一場(chǎng)賣(mài)了30萬(wàn)的直播試驗(yàn):5000人社群的真實(shí)帶貨復(fù)盤(pán)筆記| 任佳敏

過(guò)去業(yè)界總興奮于大數(shù)字,如那些幾小時(shí)下來(lái)賣(mài)了幾千萬(wàn)、幾百萬(wàn)的大直播??炊嗔四切┳屓伺d奮的數(shù)字后,見(jiàn)實(shí)將目光放到了你我身邊更真實(shí)的案例中去,就如今天我們要聊的這個(gè):

前幾天時(shí),榮榮拉著一位朋友(珠寶品牌錫蘭之星創(chuàng)始人劉旭)做了第一次直播帶貨——“貨”也正來(lái)自于這位好友,50件客單價(jià)在幾百元到幾十萬(wàn)元之間的珠寶,吸引了6034人次觀看,一共賣(mài)出49件28.4萬(wàn)元。圍觀直播的用戶(hù)大部分來(lái)自榮榮組建的HiMaMa,一個(gè)現(xiàn)在全部成員數(shù)5000人左右的女性社群。

第一次直播帶貨后,榮榮寫(xiě)下一份復(fù)盤(pán)筆記。其中能看到大部分團(tuán)隊(duì)做事情的樣子,從開(kāi)始前糾結(jié)于無(wú)數(shù)細(xì)節(jié),到一次嘗試后很快反應(yīng)過(guò)來(lái)直播帶貨不僅僅是賣(mài)貨本身,還包括創(chuàng)始人的IP打造、重塑服務(wù)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

更重要的是,復(fù)盤(pán)筆記的背景信息在告訴我們,一個(gè)穩(wěn)定和活躍的社群,是直播帶貨成功的基礎(chǔ),也是持續(xù)進(jìn)行帶貨、進(jìn)行人群擴(kuò)散的基礎(chǔ)。這和過(guò)去見(jiàn)實(shí)在私域流量白皮書(shū)(向見(jiàn)實(shí)后臺(tái)發(fā)送“白皮書(shū)”三個(gè)字,就會(huì)免費(fèi)收到它們)中討論到的“小程序+社群+直播+私域”的四大組合相吻合在了一起,也給了更多后來(lái)者以直接借鑒。

今天要分享的,就是這份復(fù)盤(pán)筆記——為了便于閱讀,做了部分增刪和修改。發(fā)布前,見(jiàn)實(shí)還約到兩位直播的CEO小聊了片刻,補(bǔ)充了些有意思的信息。希望能給同樣在折騰的你以一些參考:

一場(chǎng)賣(mài)了30萬(wàn)的直播試驗(yàn):5000人社群的真實(shí)帶貨復(fù)盤(pán)筆記| 任佳敏
直播中的兩位主播,圖左為錫蘭之星創(chuàng)始人劉旭,圖右為HiMaMa創(chuàng)始人榮榮

直播復(fù)盤(pán)筆記

我人生中的第一次直播帶貨幾乎在各種翻車(chē)中結(jié)束了。

雖然狀況百出,但最終的成交量超乎預(yù)期,50件商品賣(mài)出49件,直播前12件,直播中36件,結(jié)束后1件,唯一沒(méi)賣(mài)掉的是一件折后售價(jià)12.8萬(wàn)元的鑲鉆藍(lán)寶石吊墜。兩個(gè)半小時(shí)的直播,吸引了6034人次觀看,實(shí)際成交金額28.4萬(wàn)元。

當(dāng)晚,在社群中好友們的強(qiáng)烈要求下,我們又緊急聯(lián)系品牌方,拿到了超低價(jià)格的10件爆款芙蓉石項(xiàng)鏈,在HiMaMa微信群內(nèi)接龍,扔出的那一刻就直接被秒光。

直播對(duì)于我和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)并不陌生,由于疫情的原因,我們把HiMaMa女主人社團(tuán)過(guò)去在線下組織的活動(dòng)和分享,搬到了線上,很多直播內(nèi)容都取得了不錯(cuò)的反響,但在帶貨這件事上,我卻遲遲都下不定決心。

倒不是因?yàn)橛X(jué)得直播帶貨有多難,而是我總覺(jué)得自己不可能,也不愿意像主播一樣說(shuō)話,習(xí)慣了做實(shí)業(yè)的企業(yè)家,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或多或少還是會(huì)有些本能的不確定感。

但我也很明白,在被疫情扣動(dòng)宅經(jīng)濟(jì)扳機(jī)后,直播帶貨這條船已經(jīng)開(kāi)始以更大能量加速航行,如果拿不到船票,或許真會(huì)變成被打在沙灘上的前浪,尤其像我們這樣需要跟會(huì)員親密互動(dòng)的社群。

