「私域流量」在升級(jí)打怪｜私域流量觀察

我一直在研究一個(gè)問(wèn)題：私域到底能為企業(yè)帶來(lái)多大的收益？

一個(gè)比較直觀的案例可能是完美日記，這家公司（母公司逸仙電商）去年在美國(guó)紐交所上市的時(shí)候，重點(diǎn)打的概念就是DTC（Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者）。所謂DTC，是通過(guò)社交平臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)營(yíng)銷的一種商業(yè)模式，而在國(guó)內(nèi)，很多人認(rèn)為就是私域運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，根據(jù)我掌握的情況，盡管逸仙電商上市的時(shí)候聲稱有4800萬(wàn)粉絲數(shù)據(jù)，并且在上市之后大肆展開品牌并購(gòu)（比如法國(guó)高端美妝品牌Galénic、英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom），開始嘗試數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的用戶分層營(yíng)銷打法。但是至少在去年，主力品牌完美日記的大部分交易額依然是通過(guò)天貓和淘寶實(shí)現(xiàn)，我們預(yù)估能夠歸屬到微信生態(tài)的私域收益不到20%。

可是，完美日記依然被視為私域運(yùn)營(yíng)的典范！為什么？

驛氪創(chuàng)始人閔捷的觀點(diǎn)可能給到我們答案。他說(shuō)，根據(jù)自己的觀察研究，并從自己服務(wù)的企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分部署了私域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)收益都在10%左右，今年有望達(dá)到20%。當(dāng)然，有些數(shù)字原生型品牌的收益可能更高，但這是不同代際的差別。

總體來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)在企業(yè)營(yíng)銷中存在兩種狀態(tài)，一種是把私域當(dāng)成一種銷售渠道，是自己數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局和抓手，另外一種則是把私域當(dāng)作全部，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的招牌姿勢(shì)。

但有一點(diǎn)非常重要，無(wú)論私域運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)的銷售占比如何，卻代表著你對(duì)企業(yè)未來(lái)的思考，是一個(gè)企業(yè)能否適應(yīng)數(shù)字化變革的重要表現(xiàn)。在浩蕩奔涌的數(shù)字化大遷徙時(shí)代，經(jīng)營(yíng)用戶和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是核心方向，而私域運(yùn)營(yíng)恰恰是以用戶為核心的“未來(lái)營(yíng)銷示范區(qū)”。

最近看了一個(gè)案例，關(guān)于華住酒店集團(tuán)。這家公司大家應(yīng)該不陌生，其旗下有23家酒店品牌，比如漢庭、全季、桔子水晶、花間堂、施柏閣等等。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，華住集團(tuán)去年收益330億，市值180億美金，已經(jīng)位列世界第三大酒店集團(tuán)。雖然受到疫情困擾，但是這家公司依然能夠增長(zhǎng)。為什么？

先看一組數(shù)據(jù)，目前華住集團(tuán)能夠掌控的私域數(shù)據(jù)1.7億，他們85%的訂單來(lái)自自己的中央平臺(tái)，而不是來(lái)自攜程（雖然華住創(chuàng)始人季琦也曾經(jīng)是攜程創(chuàng)之一）等OTA平臺(tái)。并且通過(guò)強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)，這家公司圍繞用戶中心，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶會(huì)員的分層管理，而且隨著產(chǎn)品（不同標(biāo)準(zhǔn)特色的酒店）結(jié)構(gòu)越來(lái)越細(xì)分，能夠精準(zhǔn)滿足不同生命周期的用戶需求，真正做到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

正因如此，在市場(chǎng)不好的時(shí)候，這家公司可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，定向挖掘和滿足用戶需求。而一旦市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，他們能夠迅速和用戶溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這也是華住集團(tuán)能夠在去年第四季度業(yè)績(jī)暴漲的原因。

如果這樣來(lái)看，你有沒(méi)有覺(jué)得，華住集團(tuán)也許就是私域的未來(lái)方向？

我們都知道，私域本質(zhì)是一種用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是存量市場(chǎng)的必然結(jié)果。以前我們處于增量時(shí)代，沒(méi)有人會(huì)關(guān)心存量的問(wèn)題，更不會(huì)理解10幾年前，歐洲一家做用戶忠誠(chéng)度管理的公司LASER，營(yíng)業(yè)額（2004年）就超過(guò)10億歐元，并在多個(gè)國(guó)家擁有6000多名員工。而現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)多年的高增長(zhǎng)之后，流量紅利耗盡，我們終于也來(lái)到了經(jīng)營(yíng)用戶的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，又恰逢席卷全球的數(shù)字化大變革，私域流量就成了這兩年中國(guó)市場(chǎng)喧囂無(wú)比的企業(yè)數(shù)字基建的一個(gè)縮影。

