中國(guó)廚電的高端化故事，方太如何講好？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 番茄

上世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)市場(chǎng)尚且是西門(mén)子、博世、松下、伊萊克斯等海外巨頭的天下。

時(shí)間來(lái)到2023年，中國(guó)家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額近6成。今年1-3月中國(guó)廚房電器總出口量5004.2萬(wàn)臺(tái)。

中國(guó)廚電從舶來(lái)品到本土化，乃至實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)領(lǐng)跑的蝶變，是中國(guó)廚電科技自信的體現(xiàn)。

在廚電科技自強(qiáng)這條道路上，中國(guó)走了許久。而廚電集成化，將成為中國(guó)家庭廚房的主旋律。近5年，集成廚電的復(fù)合增長(zhǎng)率高于30%，遠(yuǎn)超大盤(pán)，廚電的屬性從商品升級(jí)到解決方案。

如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲所言：“中國(guó)廚房不缺新電器，缺的是廚居生活新場(chǎng)景的開(kāi)拓者。”

01 高端全場(chǎng)景的新故事

20多年前，一個(gè)有名的非正式數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在民間一直流傳：中國(guó)生產(chǎn)出口8億件襯衫，換回來(lái)的利潤(rùn)才能購(gòu)買(mǎi)一架飛機(jī)。

這其中有兩層含義。第一，中國(guó)有能力制造出8億件襯衣來(lái)；第二，中國(guó)沒(méi)有能力制造飛機(jī)。這就意味著，當(dāng)時(shí)的中國(guó)制造玩的只是低端局。

過(guò)去數(shù)十年，日、韓、德系外資品牌占有大部分高端市場(chǎng)份額，而中國(guó)家電沒(méi)有核心技術(shù)只有性價(jià)比，因此也被視為“世界工廠”。但這十余年，“中國(guó)品牌”崛起，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)高端化轉(zhuǎn)型。

方太等高端品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)廚電高端市場(chǎng)第一份額。從過(guò)去的“外資壟斷”到各品牌“全面崛起”，技術(shù)的迭代升級(jí)品牌在逐漸打開(kāi)增量市場(chǎng)。

10月26日，以“循你而來(lái)”為主題的方太2023生活洞見(jiàn)大會(huì)暨高端全場(chǎng)景廚電戰(zhàn)略發(fā)布在上海舉辦，方太發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略定位——高端全場(chǎng)景廚電。

如何理解？與過(guò)去依托性價(jià)比賣(mài)智能單品的邏輯不同，高端市場(chǎng)更多的是“賣(mài)場(chǎng)景”，而非賣(mài)單品。而高端全場(chǎng)景廚電，則是將家居生活出現(xiàn)的場(chǎng)景，如廚房、餐廳、客廳等融為一體，直接打通廚房全鏈路，覆蓋烹飪、凈洗、儲(chǔ)存三中心。

顯而易見(jiàn)的是，廚電企業(yè)正在往高端化、集成化、套系化轉(zhuǎn)型。

為了改變傳統(tǒng)集成廚電的設(shè)計(jì)邏輯，適應(yīng)中國(guó)廚房的消費(fèi)需求，這次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，方太發(fā)布了兩款劃時(shí)代新品：集成烹飪中心Y系列、洗碗機(jī)Y系列。不僅在技術(shù)創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)了顛覆，其空間設(shè)計(jì)也加強(qiáng)了社交屬性。

過(guò)去，中國(guó)家庭的廚房是孤立于家庭的部分，做飯的人永遠(yuǎn)背對(duì)客廳背對(duì)餐廳，缺乏與親人、朋友間的交流，且廚房空間擁擠不僅容易出現(xiàn)廚電占用問(wèn)題且烹飪也較為低效。

據(jù)了解，近85%的中國(guó)家庭都面臨廚房不夠用的困擾，“占用過(guò)多空間”、“中式烹飪油煙難排”、“廚房油漬清潔不便”是廚電使用的核心痛點(diǎn)。方太敏銳地意識(shí)到，要對(duì)癥下藥，才能滿足市場(chǎng)需求。

高端全場(chǎng)景廚電，正是“這一劑藥”。

在廚電行業(yè)整體疲軟的行情下，前幾年，集成灶成為廚電市場(chǎng)為數(shù)不多的高增長(zhǎng)細(xì)分類目。但在2022年，中國(guó)集成灶市場(chǎng)零售量同比下滑4.5%。

