低價(jià)、店播、私域：價(jià)值迭代下，天貓雙11的增長“三板斧”

彈指一揮間，“雙11”已經(jīng)延續(xù)了十五年，其邏輯也發(fā)生了翻天覆地的變化，不變的是，其仍然是電商行業(yè)的“決定性瞬間”。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官，用戶與商家規(guī)模、訂單量、總成交額全面增長，在市場趨于理性、審視的當(dāng)下，再次創(chuàng)造出“消費(fèi)神話”。

截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國貨品牌，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%，消費(fèi)者對天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。

同時(shí)，店播迎來大爆發(fā)，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個(gè)店播成交破千萬，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

彈指一揮間，“雙11”已經(jīng)延續(xù)了十五年，其底層邏輯也發(fā)生了翻天覆地的變化，不變的是，其仍然是電商行業(yè)的“決定性瞬間”。

攝影大師布列松認(rèn)為，當(dāng)決定性瞬間來臨時(shí)，周圍諸多因素都會(huì)排列成最有意義和最為協(xié)調(diào)的幾何形態(tài)，并能呈現(xiàn)出某一件事的完整面貌。而雙十一，就是這樣一個(gè)“人、貨、場”要素齊全，客單價(jià)、用戶規(guī)模及訂單量等因素多重驅(qū)動(dòng)下，全民參與的購物狂歡節(jié)，以巨大交易額成為充分釋放消費(fèi)潛力、拉動(dòng)內(nèi)需不可或缺的一環(huán)，并彰顯出我國消費(fèi)的深層活力。

同時(shí)，十幾年來，雙11已完成了價(jià)值迭代，不再由客單價(jià)單獨(dú)驅(qū)動(dòng)，用戶規(guī)模和訂單量也越來越成為價(jià)值鏈條上的重要一環(huán)，隨著消費(fèi)分層日趨明顯，同時(shí)看重“品質(zhì)、品牌、價(jià)格力”的中產(chǎn)階級與更為價(jià)格敏感的下沉市場群體一起，組成了雙十一消費(fèi)的主力軍，而如何同時(shí)占據(jù)各消費(fèi)層級心智，則極為考驗(yàn)電商平臺(tái)的整體把控能力。

立足規(guī)模優(yōu)勢，天貓對分層的消費(fèi)者顯示出極高的兼容性：88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，而僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

事實(shí)上，今年淘寶雙11再次告捷、質(zhì)量雙升，正體現(xiàn)了雙11底層邏輯的嬗變：透視天貓的打法，其在繼續(xù)保持對88vip等高購買力人群吸引力的同時(shí)，依靠“低價(jià)”“店播”“私域”三板斧，交出了后電商時(shí)代的雙11答卷。

一、“質(zhì)量型、價(jià)值型”低價(jià)：此低價(jià)非彼低價(jià)

雙十一仍處于黃金時(shí)代，正應(yīng)了去年八月，沃爾瑪CEO道格.麥克米倫的那句話：“無論收入水平如何，人們現(xiàn)在都非常關(guān)注價(jià)格?！比f變不離其宗，低價(jià)仍然是雙十一的靈魂。

今年雙十一，淘寶把“全網(wǎng)最低價(jià)”列為核心KPI，并圍繞其進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略布局，如“官方立減”、“天天低價(jià)”“百億補(bǔ)貼”等工具的使用，盤活了整個(gè)低價(jià)局，實(shí)現(xiàn)了8000萬商品全年最低價(jià)、iPhone15里7款做到了全網(wǎng)最低價(jià)、天貓前500名的熱門美妝產(chǎn)品中，六成的價(jià)格低于其他平臺(tái)。

但如今，此“低價(jià)”又非彼“低價(jià)”。淘寶的低價(jià)并非一味打價(jià)格戰(zhàn)，而是“品質(zhì)低價(jià)”“品牌低價(jià)”，從“經(jīng)濟(jì)適用型”的低價(jià)向“質(zhì)量型、價(jià)值型”的低價(jià)成功泅渡。大品牌時(shí)代，做到普通產(chǎn)品低價(jià)不難，但做到iPhone15等尖貨及一眾奢侈品牌的低價(jià)，則需多維發(fā)力。

除了對中小商家總計(jì)投入超20億現(xiàn)金、對于品牌商家投入了總額超20億的經(jīng)營激勵(lì)等巨額補(bǔ)貼外，淘寶還有供給、流量、機(jī)制、生態(tài)等方面的長期“內(nèi)功”修煉。

