申悅：6P理論分析《后浪》如何打造出“超級(jí)話題”

今天是五四青年節(jié)，作為一名早已脫離“青年”標(biāo)簽的B站老宅，一早起來就發(fā)現(xiàn)朋友圈很多人在傳《后浪》?？陀^來講，視頻的制作水平還是很精良的，無論是何冰老師鏗鏘有力的聲線，還是打在畫面上振奮人心的金句，都不禁讓人熱血沸騰。被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，并適時(shí)引起圈內(nèi)多方觀點(diǎn)碰撞，還是可以預(yù)想到的，不失為一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播。

看到這一熱點(diǎn)，正好假期正在研讀中信出版社的新書《超級(jí)話題》，感覺其中的理論還挺適合分析這一事件的。因此這里我想從營(yíng)銷角度，來和你聊聊《后浪》是如何引爆網(wǎng)絡(luò)的。

先簡(jiǎn)單介紹下《超級(jí)話題》這本書，作者叫肖大俠，本名肖劍，擁有10年新媒體內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾操盤了多個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意營(yíng)銷案例，比較有代表性的是這個(gè)：

這是2016年他為途牛策劃的病毒營(yíng)銷事件，為途牛帶去了500%的百度指數(shù)增長(zhǎng)。當(dāng)年我也在朋友圈看過這張海報(bào)，確實(shí)很吸引眼球。因此，到底他會(huì)如何總結(jié)自己的歷史案例？他的方法論真的有效么？結(jié)合今天的《后浪》，我來帶你分析下。

《超級(jí)話題》的核心思想，就是介紹了作者打造超級(jí)話題的6P方法論，分別是：定位（Position）、關(guān)聯(lián)（Parallel）、趣味（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）和轉(zhuǎn)化（Promote）。其打法如下圖所示。

接下來，我們分別代入《后浪》展開聊聊。定位（Position）

學(xué)過營(yíng)銷的同學(xué)肯定知道，定位理論的提出人是杰克·特勞特?；谶@套經(jīng)典理論，作者提出了“三個(gè)圈定位法”，如下圖：

他想強(qiáng)調(diào)的是，在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)，不要只關(guān)注購(gòu)買者和使用者，而忽略了傳播者這個(gè)最重要的定位元素。病毒式營(yíng)銷的定位就是，找到能影響使用者和購(gòu)買者的傳播者人群。對(duì)《后浪》這部作品，很有趣地是，它表面上是為“后浪”發(fā)聲，傳播它的似乎都是前中浪。有一種說法是：這場(chǎng)演講的本質(zhì)是前浪對(duì)著后浪，講給80后中浪聽。當(dāng)然，無論這是不是拍攝的初衷，關(guān)注傳播者的定位，這部視頻的確做到了。

關(guān)聯(lián)（Parallel）

關(guān)聯(lián)的核心，在于將品牌、產(chǎn)品的某個(gè)特征，與一些具有流量屬性的事物關(guān)聯(lián)，從而觸發(fā)新的創(chuàng)意。B站的特性其實(shí)挺鮮明的，年輕、個(gè)性、多元，將這些關(guān)鍵詞和五四青年節(jié)關(guān)聯(lián)，本身就具有一定的傳播意義，這屬于作者書中“曼陀羅關(guān)聯(lián)法”中的“時(shí)間關(guān)聯(lián)要素”。如下圖：

而視頻中另一關(guān)聯(lián)要素則是“情緒/情感”，一方面，何冰的發(fā)言替80后抒發(fā)出自己的懷舊之情和對(duì)后輩的羨慕之心；另一方面，90后則會(huì)借此視頻表達(dá)對(duì)B站的認(rèn)同、對(duì)未來的信心、對(duì)傳統(tǒng)的不屑，以及對(duì)“不想被代表”的調(diào)侃之情。其中的每個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，都容易引起傳播。趣味（Pleasure）