AI浪潮下，企業(yè)都在進(jìn)行“端”的博弈，從而建立起完整的廚房場(chǎng)景解決方案。

方太通過(guò)推出包括煙、灶、洗碗機(jī)、冰箱在內(nèi)的玥影套系產(chǎn)品，首創(chuàng)套系化產(chǎn)品，將硬件和軟件打通，直接占領(lǐng)了全場(chǎng)景化的市場(chǎng)空檔，在新的戰(zhàn)場(chǎng)敘述一個(gè)新故事。

02 中國(guó)家庭廚房在發(fā)生哪些變化？

《2021中國(guó)集成廚電發(fā)展白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)廚房有6大痛點(diǎn)，占比均在20%以上。其中，最大痛點(diǎn)為廚房面積太小，占比43%；其次是廚房油煙易臟且清理不便，占比32%；第三是洗碗機(jī)、料理機(jī)等電器功能缺失占比29%。

而剩下的3大痛點(diǎn)是櫥柜少，廚房設(shè)計(jì)不合格，電器、廚具、調(diào)味品等收納空間不足的問(wèn)題，分別占26%、26%和23%。

而這也是集成廚電的市場(chǎng)想象力。

集成廚電是集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜、洗碗機(jī)等多種功能于一體的廚房電器，滿足了消費(fèi)者對(duì)于空間、清潔、功能三方面的核心需求。

從AWE2023各大廚電企業(yè)新品中可以看出，集成廚電已成為廚電行業(yè)重要板塊。其中，集成烹飪中心被視為集成廚電的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，它是當(dāng)下唯一有高利潤(rùn)且還能保持中高速增長(zhǎng)的品類。早在2019年，方太就率先開(kāi)創(chuàng)集成烹飪中心品類。這一品類的誕生，也完成了集成廚電邁向高端化的重要一步。

此次推出的集成烹飪中心Y系列就實(shí)現(xiàn)了兩大核心功能的突破：1.實(shí)現(xiàn)“升降低吸”的煙機(jī)新形態(tài)；2.達(dá)到“溫濕動(dòng)態(tài)精控”的蒸烤新高度。

可以說(shuō)，中國(guó)廚電一直苦傳統(tǒng)煙機(jī)久矣。傳統(tǒng)的歐式煙機(jī)皆為上排式，存在凈煙效果不佳、下廚易碰頭、搭配不美觀等痼疾。而方太集成烹飪中心，首創(chuàng)的”升降低吸”形態(tài)，精度可精確到0.1毫米，實(shí)現(xiàn)全域控?zé)煙o(wú)盲點(diǎn)，解決了過(guò)去烹飪油煙難排的痛點(diǎn)。

對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，廚房的安全整潔是第一位，其次烹飪更強(qiáng)調(diào)健康美味。

集成烹飪中心Y系列通過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)化溫濕雙控技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)性的加入首款高溫濕度傳感器，穩(wěn)定保持住了蒸烤的風(fēng)味。

通過(guò)溫濕動(dòng)態(tài)精控方式，復(fù)刻大師美味，或還原家鄉(xiāng)味道。

這讓伯虎財(cái)經(jīng)回想起，1996年1月方太成立之初就推出了中國(guó)第一臺(tái)自主研發(fā)的深型吸油煙機(jī)，直接打破傳統(tǒng)廚具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。同年12月，方太又研制出中國(guó)第一臺(tái)人工智能型吸油煙機(jī)，創(chuàng)造了油煙機(jī)單品銷量40萬(wàn)的行業(yè)奇跡，至今無(wú)人超越。

這一次方太再次打破當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，集成烹飪中心Y系列推出了如自由懸停、阻抗復(fù)合降噪風(fēng)道、多維蒸汽繞流技術(shù)、高溫濕度傳感器、高速正反轉(zhuǎn)風(fēng)機(jī)等12大行業(yè)首創(chuàng)技術(shù)。

基于多年來(lái)的技術(shù)積累，方太越走越穩(wěn)。近五年就先后推出了3代集成烹飪中心，上市三年銷量累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，五年累計(jì)超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2022年方太集成烹飪中心線上零售量增長(zhǎng)49.5%，線下市場(chǎng)零售量增長(zhǎng)達(dá)103.6%，這也直接打開(kāi)集成廚電逆勢(shì)增長(zhǎng)的新賽道。

可以說(shuō)，與傳統(tǒng)歐式機(jī)相比，集成烹飪中心Y系列在智能化、社交化、健康化、美學(xué)化、套系化上都與消費(fèi)者有了更深的連接，更精準(zhǔn)的體驗(yàn)升級(jí)。

此次發(fā)布會(huì)還有另一大新品推出——洗碗機(jī)Y系列。

過(guò)去洗碗機(jī)作為舶來(lái)品，一直被海外品牌壟斷。由于中國(guó)家庭習(xí)慣煎炒烹炸，碗碟油污重，傳統(tǒng)洗碗機(jī)無(wú)法清洗干凈中式碗碟，這也使得洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)普及率和市場(chǎng)占有率并不高。

