2019中國(guó)電視市場(chǎng)十大發(fā)展趨勢(shì)

01 趨勢(shì)一：電視收視

傳統(tǒng)直播電視式微，超級(jí)節(jié)目不再，垂直細(xì)分領(lǐng)域謀求突破

根據(jù)Zenith2018年6月公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，2019年全球人均每天花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間（170.6分鐘）將超越看電視的時(shí)間（170.3分鐘）[1] 。無獨(dú)有偶，eMarketer公司對(duì)于移動(dòng)媒體花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的一項(xiàng)預(yù)測(cè)也表明，2019年美國(guó)智能手機(jī)的使用時(shí)長(zhǎng)（3小時(shí)43分鐘）也將首次超過電視觀看時(shí)長(zhǎng)（3小時(shí)42分鐘）[2] 。在中國(guó)，根據(jù)Kantar Media中國(guó)區(qū)資深數(shù)據(jù)科學(xué)家鄭維東在《一個(gè)有關(guān)收視率的“雙12”問題》一文中的數(shù)據(jù)分析：“2017年電視觀眾上網(wǎng)時(shí)間首次超過看電視時(shí)間（人均超出5分鐘），互聯(lián)網(wǎng)從而成為名副其實(shí)的第一媒介”。2018年，根據(jù)CNNIC和CSM媒介研究的網(wǎng)民及觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)，電視直播收視時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步萎縮，網(wǎng)民規(guī)模和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升，可以預(yù)見，2019年傳統(tǒng)直播電視在整體媒介競(jìng)爭(zhēng)中的地位進(jìn)一步式微，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的節(jié)目跨平臺(tái)多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來 [3]。

與這一趨勢(shì)相伴的，是電視熒屏中超級(jí)節(jié)目不再，爆款節(jié)目難尋，更多的電視節(jié)目開始從垂直細(xì)分領(lǐng)域謀求突圍。一次性契合多個(gè)圈層受眾喜好的節(jié)目愈加稀少，深耕、細(xì)化某一垂直圈層的節(jié)目異軍突起，將成為未來1-2年國(guó)內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)新的主導(dǎo)趨勢(shì)。

2019年，以音樂（《我們對(duì)唱吧》《青春票房》《來電了！唱吧》）、喜?。ā断矂〉臉s耀》《段子家族》）、文化（《詩(shī)書畫》《中國(guó)好詩(shī)歌》《對(duì)王之王》）、旅行（《青春環(huán)游記》《各位游客請(qǐng)注意》《不可思議的旅程》）、婚姻和愛情（《戀夢(mèng)空間》《美好的遇見》《心動(dòng)蜜語》）、生活/社交觀察（《我家那閨女》《家有好先生》《我家有女初長(zhǎng)成》《你會(huì)怎么花》）為主要?jiǎng)?chuàng)新領(lǐng)域的節(jié)目已然出現(xiàn)在各大衛(wèi)視版面規(guī)劃之中，以更精細(xì)的視角解構(gòu)社會(huì)熱點(diǎn)及生活話題，開辟挖掘垂直圈層受眾的新陣地。

不僅如此，在分眾化需求和碎片化傳播的驅(qū)動(dòng)之下，深耕垂直圈層的節(jié)目，勢(shì)必會(huì)在相對(duì)大眾的歌舞、親子傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，開辟出一些更具亞文化濃度的創(chuàng)新視角和題材，開發(fā)出下一個(gè)擁有巨大空間的破圈內(nèi)容品類。因此，看似爆款稀缺之時(shí)，可能也正是傳統(tǒng)媒體醞釀未來轉(zhuǎn)型與突破的關(guān)鍵之機(jī)，堅(jiān)守與聚焦內(nèi)容為王，終將迎來未來的希望之光。

02 趨勢(shì)二：真人秀

競(jìng)技類真人秀將更多使用“加法”和“減法”，非競(jìng)技類真人秀將添加更多紀(jì)實(shí)和觀察元素

2018年《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《心動(dòng)的信號(hào)》《奇遇人生》等網(wǎng)綜成為電視真人秀的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但綜N代真人秀依舊是電視平臺(tái)上的主要收視來源，它們憑借多季積累的品牌影響力支撐著收視的半壁江山，而《幻樂之城》《相聲有新人》《同一堂課》等新生真人秀節(jié)目尚需繼續(xù)培養(yǎng)。真人秀節(jié)目是綜藝娛樂節(jié)目中最主要的類型，在電視或互聯(lián)網(wǎng)上以全方位、真實(shí)的近距離拍攝和以人物為核心的戲劇化后期剪輯而做成的真實(shí)節(jié)目基本上都可以被囊括其中，以競(jìng)技份額的多少將其簡(jiǎn)單地區(qū)分為競(jìng)技類真人秀和非競(jìng)技類真人秀。

回望2018，《奔跑吧2》《極限挑戰(zhàn)4》《王牌對(duì)王牌3》《歌手2018》《最強(qiáng)大腦之燃燒吧大腦》等競(jìng)技類綜N代真人秀收視表現(xiàn)雖不比之前，但憑借品牌積累的人氣，在電視平臺(tái)保證了一定收視量?！吨袊?guó)好聲音》《歌手》這樣走過多季的綜N代節(jié)目，面對(duì)觀眾審美疲勞和外部同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)帶來的觀眾分流雙重壓力，在嘉賓陣容和賽制環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上不斷探索創(chuàng)新，通過“加減法”實(shí)現(xiàn)節(jié)目吸引力的提升和品質(zhì)的升級(jí)。

