當(dāng)雙十一走出App

原本涇渭分明的快遞電商和本地電商，也在服務(wù)和體驗(yàn)這條道路上，實(shí)現(xiàn)殊途同歸。

作者/劉明

出品/新摘商業(yè)評論

如果用一個關(guān)鍵詞描述今年雙十一的戰(zhàn)況，“全網(wǎng)最低價”的呼聲一定最高。

這并不是因?yàn)楦鞔笃脚_、超頭主播之間，圍繞“全網(wǎng)最低價”而發(fā)生的一系列博弈。而是以此為出發(fā)點(diǎn)，2023年的雙十一商戰(zhàn)，通過價格層面的“拼刺刀”，顯得更加直接而殘酷。

而在雙十一之外，被各類常態(tài)化的購物節(jié)與“天天低價”的直播間洗腦的消費(fèi)者，正在逐漸回歸理性——相比一年的需求都在雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)集中釋放，不如將其化整為零，將一部分消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到日常進(jìn)行。

當(dāng)無數(shù)個消費(fèi)者都這樣想，雙十一的戰(zhàn)場也開始從十幾英寸見方的手機(jī)屏幕，逐漸轉(zhuǎn)移到更為廣闊的線下戰(zhàn)場。曾作為高成本、高價格，低效率代名詞的線下門店，也借著實(shí)體門店數(shù)字化的東風(fēng)，開始與線上看齊甚至反超，甚至在消費(fèi)者體驗(yàn)上，還有線上無法取代的優(yōu)勢。

然而，線上電商與線下外賣這兩種電商形態(tài)并非完全對立，而是可以相互融合。在雙十一購物節(jié)走過14年之后的今天，線上與線下的業(yè)態(tài)界限已經(jīng)逐漸變得模糊。曾經(jīng)只有在線上才能享受的購物節(jié)、最低價等優(yōu)惠，如今線下門店也開始積極參與其中，將時效與體驗(yàn)優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

這樣一來，曾經(jīng)的“線上流量”也會因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為“線下留量”，使得線上電商的專利變成本地生活的日常。這種融合的趨勢必將繼續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更加多元化、便捷化的購物體驗(yàn)。

一、當(dāng)雙十一走出手機(jī)

如果不是親眼所見，住在北京的小李很難相信，曾經(jīng)作為“高價低質(zhì)”代名詞的線下商場，如今因?yàn)殡p十一，價格已經(jīng)與線上相差無幾，甚至更低。

譬如一款75英寸的大屏電視，在蘇寧易購只需10000出頭，算下來，比日常價格便宜了1000多元。

之所以能做到遠(yuǎn)大于電商平臺的折扣力度，很大程度上是蘇寧易購與政府共同補(bǔ)貼的結(jié)果。類似大屏電視這樣的大家電，不僅線上線下同價，線下還有政府補(bǔ)貼這樣的專屬優(yōu)惠。10%-20%的折扣力度，讓小李最終選擇在線下門店下單，而不是錙銖必較，再摳出來幾百的折扣。

原因同樣也很簡單，如果后期電視發(fā)生了質(zhì)量問題，商場的售后質(zhì)量與難度，很多時候要比網(wǎng)購產(chǎn)品方便，這是線上無法比擬的優(yōu)勢。

住在山東的小王，體驗(yàn)與小王則有些許不同。同樣是雙十一，同樣是有購物需求，在購買紙巾、洗護(hù)用品等必需品時，他也破天荒地沒有在某寶和某多多等電商平臺下單，而是叫了“一單外賣”，半小時后，兩提紙巾和一套洗護(hù)用品就經(jīng)由外賣員送到了他的家門口。

不想等到雙十一囤貨，也只是一方面原因。臨近雙十一，在美團(tuán)買菜等即時零售平臺，不僅有各種“滿99-50”的折扣券，力度已經(jīng)與雙十一相差無幾。

更重要的是，在即時零售平臺下單，最快半小時就能收貨，已經(jīng)算得上“所見即所得。”而像小李和小王這樣的消費(fèi)者，近兩年正在變得越來越多。

這也并非因?yàn)槔吓齐娚獭安辉賱澦恪?。只是隨著實(shí)體門店數(shù)字化程度的加深，線上與線下的價格差異已經(jīng)不再涇渭分明，許多品牌開始探索線上下同質(zhì)同價。

如果是線上平臺之間互相比價，這是足以讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投別家的差異。但那么在線下，這在很多時候就是消費(fèi)者從家里到商場的通勤費(fèi)用，已經(jīng)在接受范圍之內(nèi)。

除此之外，在線上選購商品，哪怕是目前“最先進(jìn)的”直播電商，也只能展示商品特性的一部分，但在線下門店，不僅可以做到全方位體驗(yàn)，甚至有些商場已經(jīng)做到了線上線下同價。在美團(tuán)等本地生活玩家介入之下，曾經(jīng)“高不可攀”的線下零售商場，如今再次走起了價格親民路線。

二、本地商家的數(shù)字化邊界

不過，本地商家想要抹平與線上商家的價格劣勢，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，借助平臺進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與精準(zhǔn)的線上營銷，缺一不可。

數(shù)字化過程也并非一蹴而就。以寵物護(hù)理與零售品牌寵物家為例，其線下門店的數(shù)字化就經(jīng)歷了三個階段。

第一個階段是服務(wù)預(yù)約線上化，用戶可以通過寵物家App，預(yù)約附近門店指定的美容師；第二個階段是開發(fā)門店銷售管理系統(tǒng)，可以做到總部團(tuán)隊負(fù)責(zé)選品運(yùn)營、門店負(fù)責(zé)接單撿貨的體系化分工；目前正在進(jìn)行第三階段，即“打通全網(wǎng)會員數(shù)據(jù)”，比如消費(fèi)者在美團(tuán)下單，也能累積成寵物家的會員積分。

