隨著對生活質(zhì)感追求的提升，消費者們不再簡單地判別一個品牌物性層面的好壞，而是希望探尋品牌所帶來的情感認同感。
正因為用戶的上述變化，這也促使許多品牌嘗試走人格化道路，但是，品牌人格化不單單是將品牌強行塞進一個“人形”的軀殼中，更重要的是要為這個品牌注入靈魂。
最近，007發(fā)現(xiàn)在汽車品牌的人格化案例里，一汽豐田奕澤的品牌人格化道路頗具特色。奕澤是一汽豐田旗下首款TNGA豐巢概念下新生代炫酷SUV，本次聯(lián)袂泛領(lǐng)域標簽的KOL，用真實鮮活的故事去述說品牌的個性魅力，用人格化的標簽符號逐漸加強消費者對品牌的共鳴。
基于此，007將為你復(fù)盤奕澤的人格化之路。
凝練新潮人群性格特點
刻畫車主眾生相推動品牌人格“概念化”
在“看臉”的時代下，汽車不僅僅是代步工具，更是個性化的象征。正如“顏值派”總在追尋生活當中的視覺享受，希望汽車是頗具潮感的小鮮肉?！皞€性派”總是愛憎分明，希望汽車能夠與眾不同。
基于對用戶個性需求的深度洞察，奕澤從新潮人群的不同生活追求出發(fā)，將奕澤與新潮人群的生活理念相匹配，提出了“奕澤ER”的概念，通過描繪目標用戶遵從內(nèi)心、勇于改變的精神內(nèi)核，將奕澤ER從傳播的受體轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ妮d體，實現(xiàn)品牌與用戶的雙向互動。
奕澤ER’s Day泛領(lǐng)域標簽
KOL真實案例助推人格“場景化”
波瀾壯闊的人生由每一個“ONE DAY”日積月累、年復(fù)一年組成。奕澤攜手五個不同領(lǐng)域的6位奕澤ER，還原奕澤ER的真實生活，展現(xiàn)他們勇于挑戰(zhàn)自我、不拘泥于固有圈子的心靈歷程，產(chǎn)生了強烈的矛盾感和沖突感，具象化了奕澤ER的概念。
1.五個真實故事刻畫用戶“Change”群像，引發(fā)價值共鳴
當宏大的敘事難以再觸動用戶內(nèi)心的柔軟之處時，或許一個生活的小細節(jié)就能在不經(jīng)意間引發(fā)用戶的情感共鳴。在奕澤推出的五支Vlog之中，五個奕澤ER通過展現(xiàn)日常生活中最真實的狀態(tài)拉近了用戶與品牌之間的距離，在重塑與改變之中加深了用戶對奕澤精神的理解。
就像作為時尚編輯的@朱微微 在南非之旅當中與多肉植物相遇，進而萌發(fā)出開一家咖啡館的想法，最終由白領(lǐng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х瑞^的創(chuàng)始人；
曾經(jīng)內(nèi)向的女學(xué)霸@王怡冰 在求學(xué)歷程之中，突破自己的局限，選擇了放肆擁有不一樣的精彩人生；
對攝影一竅不通的IT男@Jason_x1n 放棄穩(wěn)定的碼農(nóng)工作，穿梭于高樓聳立的城市中，用相機記錄精彩人生；
還有體制內(nèi)的基層刑警@掃雪-菲林映像 為了夢想，跳出既有路線，尋覓旅行攝影的真實人生；
而@Fit4life則在忙碌的職場生活中，敢于突破自我，成為了擁有魔鬼身材的健身達人，并開啟了她們的健身事業(yè)。
通過這些不同標簽的新潮人群生活化的展現(xiàn)，奕澤用鏡頭記錄人生的縮影，用真實的故事隱喻了一種可實現(xiàn)的理想生活狀態(tài)，切合了當下新潮人群試圖改變自我、重塑內(nèi)心的情感訴求，引發(fā)了消費者的情感共鳴。
2.在平凡與不平凡的轉(zhuǎn)場間彰顯品牌魅力
同時，在這五支記錄奕澤ER日常生活的視頻之中，每個奕澤ER都以自身的故事為輪軸，還原了日常生活中與奕澤同行的用車場景，進而再以用車場景作為平凡生活與不凡生活的轉(zhuǎn)場，暗喻奕澤陪伴kol駛向不平凡的精彩人生，體現(xiàn)奕澤作為一個靈魂伴侶的品牌人格形象。
縱觀整個奕澤ER’s Day計劃，即使是一場商業(yè)化的營銷，但對于體驗者來說，卻擁有激發(fā)消費者內(nèi)心想要突破自我的力量。奕澤已然成為一種指引用戶前行和突破的符號，陪伴用戶活出最真實的自己。
多渠道滲透
生活化媒介投放形成傳播“多元化”
新潮用戶除了擁有多元個性外，在社交場中的自我表達也頗帶個人特色。奕澤深度洞察了用戶的觸媒習(xí)慣和社交偏好，通過落地抖音、小紅書等生活化媒介，使傳播的覆蓋圈層下沉到更多用戶，實現(xiàn)傳播效果的精準化和定向化。
此外，奕澤還根據(jù)活動節(jié)點，通過微博、微信、APP等多元化渠道投放方式，持續(xù)輸出有關(guān)奕澤ER的故事內(nèi)容，增強故事的話題性和事件性，并順勢將“奕澤ER”打造成可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)，塑造了一個極富個性色彩的品牌形象。
與用戶靈魂共振
實力演繹一場快“奕”人生
從內(nèi)容的角度來看，通過攜手五大奕澤ER共同輸出快“奕”人生的故事內(nèi)容，奕澤以多元化的傳播渠道為載體，擯棄了現(xiàn)在青年人都不喜歡的說教式信息傳遞方式，搭建起了與用戶溝通的橋梁，讓青年人產(chǎn)生了“這就是我”的心理共鳴，獲得了用戶真正的偏愛。
從營銷的角度來看，奕澤品牌的人格化之路，其實質(zhì)是一場品牌與用戶的溝通之路。所有的具象化內(nèi)容看似是品牌的單向輸出，實際則是品牌與用戶的一場雙向互動。這種溫和的溝通方式既提高了品牌的粘性和延續(xù)性，也讓人看到，別人倡導(dǎo)的是“車”的物性價值，而奕澤倡導(dǎo)的是“車”為夢想、為生活帶來改變的精神價值。
總的來說，奕澤的品牌人格化“出圈”之路，實現(xiàn)了汽車品牌的人格化塑造應(yīng)將真實內(nèi)容與品牌核心精神相糅合，真正實現(xiàn)與用戶的靈魂共振，成為用戶的“靈魂伴侶”。
文：007 /?公關(guān)界的007
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