“男版小紅書”什么值得買，究竟值不值得買｜陳成

2019年7月，“什么值得買”登陸創(chuàng)業(yè)板，證券簡稱“ 值得買”（300785.SZ），為中國電商導(dǎo)購第一股，更是被稱為“男版小紅書”。令人驚訝的是，值得買在上市前僅進(jìn)行過一輪1億元的融資，但自身收入、現(xiàn)金流、利潤卻一直比較健康，并且很早就實(shí)現(xiàn)了盈利，保持了較高速度的發(fā)展。

與小紅書等社區(qū)電商不同的是，值得買堅(jiān)持做電商導(dǎo)購，內(nèi)容為王，并沒有自建電商平臺(tái)，依靠自身走出了一條不一樣的道路。

一、值得買：男版小紅書，上市后高管相繼離職

1. 中國電商導(dǎo)購第一股，男版小紅書

“什么值得買”創(chuàng)建于2010年6月，目前是一家集導(dǎo)購、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的消費(fèi)門戶，于2019年在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，被譽(yù)為“電商導(dǎo)購第一股”、“男版小紅書”。

據(jù)了解，值得買并沒有自建電商，通過什么值得買網(wǎng)站（www.smzdm.com）及相應(yīng)的移動(dòng)端，向客戶提供、推送各大電商平臺(tái)優(yōu)惠信息或廣告展示，并從電商平臺(tái)收取費(fèi)用，以及通過旗下平臺(tái)為電商和媒體提供推廣業(yè)務(wù)撮合。

信息推廣類似曾經(jīng)很火的各種海淘返利網(wǎng)站，即消費(fèi)者點(diǎn)擊返利網(wǎng)站上的推廣鏈接到對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)完成購物后，返利網(wǎng)站再根據(jù)訂單金額或點(diǎn)擊等指標(biāo)，從電商平臺(tái)中收取費(fèi)用，并將一定的費(fèi)用返傭到消費(fèi)者的賬戶里。

2. 創(chuàng)始人牢牢把控公司，CEO功臣“凈身出戶”

根據(jù)值得買2020年一季度報(bào)表，公司實(shí)際控制人為隋國棟，其直接持股比例為43.33%，同時(shí)任值得買公司董事長、首席執(zhí)行官。畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)工科專業(yè)的隋國棟，早前為中國鐵道科學(xué)研究院鐵道建筑研究所助理研究員，而值得買的前身是隋國棟的的個(gè)人博客，他與另一創(chuàng)始人劉超經(jīng)營什么值得買博客，以推薦數(shù)碼、極客產(chǎn)品為主。

在登陸創(chuàng)業(yè)板前，值得買只在2015年進(jìn)行過一輪融資，資方為股權(quán)投資基金共青城尚麒，這支基金的管理人是華創(chuàng)資本。當(dāng)時(shí)尚麒出資1億元認(rèn)購4%比例的股份，值得買在2015年對(duì)應(yīng)的估值約為25億元。

另外，隋國棟還通過國脈創(chuàng)新持有值得買7.5%的股權(quán)，加上自己直接持有部分，已經(jīng)超過了50%，對(duì)公司有較大的控制權(quán)。但在值得買上市10天后，公司董事余振波、董事兼首席運(yùn)營官劉小如相繼離職，公司上市半年首席執(zhí)行官兼首席營銷官那昕離職，值得買的股價(jià)也從200多元跌到140元附近。

那昕在加入值得買之前，是京東集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略部戰(zhàn)略投資高級(jí)總監(jiān)、京東智能副總裁，在加入值得買之后，在一年時(shí)間內(nèi)，將值得買的商務(wù)推廣業(yè)務(wù)收入從5002萬元提升至9730萬元。但奇怪的是，那昕從沒有持有過值得買股權(quán)，另外兩位離職的高管也沒有任何股權(quán)。

二、財(cái)務(wù)狀況：客戶集中度高，毛利率持續(xù)走低，應(yīng)收賬款增長較快

據(jù)值得買2020年一季度報(bào)告數(shù)據(jù)，營業(yè)收入為12652.04萬元，凈利潤為1898.58萬元，分別同比上升22.42%和4.65%。在2019年，值得買共創(chuàng)造了66202.92萬元營業(yè)收入，當(dāng)年凈利潤為11902.93萬元，分別同比上年提升了30.43和24.35個(gè)百分點(diǎn)。

從值得買披露的信息來看，公司自2014年起就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)的凈利潤，之后營業(yè)收入和凈利潤都實(shí)現(xiàn)了逐年增長，營業(yè)收入從2014年的5002萬元提升至2019年的66202.92萬元，凈利潤從1634萬元增長至11902.93萬元，營業(yè)收入和凈利潤在這段時(shí)間分別增長了12.24倍和6.28倍，呈現(xiàn)了高速增長的趨勢(shì)。

值得買的業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊，分別為信息推廣服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù)。其中，信息推廣服務(wù)指值得買為電商、品牌商等客戶提供信息推廣服務(wù)，收入確認(rèn)分為電商導(dǎo)購傭金收入和廣告展示收入兩部分。

電商導(dǎo)購傭金收入是指通過值得買展示電商、品牌商等客戶的相關(guān)商品或服務(wù)信息，將用戶導(dǎo)流至電商、品牌商官網(wǎng)，根據(jù)用戶實(shí)際完成交易金額的一定比例向電商、品牌商等獲取的收入；廣告展示收入是值得買為電商、品牌商等客戶提供廣告展示等營銷服務(wù)，向電商、品牌商等客戶收取費(fèi)用。

