被用戶瘋狂吐槽最難吃的披薩，8年股價(jià)從2美元漲至180美元，增速超谷歌、蘋果

達(dá)美樂披薩在中國市場(chǎng)的覆蓋遠(yuǎn)不如必勝客等眾所周知的品牌，但是在全球它每天外送超過一百萬個(gè)披薩，成立近60年來，在全球擁有14,500家餐廳。

達(dá)美樂2017年全年的銷售額為122億美元，超越了必勝客的120.3億美元。且公司2018財(cái)年第一財(cái)季凈利潤為8882.70萬美元，營業(yè)收入為7.85億美元，收入和EPS同比增長(zhǎng)并均超出市場(chǎng)預(yù)期。

同時(shí)，達(dá)美樂披薩的股價(jià)也表現(xiàn)驚人，從2009年開始就一路上漲，2017年1月以來至今，股價(jià)上漲55.33%。達(dá)美樂與谷歌均于2004年成功IPO，當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂未來發(fā)展并不被華爾街的分析師們看好，融資金額不到谷歌的1/12。上市至今，谷歌股票投資回報(bào)率超16倍。而達(dá)美樂卻跑出了27倍的投資回報(bào)率，成為全球第二大披薩公司。

神奇的是，就在2009年，它還被用戶瘋狂吐槽是最難吃的披薩，它有什么過人之處能活著笑到今天？

[title]30分外賣必達(dá)的差異化之路[/title]

1960年，美國大學(xué)生托馬斯莫納和其兄弟詹姆斯花500美金頂下了一家披薩店，1965年，公司更名為“達(dá)美樂披薩公司”。 披薩公司各自有其切入市場(chǎng)的點(diǎn)，必勝客主打“make people happy”，棒約翰主打“更好的食材，更好的口味”，而達(dá)美樂從1973年起便提出了“30分鐘必達(dá)”的口號(hào)。

首先，披薩這種食物，只有在熱的時(shí)候吃味道才好。因此較短的配送時(shí)間，可以保證在用戶收到時(shí)，披薩仍保持燙口的溫度。

其次，達(dá)美樂認(rèn)為，披薩外賣本身的門檻較低，單靠產(chǎn)品本身無法形成有效壁壘。只有更好的服務(wù)體驗(yàn)才能在行業(yè)里站的更穩(wěn)，而“快”是最直接的體驗(yàn)。提升體驗(yàn)的同時(shí)，“30分鐘必達(dá)”更是一種差異化的服務(wù)。

因此，達(dá)美樂每家分店在選址上都會(huì)精心設(shè)計(jì)，詳細(xì)分析周邊的消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等，甚至連紅綠燈時(shí)長(zhǎng)都作為評(píng)價(jià)因素。最終，總部綜合各種信息，劃定分店的負(fù)責(zé)區(qū)域。

比如一張披薩的制作時(shí)長(zhǎng)是12分鐘，正常送餐時(shí)長(zhǎng)8分鐘，為交通堵塞和路況事故預(yù)留7分鐘，所以，超過99%的披薩都能在承諾的30分鐘之內(nèi)送達(dá)。

達(dá)美樂覆蓋全國，并且承諾30分鐘必達(dá)，依靠的是背后穩(wěn)定、龐大的加盟商群體，以及遍布全國的加盟店鋪。達(dá)美樂總部800多人，400多人在搞軟件開發(fā)和數(shù)據(jù)分析，把30分鐘送達(dá)做到了極致。

2017年數(shù)據(jù)顯示，799名加盟商在美國本土運(yùn)營著4979家加盟店，最大的加盟商獨(dú)自運(yùn)營189家門店，加盟商服務(wù)達(dá)美樂體系的平均年限超過18年。而且達(dá)美樂對(duì)加盟商的選拔極其嚴(yán)格。潛在加盟商必須至少有1年的店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并通過其運(yùn)營店鋪當(dāng)年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，來進(jìn)行加盟商的初選。

同時(shí)，他們更傾向于接納對(duì)達(dá)美樂企業(yè)文化有認(rèn)同的人作為加盟商，90%以上的加盟商之前從事過達(dá)美樂配送或相關(guān)工作，這極大程度上保持了達(dá)美樂品牌的一致性。

[title]一家剛好在做披薩的科技公司[/title]

