從圖文測(cè)評(píng)到直播種草，“什么值得買”怎樣拓展內(nèi)容影響力｜紅漏斗

提起“什么值得買”，85后對(duì)它的認(rèn)知是海淘信息網(wǎng)站，90后常常用它進(jìn)行全平臺(tái)比價(jià)。

經(jīng)過11年發(fā)展，什么值得買已成為一個(gè)綜合性消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)。而在淘寶直播，什么值得買以媒體身份入駐，經(jīng)過3個(gè)月的蓄勢(shì)和試水，6月16日當(dāng)天12分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)累計(jì)成交100萬，成為618期間媒體賬號(hào)TOP1。

利用自有平臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，什么值得買在選品方面頗有心得。在整體戰(zhàn)略方面，什么值得以零食賽道切入，還在618期間帶貨AirPods、iPhone等高客單價(jià)3C、數(shù)碼產(chǎn)品，均獲得不錯(cuò)的成效。

什么值得買為媒體、內(nèi)容類賬號(hào)試水直播做出了成功的示范。它是如何利用自身IP，在直播領(lǐng)域以新手身份實(shí)現(xiàn)飛躍？

5年前單純分發(fā)、今年大力投入什么值得買的直播進(jìn)化論

Q：對(duì)于直播，什么值得買為什么選擇在今年加大投入力度？

A：其實(shí)在2016年，什么值得買就進(jìn)入了淘寶直播。但當(dāng)時(shí)我們的觀念可能還停留在，淘寶直播是我們站內(nèi)內(nèi)容分發(fā)的一個(gè)渠道。所以我們當(dāng)時(shí)的直播沒有形成固定頻次，也沒有組織專門團(tuán)隊(duì)，可能就是站內(nèi)編輯在各種活動(dòng)時(shí)去直播一下。

但伴隨萬物皆媒環(huán)境到來，當(dāng)下的環(huán)境讓我們已經(jīng)無法在一個(gè)平臺(tái)聚攏所有流量。所以我們考慮的是，要把站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容用更多元的形式輸送全網(wǎng)。今年3月，我們的新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，而淘寶直播間就是這個(gè)戰(zhàn)略落地的步驟之一。

Q：作為3月中旬改版試播，4月正式改版落地的直播“新玩家”，什么值得買怎樣評(píng)價(jià)自己過去3個(gè)月的表現(xiàn)？目前有多少人力投入，每天直播時(shí)長和頻次是怎樣的？“冷啟動(dòng)”過程有什么挑戰(zhàn)，是怎么度過的？

A：過去這3個(gè)月里，可能前期一半的時(shí)間我們是在蓄勢(shì)和試水。眾所周知，什么值得買是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，過去我們?cè)谛袠I(yè)里最具辨識(shí)度的是深度的長圖文內(nèi)容。那么，如何把這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)用在直播上，不僅讓好的內(nèi)容走出去，更讓好的內(nèi)容被淘寶用戶所喜愛、所認(rèn)可，是我們需要致力去解決的。

所以在開始改版試播的時(shí)候，我們第一時(shí)間快速地組建了一個(gè)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。我們邀請(qǐng)了一些外部的行業(yè)精英加入，同時(shí)也在站內(nèi)尋找風(fēng)格適合直播的專業(yè)編輯為我們做內(nèi)容支持。

策略方面，我們選擇先錨定一個(gè)垂直賽道，讓“什么值得買”這個(gè)IP在淘寶直播吸引一定的流量、有一定的觀眾基礎(chǔ)之后，后續(xù)再進(jìn)行品類上以及用戶圈層上的拓展。

經(jīng)過了幾個(gè)賽道的測(cè)試，4月開始我們選擇了現(xiàn)在很有活力、也有很多優(yōu)秀國貨品牌的零食賽道，并且快速地沖到了零食賽道第一，慢慢形成了穩(wěn)定日播8-10小時(shí)的模式。

現(xiàn)在什么值得買淘寶直播間有一個(gè)16人的日常執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，這個(gè)人數(shù)可能在行業(yè)里比較常規(guī)甚至算比較輕量的。但在這個(gè)團(tuán)隊(duì)的身后有值得買數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、行業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)和商務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持。