比如《跨界歌王2》《歌手2019》等節(jié)目基于海選和PK兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)原有賽制設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)化，又如《無限歌謠季》《嗨！唱起來》等節(jié)目展示人物對(duì)抗環(huán)節(jié)增加更多的戲劇沖突點(diǎn)，最終凸顯不變的主題“如何成為萬眾矚目的人”。未來競(jìng)技類真人秀節(jié)目將在節(jié)目的人物關(guān)系和場(chǎng)景變化中更多的使用“加法”和“減法”，讓觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生新期待，延長(zhǎng)節(jié)目的生命周期。

2018年的非競(jìng)技類真人秀除了《朗讀者2》《表演者言2》《向往的生活2》等綜N代口碑節(jié)目以外，也出現(xiàn)不少如《上新了！故宮》《我家那小子》等形式豐富的新節(jié)目。這其中有不少主打觀察紀(jì)實(shí)的真人秀，《巡邏現(xiàn)場(chǎng)2018》《我家那閨女》《女人有話說》等電視綜藝和《幸福三重奏》《超能幼稚園》《奇遇人生》等網(wǎng)絡(luò)綜藝都在其中。觀察類真人秀，就是在為觀眾營(yíng)造一個(gè)從角色沖突到情感升華，從場(chǎng)景變換到節(jié)目走向，具有完整鏈條的世界。觀察類真人秀最突出的優(yōu)勢(shì)在于它能更自然地喚起觀眾的情感共鳴，相比之前單純只為快節(jié)奏生活尋找出逃點(diǎn)的慢綜藝，加入記錄和觀察元素的觀察類真人秀則離“真實(shí)世界”更近一步。

畢竟對(duì)于觀眾而言，比起假意逃離“當(dāng)下”，不如切實(shí)了解被拍攝對(duì)象的真實(shí)生活之后，對(duì)其生活方式進(jìn)行“還原”式效仿，借此達(dá)到“入戲”共情。未來非競(jìng)技類真人秀節(jié)目將在節(jié)目中添加更多的紀(jì)實(shí)觀察元素，人物關(guān)系和場(chǎng)景變化都會(huì)更貼近生活。

2019年真人秀將面臨更為嚴(yán)峻的資金和明星嘉賓瓶頸，短視頻和直播帶來的網(wǎng)絡(luò)真人秀也將帶來更大的沖擊。未來，競(jìng)技類真人秀仍是節(jié)目收視和流量的主要支撐力量，而非競(jìng)技真人秀中將引入更多的紀(jì)實(shí)和觀察元素，在場(chǎng)景設(shè)定和人物關(guān)系表現(xiàn)上更接近生活。

03 趨勢(shì)三:電視劇

IP改編更趨理性，現(xiàn)實(shí)題材將迎來繁榮，電視劇向網(wǎng)而行

2018年“IP+流量明星”的制作模式?jīng)]有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，《甜蜜暴擊》《武動(dòng)乾坤》《斗破蒼穹》《天坑鷹獵》等諸多“IP+流量”劇目無論是在收視率、熱度、口碑、網(wǎng)絡(luò)播放量上均不算出彩。

隨著劇集注水、天價(jià)片酬、摳圖演戲等與之相伴的負(fù)面新聞?lì)l頻出現(xiàn)，僅憑“IP+流量”的組合在未來將無法吸引觀眾。從《延禧攻略》中我們可以看到優(yōu)質(zhì)“爽劇”沒有高價(jià)明星同樣能將帶動(dòng)熱度，用戶更愿意為自己感興趣的內(nèi)容貢獻(xiàn)流量。從都市IP《人民的名義》《歡樂頌》，到懸疑IP《心理罪》《法醫(yī)秦明》《古董局中局》，無外乎都擁有完整的故事架構(gòu)和較好的故事內(nèi)核，基本平衡了原著黨和普通觀眾之間的感受、預(yù)期。

未來在選擇IP時(shí)，除了考慮IP和演員自帶流量，IP故事本身是否足夠完整且有新意將成為更重要的參考條件。隨著觀眾對(duì)內(nèi)容的審美提升，加上政策和行業(yè)監(jiān)管輔助，未來劇目制作方面的資金配比也將更趨于理性。最終能夠留住用戶的，也只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2018年的衛(wèi)視古裝劇數(shù)量在行業(yè)管理的明確限制下銳減，《香蜜沉沉燼如霜》作為首部在衛(wèi)視黃金檔播出的古裝劇在8月才正式播出?！熬W(wǎng)臺(tái)同標(biāo)”的進(jìn)一步加強(qiáng)，古裝傳奇題材的政策紅利也會(huì)進(jìn)一步被削弱。相比之下，現(xiàn)實(shí)題材將迎來繁榮，五大衛(wèi)視在2019年招商會(huì)上公布的片單中，現(xiàn)實(shí)題材有21部，古裝劇僅有4部。

