韓梅梅：寵物糧品牌凱銳思如何讓700萬(wàn)寵物主實(shí)現(xiàn)50%復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)

90后成為新的消費(fèi)主力軍，隨之而生的寵物經(jīng)濟(jì)正在散發(fā)超前活力，產(chǎn)業(yè)紅利吹響號(hào)角，各方選手已經(jīng)準(zhǔn)備登場(chǎng)。

2017年8月，朱長(zhǎng)林創(chuàng)辦凱銳思，這是一個(gè)主打“安全”和“科學(xué)配方”的寵物食品品牌，會(huì)針對(duì)不同年齡段、不同品種的寵物提供相應(yīng)的功能性食品，主張科學(xué)喂養(yǎng)。

創(chuàng)始人兼CEO朱長(zhǎng)林具備多年美妝行業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，曾開(kāi)創(chuàng)“手工皂”細(xì)分賽道，并連續(xù)5年占據(jù)天貓手工皂交易額第一的位置。

他表示，凱銳思是業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出“不吃100%包退”的商家。目前，這一標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為了行業(yè)的“潛規(guī)則”。

相較于行業(yè)均值6%的退貨率，凱銳思的退貨率不足3%。

立項(xiàng)近4年，項(xiàng)目營(yíng)收突破8億元。當(dāng)下，凱銳思已進(jìn)入天貓第一梯隊(duì)，并成為2020年寵物領(lǐng)域GMV排名Top3、店鋪Top1的玩家。

朱長(zhǎng)林透露，為了加速產(chǎn)品研發(fā)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，凱銳思將于近日正式啟動(dòng)A輪融資。

2000億市場(chǎng)，頭部5家只占15%

12個(gè)月，只銷售寵物主糧，拿下2億元營(yíng)收回報(bào)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)之初，朱長(zhǎng)林就給市場(chǎng)交出了一份滿意答卷，也給自己建立起固若金湯的信心防線。

這是一次入局寵物食品領(lǐng)域的試水活動(dòng)，代號(hào)“凱銳思”。

此前，朱長(zhǎng)林一直從事美妝行業(yè)。他曾開(kāi)辟新品類手工皂，并于2013年奪得手工皂市場(chǎng)份額第一的位置，并將此戰(zhàn)績(jī)保持了5年。

很多人訝異朱長(zhǎng)林從美妝轉(zhuǎn)型到寵物食品，跨度如此之大，竟還能在該行業(yè)取得成功。

朱長(zhǎng)林不認(rèn)為自己是在跨界，相反，他注意到兩個(gè)行業(yè)十分相似。

• 第一，都是重品牌力的賽道；
• 第二，人群相似，18~30歲女性消費(fèi)者占比較高；
• 第三，消費(fèi)者都有較強(qiáng)的功能化需求；
• 第四，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次較高。

但他真正入局寵物行業(yè)的臨門(mén)一腳，還得從2015年的一場(chǎng)志愿者活動(dòng)講起。

當(dāng)時(shí)，他去參加一個(gè)流浪動(dòng)物救助的活動(dòng)，卻被現(xiàn)場(chǎng)震撼：上千只貓貓狗狗，大多有殘疾。

為了幫助他們，志愿者們自費(fèi)從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)相關(guān)食品、用品，朱長(zhǎng)林也隨之開(kāi)始調(diào)研這個(gè)行業(yè)。

市場(chǎng)前景十分明顯。消費(fèi)者發(fā)生代際變遷，年輕一代養(yǎng)寵人群激增，成為寵物消費(fèi)的主力軍。

朱長(zhǎng)林發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)，寵物行業(yè)的市場(chǎng)盤(pán)子達(dá)1000億元，每年仍保持20%的增速。

最重要的是，寵物行業(yè)十分分散，頭部品牌前5名加起來(lái)的市場(chǎng)份額不足15%。

此外，他看完了淘寶電商平臺(tái)內(nèi)Top100寵物食品品牌的差評(píng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最擔(dān)憂的有2點(diǎn)：“狗狗不愿意吃”占比最高，約30%，“狗狗吃了沒(méi)有看出任何變化”緊隨其后。

在他看來(lái)，當(dāng)下的寵物食品更多地是在解決寵物溫飽問(wèn)題，而沒(méi)有人提出科學(xué)喂養(yǎng)體系，但幫助主人把寵物養(yǎng)得更好則是未來(lái)的主要趨勢(shì)之一。

“想做一個(gè)寵物食品品牌，它不僅能夠滿足貓狗的日常營(yíng)養(yǎng)，更能針對(duì)不同生命階段、不同健康情況提供相對(duì)應(yīng)的功能性產(chǎn)品?！币活w幼小的種子在朱長(zhǎng)林內(nèi)心深處生根發(fā)芽。

2017年8月，凱銳思項(xiàng)目成立，朱長(zhǎng)林All-in其中，為項(xiàng)目創(chuàng)始人兼CEO。

團(tuán)隊(duì)方面，凱銳思核心團(tuán)隊(duì)在電商領(lǐng)域均有10年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，配合時(shí)間超過(guò)8年以上，默契值爆表。

專寵專用 主張科學(xué)配方、安全

創(chuàng)立之初，凱銳思主打?yàn)橐欢€養(yǎng)寵人群提供“安全”、“科學(xué)配方”的產(chǎn)品，產(chǎn)品線涉及貓狗的主糧、零食、保健品，品牌slogan為科學(xué)養(yǎng)寵，專寵專用。

出道之日，凱銳思還提出“拆開(kāi)不吃100%包退”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)至今已經(jīng)成為默認(rèn)行規(guī)。

