麥穎怡：實(shí)體書店如何做電商

麥穎怡，昵稱麥甜，“聯(lián)合書店”品牌管理與運(yùn)營操盤手，帶領(lǐng)“聯(lián)合書店”獲得“十大行業(yè)影響力品牌”稱號(hào)。

她從事書店零售十年，8年實(shí)體書店＋2年電商運(yùn)營。直接參與電商實(shí)際操作，對(duì)大數(shù)據(jù)中的入店人流、用戶圖像、消費(fèi)習(xí)慣、轉(zhuǎn)化率有深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)新零售、物種生態(tài)運(yùn)營有自己的理解與經(jīng)驗(yàn)。

是什么樣的機(jī)緣，讓她去做書店電商呢？

面對(duì)這個(gè)問題，麥甜說，很簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?shí)體書店出了問題。

麥甜一直在香港聯(lián)合出版集團(tuán)下廣東聯(lián)合圖書有限公司工作。2016年廣東聯(lián)合拓展了一家新店，新店的位置、裝修各方面都不錯(cuò)。2月新店開業(yè)，顧客的評(píng)價(jià)也很高，口碑很好，無論從經(jīng)營理念、裝修格調(diào)和布局規(guī)劃都很有自己的想法，甚至開業(yè)不到半年就獲得了“最美閱讀空間”的稱號(hào)。但運(yùn)營了半年，卻發(fā)現(xiàn)銷售沒有達(dá)到預(yù)期。那個(gè)時(shí)候團(tuán)隊(duì)就覺察到，經(jīng)營思路可能有問題。

聯(lián)合書店之前一直都有淘寶店，但沒有投入太多的精力做運(yùn)營。為了探索實(shí)體書店的問題出在哪里，也想讓自己換個(gè)領(lǐng)域清醒一下，2017年，麥甜開始涉足電商。

實(shí)體書店轉(zhuǎn)向電商

初期頻頻踩雷

剛剛轉(zhuǎn)做電商并不容易，用麥甜的話說就是頻頻踩雷。

第一個(gè)雷：4000多品種，不需要再進(jìn)貨。

剛剛開始做電商的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)依然是實(shí)體書店的思路，大家認(rèn)為：電商，無非就是多了一個(gè)銷售渠道，書店有4000多種書，選一些直接放到電商平臺(tái)賣就可以了，根本不需要再進(jìn)貨，

但是實(shí)際操作起來，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。

4000多本書，選品就是個(gè)問題。選擇哪些書上架呢?國版書沒有競(jìng)爭(zhēng)力，例如錢鐘書的《圍城》，在實(shí)體書店賣的不錯(cuò)，但掛到電商平臺(tái)就是問題。書店最低能打8折，但出版社7折，還有其他平臺(tái)，滿99減50。電商平臺(tái)購物，比的是誰價(jià)格低，沒有人會(huì)愿意為了“聯(lián)合書店”的名字多花幾塊錢。

賣港臺(tái)版或進(jìn)口書呢？門店銷售單品銷量上10本的暢銷書本來就不多見，主要是通過活動(dòng)把銷售量拉升的活動(dòng)圖書，但放在網(wǎng)上，吸引力也不足。學(xué)習(xí)其他原版電商，上架他們的暢銷圖書，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的定價(jià)只是略高于門店的進(jìn)貨價(jià)，根本沒有利潤(rùn)，如何操作？剩下的只能是直接向出版社采購，但直接向出版社采購，只有單品上量了才有談判權(quán)，那如何選品又成了其中的問題。整個(gè)電商里，50%都是教材教輔，30%是兒童書，剩下是文學(xué)類、小說類、藝術(shù)類等等，都占不到5%，份額很少。

也就是說，無論是在實(shí)體市場(chǎng)還是電商市場(chǎng)里，實(shí)用性是非常重要的因素。從現(xiàn)有書種里選品上架，并不能滿足電商平臺(tái)銷售的需求。

第二個(gè)雷：選一本品相好的書，發(fā)給讀者。

當(dāng)書好不容易賣出去后，接踵而來的，是第二個(gè)問題。讀者會(huì)質(zhì)問：你賣給我的書怎么像二手書？

實(shí)體書店基本按照28法則進(jìn)行運(yùn)營，8成的圖書復(fù)本量只有2-5本。而當(dāng)時(shí)，聯(lián)合書店在京東、淘寶都有店，還有兩家實(shí)體店，這幾本書怎么分配，非常撓頭。門店的生意雖然不好做，但也會(huì)有銷量，網(wǎng)上有人下單的時(shí)候，可能書店只剩下兩本書了。

