如何從經(jīng)營產(chǎn)品到運營用戶

馬寅老師通過運營用戶打造出了地產(chǎn)行業(yè)中的新物種。相比單純經(jīng)營產(chǎn)品，運營核心用戶被認為是很多行業(yè)的增長點和轉(zhuǎn)型機會。請嘗試用馬寅老師的課程邏輯分析一家你所熟悉的公司，是否可以通過運營用戶的方式破局增長？

1.簡要介紹這家公司的主營業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）與核心用戶。
2.傳統(tǒng)經(jīng)營模式在該公司是否遭遇瓶頸，有何問題？
3.能否通過用戶運營的方式突破困局？用戶運營的目標是什么？
4.若可以，請具體說明應(yīng)該如何構(gòu)建并運營核心用戶社群，有何關(guān)鍵點？

關(guān)鍵點：

馬寅老師通過對一個瀕死項目的深度思考，從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)為運營客戶，個人認為最大的關(guān)鍵點是：

從賣房子到最大可能留住客戶的時間

為實現(xiàn)這個關(guān)鍵點，設(shè)計了一系列的價值觀：

1、物理價值，2、情感價值，3、精神價值

價值觀：

這些價值觀，就是圍繞這個關(guān)鍵點進行的擴展，原因如下：

1、阿那亞項目距離北京是有一定距離的，開車都需要4小時左右，要留住客戶的時間，最基本的就是是物理價值，房子質(zhì)量、功能服務(wù)是需要優(yōu)化的，否則新客戶從基礎(chǔ)上就無法滿足。

2、引入情感因素，就是老師在課程中提到的，現(xiàn)在的城市森林讓每個家庭交往困難，而一個經(jīng)過針對性優(yōu)化的社區(qū)必然讓大多數(shù)對于社交有需求，對于孩子的社交有需求的家庭和家長難以拒絕，一旦通過現(xiàn)有客戶家庭的引流，必然給人印象深刻。從物理價值到情感價值，能想到這一點，是馬寅老師團隊的巨大跨越。可以說是第二曲線的破局點，至少讓整個項目不至于虧本。而且社群都是業(yè)主，引流的效果有限，除非做出非業(yè)主的社群，專門討論未來生活。

3、精神價值，是整個項目的燃點、引爆點，是真正的發(fā)動第二曲線的十倍速增長引擎，為什么這么說？因為情感因素僅僅只能通過現(xiàn)有客戶的引流，效果雖然好，但是效率較低，而精神價值，一個最孤獨的圖書館，6億多的傳播量，讓廣大觀看者通過視頻就初步了解了阿那亞的運營理念，包括合作伙伴對于阿那亞來說也可以了解更深入。

價值觀的引入和用戶運營，是阿那亞第二曲線的方法論，而阿那亞項目的第一性原理，個人認為是真正用戶至上，從實際到精神上的用戶至上。

刻意練習：

背景：toB行業(yè)，線下零售企業(yè)客流數(shù)據(jù)分析軟件產(chǎn)品

核心客戶：線下零售企業(yè)

瓶頸：需要去推銷產(chǎn)品或解決方案，部分客戶對于數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用較初級

同上原理，需要引導(dǎo)客戶對于價值的認知。

關(guān)鍵點：企業(yè)的成長是因為管理層個人的成長而成長

1、物理價值：包括產(chǎn)品本身的功能，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是物理層面的，要能滿足用戶的基本需求。

2、學(xué)習價值：大多數(shù)使用本產(chǎn)品的用戶，是零售企業(yè)的中層和高層。在本職工作基礎(chǔ)上，以及現(xiàn)在的大的知識付費的管理升級環(huán)境。消費者的升級，對于管理層的要求比以前更高，對于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營和增長，也提出了更高的要求，如果軟件產(chǎn)品能在提供數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)上，同步提供相關(guān)專業(yè)知識，那么對于管理層的成長具備實際意義，而不再是學(xué)習和應(yīng)用脫節(jié)的情況。另外做出匿名社群和脫敏數(shù)據(jù)的分析分享，運營操作的討論，可以將產(chǎn)品的價值升級到一個破局點。為什么是破局點而不是十倍速增長引擎，原因是同上道理，這個社群還是只在部分客戶中使用，無法達到行業(yè)皆知的目標。

3、社交價值（人脈網(wǎng)絡(luò)）：通過集合更多行業(yè)中高層的實名社群，提供行業(yè)解決方案，幫助行業(yè)整體升級，行業(yè)資源互通等等，提供更高等級的附加價值。當完成這部分時，產(chǎn)品的傳播量是最大的，傳播效果也是最好的，尤其在分析客戶案例時，通過數(shù)據(jù)運營的方式幫助客戶實現(xiàn)增長，那么客戶量增長肯定是十倍數(shù)以上的。但是這個的缺點也很明顯：一旦一個客戶做砸了，傳播也是十倍速的。這必然要求公司必須在產(chǎn)品平臺上投入大精力，大投入，確保產(chǎn)品平臺不出錯，而這是軟件公司一般很難下決心做到這點。

用戶運營：

上述方法就是從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)型到用戶運營的方式，通過社群做用戶運營，將產(chǎn)品放在社群內(nèi)讓全體客戶品頭論足，所有客戶都能非常清楚的了解產(chǎn)品的價值和缺陷，這樣做的風險非常大。所有用戶都是產(chǎn)品研發(fā)的參與者和內(nèi)容產(chǎn)生者，對于產(chǎn)品的各個功能都能進行批評或提出建議。軟件運營平臺的運營者就需要隨時跟蹤所有的要求，盡快解決提出的批評，并對建議進行分析，并公告全部用戶處理的結(jié)果?？蛻艄芾韺油ㄟ^軟件平臺的成長而成長，并且更加依賴軟件平臺的數(shù)據(jù)價值和人脈價值，完成整個商業(yè)模式的閉環(huán)。

以上即本人對于一個軟件產(chǎn)品的用戶運營思考。

文：華瓏 /?脈絡(luò)法則

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