是的，用戶越來(lái)越值錢，數(shù)據(jù)越來(lái)越值錢，營(yíng)銷技術(shù)賽道的公司和做用戶運(yùn)營(yíng)的公司也越來(lái)越值錢。

過(guò)去這一年，營(yíng)銷技術(shù)公司在私域供應(yīng)商這個(gè)賽道里越來(lái)越擁擠，私域流量的技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越多元，比如AI智能機(jī)器人，比如CEM（Customer Experience Management，客戶體驗(yàn)管理），比如內(nèi)容智能創(chuàng)意，比如互動(dòng)視頻，以及大家都在用的企業(yè)微信和直播技術(shù)等等，都在成為賦能私域行業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)。

被投資的私域運(yùn)營(yíng)公司也多了起來(lái)，比如深耕醫(yī)療的景栗、服裝的暢移、美妝的零一、快消的趣增長(zhǎng)等等，都是不同行業(yè)中的佼佼者。

最近廣州有家做前端運(yùn)營(yíng)獲客的公司來(lái)訪，說(shuō)他們的公司之前服務(wù)大廠，業(yè)務(wù)很苦逼，從去年開始，突然間生意爆棚。只要說(shuō)自己能做用戶增長(zhǎng)和私域運(yùn)營(yíng)，很快就能獲得大公司青睞，并拿到額度不低的訂單。

兩年前，我一直覺(jué)得做SaaS是件很苦的事情，很多知名公司的軟件生意一年下來(lái)也就是兩三千萬(wàn)。但是，一旦做了用戶運(yùn)營(yíng)可能就不一樣。我在2019年曾經(jīng)和歐唯特的高層交流，他們是老牌的具有自己CRM技術(shù)的用戶運(yùn)營(yíng)公司，每年的營(yíng)業(yè)額大概8-10億，這中間含了不少的用戶運(yùn)營(yíng)收入。我們當(dāng)時(shí)談到了一個(gè)數(shù)據(jù)，一家公司在技術(shù)投入和運(yùn)營(yíng)投入的比例大概是1:10，這就意味著，技術(shù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，但是運(yùn)營(yíng)投入的費(fèi)用更大。畢竟，如果沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)，再好的技術(shù)也是廢銅爛鐵。

從這個(gè)意義上來(lái)講，私域運(yùn)營(yíng)的故事企業(yè)剛剛開始。

接下來(lái)的發(fā)展路徑會(huì)如何？彎弓和見實(shí)、運(yùn)營(yíng)深度精選有幸在杭州舉辦第三屆私域流量大會(huì)，根據(jù)我與一線技術(shù)機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)的交流和溝通，形成如下幾個(gè)判斷：

私域流量正在從1.0進(jìn)化到2.0時(shí)代，從早期的微商，到后來(lái)的個(gè)人號(hào)，再到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)正發(fā)生變化。接下來(lái)明顯的趨勢(shì)是，私域流量已經(jīng)進(jìn)入到了企業(yè)級(jí)數(shù)字私域階段，越來(lái)越成為營(yíng)銷數(shù)字化的一部分，成為一種必須的銷售方式。很多MarTech機(jī)構(gòu)已經(jīng)下場(chǎng)布局，比如群脈就率先推出針對(duì)性解決方案。

作為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)，私域流量不僅是銷售渠道，而且會(huì)成為商機(jī)洞察和產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎(chǔ)。

私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明顯，比如教育、美容、美妝、母嬰等等，甚至超市、大健康、房地產(chǎn)等賽道也涌現(xiàn)出不同競(jìng)爭(zhēng)者。越來(lái)越垂直，越來(lái)越專業(yè)，才能越懂客戶，這是大趨勢(shì)。這里凸顯了一個(gè)問(wèn)題，你在某個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，比較難復(fù)刻到另外的行業(yè)，比如你對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，你的經(jīng)驗(yàn)和能力，因此行業(yè)SaaS會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。

B2B和耐消品行業(yè)都在關(guān)心私域運(yùn)營(yíng)，這是去年以來(lái)的最大感受之一。但是，有些事情可以從私域角度去解讀，有些卻應(yīng)該升維到營(yíng)銷數(shù)字化領(lǐng)域去解決。對(duì)于這些企業(yè)而言，他們要實(shí)現(xiàn)的其實(shí)是線索管理，這要用另外一種邏輯去解決，不能一概而論。

我想說(shuō)的是，在營(yíng)銷數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的背景下，私域流量已經(jīng)滲透到各行各業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，并以數(shù)字化的名義到處升級(jí)打怪，用不同方式推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。眼下的情況大體如此，希望明年依然能繼續(xù)這一話題：即使私域流量成為像新媒體一樣常態(tài)的名詞，也依然具有無(wú)比的價(jià)值。

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