但是賣披薩可能只是它的副業(yè)，它有一顆追逐科技的少年之心，我們來細(xì)數(shù)一下達(dá)美樂作為一家披薩公司，不務(wù)正業(yè)的“黑科技”之路：早在2007年，達(dá)美樂就推出了電腦端和移動(dòng)端訂餐，那個(gè)時(shí)候別人家還是座機(jī)接單；2008年，推出在線披薩DIY和披薩追蹤器，并在2014年做出披薩DIY應(yīng)用和3D效果; 2013年，推出披薩檔案，用大數(shù)據(jù)記錄用戶信息，用戶可在30秒內(nèi)搭配出基于個(gè)人訂餐習(xí)慣的口味組合;

2014年，達(dá)美樂版“siri”——Dom誕生，語音下單; 2015年，三星智能電視裝了達(dá)美樂應(yīng)用，屏幕底部居然顯示“披薩追蹤器”的進(jìn)度條; 智能穿戴設(shè)備可以訂餐; 社交網(wǎng)絡(luò)(比如Facebook Messenger、Twitter)上可以訂餐; 用app掃描胃部判斷口味下單; 打開應(yīng)用發(fā)呆 10 秒自動(dòng)下單; 實(shí)體按鍵一鍵下單。智能家居不放過，Amazon Echo、Google Home等設(shè)備都可以點(diǎn)披薩。

其中最特別的是無人機(jī)和自動(dòng)送餐機(jī)器人：2012年，無人機(jī)概念才剛剛興起，達(dá)美樂就已經(jīng)開始使用無人機(jī)給客戶送餐了。據(jù)稱，許許多多的客戶都希望在自己家的門口等到無人機(jī)送來的披薩，當(dāng)然其實(shí)他們最關(guān)心的是能與無人機(jī)來個(gè)合照，上傳到Facebook上好好炫耀一把。

考慮到汽車送披薩的場(chǎng)景可能更為普遍，因此達(dá)美樂還基于雪佛蘭Spark打造了一款專屬的送披薩車——DXP。一個(gè)座位+一個(gè)烤箱，基本就是這臺(tái)DXP的全部?jī)?nèi)飾了，因而這款小車能最多一次性攜帶80張披薩，并且可以保證將每張熱騰騰的披薩直接交到客戶手中。

如果說無人機(jī)、專用車都不是啥太新鮮的idea，那不知道自動(dòng)機(jī)器人送披薩是不是更帶感一些。這個(gè)小機(jī)器人實(shí)際上是個(gè)帶著四個(gè)輪子的小車，它能根據(jù)導(dǎo)航自動(dòng)判斷從門店到客戶處最佳的行動(dòng)路線，并將熱的披薩和涼的飲料毫無折扣地送到目的地。

怎么說呢，這些花樣百出的創(chuàng)新，的確不斷牽引著用戶對(duì)這塊披薩的關(guān)注與熱情。比起其它披薩店，它當(dāng)真會(huì)玩，至于到底有多大用處，達(dá)美樂掌門人對(duì)此也有清晰的認(rèn)知，正所謂“產(chǎn)品不動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)”，應(yīng)該就是這個(gè)意思：

“餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法一直是源源不斷地引進(jìn)新產(chǎn)品，其中大部分產(chǎn)品都不會(huì)改變你的典型客戶體驗(yàn)。技術(shù)上的創(chuàng)新無法快速為你帶來回報(bào)，但是要想在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，這是必須要做的工作。”——Patrick Doyle

[title]做了幾十年披薩，口味倒數(shù)第一[/title]

不過不知道是不是因?yàn)椤巴嫖飭手尽保?009年，美國品牌知名度咨詢公司BrandKeys做了一次消費(fèi)者口味偏好調(diào)查，達(dá)美樂披薩口味在同行業(yè)里排名倒數(shù)第一。

用戶評(píng)價(jià)慘不忍睹，像是被虐待了很久，從做工到用料，罵了個(gè)通透：“抹了點(diǎn)番茄醬的厚紙板，根本不值得買”；“批量生產(chǎn)出來的披薩，沒法吃”；“聞起來有股我奶奶頭巾的味道”……

有評(píng)價(jià)趁熱打鐵：從1960年到21世紀(jì)初的增長(zhǎng)最令人印象深刻地方在于，它們雖然成為世界上最大的披薩連鎖店之一，但做出的卻是全世界最難吃的披薩。