而三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛推出愛奇藝“憶英雄”劇場(chǎng)、騰訊“獻(xiàn)禮劇場(chǎng)”、優(yōu)酷“改革開放40周年”專題, 積極呼應(yīng)國(guó)家廣電總局對(duì)主旋律題材的要求。未來網(wǎng)劇不再能規(guī)避尺度，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的社會(huì)功能愈加完善，網(wǎng)劇與電視劇的審查政策將逐步趨同。政策進(jìn)一步收緊，使尚未定檔的古裝傳奇劇集受到較大影響，未來具有社會(huì)意義的都市題材劇仍是市場(chǎng)主力，將會(huì)出現(xiàn)更多垂直細(xì)分的家庭教育、反腐、刑偵、緝毒、軍旅題材劇集類型。

2018年，《延禧攻略》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收官后兩個(gè)月內(nèi)，9月便登陸浙江衛(wèi)視，《天坑鷹獵》更是在其未收官時(shí)就已在上海東方衛(wèi)視播出。雖然它們并未進(jìn)入衛(wèi)視黃金檔，但這是網(wǎng)劇迅速反向輸出至電視臺(tái)的新信號(hào)。

自“一劇兩星”政策后，電視臺(tái)購(gòu)劇成本上升，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給付的劇集版權(quán)費(fèi)數(shù)倍增長(zhǎng)，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更為靈活的排播方式，制作公司優(yōu)先售出向視頻網(wǎng)站傾斜，以便投入的制作資金能迅速回籠。為契合用戶碎片化的觀劇習(xí)慣，網(wǎng)劇劇集和劇長(zhǎng)的雙向縮短，季播劇、微劇、豎屏劇和互動(dòng)劇等新視頻內(nèi)容嘗試都將更頻繁地出現(xiàn)。當(dāng)《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》“網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)會(huì)員搶先看一周”和《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》“會(huì)員一次性看全集”模式開始成為常態(tài)排播方式后，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在未來將繼續(xù)深入?yún)f(xié)作，在加快排播流轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，進(jìn)行更有效的流量互轉(zhuǎn)。

04 趨勢(shì)四:廣告和營(yíng)銷

流量廣告進(jìn)一步分化電視廣告，直擊產(chǎn)品交易的視頻內(nèi)容將贏得先機(jī)

抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)迅速崛起，頭條、搜狐、微博、微信也逐漸向視頻進(jìn)行重心轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)視頻將會(huì)尋找更多分發(fā)渠道。這些變化背后的核心是在移動(dòng)流量資費(fèi)全面下降后，移動(dòng)內(nèi)容整體正在趨于視頻化。未來流量廣告將進(jìn)一步分化電視廣告，更新、更完善的技術(shù)和算法正在滲入視頻內(nèi)容推薦和相關(guān)場(chǎng)景營(yíng)銷的方方面面。

視頻內(nèi)容分發(fā)由電視臺(tái)“編輯決定你看什么”的單一中心分發(fā)，發(fā)展為微信、微博社交帶來的“你關(guān)心的人決定你看什么”的去中心化過程，現(xiàn)在更是以不斷進(jìn)化的“機(jī)器算法決定你看什么”為未來發(fā)展方向，去中心化的“長(zhǎng)尾理論”將讓視頻更能滿足大眾個(gè)體的細(xì)化需求。由此，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和分發(fā)將伴隨人們對(duì)視屏內(nèi)容的天然需求而在更多場(chǎng)景中得到更加海量的釋放，流量廣告將進(jìn)一步分化電視廣告。

根據(jù)eMarketer最新發(fā)布的《美國(guó)廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》，2018年美國(guó)在線廣告占據(jù)總體廣告收入的49.7%，電視廣告占了31.2%[4] 。雖然時(shí)下數(shù)字時(shí)代最突出的特征就是數(shù)字化廣告四處皆是，在線廣告也從2017年既已超越電視。不過電視歸根結(jié)底仍是一個(gè)存量巨大的市場(chǎng)，所以在作為世界廣告對(duì)標(biāo)市場(chǎng)的美國(guó)，電視廣告也依然占據(jù)廣告市場(chǎng)的主要位置，而另一個(gè)重要原因是電視廣告因?yàn)殚L(zhǎng)久累計(jì)的品牌效能，仍是能切實(shí)看到效果的品牌廣告的主要投放平臺(tái)。

在未來視頻流量的變現(xiàn)道路上，無論是對(duì)傳統(tǒng)電視視頻平臺(tái)，還是微博、抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)，都將面臨品牌廣告投放增長(zhǎng)趨緩，效果廣告投放占比提升的趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有現(xiàn)在這么普及之前，消費(fèi)視頻最多的載體是電視。

如今，視頻的消費(fèi)在時(shí)間和空間上都更加碎片化了，消費(fèi)的場(chǎng)景更加豐富了，視頻消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景都在發(fā)生變遷。這便要求隨著愈加細(xì)化的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷尋找打破圈層的方法，尋找更多新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。就像微信升級(jí)后的15秒豎屏視頻可以對(duì)接微信小程序，從而實(shí)現(xiàn)電商破圈嘗試，無論什么渠道播出的廣告最終都將會(huì)更看重帶貨能力，只有通過有效的電商渠道帶貨才能將現(xiàn)有用戶規(guī)模、線上流量和廣告營(yíng)銷結(jié)合在一起，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

未來，將出現(xiàn)更多的視頻結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?，讓產(chǎn)品和時(shí)間點(diǎn)從更細(xì)微的切入點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，既可以實(shí)現(xiàn)大眾的社交目的，又能完成最終的購(gòu)買。伴隨經(jīng)濟(jì)下行壓力，將會(huì)出現(xiàn)更多《上新吧！故宮》《鋒味2018》《鐵甲雄心》等直擊產(chǎn)品交易的視頻內(nèi)容。