寵物家的門店多數(shù)開在社區(qū)底商，店面一半為商品貨架，一半為服務(wù)區(qū)域。在“線下門店上網(wǎng)”的過程中，寵物家高級副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉就發(fā)現(xiàn)，相對于純線上店鋪，線下門店+數(shù)字化改造，往往具備更大的優(yōu)勢。

理論上，本地商家由于體量有限，宣發(fā)預(yù)算有限，輻射到本地客群的力度同樣有限。但在入駐美團(tuán)等本地零售平臺后，更多居民可以在手機(jī)上發(fā)現(xiàn)附近門店，原先的客戶數(shù)據(jù)也有了量化分析的可能性。進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨匹配。

拉元偉認(rèn)為，過去做電商只能通過SKU做差異化，最后往往變成拼價格。

依托門店卻可以做到服務(wù)差異化，比如有的社區(qū)老齡犬?dāng)?shù)量較多，門店就會準(zhǔn)備更多 “寵物營養(yǎng)健康”相關(guān)的商品和服務(wù)。

這也是線上化門店與純線上店鋪?zhàn)畲蟮囊粋€差異——對于顆粒度極小的本地生活用戶群體，這類門店可以針對客群特點(diǎn)推出對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，線上店鋪就很難做到這一點(diǎn)。

其次，基于LBS展示屬性構(gòu)建的封閉流量場中，線下門店在用戶消費(fèi)成功后，更容易促成復(fù)購行為。一旦整體客群穩(wěn)定，營銷費(fèi)用也會隨之降低。

就在上個月，寵物家全國200多家門店入駐了美團(tuán)閃購。這意味著寵物所需的“吃喝住用行”等1200余款商品，消費(fèi)者都可以通過“線上下單、門店發(fā)貨、最快30分鐘送到家”的即時零售服務(wù)來購買。同時，寵物家 的商品做到了“線上線下同價”，全部商品都執(zhí)行了“全網(wǎng)比價、買貴包賠”的服務(wù)要求。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，寵物家入駐僅一周后， 其單日訂單量相比剛開業(yè)爆發(fā)期增長了164%，交易額增長220%，而客單價更是達(dá)到了寵物店平均水平的兩倍。這無疑驗(yàn)證了線下門店在精細(xì)化運(yùn)營和滿足用戶需求方面的獨(dú)特優(yōu)勢。

三、快遞電商與本地電商的良性競爭

寵物家這類借由數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)動銷破局的品牌，并不算個例。

今年以來，諸如寵物家、皇家寵物食品等寵物行業(yè)頭部商家和品牌持續(xù)入駐美團(tuán)。在雙十一“開門紅”期間，美團(tuán)平臺上的寵物商品訂單量同比增長超50%。今年參與美團(tuán)閃購“雙11”的寵物商家，同比去年增長超50%。

截至目前，已有包含普瑞納、頑皮、麥富迪等在內(nèi)的超40家寵物食品、用品品牌商與美團(tuán)閃購建立合作，其中主力品牌在今年“雙11”大促前10日交易額同比去年增長近130%。

需要指出的是，這類品牌幾乎都不是純線上銷售產(chǎn)品的品牌，往往都帶有一定的服務(wù)屬性。比如寵物家，原本就是開在線下的寵物服務(wù)品牌，主營寵物洗澡、美容等業(yè)務(wù)。消費(fèi)者買單的標(biāo)準(zhǔn)也從單一的價格，變成了包含服務(wù)、價格、體驗(yàn)在內(nèi)的全方位考量。

正因如此，同樣是做直播帶貨，這類品牌直播與淘抖直播，也存在天然的差異。

其一，與淘抖直播服務(wù)全網(wǎng)用戶不同，這類門店在美團(tuán)直播，多數(shù)服務(wù)的是周圍三公里的主力消費(fèi)人群。

而這類用戶打開門店的直播間，大多數(shù)情況并非是來消磨時間，而是具備了相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)目的，因而下單和核銷的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。

其二，無論是直播還是團(tuán)購，對于這類本地商家而言只是作為引流的手段，要真正留住客戶，最終還是如前文所述，針對本地客群的特點(diǎn)進(jìn)行定制化服務(wù)，通過更精準(zhǔn)的服務(wù)來建立消費(fèi)信任，進(jìn)而形成商家自己的私域流量。

某種意義上，以美團(tuán)為代表的本地電商，已經(jīng)與淘抖拼等快遞電商，走上了完全不同的進(jìn)化道路。

后者通過供應(yīng)鏈、效率等手段，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價”，靠價格吸引用戶；前者則靠更差異化的服務(wù)，和精準(zhǔn)的營銷手段，讓更多消費(fèi)從線上回到本地。無論是價格還是服務(wù)，其共同目的都是為消費(fèi)者體驗(yàn)而服務(wù)。

在實(shí)體門店數(shù)字化不斷深入的過程中，二者在價格上的差距已經(jīng)無限縮小。本地消費(fèi)的回歸和本地零售的繁榮，不僅為商家提供了新的增長機(jī)會，也讓雙十一原本復(fù)雜的玩法，更加返璞歸真，更加貼近本地邏輯與線下思維。

原本涇渭分明的快遞電商和本地電商，也在服務(wù)和體驗(yàn)這條道路上，實(shí)現(xiàn)殊途同歸。