達(dá)美樂在快速、便利這些特性上做到了極致，現(xiàn)在看來并不算啥的30分鐘引領(lǐng)同行十年，也因此打下了一片江山，但問題是，當(dāng)披薩送到顧客家之后，人們并不想吃它。作為一家企業(yè)，達(dá)美樂是創(chuàng)新的、是足智多謀，但他們的核心產(chǎn)品卻很糟糕。

而在此之前，網(wǎng)上流傳了一段視頻，達(dá)美樂的兩名店員在廚房用面團(tuán)瘋狂打鬧，把臟東西抹在披薩胚子上，還烤熟了賣給顧客。視頻的點(diǎn)擊率迅速超過百萬，掀起了軒然大波。很快達(dá)美樂遭到了憤怒的顧客的大肆攻擊，過往積累的品牌形象跌到谷底。

當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂的市場(chǎng)總監(jiān)羅素·維納Russell Weiner才上任不久，正準(zhǔn)備對(duì)達(dá)美樂品牌進(jìn)行一些改革，讓這家老牌披薩店更酷一點(diǎn)，沒想到遭遇這次嚴(yán)重危機(jī)事件。姜還是老的辣，羅素兵行險(xiǎn)招：

他包下美國時(shí)代廣場(chǎng)上的巨幕，不做任何解釋、道歉或正面宣傳，只把顧客們?cè)谏缃幻襟w的評(píng)論實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到這個(gè)全球最受矚目的廣告屏幕上（剔除了臟話和不雅內(nèi)容）。 沒想到這些妙趣橫生的吐槽和段子漸漸逗笑了觀眾，大家開始興致勃勃地討論“誰的評(píng)論最有趣”，最終居然演變成了一場(chǎng)比拼“吐槽”達(dá)美樂的營銷活動(dòng)。

此時(shí)，羅素趁熱打鐵地在當(dāng)天宣布達(dá)美樂的“披薩變形”計(jì)劃，引起另一波關(guān)注高潮：專門開辟數(shù)據(jù)通道，獲取顧客意見，并邀請(qǐng)專業(yè)人士和用戶來評(píng)論披薩，讓他們提出修改建議。同時(shí)大力邀請(qǐng)消費(fèi)者們通過手機(jī)應(yīng)用來參與披薩創(chuàng)作流程，誓言要研發(fā)“更好吃的新品披薩”，之后達(dá)美樂的確也對(duì)產(chǎn)品口味花精力進(jìn)行了調(diào)整，這應(yīng)該不是難事兒。

媒體也對(duì)這次事件體現(xiàn)出了極大的熱情，畢竟在廣告牌上說自己壞話的公司可不多見。這幾波教科書級(jí)的公關(guān)危機(jī)操作，讓達(dá)美樂受到前所未有的關(guān)注。不但股價(jià)由此上漲40%，銷量也在當(dāng)年的第一季度獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

自此之后，自黑營銷成了達(dá)美樂的保留項(xiàng)目?，F(xiàn)在達(dá)美樂的官網(wǎng)上還有專門的版塊展示顧客們的意見，內(nèi)部的“差評(píng)”數(shù)據(jù)通道一直存在?！拔覀円恢庇袑Ｈ素?fù)責(zé)差評(píng)分析，雖然增加了工作量，但卻對(duì)維持品牌印象很有幫助?！痹趺礃?，這種置之死地而后生的自黑營銷，與娛樂圈廣為人知的小花旦楊冪當(dāng)年的自黑式洗白有異曲同工之妙吧。

不要試圖強(qiáng)行辯解，用戶天生有逆反心理。誠懇承認(rèn)錯(cuò)誤，并承諾改進(jìn)，再來點(diǎn)厚黑學(xué)式的互動(dòng)。很多危機(jī)不攻自破。

作為一家披薩企業(yè)，達(dá)美樂制造的話題實(shí)在不算少，但是其在中國的發(fā)展一直頗為不順，1997年就在北京開了第一家店，但是不知道是沒有發(fā)力還是水土不服，這么多年來只有幾十家店集中長(zhǎng)三角區(qū)域，發(fā)展完全不如必勝客。網(wǎng)站和營銷看上去一點(diǎn)兒也不黑科技，甚至相當(dāng)老土。

問題來了，作為頂級(jí)機(jī)構(gòu)摩根士丹利極力推薦的大牛股之一，如果條件允許，你會(huì)買入持有嗎？

文：高維學(xué)堂（gaoweixuetang）

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