05 趨勢(shì)五:技術(shù)發(fā)展

4K超高清逐漸成熟，8K電視從概念層面逐步走向市場(chǎng)，“4K+5G+AI”將成為增強(qiáng)用戶黏性的重要利器

4K超高清電視產(chǎn)業(yè)在2018年取得了巨大發(fā)展。4K超高清電視能夠帶給觀眾更優(yōu)質(zhì)的、沉浸式的視聽體驗(yàn)，但技術(shù)升級(jí)帶來的資金投入仍是巨大挑戰(zhàn)。目前我國(guó)許多省份僅完成了上星頻道的高清化，大量地面頻道還沒有完成從標(biāo)清到高清的升級(jí)過程。截至2018年9月底，全國(guó)各級(jí)播出機(jī)構(gòu)經(jīng)批準(zhǔn)實(shí)施的高清播出頻道為215個(gè)，其中省級(jí)地面高清頻道61個(gè)，高清頻道轉(zhuǎn)換比例為23%；地市級(jí)頻道64個(gè)，高清頻道轉(zhuǎn)換比例僅為8%。

在標(biāo)清頻道關(guān)閉之后，電視內(nèi)容傳播渠道將呈現(xiàn)高清與超高清并存的格局，超高清內(nèi)容將成為增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而吸引用戶付費(fèi)的重要利器。4K超高清產(chǎn)業(yè)鏈的終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸和內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中，終端設(shè)備走得最快，內(nèi)容傳輸與制作生產(chǎn)正在突破瓶頸并逐漸成熟。

終端設(shè)備方面，國(guó)內(nèi)4K電視的市場(chǎng)零售量份額在2017年就達(dá)到60%左右，三五年后，我國(guó)就將擁有全球最大的4K電視市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)傳輸方面，5G技術(shù)的快速發(fā)展為內(nèi)容傳輸提供強(qiáng)有力的技術(shù)保障。中央廣播電視總臺(tái)已經(jīng)與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通及華為公司共同簽署合作建設(shè)5G新媒體平臺(tái)框架協(xié)議，建設(shè)我國(guó)第一個(gè)基于5G技術(shù)的國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)。多方聯(lián)合建設(shè)的“5G媒體應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室”將積極開展5G環(huán)境下的視頻應(yīng)用和產(chǎn)品創(chuàng)新，全力推動(dòng)5G核心技術(shù)在央視4K超高清節(jié)目傳輸中的技術(shù)測(cè)試和應(yīng)用驗(yàn)證，研究制定基于5G技術(shù)進(jìn)行4K超高清視頻直播信號(hào)與文件傳輸、接收、制作技術(shù)規(guī)范等5G新媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)5G新媒體技術(shù)應(yīng)用。

2019年春晚及全國(guó)兩會(huì)時(shí)，基于5G網(wǎng)絡(luò)的4K電視傳輸就將開始測(cè)試。內(nèi)容生產(chǎn)方面，CCTV4K超高清頻道和廣東綜藝4K頻道的陸續(xù)開播將吸引更多制作力量的參與，突破內(nèi)容匱乏的瓶頸，這是4K內(nèi)容走向普及邁出的重要一步。隨著中央廣播電視總臺(tái)以及廣東等省級(jí)媒體未來百億級(jí)別的投入，4k電視將更快走入更多的家庭。

4K電視生態(tài)正在成熟，8K電視就已經(jīng)被推入市場(chǎng)。2018年已經(jīng)出現(xiàn)了一大波8K電視，從CES到IFA展，不少電視廠商都展出了8K電視產(chǎn)品，8K真正從概念層面走向市場(chǎng)。調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Markit的報(bào)告顯示，預(yù)估2018年8K電視將占據(jù)60英寸及以上面板市場(chǎng)的1%，到2020年將達(dá)到9%，而到2022年8K面板的出貨規(guī)模將達(dá)到900萬臺(tái)。

國(guó)際體育賽事將是推動(dòng)8K普及的重要契機(jī)，在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)中，8K賽事轉(zhuǎn)播將走入消費(fèi)者視野并大放異彩。日本NHK也受東京奧運(yùn)會(huì)影響，將8K頻道的試播時(shí)間從2020年提前到2018年底，12月1日，日本廣播商N(yùn)HK正式推出了BS4K以及大家期待已久的BS8K。在中國(guó)，有了中國(guó)電信和華為等企業(yè)在5G方面的全力支持，中央廣播電視總臺(tái)的8K節(jié)目也將在2022年北京冬奧會(huì)前部署完畢。

以4K、5G為代表的技術(shù)變革將給未來電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)帶來更深遠(yuǎn)的影響，也將為內(nèi)容生產(chǎn)者提供更多的應(yīng)用場(chǎng)景和便捷的工具。中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄就表示，將持續(xù)探索媒體智能化應(yīng)用，以大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)為5G新媒體平臺(tái)建設(shè)和業(yè)務(wù)生產(chǎn)賦能，形成“4K+5G+AI”的戰(zhàn)略布局，努力打造自主可控、具有強(qiáng)大影響力的國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)。