但是不是沒(méi)需求？盡管洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)的普及率不到3%，但2022年上半年，洗碗機(jī)市場(chǎng)延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售額達(dá)51.5億元，同比增長(zhǎng)11.4%，成為家電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類之一。

正是洞悉到用戶需求，方太洗碗機(jī)創(chuàng)新高能氣泡洗技術(shù)，不僅徹底顛覆了縱橫170年的西方傳統(tǒng)“純水洗”技術(shù)，更是一舉改變了由西方主導(dǎo)的洗碗機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

而Y系列新品的誕生在方太洗碗機(jī)發(fā)展歷程中有著階段性的意義，作為新一代旗艦機(jī)，除了高能氣泡洗技術(shù)升級(jí)至3.0，更是根據(jù)中國(guó)用戶的不同廚房場(chǎng)景，提供雙洗解決方案，布局各個(gè)價(jià)位段洗碗機(jī)，滿足消費(fèi)者不同需求。

Y系列產(chǎn)品不僅洗得凈，還洗得多，其采用三層中式碗籃的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了同樣的尺寸18套頂配大容量，可擺放130件餐具，也是目前行業(yè)里同等體積容量最大的洗碗機(jī)。

方太還首次將三恒概念引入了洗碗機(jī)，運(yùn)用仿生學(xué)“一剝二沖三洗”黃金法則，一鍵破解中式烹飪清洗難題，新中式碗架設(shè)計(jì)也突破行業(yè)容量，實(shí)現(xiàn)了“洗排烘消存”功能的全面創(chuàng)新。

2023年1-6月，方太洗碗機(jī)銷售收入同比增長(zhǎng)13.1%，線下市占率20.3%，增長(zhǎng)領(lǐng)跑行業(yè)大盤(pán)。方太水槽洗碗機(jī)新系列上市僅兩個(gè)月，銷量就突破萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.3%。

可以說(shuō)，方太將整個(gè)洗碗機(jī)技術(shù)創(chuàng)新直接引領(lǐng)跨入了全新的“氣泡洗時(shí)代”，讓國(guó)產(chǎn)品牌扭轉(zhuǎn)了洋品牌一度壟斷行業(yè)市場(chǎng)的局面。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

顯而易見(jiàn)的是，廚電行業(yè)正迎來(lái)深度整合期，從單品制勝進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代，與過(guò)去傳統(tǒng)廚電企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品的邏輯有所不同，廚房烹飪要從用戶視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)人、機(jī)器、廚房之間的價(jià)值釋放。

集成烹飪中心Y系列、洗碗機(jī)Y系列的問(wèn)世將顛覆原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，中國(guó)家庭廚房也將迎來(lái)一輪新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

03 走更難的路

縱觀廚電市場(chǎng)動(dòng)向，2023年被譽(yù)為“集成烹飪中心元年”。多家廚電廠商發(fā)力集成烹飪中心產(chǎn)品，奮起直追，營(yíng)銷動(dòng)作花樣層出不窮。

再觀方太，持續(xù)內(nèi)卷自身，追求創(chuàng)新與突破；集成烹飪中心與洗碗機(jī)已經(jīng)完成了一輪又一輪的迭代，并逐漸在這一賽道中實(shí)現(xiàn)了全面的產(chǎn)品布局。

這背后，是方太堅(jiān)持每年將不低于5%的營(yíng)收投入科研，所積攢的全球尖端的廚電技術(shù)底蘊(yùn)。

27年來(lái)，方太深耕高端廚電領(lǐng)域，持續(xù)圍繞空氣、水、烹飪?nèi)蠛诵目萍?，推進(jìn)基礎(chǔ)科研，主導(dǎo)承擔(dān)“十一五”“十三五”國(guó)家重點(diǎn)科研項(xiàng)目，參與修/制定國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)超130項(xiàng)。

目前，方太已擁有超11000件國(guó)內(nèi)授權(quán)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超2600件，掌握廚電行業(yè)最大“專利池”。

中國(guó)廚電要實(shí)現(xiàn)科技自信，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。企業(yè)唯有不斷自我顛覆，才能穿越新的周期迎來(lái)基業(yè)長(zhǎng)青。

這次戰(zhàn)略發(fā)布，方太帶領(lǐng)廚電行業(yè)再上一個(gè)新臺(tái)階，中國(guó)廚電市場(chǎng)高端化轉(zhuǎn)型之路正在加速前進(jìn)。

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