兩本里面，一本品相好，一本不好，書店就把品相好的發(fā)出去。但是，這對(duì)于讀者來說并不能接受。讀者在網(wǎng)上購買，他的期待不是“品相好”而是“全新”。

一開始，書店接到一些這樣的投訴。而書店從自身情況同顧客解釋，一是解釋不通的，二是這個(gè)解釋不合理——玩電商，就要遵守電商的規(guī)則。

第三個(gè)雷：小資情調(diào)的主題策劃。

聯(lián)合書店的主題策劃能力一直很強(qiáng)，一年12個(gè)月，每個(gè)月一個(gè)主題。而且不是按節(jié)日，三八婦女、六一兒童……這樣的簡(jiǎn)單邏輯策劃，是打“有態(tài)度”的主題，例如“我的想象大于銀河系”，“日本文學(xué)散步”等。

在實(shí)體書店里，這很有效果。讀者一走進(jìn)來，會(huì)看到一個(gè)主題展臺(tái)，例如一個(gè)關(guān)于閱讀和書店的主題，很有氛圍，觸發(fā)人的購買欲望。但電商上沒有空間，這樣的主題策劃吸引不到讀者——他們可能根本不會(huì)關(guān)注到你。

麥甜總結(jié)說：這三個(gè)雷就是不知道自己在賣什么，不知道讀者要買什么，不理解電商消費(fèi)的語境。“真的是靠時(shí)間在慢慢摸索，在不斷試錯(cuò)中，知道正確的是什么，知道什么是電商思維?！?/p>

關(guān)鍵字

電商的設(shè)計(jì)核心

到底什么是電商思維呢？

麥甜深入淺出地補(bǔ)充：進(jìn)入電商平臺(tái)，你的第一個(gè)動(dòng)作是什么？是搜索產(chǎn)品的名字，這就是產(chǎn)品導(dǎo)向。比如說，這次疫情，你想買口罩。你可能完全忘記了什么N95，也不會(huì)關(guān)心這個(gè)口罩產(chǎn)自河南還是山東，只是直接輸入口罩。這就是核心問題，就是產(chǎn)品導(dǎo)向。這個(gè)導(dǎo)向清晰了，才明白標(biāo)題、關(guān)鍵字的重要性——關(guān)鍵字，是整個(gè)電商設(shè)計(jì)的核心。

團(tuán)隊(duì)用了半年的時(shí)間，才弄明白這個(gè)思路。在這之前，一直用傳統(tǒng)思路經(jīng)營電商，自己玩得很嗨，覺得投入了很多，但銷售并沒有矩陣增長(zhǎng)。

電商為什么會(huì)有這樣的思維呢？電商是根據(jù)00后的思維設(shè)計(jì)的——不拐彎抹角，直接說清楚訴求。

在麥甜看來，電商思維體現(xiàn)了時(shí)代的變遷?，F(xiàn)在的核心消費(fèi)群已經(jīng)不是70后、80后、90后，而是00后。2020年，00后小孩最大也有20歲了，例如易烊千璽。00后的孩子，很直接，沒有偽飾的需要，沒有一定要交流的需要。

易烊千璽就很少說話，但并不影響大眾對(duì)他的喜愛——你可以說，也可以不說，這個(gè)社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到可以包容不同的人存在。真實(shí)、懶得虛偽估計(jì)是00后最主要的特征，而電商也與這種“懟”的特征無縫銜接。

電商的世界跟實(shí)體世界不一樣，摸清楚它的規(guī)律后，是否能清晰執(zhí)行？也不一定。談到發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律后，麥甜發(fā)現(xiàn)自己也改變了，變得更加直接，月報(bào)表使用數(shù)字而不是形容詞是其中最大的體現(xiàn)。

“我是做業(yè)務(wù)的，就拿營業(yè)額說話。店都是從最初的幾千元一個(gè)月開始，然后逐步到幾萬，十幾萬、幾十萬。

1天銷售10萬，是什么感覺？麥甜也經(jīng)歷過。

“雙11，一天10萬，好開心！微信還發(fā)文慶功?；仡^一算，虧了，被老板罵得劈里啪啦，還要寫檢討?！丙溙鹂嘈φf：“成本沒算錯(cuò)，進(jìn)價(jià)也正常，賣的折扣沒有問題，哪里出了問題？原來忘了算直通車的推廣費(fèi)用?！敝蓖ㄜ囃茝V付費(fèi)，平時(shí)點(diǎn)擊一下平均0.8元／次，雙11的時(shí)候，大家都搶流量，漲到1塊多，一天就燒掉了好幾千元。

實(shí)體店做宣傳是一錘子買賣，會(huì)有預(yù)算，根據(jù)預(yù)算請(qǐng)媒體或者大咖宣傳，成本是固定的。但到底帶來了多少影響力，多少顧客，很難量化。

