專訪：「小姐姐說財(cái)」4個(gè)月漲百萬用戶

從低調(diào)公測時(shí)算起，支付寶小程序已問世2年了。但最近一次活躍在社交媒體，似乎是“團(tuán)隊(duì)每人獲50個(gè)月獎(jiǎng)金”的傳聞，而且還是個(gè)不實(shí)傳聞。

有人說他們“悶聲發(fā)大財(cái)”，有人評(píng)價(jià)“不溫不火”。前不久有同行發(fā)朋友圈提問：“真的有從業(yè)者拿到巨大流量支持了嗎，有人賺到錢了嗎？”

到底有多少人賺到錢，我們也不清楚。不過支付寶小程序一直是螞蟻金服未來戰(zhàn)略的重要一環(huán)。截至2019年3月，支付寶小程序應(yīng)用數(shù)超過20萬，日活躍用戶數(shù)突破2.3億，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)6.4億。

此外據(jù)透露，在官方數(shù)據(jù)TOP500支付寶小程序中，生活服務(wù)、零售、政務(wù)服務(wù)排名行業(yè)前三。

但也有意外，最近我們觀察到一款名為「小姐姐說財(cái)」的泛理財(cái)教育類內(nèi)容小程序。主講人曉鷗姐姐每天講2分鐘的理財(cái)小貼士音頻，據(jù)說4個(gè)月獲得百萬用戶。

據(jù)「小姐姐說財(cái)」內(nèi)容負(fù)責(zé)人陳瀟透露，在支付寶上線4個(gè)多月后，「小姐姐說財(cái)」已累計(jì)使用人數(shù)116萬，付費(fèi)用戶超16萬，每天聽課率在28%-31%。

「小姐姐說財(cái)」是怎么做的？為什么選擇在支付寶上做內(nèi)容付費(fèi)課程？與其他平臺(tái)的玩法有什么不同？如何獲得流量？圍繞這些問題，我們采訪了「小姐姐說財(cái)」內(nèi)容負(fù)責(zé)人陳瀟。

專業(yè)內(nèi)容+甜美聲線，
曾在知識(shí)課堂吸引73萬人訂閱

2019年1月8日，「小姐姐說財(cái)」上線。不過，這并不是開發(fā)者金貝塔做的第一個(gè)小程序，也不是第一次試水內(nèi)容付費(fèi)。

金貝塔是一家智能投顧企業(yè)，2018年8月入局支付寶小程序。彼時(shí)微信小程序正處風(fēng)口，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為小程序會(huì)是下一個(gè)用戶增長的爆發(fā)點(diǎn)，并入局試圖分一杯羹。支付寶也有小程序，而且首頁大部分應(yīng)用逐步小程序化。

金貝塔看好的是“支付寶離錢更近”。圍繞股票和基金等領(lǐng)域，金貝塔陸續(xù)在支付寶上線多個(gè)工具小程序，「股票診斷」、「基金測一測」、「測指數(shù)選基金」。

“這三個(gè)小程序數(shù)據(jù)主要靠熱度，比如股票和基金，前者是用戶高頻查詢行為，后者則相對(duì)低頻。所以，和股票相關(guān)的小程序數(shù)據(jù)會(huì)更好，峰值日活能達(dá)到幾十萬。”陳瀟介紹。

不僅如此，他們?cè)缭谌ツ昃蜕嫠畠?nèi)容付費(fèi)。2018年12月初，金貝塔在支付寶知識(shí)課堂上線課程“股票熱詞，一聽就懂”，課程主打“每天兩分鐘，告別小白，看懂股市”，用戶需要用399螞蟻積分兌換。

與股市嚴(yán)謹(jǐn)沉悶的刻板印象相反的是，“具有多年證券、基金投資經(jīng)驗(yàn)”的主講人曉鷗姐姐外表年輕靚麗、聲音甜美親切。

專業(yè)內(nèi)容簡易化，加上主講人的甜美聲線，吸引了73萬用戶訂閱課程。據(jù)陳瀟透露，在成功打造起曉鷗姐姐IP后，螞蟻股票團(tuán)隊(duì)也建議他們圍繞IP做一些其他嘗試。