趣味是指創(chuàng)意的表現(xiàn)形式要有趣，讓創(chuàng)意更具共鳴性、話題性、爭(zhēng)議性和傳播性。作者列舉了很多趣味法則，比如學(xué)會(huì)說話、模擬真實(shí)場(chǎng)景、制造小彩蛋、游戲化設(shè)計(jì)等等。其中最值得學(xué)習(xí)的，也是在《后浪》里體現(xiàn)的淋漓盡致的，就是“沖突和對(duì)比”。視頻中的核心沖突就是對(duì)“一代不如一代”論調(diào)的否定，還帶來了70后、80后、90后的價(jià)值觀沖突，B站小眾標(biāo)簽和希望進(jìn)入大眾視野的沖突，以及引發(fā)討論的理想與現(xiàn)實(shí)的沖突。也讓我想起另一位營(yíng)銷人葉茂中老師在他的《沖突》一書中提到的：一流營(yíng)銷制造沖突。

除了沖突，書中還提到了：對(duì)比、驚喜、社會(huì)實(shí)驗(yàn)、類比展現(xiàn)、負(fù)能（喪）、新展現(xiàn)形式，都是打造趣味的有效手段。

傳播（Push）

書中對(duì)傳播的認(rèn)知，主要強(qiáng)調(diào)4個(gè)點(diǎn)。第1是要充分了解受眾的精神文化需求，要足夠引起用戶分享欲，這一點(diǎn)《后浪》做到了，原因如上文所述。第2是內(nèi)容制作足夠精良，這是B站的看家本領(lǐng)，視頻效果也的確震撼人心；第3是發(fā)揮KOL的作用，相對(duì)而言何冰老師的號(hào)召力還差一點(diǎn)，可能讓撒貝寧這樣的主持人來講效果會(huì)更好；第4是借力造勢(shì)，視頻能夠緊貼青年節(jié)熱點(diǎn)，覆蓋面足夠廣。
參與（Play）

激發(fā)用戶參與感，引發(fā)二次，乃至多次傳播，是好營(yíng)銷案例的必備要素。B站本身就具備非常強(qiáng)烈的UGC屬性，因此《后浪》出圈后，我們可以看到《bilibili獻(xiàn)給爺一代的演講《前浪》》這樣的二次創(chuàng)作作品，此外，各路自媒體大V圍繞這一話題爭(zhēng)相創(chuàng)作，衍生出《為什么朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)“后浪”的大多是領(lǐng)導(dǎo)和老板、叔叔阿姨》、《獻(xiàn)給老一代的演講》、《如何廢掉一個(gè)中國(guó)青年》等文章，包括我的這篇在內(nèi)，都能讓整個(gè)話題再度升級(jí)，提高大家對(duì)品牌的認(rèn)知。轉(zhuǎn)化（Promote）

轉(zhuǎn)化一環(huán)節(jié)，更多強(qiáng)調(diào)的是對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注，對(duì)精細(xì)化分析能力的把控。作者以漏斗模型為例，講述如何基于目標(biāo)，優(yōu)化每一步素材，找到核心轉(zhuǎn)化方式和影響結(jié)果的關(guān)鍵因素，并最終用多種方式驗(yàn)證效果，持續(xù)改變、調(diào)整整個(gè)模型，以達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。我對(duì)《后浪》的轉(zhuǎn)化效果暫無概念，但其影響力，下圖足以說明一切：

OK，結(jié)合這六個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以看到《后浪》是如何體現(xiàn)其傳播影響力的。也能從中感受到作者確實(shí)是有真材實(shí)料的，這6P理論運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)能產(chǎn)生不小的效果。

最后還想說的是，身為產(chǎn)品經(jīng)理，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)是我們的看家本領(lǐng)，但營(yíng)銷技能、傳播手段，更能決定你產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知，值得我們每一名產(chǎn)品人深入學(xué)習(xí)和研究。

文源：互聯(lián)網(wǎng)悅讀筆記

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