這屆雙十一，為什么需要更多《所有女生的OFFER》？

文/王慧瑩

編輯/陳鋒

進(jìn)入10月，電商人迎來了一年中最忙碌的日子。

距離雙11大促越來越近，各大平臺開始鉚足勁制定優(yōu)惠機(jī)制，消費(fèi)者們也都早早拿出本子做起了數(shù)學(xué)題。

今年，雙11已經(jīng)來到第十五個(gè)年頭，經(jīng)過多年的沉淀后，其早已不僅僅意味著低價(jià)、促銷，而是從單純的購物狂歡節(jié)升級為一個(gè)文化符號、一種習(xí)慣。

在這一基礎(chǔ)上，無論對廣大消費(fèi)者還是品牌方而言，建立起情感認(rèn)同和更深層次的連接，成了雙方實(shí)現(xiàn)共贏的一個(gè)關(guān)鍵前提。

美ONE推出的首檔品牌OFFER的實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》，是一個(gè)值得關(guān)注的探索：

將主播李佳琦直面品牌老板幫“所有女生”拿OFFER的現(xiàn)場談判過程透明化、綜藝化，一方面為消費(fèi)者提供了進(jìn)一步了解、走近品牌，以及與品牌建立情感認(rèn)同的渠道；另一方面，也為品牌方提供了一個(gè)提前預(yù)熱、造勢的平臺。

10月8日，《所有女生的OFFER3》正式開播。連線Insight觀察到，今年，“回到最初的起點(diǎn)”是關(guān)鍵詞。所謂回到最初的起點(diǎn)，是指各大品牌將今年雙11的OFFER打到和以前一樣，甚至更低。

較為明顯的一點(diǎn)是，今年，李佳琦與品牌之間的“battle”再度升級。節(jié)目中，李佳琦和品牌方們的“談判”看點(diǎn)十足，既有三季元老sisley品牌的“搞笑女總監(jiān)”Lucia，也有上季被價(jià)格難住的fresh品牌“小可憐”Eric，還有新晉“I人老板”自然堂品牌創(chuàng)始人鄭董……

與此同時(shí)，《所有女生的OFFER3》在節(jié)目體量、時(shí)長、品牌數(shù)量和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上都有了不同程度的提升。

不難發(fā)現(xiàn)，表面上看，從冰冷的數(shù)字定價(jià)到激情的談判，《所有女生的OFFER3》儼然成為很多觀眾的下飯綜藝。但更深層次上，則是雙11正在發(fā)生著一輪新變化，即吸引消費(fèi)者的可能不僅僅是價(jià)格，怎么靠內(nèi)容爭奪消費(fèi)者，也成了更多品牌需要思考的問題。

1、《所有女生的OFFER》到了第三季，什么最吸引觀眾？

連線Insight注意到，《所有女生的OFFER》拍到第三季，有了一些新鮮的變化，從而讓這檔綜藝變得更加“吸睛”了。

比如在第一期節(jié)目中，不同于前兩季的直奔主題，李佳琦率先邀請各大品牌代表前來團(tuán)建，給品牌們帶去了更多的松弛感。

sisley的電商總監(jiān)Lucia一改職場中干練的女強(qiáng)人形象，她身穿一套運(yùn)動裝，戴著休閑帽，拿著印有sisley的旗幟，自嘲是本次團(tuán)建的“導(dǎo)游”，一邊努力破冰一邊認(rèn)真團(tuán)建。

圖源《所有女生的OFFER3》節(jié)目

而在整期節(jié)目中，不少國貨品牌的老板們，也為節(jié)目增添了更多維度的趣味。

初見面時(shí)，自然堂品牌創(chuàng)始人鄭董和珀萊雅CEO方總就迸發(fā)出了“I人”與“E人”的化學(xué)反應(yīng)——大眾的印象中，國貨老板往往低調(diào)和沉穩(wěn)，而方總一改往日職場上的沉穩(wěn)，說著“浙普”和大家迅速熟絡(luò)起來；相比之下，第一次錄節(jié)目的鄭董緊張到擦汗，上演了一出反差萌。

節(jié)目播出后，觀眾們紛紛發(fā)出了“sisley姐姐好有趣”“反差萌鄭董找不到口袋”“珀萊雅方總獨(dú)自開朗”等真實(shí)反饋，節(jié)目效果拉滿。

當(dāng)然，團(tuán)建也好、晚宴也罷，《所有女生的OFFER3》的重點(diǎn)自然仍在于各大品牌今年雙11的優(yōu)惠機(jī)制和定價(jià)。