在運(yùn)營課程“股票熱詞，一聽就懂”的過程中，金貝塔發(fā)現(xiàn)，用戶的問題并不局限于股票，怎么挑選基金、如何操作定投、哪里能找到優(yōu)惠資訊…也是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，有大量用戶的理財(cái)基礎(chǔ)知識(shí)不扎實(shí)，難以理解專業(yè)詞匯，“無法看懂金融資訊，更別談理解這些金融資訊的實(shí)際價(jià)值”。

出于這樣的考慮，「小姐姐說財(cái)」應(yīng)運(yùn)而生。日常內(nèi)容選題圍繞攢錢、賺錢、省錢三個(gè)維度，和此前只談股票的“股票熱詞，一聽就懂”相比，定位更寬泛。

市面上針對(duì)理財(cái)小白的課程很多，「小姐姐說財(cái)」有什么區(qū)別？

小姐姐說財(cái)：市面上針對(duì)理財(cái)小白的課程確實(shí)很多，但對(duì)于一個(gè)沒有任何金融背景的小白來說，很多課對(duì)他們還是有一定門檻。螞蟻股票團(tuán)隊(duì)給過我們一個(gè)數(shù)據(jù)，80%用戶沒有股票賬戶。

即便是再小白的內(nèi)容，對(duì)于支付寶用戶來說，可能都還不夠小白。因此，我們做了降維處理，保證一篇文章里不會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)以上的專業(yè)名詞，便于用戶理解。

「小姐姐說財(cái)」團(tuán)隊(duì)有多少人？每天的課程選題內(nèi)容如何確定？

小姐姐說財(cái)：算上曉鷗姐姐，團(tuán)隊(duì)有5個(gè)人。其中，1個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理，數(shù)據(jù)分析，對(duì)小程序進(jìn)行優(yōu)化改版，剩下3個(gè)是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)提前一周和曉鷗姐姐一起準(zhǔn)備下周的課程內(nèi)容，包括選題、定稿、音頻錄制、配圖等。

你們?cè)瓋r(jià)是39元，現(xiàn)在改成折后價(jià)3元，出于什么考慮？

小姐姐說財(cái)：這和支付寶的用戶屬性相關(guān)。支付寶偏工具屬性，基本上互聯(lián)網(wǎng)的工具都是免費(fèi)的。因此，用戶會(huì)有一個(gè)認(rèn)知：不管產(chǎn)品是什么，都默認(rèn)支付寶上推出的產(chǎn)品可能是免費(fèi)的。基于這個(gè)原因，我們不能把定價(jià)定得太高。

但如果完全免費(fèi)，用戶可能會(huì)覺得課程含金量不夠高。從用戶心智上來說，自身有一定付出的事情會(huì)更具粘性，有利于每日內(nèi)容的打開和學(xué)習(xí)，而且3塊錢的定價(jià)也不會(huì)讓用戶在付費(fèi)決策上有所負(fù)擔(dān)。

為什么在支付寶上線，而不是其他平臺(tái)？

小姐姐說財(cái)：我們覺得支付寶離錢更近。對(duì)我們來說，用戶屬性也更精準(zhǔn)，理財(cái)場景也更豐富。對(duì)于我們這種金融公司來說，我們會(huì)選擇支付寶，而不是其他內(nèi)容屬性更強(qiáng)的平臺(tái)。

有官方入口的流量傾斜，
峰值能達(dá)到每日超10萬流量

目前，用戶進(jìn)入「小姐姐說財(cái)」有3種方式：

1、支付寶搜索“小姐姐說財(cái)”。

2、曾使用過「小姐姐說財(cái)」的用戶可以通過支付寶首頁下拉的小程序收藏入口進(jìn)入。

3.支付寶財(cái)富Tab-股票-自選，點(diǎn)擊任一股票，選擇“診股”，就會(huì)進(jìn)入金貝塔旗下小程序「金貝塔股票測一測」。

頁面上方的醒目位置寫著“小姐姐陪你理財(cái)”，尾部有“每天2分鐘甜美語音，小姐姐陪你理財(cái)”的貼片。點(diǎn)擊貼片，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到「小姐姐說財(cái)」小程序。