06 趨勢(shì)六:媒體融合

政策和資本規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展以及媒體融合進(jìn)程

近年來，我國(guó)各級(jí)電視媒體在融合發(fā)展中，已經(jīng)探索出了不少可行的路徑。從中央廣播電視總臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)這兩大廣電與電信巨頭在“內(nèi)容+渠道”領(lǐng)域的深層次合作，到湖南廣電改內(nèi)容生產(chǎn)制作播出機(jī)構(gòu)同傳輸網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)由分離為合一的廣電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體，再到眾多市縣級(jí)媒體融合中心的成立，我國(guó)廣電行業(yè)的媒體融合不斷向縱深發(fā)展。2019年，媒體融合必將進(jìn)一步深入，面向逐步深化的大視頻產(chǎn)業(yè)，包括面向即將到來的5G時(shí)代，從技術(shù)到產(chǎn)品及資本層面的對(duì)接將成為媒體融合的大趨勢(shì)。

與此同時(shí)，政策和資本這兩大力量將繼續(xù)對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展及媒體融合的進(jìn)程加以規(guī)范和影響。2018年11月9日國(guó)家廣播電視總局《進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》中強(qiáng)調(diào)了臺(tái)網(wǎng)同標(biāo)、同尺度，網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)題材把關(guān)，加強(qiáng)對(duì)播出平臺(tái)的監(jiān)管，確保網(wǎng)上網(wǎng)下節(jié)目在導(dǎo)向、題材、內(nèi)容、尺度、嘉賓、片酬等各方面執(zhí)行同樣標(biāo)準(zhǔn)，絕不給問題節(jié)目留下空隙和死角，從政策層面限定了統(tǒng)籌臺(tái)網(wǎng)，市場(chǎng)價(jià)值服從社會(huì)價(jià)值的硬標(biāo)準(zhǔn)。這在網(wǎng)綜/劇以大投入、精制作為發(fā)力點(diǎn)迅猛崛起，傳統(tǒng)電視內(nèi)容發(fā)展遭遇瓶頸的當(dāng)下，為來年臺(tái)網(wǎng)節(jié)目的平衡發(fā)展奠定了基調(diào)，臺(tái)網(wǎng)節(jié)目在同一水平線上的競(jìng)爭(zhēng)與融合在2019年正式拉開帷幕。

2018年是大文娛急速退潮的一年，資本從大文娛產(chǎn)業(yè)加速撤退。在這樣的背景下，業(yè)內(nèi)則普遍認(rèn)為，“大文娛寒冬”會(huì)引發(fā)新一輪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為此后文娛產(chǎn)業(yè)更加良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。而平臺(tái)不滿足于扮演渠道的角色，從發(fā)行端向產(chǎn)業(yè)上游的深入成為未來1-2年的普遍趨勢(shì)，“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的深度融合成為未來媒體融合的必由之路。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，優(yōu)愛騰、B 站等開始深度參與內(nèi)容生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取能力，從數(shù)據(jù)、評(píng)分之外尋找評(píng)判內(nèi)容好壞的尺度，以確保平臺(tái)有穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶和 DAU[5]。傳統(tǒng)電視平臺(tái)中，從2017年北京衛(wèi)視與阿里巴巴以《跨界歌王2》為切入點(diǎn)展開“電視+電商”的深度合作，到2018年更多的節(jié)目采用如《上新了！故宮》的模式旨在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的融合探索，“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”仍將是從內(nèi)容流量到商業(yè)變現(xiàn)之間無縫銜接與貫通的主要載體和途徑，是融合傳播與發(fā)展的一種成功選擇。

2019年，媒體融合在資本層面的發(fā)展進(jìn)程將進(jìn)一步向前推進(jìn)，擁有牌照優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體與擁有資本和流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，共建平臺(tái)、共生產(chǎn)品、共建生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品背后流程、架構(gòu)等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的融合，在資本、資金、資源等各種生產(chǎn)要素融合的基礎(chǔ)上，制度層面的相應(yīng)舉措勢(shì)必會(huì)推進(jìn)更深層次的融通和融合。

07 趨勢(shì)七:視頻消費(fèi)

版權(quán)和IP成為價(jià)值高地的同時(shí)集聚風(fēng)險(xiǎn)，豎屏短視頻成為新的市場(chǎng)熱點(diǎn)

從2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇元年，到2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)入大片時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)從過去工具型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)[6]”。作為當(dāng)前各路媒體爭(zhēng)奪受眾注意力的核心資源，“視頻”這一內(nèi)容在2019年將迎來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無論對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是新媒體而言均是如此。

盡管在剛剛過去的2018年，大IP、大制作、大流量的超級(jí)制作開始讓位于圈層爆款的新常態(tài)，但不可否認(rèn)的是，在未來的一段時(shí)期內(nèi)，版權(quán)和IP仍將繼續(xù)作為價(jià)值高地而存在于視頻的制作和競(jìng)爭(zhēng)中，IP改編劇依然是影視劇創(chuàng)作的一個(gè)主流趨勢(shì)。從目前各家影視公司公布的IP改編劇項(xiàng)目來看，不僅包含《鹿鼎記》《還珠格格》《仙劍奇?zhèn)b傳》《軒轅劍二》等經(jīng)典IP，諸如《紫川》《將夜2》《藏海戲麟》《斛珠夫人》《四海鯨騎》《斗羅大陸》等頭部IP也位列其中，而從上述重點(diǎn)IP改編劇的類型來看，玄幻、言情、冒險(xiǎn)依然是大勢(shì)[7]?？梢?，在豐富的IP內(nèi)容供給之下，影視劇市場(chǎng)上IP熱度猶在。