新一季中，李佳琦仍是品牌方眼中的“餅王”。

在與第一個(gè)品牌嬌蘭的談判中，為了讓嬌蘭拿出5ml的黃金復(fù)原蜜小樣，并將OFFER回到“最初的原點(diǎn)”，李佳琦直接畫餅“你的未來由我保障”；在與國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏的談判中，為了讓安踏給到更好的OFFER，李佳琦拿出公眾號頭圖預(yù)熱、第一天美妝節(jié)安踏返場、模特棚拍的權(quán)益。

圖源《所有女生的OFFER3》節(jié)目

不僅如此，在前兩期節(jié)目中，八點(diǎn)以后的黃金時(shí)段已經(jīng)被李佳琦悉數(shù)送給多個(gè)品牌，連助播旺旺也在感嘆“八點(diǎn)以后太擠了”。這樣的畫餅大法之下，即便是sisley品牌的Lucia也笑言連續(xù)三季的感受是“害怕”。

值得關(guān)注的是，《所有女生的OFFER3》中，李佳琦拿出了一個(gè)新的談OFFER方式——你有我沒有。作為深入了解品牌的長期合作伙伴，李佳琦抓住品牌“別人有，我也要有”的心理，用其他品牌的OFFER給品牌“施壓”。

當(dāng)嬌蘭bobo姐為了贈品猶豫時(shí)，李佳琦直接說“嬌蘭的OFFER不僅代表嬌蘭能給所有女生多少愛，更代表嬌蘭能帶動其他品牌給所有女生多少愛”；當(dāng)玫珂菲文森總為了OFFER猶豫時(shí)，李佳琦直接拿出嬌蘭買一贈一的OFFER，讓文森總失去“底線”，喊出“那我們跟”，更強(qiáng)調(diào)“不是買正品送正品的機(jī)制，都是耍流氓”……

一個(gè)個(gè)極具戲劇化的畫面，拼湊成了《所有女生的OFFER3》中斗智斗勇、金句頻出、更為精彩的談判桌。

2、《所有女生的OFFER》，真正的價(jià)值是什么？

如何定義《所有女生的OFFER》這檔節(jié)目？“職場寶典”“電子榨菜”是很多觀眾的答案。

“看Lucia和李佳琦為了100ml花水的價(jià)格玩起了剪刀石頭布，太好笑了。”“這絕對是我雙11之前的下飯神器?！庇芯W(wǎng)友這樣評價(jià)《所有女生的OFFER3》。

不過，《所有女生的OFFER》的意義絕不僅僅是給消費(fèi)者看到價(jià)格談判的一面，它更長遠(yuǎn)的價(jià)值一方面體現(xiàn)在內(nèi)容層面，另一方面，則是三季節(jié)目沉淀下來，這一內(nèi)容IP在潛移默化中，也為品牌方帶去了更多可能。

邏輯在于，李佳琦用自己擅長的話術(shù)和戰(zhàn)術(shù)讓老板們逐漸“失去理智”并妥協(xié)背后，實(shí)際上是品牌對李佳琦及美ONE的信任，而通過這檔綜藝，也能持續(xù)提升品牌在消費(fèi)者心中的信任度。

“小哭包”fresh的品牌負(fù)責(zé)人Eric，在很多女生心目中的形象很真誠。去年，面對李佳琦低于產(chǎn)品定價(jià)10元的價(jià)格，Eric作為打工人委屈得仿佛下一秒就要哭出來。

需要知道的是，fresh是隸屬于奢侈品巨頭LVMH旗下的高端線產(chǎn)品，而奢侈品向來有一套森嚴(yán)的價(jià)格體系，一個(gè)品牌的價(jià)格調(diào)整很有可能牽一發(fā)而動全身，這也是Eric直言“這次降價(jià)太難了”的原因。

彈幕上，“fresh有Eric真的是它的福氣”“我買fresh就是為了Eric”“給Eric升職加薪”……以往，品牌方似乎是站在消費(fèi)者的對立面，但在節(jié)目談判過程中，當(dāng)看到高高在上的老板，也會為了幾塊錢小心翼翼，這引發(fā)了觀眾的共鳴。

圖源《所有女生的OFFER3》節(jié)目

過去，消費(fèi)者通常將他們看作是大企業(yè)的代表，但在綜藝的舞臺上，他們露出了更加親切的一面。他們也會緊張，也會感到不安，也會在談判桌上與李佳琦團(tuán)隊(duì)展開有趣的對話。

他們不再是冰冷的品牌名字，而是有故事和情感的真實(shí)人物。在這樣的情感認(rèn)同、信任紐帶之下，對品牌方而言，《所有女生的OFFER》就不僅僅是一個(gè)做預(yù)熱營銷的渠道了。

此外，在節(jié)目中，品牌有專門講述產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，從品牌故事到產(chǎn)品定價(jià)，節(jié)目給予品牌充分的時(shí)間展示產(chǎn)品、講述品牌故事。