陳瀟告訴我們，第三種方式的流量最大：“因?yàn)橛脩舨樵児善笔歉哳l行為，用戶日活比較高。從這個(gè)入口，峰值能達(dá)到每日超10萬流量?！?/p>

除了這三種入口帶來的流量，參與官方活動(dòng)也起到重要推動(dòng)作用。

在小程序剛上線的冷啟動(dòng)階段，「小姐姐說財(cái)」曾參與支付寶小程序官方組織的“新春小程序收藏有禮活動(dòng)”。小程序開發(fā)者可以自己發(fā)優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶收藏自己的小程序。最后，支付寶會(huì)選出100家收藏量最高的小程序，做一個(gè)小程序矩陣的活動(dòng)展示頁，進(jìn)行流量傾斜。

活動(dòng)期間，「小姐姐說財(cái)」發(fā)券的力度很大，課程原價(jià)39元，優(yōu)惠券38元，相當(dāng)于抵扣之后的課程只要1元。發(fā)券方式也比較巧妙，不是直接發(fā)券，而是通過“小姐姐測財(cái)運(yùn)”的活動(dòng)，讓用戶填寫生日，診斷新年財(cái)運(yùn)。完成診斷后，才能獲得優(yōu)惠券。最終，據(jù)透露，該活動(dòng)他們帶來200萬PV，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)6.7%。

「小姐姐說財(cái)」的用戶畫像是什么樣的？

小姐姐說財(cái)：以70后和80后為主，男性居多，30-45歲之間，地域主要是廣東、浙江和北京。

運(yùn)營過程中，你們最看重哪項(xiàng)指標(biāo)？

小姐姐說財(cái)：我們最看重的是付費(fèi)用戶數(shù)，不管是付1元、3元，還是6元。 只要是有付費(fèi)意愿，在我們看來，用戶質(zhì)量已經(jīng)很高了。我們今年定的目標(biāo)是達(dá)到50萬用戶。

「小姐姐說財(cái)」和生活號(hào)「金貝塔」怎么做聯(lián)動(dòng)？

小姐姐說財(cái)：支付寶生活號(hào)的入口比較深，觸達(dá)用戶的手段只有推送文章。因此，我們需要把生活號(hào)的入口外透到其他產(chǎn)品，把流量帶進(jìn)來，讓生活號(hào)變成沉淀用戶的陣地。目前，「小姐姐說財(cái)」已經(jīng)導(dǎo)了7萬粉絲到生活號(hào)。生活號(hào)「金貝塔」是從2017年開始做的，一共有17萬粉絲。

「小姐姐說財(cái)」還做了支付寶社群，目前已經(jīng)建了多少群？

小姐姐說財(cái)：現(xiàn)在有18個(gè)社群，社群500人封頂，覆蓋了近8000用戶。微信社群主要是熟人社交，通過拉人頭裂變把社群玩起來。而支付寶社群都是通過某個(gè)場景承接的流量，用戶直接從場景過來，很少有熟人關(guān)系，目的性更強(qiáng)。

不過，目前的社群里還有“股票熱詞，一聽就懂”的用戶。未來，我們會(huì)考慮做「小姐姐說財(cái)」的專屬群。

“支付寶的流量更像是分配式流量”

和去中心化的微信小程序相反，支付寶小程序有中心化的流量入口。支付寶小程序負(fù)責(zé)人管仲曾在公開場合透露，支付寶小程序推出以健康分為核心的小程序評(píng)價(jià)機(jī)制和C端用戶反饋機(jī)制。

換句話說，就是讓用戶用自己的搜索、訪問、收藏、成交等來投票，平臺(tái)會(huì)挑選出那些真正提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的小程序并給予資源傾斜，比如搜索排名靠前、中心化流量激勵(lì)、協(xié)助引進(jìn)投資，定向定量開放給優(yōu)質(zhì)開發(fā)者，幫助他們迅速完成初始流量積累。而小程序的DAU只是作為一個(gè)參考。

對(duì)于「小姐姐說財(cái)」來說，官方流量傾斜的作用不言而喻，陳瀟也坦言：

支付寶的流量更像是分配式流量，它會(huì)在某個(gè)場景，分配給你足夠多的流量，就看你的產(chǎn)品的鉤子可以勾到多少用戶，沉淀用戶。這是一種各憑本事的感覺。而微信是去中心化的平臺(tái)，純粹要靠你自己驅(qū)動(dòng)。一個(gè)可能更封閉，另一個(gè)可能更開放。