在看到梁建章、董明珠、李彥宏這些商業(yè)大佬都可以變身帶貨網(wǎng)紅,我們這些“個(gè)體戶(hù)”又有什么偶像包袱呢?干脆在朋友們的建議下,確定了這個(gè)嘗試計(jì)劃。

我們首先要考慮時(shí)間?,F(xiàn)在疫情逐步緩和,公司其他實(shí)業(yè)正在逐漸恢復(fù),本就足夠精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)正是最忙的時(shí)候,對(duì)于一項(xiàng)新工作的嘗試著實(shí)會(huì)帶來(lái)不小的壓力。

按照我們速戰(zhàn)速?zèng)Q習(xí)慣,迅速把時(shí)間敲定在了一周后,考慮到社群成員大多有學(xué)齡孩子在家,需要在晚上陪娃,因此把具體直播時(shí)間定在了下午2:30開(kāi)播,2:00就提前打開(kāi)直播間跟觀眾互動(dòng)半小時(shí)。

但直播賣(mài)什么呢?

HiMaMa女主人社團(tuán)成立于2014年,就是大家常說(shuō)的“順義媽媽”、“北京的上東區(qū)媽媽”,目前的成員數(shù)量已超過(guò)5000人,人數(shù)不多但相對(duì)私密和高凈值。媽媽們?cè)谖⑿湃簝?nèi)經(jīng)常交流、在線下活動(dòng)互動(dòng),粘性十分高。

許多社團(tuán)成員本身就是行業(yè)內(nèi)佼佼者。我們非常了解這個(gè)人群的需求和喜好。把選品范圍劃定為:高單價(jià)、社群成員自有、女性相關(guān)的實(shí)體產(chǎn)品。

還有一個(gè)原因,我自己對(duì)珠寶、鉆石、blingbling的飾品等,完全沒(méi)有抵抗力。過(guò)去甚至還和社群核心成員提過(guò)創(chuàng)辦屬于社群的珠寶品牌。

當(dāng)晚,我們聯(lián)系了十幾位媽媽參與選品,選定了社群內(nèi)的珠寶品牌錫蘭之星,也挑出了非常喜愛(ài)的款式和材質(zhì),價(jià)位從幾千塊到幾萬(wàn)塊,到幾十萬(wàn),一共分了3個(gè)價(jià)位。還準(zhǔn)備了上百萬(wàn)的產(chǎn)品做直播時(shí)的展示。

為了更好的直播效果,干脆邀請(qǐng)了珠寶品牌的創(chuàng)始人劉旭共同出鏡。我負(fù)責(zé)直播中感性的部分,例如互動(dòng)、調(diào)動(dòng)氣氛、從主觀的角度評(píng)價(jià)珠寶,而她負(fù)責(zé)直播中理性的部分,介紹珠寶的背景知識(shí),每一件產(chǎn)品的材質(zhì)、做工、設(shè)計(jì)、保養(yǎng)、搭配建議等等。

然后就是選擇直播平臺(tái)?,F(xiàn)在流行的主流直播平臺(tái)有很多,試用對(duì)比過(guò)后選擇了看點(diǎn)直播,HiMaMa這樣的社群,會(huì)員都活躍在微信群和朋友圈里,彼此之間相互認(rèn)識(shí)、粘性很高,更符合私域流量的定位。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō),有一個(gè)好的社群,優(yōu)勢(shì)是流量很精準(zhǔn),劣勢(shì)是由于社群的相對(duì)門(mén)檻和封閉性,外部公域流量不足。并且由于時(shí)間關(guān)系,我們把預(yù)熱和引流的精力放在了社群內(nèi)部和朋友圈之中,同時(shí)以視頻號(hào)為輔助,發(fā)布了“文案+海報(bào)+鏈接”的直播預(yù)告。

其他還有如場(chǎng)地布置、現(xiàn)場(chǎng)人員分工、燈光如何最佳呈現(xiàn)珠寶,我們這些中年少女如何化妝,兩位出境主播如何配合,直播中如何設(shè)置公告、如何互動(dòng)、如何引流、如何引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、如何發(fā)貨、如何售后等等細(xì)節(jié)的討論?;径际且稽c(diǎn)一點(diǎn)推進(jìn),像冰山一般逐步浮出水面。