在這一過程中，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也會逐步提升。比如，觀眾可以了解到自然堂為了找到冰川水走過西藏眾多冰川，理膚泉為有皮膚問題的人群設(shè)置了理膚泉小鎮(zhèn)……

不難發(fā)現(xiàn)，這一節(jié)目背后，購物不再是一個(gè)冷冰冰的交易行為，而是以節(jié)目為紐帶，拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離，讓消費(fèi)者對品牌有更深的認(rèn)知和情感連接，是《所有女生的OFFER》除雙11預(yù)熱外更大的價(jià)值。

3、這屆雙十一，為什么需要更多《所有女生的OFFER》？

一個(gè)大背景是，今年的雙11是各大電商平臺喊出低價(jià)策略的第一年。當(dāng)平臺要低價(jià)，品牌方的壓力自然會上升。

對于品牌來說，要么直接降價(jià)，要么用更多價(jià)格以外的東西去打動消費(fèi)者。當(dāng)平臺、品牌都在比拼誰更便宜時(shí)，品牌方的“誠意”，也成為能夠打動消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

《所有女生的OFFER》這一內(nèi)容IP，實(shí)際上為品牌方提供了這樣一個(gè)“表達(dá)誠意”的平臺。

正如上文提到的Eric，去年因價(jià)格破防還歷歷在目，今年，面對品牌的的壓力，Eric仍愿意拿出更好的OFFER，他直言是因?yàn)樗軔踗resh這個(gè)品牌，也希望更多的女生也能夠愛上fresh品牌。

另一個(gè)令人印象深刻的瞬間是國貨品牌韓束。在擔(dān)心消費(fèi)者不認(rèn)同今年的OFFER時(shí)，韓束負(fù)責(zé)人哭著表示“今年我們帶著成績而來，不是帶著驕傲而來，而是帶著誠意，很感謝所有女生?！?/strong>

圖源《所有女生的OFFER3》節(jié)目

這也是為什么，節(jié)目播出后，“擔(dān)心降價(jià)這么狠，品牌方代表們回去會不會挨罵”，成了很多觀眾的真實(shí)心聲。

這意味著，對現(xiàn)在魚龍混雜的行業(yè)來說，真誠永遠(yuǎn)是必殺技。

這也是《所有女生的OFFER》能打動人最重要的原因所在——通過品牌方和李佳琦團(tuán)隊(duì)談判的幕后故事，主播和品牌方是否在為消費(fèi)者考慮，消費(fèi)者能直接感受到。

比如，在節(jié)目中，李佳琦會拿掉不必要的贈品，為所有女生爭取正裝的福利；李佳琦會知道所有女生買護(hù)膚品在意每毫升的價(jià)格，會和品牌方直接battle小樣的克數(shù)……

很多人誤認(rèn)為李佳琦能吸引品牌的OFFER是因?yàn)榱髁?，但從?jié)目中可以看到，最重要的是李佳琦對產(chǎn)品的專業(yè)把控，和對用戶需求的深層次了解。

在小紅書上，一位女生就是這樣被打動的——“李佳琦和倩碧說，現(xiàn)在女生更自信了，美白沒那么重要了，她們開始接受自己的缺點(diǎn)。”上述女生這樣寫道，“這點(diǎn)很打動我，他真的很懂我們女生。”

更重要的是，專業(yè)的老板和主播，透明的價(jià)格機(jī)制，消費(fèi)者才能一步一步，從了解到相信，再到“放心”。

總結(jié)來看，《所有女生的OFFER》實(shí)際上給當(dāng)下的直播電商行業(yè)提供了一個(gè)新的思考，即通過內(nèi)容的形式，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，最終幫助消費(fèi)者在購物前、中、后的每個(gè)階段，都能夠享受到無憂、極致的體驗(yàn)和服務(wù)。

同時(shí)，通過對OFFER談判幕后故事的展現(xiàn)，也能讓外界看到更專業(yè)、透明的直播電商的溝通過程。

如今，直播帶貨已經(jīng)走過了野蠻生長的時(shí)期，進(jìn)入了比拼專業(yè)度和內(nèi)容力的階段，擁有內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容制作能力的機(jī)構(gòu)，將得到更多機(jī)會。

從美ONE的內(nèi)容布局來看，從《奈娃家族的上學(xué)日記》到《所有女生的OFFER》，再到《所有女生的主播》，都在試圖用有趣、創(chuàng)新的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生信任感、參與感。

這些內(nèi)容的誕生，推動著行業(yè)往更透明、更專業(yè)的方向發(fā)展。而行業(yè)也需要更多《所有女生的OFFER》，因?yàn)楹脙?nèi)容的吸引力，也將帶動更多直播電商機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型并發(fā)力，共同讓直播電商賽道變得更多元、更豐富。