做到質(zhì)量型低價(jià)，首當(dāng)其沖在供給上的“內(nèi)應(yīng)外合”。一方面，外部平臺(tái)大量流入——據(jù)科技媒體報(bào)道technode報(bào)道，過去一年內(nèi)淘寶新增商家512萬，其中約100萬從某低價(jià)電商平臺(tái)流入；另一方面，淘寶加大了對低價(jià)供給的引，如今年成立中小企業(yè)發(fā)展中心，并在618期間，推出包括20億廣告專項(xiàng)補(bǔ)貼在內(nèi)的一攬子扶持計(jì)劃等，海納百川。

同時(shí)，為保障品質(zhì)，淘寶以淘工廠為載體，通過“社會(huì)化物流+供應(yīng)鏈中臺(tái)”的方式，提升供應(yīng)鏈能力，在源頭工廠設(shè)立產(chǎn)地倉，并依靠算法產(chǎn)品流通情況，以合并派送，極致壓縮物流成本，做到“開源”和“節(jié)流”并舉。

供給低價(jià)之上，淘寶全方位擴(kuò)大流量池，并引入外部流量，以承接更多用戶需求，公域私域同時(shí)出擊，以內(nèi)容化和外部合作提高用戶活躍度，并增加了一些泛娛樂化內(nèi)容，并在淘寶直播上線打賞功能，成效卓著。

淘寶直播的用戶規(guī)模增長了70%，尤其是此前相對沉寂的男性用戶被明顯激活，多名酒水主播破億。

養(yǎng)“流”千日，用“流”一時(shí)，淘寶的流量優(yōu)勢在雙十一集中釋放。對品牌商品來說，其定價(jià)規(guī)律往往決定了一年的底價(jià)點(diǎn)出現(xiàn)在大促，在雙11，淘寶獨(dú)特的流量優(yōu)勢也因此匯聚了大牌商品的全年最低價(jià)格，真正做到了中產(chǎn)消費(fèi)者喜聞樂見的“質(zhì)量型低價(jià)”。

與此同時(shí)，在戰(zhàn)略層面，淘寶也有相應(yīng)的配稱——機(jī)制上， 以價(jià)換量，確保低價(jià)水閘打開后成功“泄洪”；生態(tài)上，注重商家利益，而非涸澤而漁。

在當(dāng)下，淘寶已經(jīng)形成“低價(jià)為底座，供給、流量、機(jī)制、生態(tài)為四維支柱”的基本盤，常年積累的大促心智放大了雙11流量的價(jià)值，讓天貓?jiān)谶@一流量洪峰“一遇風(fēng)雨便化龍”。與此同時(shí)，電商下半場，另一增長極——店播也成為成敗的決定性因素之一。

二、電商下半場，店播成主戰(zhàn)場

低價(jià)之上，更有店播：在電商上半場，流量為王，直播電商靠主播個(gè)人魅力和低價(jià)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，各大達(dá)人主播紛紛立足平臺(tái)展開價(jià)格戰(zhàn)，主播手里的流量形成了議價(jià)能力。而如今，邏輯悄然置換，在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)椤叭W(wǎng)最低”就無腦買買買，而是更注重價(jià)值要素，而這需要與品牌、商家深入互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。

雙11淘寶直播大爆發(fā)，店播表現(xiàn)尤其亮眼。近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)，而此次天貓雙11，58個(gè)直播間成交破億，其中38個(gè)是品牌店播，451個(gè)店播成交破千萬……

成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄，正證實(shí)了這一趨勢——電商直播產(chǎn)業(yè)化、精細(xì)化已成大勢所趨，品牌越來越注重沉淀自己的用戶資產(chǎn)，形成留存復(fù)購，店播也變得舉足輕重。

同時(shí)，“留量”可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“增量”，店播對于會(huì)員拉新和新品打造的作用也逐漸凸顯。淘寶數(shù)據(jù)顯示，過去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會(huì)員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次；店播對品牌新品打造的效益帶來了顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

而無論是淘寶此前長線布局店播、不被外界理解的舉動(dòng)，還是當(dāng)下淘寶在電播領(lǐng)域的斐然成績，都恰恰證明了店播時(shí)代，優(yōu)勢在淘寶：泛娛樂平臺(tái)本質(zhì)是爆品邏輯，還是依托主播個(gè)人魅力的老一套打法，背本逐末，離“品牌深度占據(jù)消費(fèi)心智”這一目的遠(yuǎn)矣。反觀淘寶可通過全店動(dòng)銷和用戶資產(chǎn)形成留存復(fù)購，完成品牌私域建設(shè)。