當(dāng)然，從IP版權(quán)交易始現(xiàn)高峰的 2014年至今，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，隨著市場(chǎng)及受眾對(duì)于IP追逐熱度的降低，IP改編劇市場(chǎng)開始由“唯IP論”的盲目追求逐步回歸到理性選擇，版權(quán)購(gòu)買方對(duì)于IP作品的考量維度更加多元，對(duì)于觀眾需求的分析日益被重視。融合更具豐富價(jià)值主題的優(yōu)質(zhì)IP與優(yōu)質(zhì)制作，憑借好的內(nèi)容與口碑打破圈層限制，可能是未來IP改編進(jìn)一步發(fā)展的新出路。

在視頻領(lǐng)域，短視頻無疑已成為長(zhǎng)視頻、直播之后的另外一個(gè)流量洼地，乃至于市場(chǎng)中的下一個(gè)潛在爆款。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2018年6月，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億[8]；根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年度報(bào)告》，2018上半年我國(guó)短視頻用戶總使用時(shí)長(zhǎng)較2017年上半年增長(zhǎng)4.71倍[9]，總使用時(shí)長(zhǎng)幾乎與在線視頻用戶相當(dāng)。在此趨勢(shì)之下，2019年短視頻平臺(tái)也將逐步從野蠻生長(zhǎng)時(shí)代過渡到技術(shù)賦能下的生態(tài)化進(jìn)階階段，內(nèi)容為王同樣成為短視頻行業(yè)的一大鐵律并主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展方向。而與短視頻的內(nèi)容形態(tài)相適應(yīng)，豎屏傳播短視頻無疑是未來一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

在國(guó)外，豎屏傳播的鼻祖——短視頻平臺(tái)Snapchat，目前日均視頻瀏覽量已經(jīng)高達(dá)100億次[10]，NBC、CNN等國(guó)際主流媒體紛紛在Snapchat開啟豎屏資訊[11]。在國(guó)內(nèi)，豎屏短視頻應(yīng)用也步入快車道，2019年1月初，主打豎屏短視頻應(yīng)用的抖音APP宣布其月活躍用戶破5億[12]；優(yōu)愛騰在推出多款短視頻APP未激起市場(chǎng)浪花后紛紛進(jìn)軍豎屏??；主流衛(wèi)視和視頻平臺(tái)也都將豎屏短視頻合作納入自己跨屏互動(dòng)的戰(zhàn)略之中。2019年，豎屏短視頻、豎屏短劇、豎屏廣告均將迎來新一輪的發(fā)展，與前期制作水平一般的內(nèi)容就能在市場(chǎng)引起反響不同，在下一輪的豎屏視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中，從UGC到PUGC再到PGC將會(huì)漸成市場(chǎng)趨勢(shì)，具有較高專業(yè)水平的“小而美”的內(nèi)容才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

08 趨勢(shì)八:產(chǎn)業(yè)鏈

偶像消費(fèi)和文化IP成為傳統(tǒng)行業(yè)的新賦能方向，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈更加開放并面臨重塑

2018 年“資管新規(guī)”嚴(yán)控銀行資本投入，股價(jià)低迷導(dǎo)致募資困難重重，影視娛樂公司上市受阻，游戲劇目版號(hào)受到諸多限制……資本寒冬不言而明。不過雖然產(chǎn)業(yè)整體遇冷，但經(jīng)過新一輪結(jié)構(gòu)優(yōu)化，文娛產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來更加良性的發(fā)展，偶像消費(fèi)和文化IP的開放產(chǎn)業(yè)鏈形式，將成為資本市場(chǎng)新的追逐目標(biāo)。

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在人均 GDP 達(dá)到1萬美元時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，偶像產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的分支也將迎來快速發(fā)展。我國(guó)一線城市和部分二線城市的人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)到 2020 年前后，全國(guó)的人均GDP 有望達(dá)到 1 萬美元，所以目前正是我國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窗口期[13]。2018年 5 月 SNH48 年度總決選投票數(shù)超 297 萬，每票 35 元，一場(chǎng)票選收入過億，盡管2018年總票數(shù)同比增加20萬，但較前幾年的增速已經(jīng)開始減緩。2018 年盡管有《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》熱播造勢(shì)，但我們不難發(fā)現(xiàn)以AKB48為代表的日本偶像養(yǎng)成模式的融資金額屢屢下滑，其首個(gè)中國(guó)姐妹團(tuán)體SNH48偶像選秀模式的審美疲勞弊端開始顯現(xiàn)。

所以雖然偶像們帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)仍有一定的吸金能力，但受限于只有少數(shù)頭部成員可以出圈，能夠獲得一定代言、參與商業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)B端的商業(yè)變現(xiàn)方式，C端粉絲們貢獻(xiàn)的收入一直是 SNH48 類偶像的收益重心。不過隨著粉絲們帶來的收益也已經(jīng)臨近天花板，加之國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人公司日趨成熟，絲芭傳媒們將加大向其他方向的參與度，比如SNH48參與電視劇《擇天記》《蕓汐傳》《軒轅劍之漢之云》演出，“創(chuàng)造101”推出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)綜《橫沖直撞20歲》，而以洛天依為代表的虛擬偶像們也紛紛參與電視節(jié)目和各大綜藝晚會(huì)錄制，未來大家都在繼續(xù)尋找偶像消費(fèi)的破圈方式和途徑。

