新茶飲的下一站，成為“中國(guó)式星巴克”｜韭菜財(cái)經(jīng)

現(xiàn)如今，奶茶似乎已經(jīng)逐漸成為了當(dāng)下年輕人的剛需。無(wú)論是在逛街還是在追劇，天熱還是天冷、開(kāi)心還是難過(guò)，奶茶似乎都成了標(biāo)配。正是得益于此，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)規(guī)模得以不斷擴(kuò)大，新茶飲品牌層出不窮，老品牌也因此進(jìn)入持續(xù)擴(kuò)張期。

不過(guò)，奶茶在更新?lián)Q代的同時(shí)，其價(jià)格也跟著水漲船高。而隨著夏季的來(lái)臨，人們對(duì)飲品的需求也開(kāi)始直線上升，茶飲界也抓住了這一機(jī)會(huì)，迎來(lái)了又一輪漲價(jià)接力賽。

　　新茶飲漲價(jià)情非得已

　　繼飲料巨頭可口可樂(lè)宣布漲價(jià)之后，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)也正在經(jīng)歷著又一輪“漲價(jià)潮”。奶茶品牌茶百道將價(jià)格陸續(xù)上調(diào)，CoCo對(duì)部分產(chǎn)品也進(jìn)行了漲價(jià)，益禾堂和1??紛紛將全線產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)了1元，奶茶漲價(jià)之勢(shì)似乎已不可抵擋。

　　奶茶品牌之所以先后漲價(jià)，一方面是由于奶茶成本的不斷飆升，使其盈利空間進(jìn)一步壓縮。受疫情的影響，奶茶所需的水果等進(jìn)口原料嚴(yán)重缺貨；加之銅、鋁、PC、不銹鋼的價(jià)格居高不下，使得茶飲設(shè)備、杯子等物料的價(jià)格隨之上漲。

　　另外，“限塑令”的實(shí)行則讓成本更高的PLA吸管，不得不做了塑料吸管的替代品；此外還有高昂的人力、房租和營(yíng)銷等費(fèi)用，更是讓奶茶的毛利達(dá)到了警戒線。因此，奶茶價(jià)格上漲便成了必然。

　　另一方面，漲價(jià)也可以看做是奶茶品牌，在行業(yè)內(nèi)卷下的自我救贖。隨著茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新茶飲的“內(nèi)卷”也進(jìn)一步加劇，行業(yè)成本壓力也陡然增大。

　　具體而言，新茶飲發(fā)展至今，不僅在原料、包裝、服務(wù)上，甚至連創(chuàng)意、營(yíng)銷、門(mén)店裝修都成了品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。而“爭(zhēng)強(qiáng)斗勝”的代價(jià)便是，奶茶店各方面的成本高企，行業(yè)早已不復(fù)最初的暴利，甚至有說(shuō)法稱新茶飲的純利只有10%。所以當(dāng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑后，奶茶價(jià)格上浮就變得順理成章了。

　　不過(guò)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的新茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奶茶價(jià)格的上漲會(huì)一定程度上抑制消費(fèi)者的數(shù)量，將品牌自身辛苦積累的消費(fèi)群體，拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是漲價(jià)潮的來(lái)襲，會(huì)讓一些低客單價(jià)的奶茶品牌喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而漲價(jià)也因此會(huì)給整個(gè)茶飲行業(yè)帶來(lái)一次洗牌。

　　新茶飲加速洗牌

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，新茶飲品牌在野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，其市場(chǎng)格局也得到了快速穩(wěn)定，目前茶飲市場(chǎng)顯然已經(jīng)被頭部品牌瓜分。其中，喜茶和奈雪的茶分坐高端市場(chǎng)的前兩把交椅；蜜雪冰城則以其開(kāi)店密度和品牌效應(yīng)，在下沉市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)為了覆蓋更多的人群，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，各頭部品牌紛紛開(kāi)始侵入彼此的領(lǐng)地，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，也隨著各品牌之間的廝殺再次開(kāi)啟。

　　高端品牌為打開(kāi)下沉市場(chǎng)，推出了“親民”奶茶開(kāi)始向低端滲透。高端品牌由于門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)慢、運(yùn)營(yíng)成本高昂，往往背負(fù)著高企的“成本包袱”，于是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用下，不得不放下身段去發(fā)掘下沉市場(chǎng)的紅利。比如喜茶就定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，推出了性價(jià)比頗高的子品牌“喜小茶”，意在與現(xiàn)有品牌形成錯(cuò)位，提升其在市場(chǎng)上的滲透率。