據(jù)他透露，當(dāng)時(shí)，凱銳思是業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出該服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的品牌，既是想通過(guò)此舉讓用戶對(duì)產(chǎn)品放心，也是對(duì)自己產(chǎn)品抱有十足的信心。

事情如他所料，直至今日，凱銳思的退貨率不足3%，而行業(yè)均值為6%左右。

為了達(dá)到這樣的效果，在研發(fā)、品控、服務(wù)三大方面，團(tuán)隊(duì)都付出了超乎常人的努力。

研發(fā)上，堅(jiān)持科學(xué)配比，專寵專用。

一年時(shí)間內(nèi)，朱長(zhǎng)林帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑遍了7座城市近40家工廠。凱銳思與全國(guó)多家農(nóng)科院畜牧獸醫(yī)研究所專家團(tuán)隊(duì)合作共同研發(fā)產(chǎn)品，并不斷進(jìn)行有效性數(shù)據(jù)測(cè)試，確保100%穩(wěn)定后再推出市場(chǎng)。

“僅產(chǎn)品的打樣報(bào)廢，我們已經(jīng)浪費(fèi)了上千噸原料。”他解釋，在原料相同的情況下，工藝參數(shù)的不同都會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。

此外，凱銳思還積極加入業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會(huì)，如山東獸醫(yī)協(xié)會(huì)、中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易協(xié)會(huì)等，共同參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

品控方面，堅(jiān)持食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

凱銳思每批原料進(jìn)行48個(gè)點(diǎn)位檢驗(yàn)，建立原料供應(yīng)商檔案，只要有一次原料不合格，公司就會(huì)與其停止合作。

制成成品后，產(chǎn)品出廠前還送往工廠實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，并送至國(guó)家指定第三方質(zhì)檢公司檢測(cè)。只有兩項(xiàng)檢測(cè)均合格，產(chǎn)品才會(huì)出廠。

他補(bǔ)充道，公司內(nèi)部設(shè)置了總經(jīng)理直屬質(zhì)量監(jiān)督部，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)抽檢并送至第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，并于每月15號(hào)將第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品抽樣檢測(cè)的報(bào)告發(fā)布于官方公眾號(hào)平臺(tái)上，讓消費(fèi)者安心、放心、不鬧心。

服務(wù)方面，堅(jiān)持一對(duì)一專屬售后服務(wù)體驗(yàn)。

凡是用戶在平臺(tái)上咨詢貓狗的異樣，公司會(huì)派遣專業(yè)的獸醫(yī)團(tuán)隊(duì)為大家進(jìn)行針對(duì)性回復(fù)指導(dǎo)。

3年成交700萬(wàn)人 占中國(guó)養(yǎng)寵人群10%

產(chǎn)品是公司成長(zhǎng)路上的見(jiàn)證物，數(shù)據(jù)則是最直接的量化指標(biāo)。

2019年，凱銳思進(jìn)入天貓第一梯隊(duì)，2020年，凱銳思全年的GMV使其成為線上品牌Top3、店鋪Top1，并取得2020年天貓雙十一寵物賽道綜合第六的成績(jī)。

創(chuàng)立至今，項(xiàng)目成交金額每年以50%增速快速發(fā)展，已經(jīng)積累成交用戶700萬(wàn)，年復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。

到目前為止，凱銳思針對(duì)不同品種的寵物推出了定制的配方，累計(jì)配方達(dá)23個(gè)。

接下來(lái)，公司將持續(xù)聚焦針對(duì)不同生命周期的貓犬，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

舉例來(lái)講，從出生到墳?zāi)?，寵物也?huì)經(jīng)歷幼年期、成年期、孕期、哺乳期、老年期。在生命旅程的不同階段，它所需要的營(yíng)養(yǎng)均不同。

“用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，獲得營(yíng)養(yǎng)健康是基礎(chǔ)需求，但它并不能為商家?guī)?lái)品牌溢價(jià)，而真正的細(xì)分功能性產(chǎn)品是能夠?yàn)槠放茙?lái)增值的。”

剛開(kāi)始有這個(gè)想法時(shí)，朱長(zhǎng)林也產(chǎn)生過(guò)自我懷疑：既然前面都沒(méi)有人做，那這條路會(huì)不會(huì)走不通？

但他并沒(méi)有放棄，反而還找到了很多頭部廠家合作，不斷調(diào)試?！皩櫸锖兔缞y很相似，美妝品牌薇諾娜的成功，讓我意識(shí)到功能性護(hù)膚的市場(chǎng)紅利，寵物市場(chǎng)也應(yīng)該需要。”

基于不斷調(diào)試，凱銳思獲取客戶的成本遠(yuǎn)低于同行。朱長(zhǎng)林給出一組數(shù)據(jù)：相較于同行而言，凱銳思的獲客成本僅為均值的1/2。

除了用產(chǎn)品說(shuō)話的營(yíng)銷手段，凱銳思還在線上組建了約30萬(wàn)用戶的私域流量社群。

最近有一位用戶的反饋?zhàn)屩扉L(zhǎng)林開(kāi)心不已。該用戶既養(yǎng)貓又養(yǎng)狗，幾乎所有的寵物食品都是使用凱銳思品牌，還精心擺拍返圖。

“用戶肯定因?yàn)檎J(rèn)可品牌，才愿意花時(shí)間主動(dòng)拍精美照片，并分享至朋友圈?！彼硎荆@種用戶最直接的反饋比任何東西都來(lái)得徹底。

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