另一方面，故宮和鳳凰藝術(shù)2018年5月合作的沉浸交互式展演《清明上河圖3.0》在北京故宮線下展出，通過 8K 超高清陣列墻、場(chǎng)景還原和 AR、VR、全息投影等技術(shù)讓文物活化，百余天展期內(nèi)接待超過 141 萬人次參觀。技術(shù)創(chuàng)新帶來了營(yíng)收方式的多元化，據(jù)報(bào)道2019年該展將開啟全球巡展。除了線下展覽以外，線上形式的文化綜藝《上新了！故宮》電視直播收視奪人眼球，豆瓣評(píng)分也高達(dá) 8.2，據(jù)產(chǎn)品合作方反饋，節(jié)目播出后40分鐘百雀羚“雀鳥纏枝美什件”彩妝禮盒售罄；小米黑科技耳機(jī)眾籌期間預(yù)約出了 15 萬套；科大訊飛的阿爾法蛋植入此節(jié)目，供不應(yīng)求[14]。故宮IP的運(yùn)營(yíng)，通過文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)落地的商業(yè)模式創(chuàng)新。

隨著2018 年teamLab、萬娛引力、OUTPUT 等為代表的幾十家創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)和文創(chuàng)特展新娛樂形式出現(xiàn)，內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的深度融合在未來將成為節(jié)目的主要發(fā)展方向。相比簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線上視頻收益回報(bào)，未來將出現(xiàn)更多注重線下沉浸體驗(yàn)的視頻內(nèi)容項(xiàng)目，而這其中文化IP將成為新的文化消費(fèi)創(chuàng)新形式。由于電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分賬規(guī)則已經(jīng)相對(duì)明確，單純依靠版權(quán)收益已經(jīng)接近天花板，而電視和互聯(lián)用戶增長(zhǎng)空間也將進(jìn)一步縮小，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將會(huì)向線下傾斜，讓線上和線下通過跨界衍生逐漸連為一體。

未來，內(nèi)容市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)將更加趨于“避虛向?qū)崱薄o論是偶像們的粉絲經(jīng)濟(jì)和破圈消費(fèi)，還是文化IP跨界結(jié)合，這些都將成為傳統(tǒng)行業(yè)的新賦能方向。通過線上做規(guī)模和流量，線下做跨界融合變現(xiàn)，偶像經(jīng)濟(jì)和文化娛樂IP未來將成為以精神消費(fèi)升級(jí)、文化生活空間、體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主打的商業(yè)形態(tài)。

09 趨勢(shì)九:國(guó)際化

版權(quán)賣出去和平臺(tái)走出去加快，中華文化國(guó)際影響力將進(jìn)一步增強(qiáng)

中國(guó)作為影視劇的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)，影視內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)出口卻一直不大。在過去十年時(shí)間里，大量的國(guó)外模式節(jié)目登陸中國(guó)熒屏，中國(guó)電視人不斷消化吸收，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并開始將自己創(chuàng)新研發(fā)的節(jié)目模式反向輸出。2018年，中國(guó)影視節(jié)目及電視媒體“出海”取得了不俗的成績(jī)，國(guó)際化程度進(jìn)一步提升。

2018年4月，首場(chǎng)名為“WISDOM in CHINA”的中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目模式推介會(huì)在法國(guó)戛納電視節(jié)舉行。包括《國(guó)家寶藏》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《天籟之戰(zhàn)》《聲臨其境》和《跨界歌王》在內(nèi)的九大中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目模式亮相法國(guó)春季戛納電視節(jié)，中國(guó)電視人首次以“原創(chuàng)節(jié)目模式”的名義集體發(fā)聲于戛納電視節(jié)的主舞臺(tái)。10月，戛納秋季電視節(jié)上，中國(guó)首次以主賓國(guó)身份舉辦了系列活動(dòng)，向全世界展示中國(guó)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。11月，原創(chuàng)節(jié)目《我就是演員》與美國(guó)IOI公司簽署模式銷售協(xié)議，授權(quán)其在英語地區(qū)國(guó)家制作《我就是演員》國(guó)際版《I AM THE ACTOR》。

除了電視節(jié)目，包括《延禧攻略》和優(yōu)酷《這就是街舞》在內(nèi)的許多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)制播內(nèi)容的國(guó)際傳播的進(jìn)度也在加速。未來也將有更多優(yōu)秀的中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目模式自信地走上國(guó)際舞臺(tái)，他們既包含了深厚的中國(guó)文化，也符合國(guó)際市場(chǎng)的傳播要求。

除了影視節(jié)目模式的出海，電視媒體也在努力打造國(guó)際傳播的新局面，從單個(gè)內(nèi)容的走出去到傳播平臺(tái)的走出去，由點(diǎn)到面地讓文化出海更具持續(xù)影響力。湖南廣電旗下的芒果TV在構(gòu)建國(guó)際化平臺(tái)和充分運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，致力于向全球用戶傳播中國(guó)文化，講好中國(guó)故事。芒果TV平臺(tái)海外覆蓋用戶規(guī)模已超1450萬，覆蓋240個(gè)國(guó)家，芒果TV YouTube全平臺(tái)總訂閱用戶已超過295萬，點(diǎn)擊量55.4億次，累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)突破530億分鐘。

