疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)的林清軒，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”

這次疫情影響了許多依賴線下客流的行業(yè)，也迫使所有企業(yè)將目光放在線上，催化出遠(yuǎn)程辦公、線上教育、共享員工等應(yīng)對(duì)措施，實(shí)體店受到?jīng)_擊的零售業(yè)又該如何？

高端護(hù)膚品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來(lái)春，因?qū)懡o員工鼓舞士氣的《至暗時(shí)刻的一封信》得到眾多關(guān)注，孫來(lái)春說(shuō)面對(duì)疫情既要看到“?！币膊荒苠e(cuò)過(guò)“機(jī)”。

引起眾多品牌商共鳴后，在武漢封城閉店的情況下，林清軒的業(yè)績(jī)反倒迎來(lái)增長(zhǎng)，而且2月1日的銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)234.2%，這不僅嚇到了孫來(lái)春，也震驚了業(yè)界。

疫情爆發(fā)后，孫來(lái)春花了16年在全國(guó)開(kāi)出的300多家店鋪不到16天閉店歇業(yè)了近一半，在這種“至暗時(shí)刻”他仍不忘激勵(lì)員工，謀求出路，重塑團(tuán)隊(duì)信心。?然后依靠全面數(shù)字化線上運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)大的品牌力，林清軒探索出一條品牌自救之路，這對(duì)品牌而言是關(guān)系生存的創(chuàng)新測(cè)試，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新發(fā)展路徑。

全面數(shù)字化布局：轉(zhuǎn)化線上用戶流量

林清軒是個(gè)受非典催化誕生的天然護(hù)膚品牌，致力于以中國(guó)傳統(tǒng)草本為原材料，制作出安全的天然化妝品。

它有遍布全國(guó)的深度線下體驗(yàn)店，搭配獨(dú)家產(chǎn)品的皮膚修復(fù)服務(wù)贏得不少用戶好評(píng)，之后林清軒加速品牌升級(jí)，加大線上電商合作，以用戶體驗(yàn)帶動(dòng)線下門(mén)店的成交率。

但受疫情影響，全國(guó)300多家線下門(mén)店和2000多名員工成為企業(yè)重?fù)?dān)，過(guò)年期間林清軒業(yè)績(jī)暴跌90%，資金只夠撐兩個(gè)月，既然員工、產(chǎn)品都在，品牌順勢(shì)全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

林清軒已經(jīng)和阿里巴巴進(jìn)行了兩年數(shù)字化合作，并早就打通釘釘和手淘，目前累計(jì)超出260萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)化率高達(dá)160萬(wàn)，全面開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，利用“釘釘+手淘”聯(lián)系老顧客。

利用天貓智慧門(mén)店、手淘、釘釘組合的智能導(dǎo)購(gòu)模式，就能實(shí)現(xiàn)三方互動(dòng)。導(dǎo)購(gòu)可以實(shí)時(shí)查看交易數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，觸達(dá)轉(zhuǎn)化線上用戶流量。

以往的線下拉新不管用后，林清軒迅速部署線上，動(dòng)員導(dǎo)購(gòu)在家里通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)維護(hù)與老顧客的關(guān)系，并與新顧客建立聯(lián)系。

使用“釘釘+手淘”和“微信+小程序商城”等，導(dǎo)購(gòu)激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲后，直接通過(guò)電商入口促成線上交易，品牌端與用戶端實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通，利于用戶轉(zhuǎn)化和品牌推廣。

武漢30多家門(mén)店全部歇業(yè)，當(dāng)?shù)?00多個(gè)導(dǎo)購(gòu)受到孫來(lái)春的激勵(lì)，自發(fā)通過(guò)線上銷(xiāo)售工具做業(yè)績(jī)，得益于武漢門(mén)店數(shù)字化程度較高，所以后來(lái)武漢業(yè)績(jī)反彈更明顯。

研發(fā)、市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路數(shù)字化，是疫情之后零售業(yè)的趨勢(shì)，林清軒正是憑借數(shù)字化布局積累龐大客戶資源，再通過(guò)線上工具轉(zhuǎn)化用戶流量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

打造新的用戶心智：疫情放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

林清軒將產(chǎn)品與疫情催生的需求結(jié)合，針對(duì)人人戴口罩的行為挖掘消費(fèi)新場(chǎng)景，并結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造新的用戶心智，形成林清軒山茶花油“修復(fù)醫(yī)護(hù)人員口罩臉”新亮點(diǎn)。