等到預(yù)告正式發(fā)出來(lái),距離直播只剩兩天時(shí)間了。朋友和合作伙伴們各種議論都有,有人贊同我們“不務(wù)正業(yè)”,有人則關(guān)心我們是否現(xiàn)金流有壓力,希望幫上一把。也有些朋友怕直播時(shí)搶不到好商品,問(wèn)是否可以提前預(yù)定。

直播當(dāng)天上午,團(tuán)隊(duì)各司其職,對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行了最后的裝飾、對(duì)設(shè)備進(jìn)行了再次的調(diào)試,并在社群內(nèi)進(jìn)行了最后一輪預(yù)熱預(yù)告。沒(méi)想到的是,等我們畫(huà)好妝靜坐在鏡頭前時(shí),手機(jī)畫(huà)面突然掉鏈子,身后電視機(jī)大屏在手機(jī)中也變得模糊,調(diào)不清晰。提前準(zhǔn)備好用來(lái)收音的小蜜蜂也在搗亂,發(fā)出干擾的電流聲。

這時(shí)時(shí)間已經(jīng)快到2:30了,我們只好撤掉了原本用來(lái)同步展示商品的大屏和收音設(shè)備,直接開(kāi)始直播。那些熟悉的社群朋友們,也一個(gè)一個(gè)加入了直播間。

直播中我負(fù)責(zé)一邊試戴珠寶,一邊用感性的眼光對(duì)珠寶進(jìn)行評(píng)價(jià),一邊打招呼歡迎每一位進(jìn)入直播間的朋友,一旁的劉旭則從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)珠寶進(jìn)行講解,鏡頭外一位小助理負(fù)責(zé)告訴我們下一件珠寶是什么、秒殺價(jià)是多少,還有一位負(fù)責(zé)在社群內(nèi)進(jìn)行互動(dòng),還有一位負(fù)責(zé)在微店后臺(tái)實(shí)時(shí)處理訂單。

這樣的過(guò)程持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí),表達(dá)還算流暢,但口干舌燥、眼花繚亂、頭暈?zāi)垦5那闆r在不斷加快的語(yǔ)速中反復(fù)出現(xiàn),期間還要回答直播間里各種各樣的問(wèn)題。直播說(shuō)完“再見(jiàn)”以后,我就癱倒在了椅子上,從精致的女神變成了不顧形象的女漢子,也因此感受到直播太不容易、那些主播們太不容易了。

一場(chǎng)帶貨直播下來(lái),感覺(jué)這件事情并不是適合每個(gè)人,因?yàn)橹鞑バ枰牟粌H僅是會(huì)講話、長(zhǎng)得美、懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、自帶流量……這些硬性的素質(zhì),可能更重要的是鏡頭前的感覺(jué)。

但從企業(yè)創(chuàng)始人角度看,這是一個(gè)自己表達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的絕佳機(jī)會(huì)。更重要的是,通過(guò)直播,用戶(hù)可以直接感受到你對(duì)產(chǎn)品的熱情和自信。與用戶(hù)直接對(duì)話,也是創(chuàng)始人打造個(gè)人IP的好機(jī)會(huì),用戶(hù)可以通過(guò)聽(tīng)一個(gè)活生生的人親自表達(dá),創(chuàng)始人的思想性、引領(lǐng)性、個(gè)人魅力,以及表達(dá)的態(tài)度、性格、方式、價(jià)值觀等來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

更更更重要的事情,直播其實(shí)是“傳播+轉(zhuǎn)化”雙重獲益。除去直播結(jié)束后,許多媽媽都在社群中要求補(bǔ)貨和接龍外,還有用戶(hù)看完直播后進(jìn)店采購(gòu)。后來(lái)劉旭告訴我們說(shuō),還有一位媽媽后續(xù)購(gòu)買(mǎi)了約20萬(wàn)人民幣的產(chǎn)品。這就是直播帶來(lái)的傳播價(jià)值及后續(xù)轉(zhuǎn)化。

從這些細(xì)節(jié)看,老板帶貨絕對(duì)不是商業(yè)的倒退,而是進(jìn)步。

對(duì)話

見(jiàn)實(shí):圈層的封閉性和地域?qū)傩詴?huì)影響社群的擴(kuò)展嗎?

榮榮:會(huì)有一些影響,我們嘗試過(guò)在北京望京、海淀和亦莊發(fā)展新的社群,但大家融合的過(guò)程也不太容易。

原因可能是地理位置受限,大家參與活動(dòng)沒(méi)那么方便。但我們?cè)卩嵵莺统啥家灿辛诵律缛?,總體上還在嘗試擴(kuò)展新人群。 

見(jiàn)實(shí):直播的后期反饋怎么樣?