Q：2021年，對(duì)于直播有哪些預(yù)期，比如粉絲增長、GMV等？有哪些直播數(shù)據(jù)是什么值得買更為看重的，為什么？

A：我們的首要任務(wù)，也是我們的理想，還是將優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容以直播的形式進(jìn)行更廣泛地傳播，這也是為什么我們將自己在淘寶直播的角色定義為媒體。相應(yīng)的，影響力是我們最優(yōu)先關(guān)注的，所以相對(duì)于銷售額，現(xiàn)階段對(duì)什么值得買淘寶直播間更重要的是觀看量和粉絲數(shù)的提升。

未來，我們的淘寶直播間會(huì)繼續(xù)進(jìn)行8-10小時(shí)的固定日播，賣貨形式中還會(huì)加入產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)，讓更多專業(yè)編輯來到直播間分享消費(fèi)知識(shí)，探索“知識(shí)型直播”的發(fā)展路徑。也希望依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，拓展更多垂類行業(yè)直播間，輸出覆蓋場(chǎng)域更完整的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容。

利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)、借助專業(yè)編輯什么值得買的“知識(shí)性直播”

Q：在直播內(nèi)容和形式方面，什么值得買有什么新的想法和規(guī)劃？如何突出自己“消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)”的身份？

A：什么值得買站內(nèi)的消費(fèi)內(nèi)容是很“扎實(shí)”的。

比如說掃地機(jī)橫評(píng)，我們的用戶會(huì)做一個(gè)表格把20款掃地機(jī)的功能和參數(shù)標(biāo)示出來，在圖文的形式下，這樣的展示方式是高效和一目了然的，也特別受我們站內(nèi)用戶的歡迎。而當(dāng)什么值得買開始做直播的時(shí)候，我們需要把這樣的內(nèi)容以直播的形式講出去。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，能夠承載專業(yè)的信息，然后高效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

所以我們對(duì)自己的直播內(nèi)容的要求，就是嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)，我們希望大家通過看我們的直播，不僅能夠買到值得的商品，也能夠獲取到消費(fèi)知識(shí)。資深行業(yè)編輯的加入讓我們有能力講明白，產(chǎn)品的某個(gè)功能在行業(yè)里有怎樣的地位，進(jìn)行了怎樣的優(yōu)化，能夠針對(duì)性地解決什么問題，這樣能讓用戶在完整了解信息的基礎(chǔ)上做出消費(fèi)決策。

我們的直播間中加入家電類目之后，售賣過立式雙開門冰箱這種大家電。我們?cè)谥辈ガF(xiàn)場(chǎng)搬了一臺(tái)這個(gè)冰箱，由專業(yè)的家電行業(yè)編輯和主播一起，介紹和演示這個(gè)產(chǎn)品。我們相信這個(gè)場(chǎng)景在整個(gè)直播行業(yè)都是很少見的。

這其實(shí)就是我們“知識(shí)型直播”和垂類直播的一種嘗試。

這類技術(shù)含量高、決策鏈條復(fù)雜、客單價(jià)高的產(chǎn)品，并不在大部分直播間的選品池中，卻是什么值得買站內(nèi)一直以來的頭部品類。什么值得買在相關(guān)類目已經(jīng)積累了10年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一直有很高的銷售額。我們不僅是把大件兒搬到現(xiàn)場(chǎng)，也是將過往經(jīng)驗(yàn)從站內(nèi)帶到了直播場(chǎng)景。簡潔清晰地將晦澀的技術(shù)進(jìn)行講解，提高用戶消費(fèi)決策的效率是我們一直在鉆研的課題。

Q：什么值得買怎樣利用自己作為消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)已有的資源，比如在選品、主播方面，能否具體講講？

A：雖然是“新玩家”，但我們的選品效率很高。我們基于值得買科技消費(fèi)大數(shù)據(jù)，為本次618準(zhǔn)備了一個(gè)大約1500多個(gè)產(chǎn)品的選品榜單，然后行業(yè)編輯和直播團(tuán)隊(duì)再一起從中選出每場(chǎng)直播的貨品，決定因素可能包括產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、渠道、庫存深度等等。

所以我們不是什么產(chǎn)品在直播里普遍走得好，我們就賣什么，而是結(jié)合了大數(shù)據(jù)、用戶需求和產(chǎn)品本身是否足夠優(yōu)質(zhì)的一個(gè)綜合考量。

5月開始，什么值得買直播間進(jìn)入了一個(gè)很明顯的增長期，也證明了我們前期制定的策略是有效的。這時(shí)候我們逐漸增加商品的品類，5月底、6月初隨著大促的正式開始，我們感到消費(fèi)者普遍面臨“買什么、去哪買、怎么買”的傳統(tǒng)大促“痛點(diǎn)”，伴隨大促，站內(nèi)外流量都有很大提升，這也構(gòu)成直播間這段時(shí)間不斷走高的基礎(chǔ)。

