
然而，子承乳業(yè)這次營銷活動存在一定違規(guī)風險。
子承乳業(yè)作為一家初創(chuàng)企業(yè)，因為與太子奶的發(fā)展歷史的關(guān)聯(lián)，能為其增加一定的品牌光環(huán)但也會令人產(chǎn)生對經(jīng)營前景的擔心，其未來能否成功存活和壯大，尚是一個未知數(shù)。
不知為何子承乳業(yè)在本次營銷活動中，為何對于獲得預(yù)售權(quán)益的客戶非要采用“股東”這一說法（可能是為了對應(yīng)5年后如不兌換牛奶就折算等價現(xiàn)金的權(quán)益或者純粹為了吸引眼球），這很容易引發(fā)別人對其進行非法集資的不良聯(lián)想。如果有人向市場監(jiān)管部門提出虛假宣傳的投訴或者金融監(jiān)管部門提出非法集資的投訴，都是巨大的風險。
此外，如果客戶對權(quán)益能否兌現(xiàn)心有疑慮，也可能在持續(xù)關(guān)注其發(fā)展中持續(xù)提出質(zhì)疑和批評，也是子承乳業(yè)需要考慮的問題。
子承乳業(yè)為了快速啟動市場、提升品牌知名度而策劃事件營銷，這一點是值得肯定的，但還是要具備必要的危機管理意識，避免在穿洋過海的過程中自己掀起風浪而翻了船。
總而言之，本次家書事件營銷讓子承乳業(yè)品效雙收，但僅僅是其營銷戰(zhàn)役的啟幕，未來還需要持續(xù)的品牌營銷和客戶運營來確保整體營銷策略的成功落地執(zhí)行。
作者：陳壕，于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開有專欄

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微信公眾號：品牌市場相對論，歡迎關(guān)注 市場營銷老兵，曾于國內(nèi)top品牌營銷機構(gòu)任咨詢顧問，于toC和toB領(lǐng)域均有成功營銷經(jīng)驗，在《國際公關(guān)》雜志、增長黑客、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等營銷行業(yè)垂直媒體開有個人專欄 。
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