龐大的用戶基礎(chǔ)為芒果TV國(guó)際版的運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。主要面向海外用戶的芒果TV國(guó)際版APP也在中國(guó)香港國(guó)際影視展上啟動(dòng)上線。Youtube芒果TV精選頻道、Facebook芒果TV主頁(yè)以及芒果TV國(guó)際APP，為中國(guó)文化的國(guó)際傳播打造超強(qiáng)矩陣。其中芒果TV國(guó)際版APP這一自主平臺(tái)將是中國(guó)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容走向世界的重要窗口。

“文化走出去”一直是我國(guó)拉近與世界各國(guó)情感和距離的重要手段。伴隨版權(quán)賣出去與平臺(tái)走出去，中華文化的豐富內(nèi)涵和獨(dú)特魅力將通過更多的方式傳播出去。我們的電視人將更多地理解國(guó)外主流市場(chǎng)、主流人群對(duì)中國(guó)文化的真實(shí)需求，也會(huì)用中國(guó)故事反映中國(guó)生活，傳播中國(guó)聲音，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌，體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家實(shí)力和國(guó)際影響力的持續(xù)增強(qiáng)。

10 趨勢(shì)十:收視測(cè)量

同源跨屏測(cè)量技術(shù)將獲得新突破，引領(lǐng)內(nèi)容及營(yíng)銷市場(chǎng)變革。

伴隨著媒體融合傳播的不斷推進(jìn)，視頻內(nèi)容與傳播界面之間的組合更加豐富，受眾的媒介接觸行為變得更加多樣化與碎片化，業(yè)界也在呼喚同源跨屏測(cè)量技術(shù)的升級(jí)。CSM媒介研究與時(shí)俱進(jìn)，不斷為市場(chǎng)提供更多維度的規(guī)范視頻傳播調(diào)查數(shù)據(jù)，引領(lǐng)內(nèi)容與營(yíng)銷市場(chǎng)變革。

時(shí)移收視數(shù)據(jù)：電視節(jié)目在電視端的7天時(shí)移回看數(shù)據(jù)已經(jīng)成為許多電視媒體及影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)日常關(guān)注節(jié)目傳播數(shù)據(jù)中非常重要的一部分。以《奔跑吧》為代表的部分熱門綜藝節(jié)目的電視端7天時(shí)移回看數(shù)據(jù)與首播收視率的比值甚至超過70%。隨著時(shí)移收視的增多，CSM媒介研究不斷拓展時(shí)移收視測(cè)量的范圍，由最初的12城市擴(kuò)展至15城市，2018年已可提供52城市的時(shí)移收視數(shù)據(jù)；2019年，時(shí)移收視測(cè)量將進(jìn)一步擴(kuò)展至55城市，電視媒體數(shù)字化推動(dòng)的觀眾非線性收視行為所產(chǎn)生的傳播價(jià)值得以明確的呈現(xiàn)。

OTT大屏收視數(shù)據(jù)：基于電視端的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播測(cè)量也不斷有新進(jìn)展。2018年CSM媒介研究聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻TV端共同開啟了電視大屏TV+OTT同源收視測(cè)量，并首次發(fā)布了“TV+銀河奇異果收視率數(shù)據(jù)”及“TV+云視聽極光收視率數(shù)據(jù)”，市場(chǎng)能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在電視端的傳播效果有更清晰的認(rèn)識(shí)。

跨屏收視數(shù)據(jù)：在電視節(jié)目的跨屏傳播方面，新的規(guī)范收視率調(diào)查方法正在得以實(shí)踐。2018年是CSM媒介研究中標(biāo)2018-2023年香港收視研究服務(wù)后為香港地區(qū)提供收視數(shù)據(jù)的第一年。香港全視頻受眾測(cè)量采納了Kantar Media的互聯(lián)網(wǎng)收視測(cè)量?jī)x（Focal Meter）和ComScore的流標(biāo)簽技術(shù)，在電視端傳播監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，增加了通過PC、平板電腦、智能手機(jī)等終端設(shè)備收看電視節(jié)目的行為測(cè)量，為市場(chǎng)提供了更為廣闊的同源跨屏收視數(shù)據(jù)。這種在香港實(shí)踐的新的統(tǒng)一多屏同源測(cè)量體系，也將是CSM未來在內(nèi)地逐步推行的新解決方案。

短視頻數(shù)據(jù)：在媒體融合過程中，短視頻是電視媒體進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端重要的突破口。隨著更多電視媒體進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的短視頻領(lǐng)域，CSM媒介研究也開展了短視頻及直播的連續(xù)監(jiān)測(cè)與研究，短視頻查詢與管理工具V+scope可以幫助電視媒體更好地了解這一領(lǐng)域，并占領(lǐng)移動(dòng)傳播新陣地。

2019年，隨著傳媒市場(chǎng)的發(fā)展前行，CSM媒介研究也立足于不斷探索測(cè)量技術(shù)和測(cè)量方式的創(chuàng)新，為廣大客戶在融合傳播時(shí)空構(gòu)建新的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)而助力。

文：王欽 吳凡 周欣欣@騰訊媒體研究院(TencentMRI)

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