新手“初體驗(yàn)”，什么值得買的618全復(fù)盤

Q：第一次以“媒體”身份參與618直播，什么值得買感受如何？

A：最直接的感受是從平臺(tái)到媒體的角色轉(zhuǎn)變。通過直播的形式，我們用更加豐富的形式輸出了消費(fèi)內(nèi)容，也獲得了更加直接的用戶互動(dòng)，什么值得買這個(gè)平臺(tái)，在淘寶直播“活起來”了。

這是一種新鮮感中摻雜著緊張的體驗(yàn)。

雖然什么值得買有豐富的大促經(jīng)驗(yàn)，但是以直播的形式在淘寶參加大促還是第一次。大促開始前開播不到三個(gè)月的我們，一是希望直播間可以快速的進(jìn)入大促直播的狀態(tài)，二是希望各類數(shù)據(jù)可以順勢(shì)做出一個(gè)突破。現(xiàn)在來看，這兩個(gè)小目標(biāo)基本上都是達(dá)到了的。

Q：今年618全程三個(gè)階段，分別有哪些數(shù)據(jù)可以分享？具體產(chǎn)生了哪些爆品？

A：我們做到了媒體賬號(hào)618大促期間成交TOP1。包括16日在天貓“618直播作戰(zhàn)室”達(dá)人成交日榜上躋身前10，峰值時(shí)刻沖到達(dá)人成交小時(shí)榜第三名等等。

這個(gè)期間的爆品，一個(gè)是基于值得買傳統(tǒng)在3C、數(shù)碼上的優(yōu)勢(shì)，以及相應(yīng)的用戶基礎(chǔ)，相關(guān)產(chǎn)品如AirPods、iPhone都在我們直播間賣的很好。

另外我們觀察到一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是消費(fèi)者現(xiàn)在真的非常認(rèn)可國貨。比如說李子柒、鐘薛高、來伊份，這些品牌在直播間一上就會(huì)賣得特別好。所以我們也希望能夠加入更多的優(yōu)質(zhì)國貨品牌和產(chǎn)品，包括更新的和更多品類的國貨。什么值得買希望能夠高效地向消費(fèi)者介紹這些優(yōu)質(zhì)國貨，幫助優(yōu)質(zhì)國貨建立良好的消費(fèi)者認(rèn)知。

Q：在618直播期間最超出預(yù)期的是什么，為什么？全程最難忘的瞬間是什么？

A：什么值得買16日的直播間里賣了iPhone，表現(xiàn)特別好。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)主播來說，能走量的產(chǎn)品往往客單價(jià)不會(huì)很高，決策鏈路也往往比較簡單，但什么值得買直播間里的幾個(gè)爆款，不管是以iPhone為代表的數(shù)碼產(chǎn)品也好，SK-II這樣的高端護(hù)膚品也好，都是高客單價(jià)的商品，其實(shí)證明了我們的直播間現(xiàn)在已經(jīng)充分具備售賣高客單價(jià)產(chǎn)品的能力了。

我們總結(jié)有兩點(diǎn)。一是源自于用戶對(duì)于什么值得買IP的信任，二是來自于什么值得買站內(nèi)的充分預(yù)熱。配合淘寶直播間每日的直播，什么值得買站內(nèi)會(huì)以圖文、好價(jià)爆料等多種形式進(jìn)行預(yù)告，這種形式和密度在站外是很難實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在我們逐漸培養(yǎng)出了站內(nèi)用戶也會(huì)每天蹲著期待，今天什么值得買會(huì)在淘寶直播間賣什么，我要去看看的氛圍。這種認(rèn)知的建立是讓我們很有成就感的。

Q：天貓新推出的618系列實(shí)時(shí)榜單，對(duì)貴品牌有什么積極影響？貴品牌希望怎樣利用這些榜單？或者還有什么建議？

A：實(shí)時(shí)榜單對(duì)于我們來說有很大的激勵(lì)作用，直觀的反饋和具象的增長讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持在一個(gè)積極、充滿活力的狀態(tài)，也讓我們可以更快速地判斷和應(yīng)用新的直播策略。我們認(rèn)為如果榜單可以再精細(xì)化，對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)有更加積極的激勵(lì)。

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