首先產(chǎn)品本身具有卓越的肌膚修復(fù)力，而且用戶口碑不錯(cuò)，可以針對(duì)前線醫(yī)護(hù)人員長(zhǎng)期戴口罩造成的面部敏感、紅腫進(jìn)行修復(fù)，平時(shí)也可以用來(lái)呵護(hù)肌膚健康。

在拓展了新的消費(fèi)需求場(chǎng)景后，林清軒保持愛(ài)心，積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以向武漢醫(yī)護(hù)人員捐獻(xiàn)山茶花油的方式為抗擊疫情出力。

廣大消費(fèi)者也有類(lèi)似的產(chǎn)品需求，林清軒的山茶花油與佩戴口罩之間形成特定聯(lián)系，影響用戶的日常消費(fèi)行為，疫情結(jié)束后使用口罩的場(chǎng)景依然存在。

林清軒的捐贈(zèng)行為體現(xiàn)了品牌擔(dān)當(dāng)，并在原有的口碑之上打造出新的用戶心智，通過(guò)16年積累的強(qiáng)大品牌力，獲得用戶產(chǎn)品信任和情感認(rèn)同。

2月14日情人節(jié)，林清軒聯(lián)合淘寶直播發(fā)起“214武漢 我的愛(ài)人”超級(jí)導(dǎo)購(gòu)直播活動(dòng)，期間山茶花潤(rùn)膚油賣(mài)一瓶捐一瓶，號(hào)召用戶為武漢隔空加油。

所以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌力是口碑傳播的支撐，公益援助則結(jié)合現(xiàn)實(shí)挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，并且在用戶心中放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)功效，為品牌創(chuàng)新增效。

重塑團(tuán)隊(duì)信心讓顧客感到被重視

林清軒面臨生存危機(jī)，孫來(lái)春以《至暗時(shí)刻的一封信》鼓舞士氣是非常有必要的，這份公開(kāi)的信安撫了員工，也得到其他品牌商認(rèn)同，不失為優(yōu)秀的公關(guān)策略。

孫來(lái)春說(shuō)堅(jiān)持存活，并且不裁員，與員工目標(biāo)一致，迅速調(diào)動(dòng)起員工的工作熱情，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。

在建立團(tuán)隊(duì)信心后，又設(shè)立疫情期間大公關(guān)部，成立專(zhuān)項(xiàng)“120萬(wàn)抗擊疫情專(zhuān)項(xiàng)基金”，解決員工健康的后顧之憂，堅(jiān)持“員工生命大于一切”，增強(qiáng)切實(shí)的員工關(guān)懷。

并在業(yè)績(jī)回升后，肯定管理層的努力和基層導(dǎo)購(gòu)的工作，尤其是武漢市場(chǎng)的業(yè)績(jī)很有表率作用，封城閉店舉步維艱的情況下，業(yè)績(jī)依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，利于企業(yè)保持信心。

這些正能量由企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)散至外部，從鼓舞員工到影響更多人，孫來(lái)春為顧客寫(xiě)了一封信，感恩消費(fèi)者的支持與陪伴，強(qiáng)調(diào)疫情期間林清軒會(huì)持續(xù)提供全方位的服務(wù)。

品牌以親和力十足的書(shū)信方式與用戶溝通，讓用戶感到被重視，傳遞了消費(fèi)者認(rèn)同的品牌信念，樹(shù)立起良好品牌形象，并加深了用戶的品牌感知。

總結(jié)

林清軒面對(duì)疫情，建立團(tuán)隊(duì)信心，激發(fā)員工潛能，讓企業(yè)正向價(jià)值觀由內(nèi)向外擴(kuò)散，引起更多用戶情感認(rèn)同，形成人心基礎(chǔ)便于品牌推廣。

著手轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，利用門(mén)店數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)積累，發(fā)動(dòng)員工采用在線工具組成的智能導(dǎo)購(gòu)模式，維系原有顧客關(guān)系，并于線上轉(zhuǎn)化用戶流量為成交量。

根據(jù)當(dāng)下環(huán)境挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景，并結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造新的用戶心智，通過(guò)公益行為獲得用戶注意，以強(qiáng)大的品牌力培養(yǎng)用戶信任。

由此看來(lái)，零售業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)必然有全鏈路數(shù)字化，疫情只是加速了這個(gè)過(guò)程，林清軒的自救之路可以作為行業(yè)生存模式和發(fā)展路徑的參考。

文：公關(guān)界頭條（ID：PR-TOP）

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