互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù)是值得買通過下屬全資子公司旗下的星羅廣告聯(lián)LinkStars，為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù)。LinkStars連接擁有流量的網(wǎng)站、移動(dòng)端和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者等聯(lián)盟媒體和電商、品牌商等廣告主，LinkStars作為中介撮合雙方廣告推廣業(yè)務(wù)，并相應(yīng)的費(fèi)用。

值得買的信息推廣服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在2019年分別實(shí)現(xiàn)了44876.78萬元和21260.15萬元的營業(yè)收入，分別占比為67.79%和32.11%。結(jié)合過往三年業(yè)務(wù)發(fā)展來看，值得買的互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)占比在逐年提升，從2017年的13.15%提升至2019年的32.11%。另外，值得買還擁有貝窩網(wǎng)海淘代購平臺(tái)，不過該平臺(tái)已暫停經(jīng)營。

在客戶集中度上，值得買前五位客戶合計(jì)銷售收入占比為68.47%，客戶集中度較高。雖然最新一期年報(bào)沒有披露具體客戶，但結(jié)合相關(guān)情況來看，自2016年開始，值得買的前幾大客戶均有出現(xiàn)的為阿里巴巴、藍(lán)標(biāo)以及京東，推測(cè)這三家公司應(yīng)該也在五大客戶名單當(dāng)中，側(cè)面也反映出值得買深度綁定了以上三家公司。

在毛利率表現(xiàn)上，值得買綜合毛利率從2017年的84.01%下降至2019年的71.57%，信息推廣業(yè)務(wù)毛利率從85.38%下降至70.82%，互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù)保持在70%至75%。值得買稱毛利率下降原因主要是職工薪酬增長、IT資源采購額上漲較快、客戶活動(dòng)成本增加、技術(shù)服務(wù)費(fèi)上漲導(dǎo)致。

值得關(guān)注的是，值得買的應(yīng)收賬款從2018年的1.38億元上升至2019年的2.02億元，同比增長46.42%，比同期營業(yè)收入增速速度高，應(yīng)收賬款自2017年開始飆升。值得買表示該指標(biāo)上升是因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)大，營業(yè)收入快速增長所致。

在研發(fā)投入上，值得買的研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)逐年上升狀況。2020年一季度末，值得買當(dāng)季研發(fā)投入為2125萬元，占營收比例為16.8%。據(jù)小紅書CTO劉煬表示，小紅書研發(fā)團(tuán)隊(duì)占總員工數(shù)量的50%以上，而研發(fā)人員占比為32.13%，值得買研發(fā)投入比小紅書要低不少。

三、對(duì)比小紅書，堅(jiān)持電商導(dǎo)購之路

對(duì)比來看，被稱為“男版小紅書”的值得買在日活躍率、日平均使用時(shí)長和單次使用時(shí)長數(shù)據(jù)上均低于小紅書，特別是單次使用時(shí)長不足小紅書的50%。

在MAU（月活躍用戶數(shù)量）上，值得買2019年數(shù)據(jù)為2951.28萬，比上年同期提升11.18%。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，小紅書在2019年12月MAU為8236萬，2018年12月為5222萬，2017年12月為2022萬，增長速度極快。

在MAU比較上，值得買與小紅書的MAU和MAU的增長速度都相差甚遠(yuǎn)。值得買注冊(cè)用戶數(shù)則從2017年的534.49萬上升到2019年的1115.83萬人。

從發(fā)展來看，小紅書從最初的攻略推薦轉(zhuǎn)型到社區(qū)，再加入電商板塊，目前形成了社區(qū)和電商融合的發(fā)展模式，聚焦女性消費(fèi)市場(chǎng)。國內(nèi)知名的體育門戶虎撲，從論壇社區(qū)開始發(fā)展，到現(xiàn)在擁有識(shí)貨、得物等，也形成了社區(qū)和電商融合的模式，專注運(yùn)動(dòng)用品、潮流服飾等。

據(jù)了解，值得買創(chuàng)始人隋國棟和時(shí)任CEO那昕曾經(jīng)討論過是否自建電商平臺(tái)這個(gè)問題，最后得出的結(jié)論是：交易會(huì)讓你短期發(fā)展迅速，但很快就會(huì)進(jìn)入巨頭的領(lǐng)域。把社區(qū)的護(hù)城河建深更合理。顯然，值得買在目前在發(fā)展思路上與小紅書、虎撲等走向了兩條路子，一條是傳統(tǒng)的導(dǎo)購?fù)茝V，另一條是社區(qū)電商。

值得買將內(nèi)容定為自身的發(fā)展核心，并將內(nèi)容作為自身的優(yōu)勢(shì)和壁壘，專注在電商導(dǎo)購賽道。這兩年，電商直播登上了大眾舞臺(tái)，誕生了李佳琦、薇婭等KOL，敗走錘子科技的羅永浩簽約抖音開啟直播賣貨生涯，直播成為了電商賣貨的一個(gè)重要渠道。

這對(duì)于值得買內(nèi)容為王的導(dǎo)購模式必然會(huì)起到較大的影響。不過，值得買也注意到了這一點(diǎn)，在今年5月1日發(fā)布了非公開發(fā)行股票預(yù)案，募集總額不超過10 億元資金，將部分資金投入到短視頻/直播+KOL建設(shè)。

值得買被稱為“男版小紅書”是因?yàn)橛脩舳鄶?shù)為男性，但未來將增加女性用戶群體規(guī)模，而靠女性消費(fèi)起家的小紅書也在挖掘男性用戶群體市場(chǎng)，兩家的短兵相接也許不遠(yuǎn)了。

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