不管是微信還是支付寶，其實(shí)都很難做冷啟動(dòng)。如果平臺(tái)傾斜流量或資源的話，開發(fā)者肯定更容易做起來。支付寶平臺(tái)屬性更強(qiáng)，會(huì)花力氣在構(gòu)建生態(tài)上。因此，他們會(huì)經(jīng)常做一些活動(dòng)，比如之前提到的“新春小程序收藏有禮”。很多情況下，都需要開發(fā)者各憑本事，獲得流量位。同時(shí)，小程序開發(fā)者也要把產(chǎn)品體驗(yàn)做好，或者自己團(tuán)隊(duì)同步做推廣，提升使用量和收藏人數(shù)，支付寶的流量傾斜就會(huì)很明顯。

除了積極參與官方活動(dòng)獲得流量傾斜，「小姐姐說財(cái)」還巧妙運(yùn)用了支付寶小程序收藏有禮的玩法，在官方收藏有禮模板的基礎(chǔ)上，他們開發(fā)了一個(gè)收藏發(fā)券頁面，使用話術(shù)引導(dǎo)用戶先收藏后領(lǐng)券。雖然收藏?cái)?shù)量下降，但優(yōu)惠券核銷率提高，并且收藏的用戶更精確。

此外，「小姐姐說財(cái)」還設(shè)置了2種不同內(nèi)容的優(yōu)惠券：

1. 收藏有禮：無門檻代金券可直接訂閱小姐姐說財(cái)?shù)囊纛l欄目。
2. 收藏后專享：199元無門檻代金券可開通股票組合訂閱服務(wù)。

需要注意的是，「小姐姐說財(cái)」對(duì)于收藏后專享的定位不是促銷，而是回流，讓對(duì)股票感興趣的用戶可以體驗(yàn)其他股票服務(wù)。據(jù)介紹，「小姐姐說財(cái)」收藏率高達(dá)50%，收藏后專享卡券核銷日均28%。

「小姐姐說財(cái)」對(duì)公司業(yè)務(wù)目前有哪些幫助？

小姐姐說財(cái)：「小姐姐說財(cái)」是我們?cè)谥Ц秾毿〕绦蛏蠂L試的一種付費(fèi)模式，跑通之后會(huì)將付費(fèi)用戶的價(jià)值進(jìn)一步挖掘，引導(dǎo)到智能投顧的服務(wù)上去。

在支付寶做內(nèi)容付費(fèi)、生活號(hào)、社群和在微信做有什么不同？有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享？

小姐姐說財(cái)：第一，支付寶的支付屬性很強(qiáng)，用戶在付費(fèi)時(shí)對(duì)金錢的感知是較強(qiáng)的，在某些產(chǎn)品上可能會(huì)影響到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，建議可以采用螞蟻積分+部分現(xiàn)金的組合收費(fèi)方式，一來用戶對(duì)螞蟻積分的價(jià)值感不如現(xiàn)金那么強(qiáng)，二來會(huì)給用戶一定的“折扣感”。

第二，支付寶的功能多而全，但同時(shí)也意味著入口多、路徑長，但在一些公域流量的資源位通常會(huì)有輪期的活動(dòng)，要時(shí)刻關(guān)注，積極報(bào)名參加，這對(duì)流量的抓取效率會(huì)有大幅提升。

第三，在支付寶上做運(yùn)營，特別強(qiáng)調(diào)場景感，產(chǎn)品通過契合的場景遞給用戶，轉(zhuǎn)化率會(huì)比直接擺在某個(gè)流量入口效果更好。

接下來有什么規(guī)劃嗎？

小姐姐說財(cái)：未來，我們會(huì)考慮和更多小程序打通，就像支付寶現(xiàn)在也在做產(chǎn)品全面小程序化。比如，有一個(gè)基金比較好的話，用戶可能會(huì)通過「小姐姐說財(cái)」去獲得這個(gè)基金的相關(guān)知識(shí)，然后跳轉(zhuǎn)到這個(gè)基金的小程序上，減少用戶的分裂感，更場景化地推薦。

目前已經(jīng)在嘗試和我們自己的小程序做跳轉(zhuǎn)，跳轉(zhuǎn)率在10%左右，商業(yè)化的小程序跳轉(zhuǎn)還在摸索中。

文：Eva醬呀@新榜?(newrankcn)

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