拿此次雙11來說，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂部。而在當(dāng)下，很多國際大牌甚至已經(jīng)開始把淘寶直播間當(dāng)作“云秀場”，以與用戶建立深度鏈接。

今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞在米蘭舉辦的2024夏季時(shí)裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，這場40分鐘的大秀吸引了37萬人次進(jìn)店觀看。

管理學(xué)學(xué)者穆勝曾提出私域流量的“AIE標(biāo)準(zhǔn)”，A是流量可自由觸達(dá)（Accessibility），指的是私域流量的擁有者可以直接接觸到流量；I是形成一個(gè)足以影響用戶的IP；E是流量具有耐受性(Endurance)，不會(huì)輕易離開。?而如今看來，淘寶店播完美符合對好私域的定義。

品牌可以親自觸達(dá)消費(fèi)者，而非經(jīng)由“第三方”達(dá)人轉(zhuǎn)化；通過直播甚至“辦展”，品牌形象逐漸強(qiáng)化，逐漸讓消費(fèi)者從認(rèn)可產(chǎn)品泅渡到認(rèn)可品牌文化；而在一次次深度互動(dòng)中，品牌粘性的形成也是水到渠成的事。

而歸根結(jié)底，店播如火如荼的本質(zhì)，正是私域時(shí)代已至。

三、留量時(shí)代，私域?yàn)橥?/strong>

電商早已從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，留量時(shí)代，私域?yàn)橥?，電商直播需要鏈接，激活和轉(zhuǎn)化用戶，真正做出“價(jià)值”。而趨勢之外，也需平臺(tái)政策助推，二者缺一不可。

拿淘寶來說，就采取了多個(gè)舉措幫助商家沉淀更多私域流量，打造會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

首先，為了讓商家更深度、更自由地觸達(dá)私域流量，淘寶放開私域最低價(jià)，商家設(shè)置的會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)等，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)，以“解放商家雙手”，讓私域價(jià)格不再影響商家的大促權(quán)重。

同時(shí)，私域流量時(shí)代，全域流量也極為重要，淘寶推出“店號(hào)一體”，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，提升公域流量向私域轉(zhuǎn)化的效率，也就是說，淘寶在增加泛娛樂內(nèi)容，在公域流量池中一石激起千層浪之余，同樣會(huì)把水分流至各品牌的私域流量池中，以盤活全域。

不止如此，淘寶還面向所有商家開放會(huì)員運(yùn)營權(quán)限，讓中小商家也有了運(yùn)營私域的能力，在馬太效應(yīng)不斷增強(qiáng)的當(dāng)下，讓更多腰、尾部品牌有了更多生存空間。淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”，今年也首次為商家披露用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)，不止關(guān)注成交，更關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營，幫助商家沉淀更多私域流量。

今年雙11開售以來，淘寶品牌會(huì)員成交額破億品牌數(shù)破百家，多個(gè)主要行業(yè)會(huì)員成交額保持兩位數(shù)增長，正是“留量”紅利的體現(xiàn)，對此，一眾商家感觸頗深。

拿千葉珠寶來說，作為入淘多年的7年老店，其正式開始做淘寶直播是在2022年，店播成績每個(gè)月都是逐月上漲的，2022年每個(gè)月平均大概有1000多萬，店播占比從最早的5%，到現(xiàn)在占到了38.9%，期間，淘寶平臺(tái)的政策功不可沒。

千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人十一表示，淘寶可能更適用于做品牌：“其他平臺(tái)我更容易搜到的是達(dá)人帶貨，沒有店播這一說”。而在淘寶，千葉珠寶通過內(nèi)容蓄水，為雙11持續(xù)鋪墊，9月、10月一共發(fā)了4300多條，種草的內(nèi)容覆蓋的人數(shù)達(dá)到了30多萬。11月1日當(dāng)天，也投了短直聯(lián)動(dòng)，投了5、6萬元，也把更多的內(nèi)容曝光拉到了直播間。

功不唐捐，據(jù)十一介紹，雙十一期間，從預(yù)售開始，千葉店播每天平均增加3000多個(gè)粉絲，是平日的近30倍：“我們剛播的時(shí)候店鋪粉絲是30點(diǎn)多萬，現(xiàn)在應(yīng)該將近33萬粉絲了?！?/p>

巨鯨落，萬物生：隨著更多中小商家在店播助力下嶄露頭角，一個(gè)全域運(yùn)營主導(dǎo)的“后馬太效應(yīng)時(shí)代”或?qū)砼R。