榮榮:反饋都不錯(cuò),下單的基本都是北京的朋友,第二天就收到了快遞,很多都還很期待第二次直播,甚至有人直接找珠寶商去下單。因?yàn)?,他們買(mǎi)了一件以后,還希望找到配套的其他飾品,或者帶自己的親朋友來(lái)買(mǎi)。

劉旭:直播后用戶(hù)體驗(yàn)普遍是滿(mǎn)意的。直播也帶動(dòng)了產(chǎn)品咨詢(xún)和分享的頻率和品牌關(guān)注度的提升,直接拉動(dòng)了我們銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

見(jiàn)實(shí):你們還做了第二次直播,數(shù)據(jù)有變化嗎?

榮榮:第二次直播的觀看人次是9058,有不少新的朋友加入進(jìn)來(lái),但互動(dòng)沒(méi)有之前頻繁了。我們后期也在反思,專(zhuān)門(mén)在社群中問(wèn)了一些朋友。

主要的原因可能有三個(gè):

第一,我們直播的時(shí)間是下午兩點(diǎn),因?yàn)榭袋c(diǎn)直播可以回看,后期陸續(xù)有媽媽們還在下單。

第二,大家的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了一些變化,很多孩子開(kāi)學(xué)時(shí)間都定了,家長(zhǎng)最近都會(huì)帶孩子去戶(hù)外,一些家長(zhǎng)也回到了公司上班。

第三,人群基數(shù)不大,需求多元,但需求量并不沒(méi)那么龐大,長(zhǎng)期做專(zhuān)場(chǎng)帶貨也會(huì)影響用戶(hù)的參與度,所以我們后期會(huì)嘗試組合的方式。 

目前有一個(gè)問(wèn)題就是供應(yīng)鏈方面,如果挨著去找不同的供應(yīng)商要最低價(jià),我們團(tuán)隊(duì)的精力有限,可能很難支持這么重的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。況且,疫情好轉(zhuǎn)后,我們的業(yè)務(wù)都陸續(xù)恢復(fù)了,同時(shí)兼顧這么多業(yè)務(wù)就更困難了。 

見(jiàn)實(shí):這會(huì)影響到直播的持續(xù)性嗎?

榮榮:不管是做線下活動(dòng)還是做直播,我們至少都會(huì)連續(xù)做10場(chǎng),最后看反饋結(jié)果再?zèng)Q定是否繼續(xù)。

珠寶主題直播最多再做一場(chǎng),我們準(zhǔn)備找供應(yīng)鏈中介來(lái)幫我們解決產(chǎn)品的問(wèn)題,哪怕利潤(rùn)薄一點(diǎn),只要能服務(wù)好我們的社群,滿(mǎn)足他們多維度的需求就可以。

對(duì)我本人來(lái)說(shuō),線上直播帶貨累歸累,但我很享受直播的過(guò)程,畢竟傳遞愛(ài)與美,把美的東西帶給愛(ài)美的人,正是我們一直在做的事情。我也很看好通過(guò)直播與HiMaMa社群里的媽媽們互動(dòng)的方式,這很可能會(huì)成為我們社群突破地域限制的重要手段。

見(jiàn)實(shí):商家還愿意持續(xù)在直播中做折扣活動(dòng)嗎?

劉旭:直播帶貨看似是銷(xiāo)售行為,其實(shí)是商家通過(guò)直播來(lái)加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知。我和榮榮是深度合作,我很愿意把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品折扣活動(dòng),一方面給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)惠,另一方面也是為我們積攢用戶(hù)口碑。

因此,我們并未把帶貨的利潤(rùn)結(jié)果看得太重要,我們更關(guān)注直播是否調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與的積極性,是否培育和提升了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

其實(shí)站在客戶(hù)的視角來(lái)看,他們也更愿意把直播看作是一種豐富消費(fèi)生活的方式,其娛樂(lè)功能遠(yuǎn)大于消費(fèi)本身。對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品,他們還是希望通過(guò)門(mén)店完成消費(fèi)。

見(jiàn)實(shí):用戶(hù)行為習(xí)慣有哪些變化嗎?

榮榮:如果疫情的影響還會(huì)持續(xù)影響我們的生活,用戶(hù)的行為習(xí)慣可能會(huì)發(fā)生非常大的變化,比如參與線下活動(dòng)的頻率明顯降低。

我們直播的時(shí)候也有少數(shù)社群里的朋友在現(xiàn)場(chǎng)圍觀和下單,直播結(jié)束后還有“after party”,我們會(huì)接著做一些現(xiàn)場(chǎng)交流,這可能也會(huì)成為一種趨勢(shì)。

文源:見(jiàn)實(shí)

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