　　低端品牌為尋求向上突圍，也研發(fā)了諸多新品，嘗試挺進(jìn)高端腹地。一直以來(lái)，低端品牌由于更重視性價(jià)比，所以品牌調(diào)性和社交屬性相對(duì)較低。于是，為了提升品牌形象，下沉市場(chǎng)的龍頭品牌蜜雪冰城做了許多升級(jí)嘗試，推出了咖啡品牌“幸運(yùn)咖”和高端品牌“M+”等，企圖通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)形成品牌勢(shì)能。

　　與高端品牌和低端品牌有著明確的擴(kuò)張目標(biāo)不同，中端品牌和區(qū)域小品牌處境尷尬，既想走高端路線，又不得不為了生存而降低“門(mén)檻”。所以，當(dāng)奶茶品牌在漲價(jià)潮中大浪淘沙時(shí)，毛利不高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中端品牌和區(qū)域小品牌，想要通過(guò)低價(jià)策略跑通的優(yōu)勢(shì)已然不復(fù)存在。

　　而反觀新茶飲的頭部玩家，高端品牌喜茶和奈雪的茶的高客單價(jià)，低端品牌蜜雪冰城的“薄利多銷”，都使其自身有了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。所以，這場(chǎng)漲價(jià)的風(fēng)暴，并不會(huì)對(duì)其造成太大的影響。由此可見(jiàn)，茶飲界的博弈，終將變成巨頭之間的游戲。

　　新茶飲難成“中國(guó)星巴克”

　　新茶飲賽道玩家眾多，能跑出來(lái)的確是寥寥無(wú)幾，而喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城能成為新茶飲的頭部玩家，其口感值和影響力值得肯定。不過(guò)，雖然頭部品牌的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，但要想成為“中國(guó)星巴克”，恐怕也沒(méi)有想象中那么容易。

　　首先，新茶飲普遍缺乏社交屬性。定位于“第三空間”的消費(fèi)場(chǎng)景，正是星巴克得以快速崛起的關(guān)鍵因素。星巴克將咖啡館打造成了社交場(chǎng)所，開(kāi)創(chuàng)了一種獨(dú)特的零售體驗(yàn)。而店內(nèi)怡人、舒適、靜謐、輕松的氛圍，也會(huì)吸引顧客一再光顧，成為其辦公、聊天的極佳場(chǎng)所。

　　與之相比，新茶飲的社交屬性則有所欠缺。奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心雖然也曾提到，要讓大家習(xí)慣把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式（空間體驗(yàn)）。但是與星巴克針對(duì)商務(wù)人士不同，奶茶店更多的是面對(duì)年輕的女性群體，年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景則更加多樣化。而且奶茶店的喧囂氛圍，也會(huì)使顧客的體驗(yàn)感有所下滑。

　　其次，新茶飲的開(kāi)店模式尚有不足。繁華地段的集中開(kāi)店，正是星巴克能在各大城市迅速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)所在。星巴克的選址多是在交通發(fā)達(dá)、人流密集的醒目位置，并且會(huì)在一個(gè)地區(qū)集中開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，這樣更密集地占據(jù)空間，能迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以介入。

　　新茶飲的開(kāi)店模式則與之截然不同。新茶飲的門(mén)店雖然也開(kāi)設(shè)在繁華地段，但是門(mén)店與門(mén)店之間的距離卻相距甚遠(yuǎn)。所以，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一條兩三百米長(zhǎng)的商業(yè)街上，開(kāi)著十余家不同品牌、不同規(guī)模的奶茶店的情況比比皆是，而這樣往往會(huì)使奶茶品牌，難以覆蓋更廣泛的用戶群體，從而很容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可趁之機(jī)。

　　最后，新茶飲食品安全問(wèn)題頻出。星巴克能在眾多咖啡品牌里得到好的發(fā)展，離不開(kāi)其對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控。星巴克有著健全的供應(yīng)鏈體系，其咖啡從選品到制作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把控，充分保障食品的安全。

　　然而，國(guó)內(nèi)大多新茶飲品牌無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，都或多或少地存在安全問(wèn)題。這主要是由于新茶飲品牌大多缺乏完整的供應(yīng)鏈體系，所以在原材料的質(zhì)量、價(jià)格等方面很難把控，這不僅造成了飲品口感上的差異，使其難以做到標(biāo)準(zhǔn)化，還會(huì)增加材料在采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)等方面的成本，使其毛利被大大縮減。

　　總而言之，想要開(kāi)一家奶茶店或許會(huì)很容易，但要讓其成為“中國(guó)星巴克”卻十分不簡(jiǎn)單。畢竟星巴克經(jīng)過(guò)了50年的沉淀，才擁有了今天的地位。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即便是新茶飲的頭部玩家，想要完成從網(wǎng)紅到經(jīng)典的品牌蛻變，仍然需要付出長(zhǎng)期的努力。

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