電商的設(shè)計(jì)很不同。書店做電商，需要買關(guān)鍵字，關(guān)鍵字的背后就是數(shù)據(jù)。

比如聯(lián)合書店專門做港臺(tái)書，買的關(guān)鍵字“港臺(tái)”，顧客點(diǎn)擊進(jìn)店，每點(diǎn)擊一次付相應(yīng)費(fèi)用。1天24小時(shí)，不知道顧客什么時(shí)候進(jìn)店，而這個(gè)購買關(guān)鍵字的費(fèi)用又是不斷變化的，就像股票一樣。早上10-12點(diǎn)是0.8元/次，黃金時(shí)段已經(jīng)是1.2元/次，跟還是不跟呢？跟了之后帶來客流了，是否會(huì)有銷售？店內(nèi)營銷成交是否合理？轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到要求？這些都是需要不斷思考的地方，而且需要快速做出反應(yīng)。

而且，在電商分析工具中，每一分鐘都有數(shù)據(jù)更新。如果花出去3000元，成交額只有3000元，就虧了。同時(shí)段銷售、人流量、客單價(jià)等等都有同行對(duì)比數(shù)據(jù)，電商就是完全數(shù)據(jù)化的世界。

獨(dú)家貨源+操盤手

電商的打法

在電商世界里面，核心就找到有優(yōu)勢(shì)的，獨(dú)家的貨源。第二就是做好操盤手，也就是會(huì)燒錢。

實(shí)體店提倡品種多，但電商有很多不同的類型，依靠書種數(shù)量是一種形式，依靠單品數(shù)量沖流量更是其中的重要形式。之前有一本《訓(xùn)練營》的書，賣得最好的是一家服裝天貓店，用了48小時(shí)賣了2000多本，一本書100多塊錢，單單一個(gè)產(chǎn)品就帶來20萬的銷售。他們的打法很直接，直接利用上架時(shí)間和全域營銷進(jìn)行推廣。他們的微博、微信、抖音，不會(huì)說一堆面朝大海，春暖花開的隱晦語言，人家只說：正版、現(xiàn)貨、直發(fā)。簡(jiǎn)短有效、容易記住。而且核心是上架的時(shí)間最早，利用公眾話題的熱度搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。

麥甜說，之前運(yùn)營實(shí)體書店，經(jīng)常是和采購、營銷在一起碰方案，從做電商開始，總是和財(cái)務(wù)一起去做分析。

離開廣東聯(lián)合，麥甜到了香港商務(wù)屬下的深圳本來書店。在這個(gè)書店，她結(jié)合了線上線下，聯(lián)合出版的打法，在40天后有了效果。一本書在30天內(nèi)銷售了30多萬，為公司帶來了現(xiàn)金流。對(duì)于一家開拓新零售的實(shí)體店而言，這個(gè)信號(hào)很重要。

做生意，因?yàn)闊o論廣州的書店或者深圳的書店，不論你是民營還是國有，都有經(jīng)營壓力的，即使政策或者市場(chǎng)會(huì)有不斷變化的因素，但經(jīng)營還是需要按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展，不可能讓你永遠(yuǎn)虧損。

“做好電商還依靠天時(shí)地利人和，并不是說你聰明就可以，平臺(tái)和同事的配合是非常重要的，我很幸運(yùn)，碰巧撞上了。”麥甜強(qiáng)調(diào)，如果一個(gè)實(shí)體書店想依靠電商來翻身，客觀講，不太可能。現(xiàn)在不是2003年非典之后的電商，是2020年是新型肺炎疫情后的電商，很多的天貓店、淘寶店，已經(jīng)運(yùn)營了17年，靠什么和它們競(jìng)爭(zhēng)呢？電商只能是探索的一個(gè)方向，本身已經(jīng)是紅海，獲客成本太高。另一個(gè)問題是，實(shí)體肉身太重，要立馬翻盤，可能性不大。

探索電商的規(guī)則，把電商的思維帶到實(shí)體店運(yùn)營里，看看能不能帶來什么變化，可能會(huì)更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。麥甜的電商思路，就用在了實(shí)體店的工作里，例如現(xiàn)在進(jìn)一本優(yōu)質(zhì)的書，通常都100-200的復(fù)本量，其中50本，就放在門口，堆頭。而且不會(huì)原價(jià)賣，例如原價(jià)48，就賣29.9，把人“搶”過來；利用設(shè)計(jì)模板批量設(shè)計(jì)海報(bào)，減少勞務(wù)；用年輕人的視覺，直接簡(jiǎn)單、沖擊力強(qiáng)的表達(dá)方式進(jìn)行推廣……這都是電商的打法。

文源：幫書店（bangshudian）

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