“巧笑倩兮，美目盼兮”，“窈窕淑女，君子好逑”
兩千多年前，《詩經(jīng)》中已經(jīng)對顏值有著如此描述。
不得不說，自古以來顏值都是人類增強社交吸引力和提升自信心的重要籌碼。但是像楊玉環(huán)一樣“天生麗質難自棄”的美貌是很多人無法擁有的。
然而，隨著科技和醫(yī)學技術的進步，我國消費不斷升級的趨勢，以及人均可支配收入的增加，女性經(jīng)濟地位的獨立，顏值經(jīng)濟開始爆發(fā)出巨大的市場潛能。
客觀地講，對不少用戶來說，顏值成為社交幣，從而具備了實用價值，對各方面都很優(yōu)秀就是長相一言難盡的用戶來說，一次整形可能成為改寫人生劇本的轉折點，所以醫(yī)美很容易成為高附加值產(chǎn)業(yè)。市場上甚至有人鼓吹，醫(yī)美領域誕生“茅臺式企業(yè)”只是時間問題。
對醫(yī)美賽道的前景充滿信心的有力根據(jù)是，與韓國、美國、日本等醫(yī)美領域領先國家10%左右的市場滲透率相比，我國醫(yī)美市場滲透率僅有2%左右。從融資的熱度看，據(jù)天眼查APP中投融數(shù)據(jù)顯示，最近幾年醫(yī)療健康領域融資頻繁，融資數(shù)量達到9千多件，總金額超過6千億。
疫情之后醫(yī)美市場回暖，美團、阿里等巨頭也來分一杯羹，醫(yī)美賽道競爭加劇。那么，到底什么才是醫(yī)美企業(yè)的護城河？在當前的醫(yī)美市場中，又存在哪些問題呢？
市場失序之時，垂類APP+內容成為市場教育利器
醫(yī)美作為一種消費，和醫(yī)療消費一樣都是重決策消費。但二者也有區(qū)別，醫(yī)美的消費屬性大于醫(yī)療屬性。
比方說，醫(yī)院醫(yī)生對患者肯定不會說下次再來，但醫(yī)美消費卻有著“成癮性”，很多用戶在嘗試了第一次整形后，很可能重復消費。例如，求美用戶在打玻尿酸后，整個人皮膚緊致，過了有效期后又會恢復到原來的松弛狀態(tài)，在稟賦效應的作用下，用戶會定期注射玻尿酸。
也就是說，對用戶來說，醫(yī)美是一種高粘性消費。另一方面，醫(yī)美是典型的高客單價消費，單個SKU價格少則幾千，多則幾十萬，甚至更高。
高客單價和高復購率奠定了一個朝陽行業(yè)的基礎，阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，悅美、更美、新氧等垂直醫(yī)美平臺一邊搶奪優(yōu)質醫(yī)生資源，一邊做內容社區(qū)，醫(yī)美賽道的競爭呈現(xiàn)白熱化。
醫(yī)美賽道的前景一片光明，但是目前來看，涉及麻醉手術等的重醫(yī)美需求明顯已經(jīng)超出了供給，由于醫(yī)生資源的有限性在短時間無法很好解決，再加上檸檬市場信息不透明，讓很多非正規(guī)醫(yī)美機構有了可乘之機。
據(jù)央視市場研究在2021年3月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)研究》報告，“在醫(yī)美行業(yè)中，黑市市場規(guī)模約占六成”，國內正規(guī)醫(yī)美機構市場規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元。
《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，我國合法合規(guī)開展醫(yī)美項目的機構僅占行業(yè)12%。在合法的醫(yī)療美容機構中，依然有15%的機構超存在各種違規(guī)經(jīng)營亂象。
據(jù)新華網(wǎng)今年1月17日報道，新氧醫(yī)美App打著醫(yī)療美容旗號，竟存在大量涉黃內容。身著內衣的美女搔首弄姿，網(wǎng)友留言內容淫穢色情，令人咋舌。據(jù)新京報記者調查，發(fā)現(xiàn)新氧APP平臺存在商家涉售違禁藥，代寫虛假“變美日記”等內容，甚至為了牟利，曾推出可能導致致殘的“小腿神經(jīng)阻斷術”。
另一家醫(yī)美平臺美唄，以“醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)界的京東”自居，并暗諷像“淘寶”一樣的友商，同時卻在利益驅使下放任“水光針”、“鼻綜合”、“三文魚針”、“芭比”等違規(guī)廣告，社區(qū)日記打淫穢色情擦邊球也飽受詬病。
利益驅使下，黑醫(yī)美的猖獗讓部分求美消費者望而卻步，既給整個醫(yī)美行業(yè)蒙上一層灰色的面紗，卻又反映了醫(yī)美行業(yè)的價值和前景。那么，醫(yī)美企業(yè)該如何進行用戶教育、尋求增長之道呢？
向善財經(jīng)認為，短視頻等流媒體平臺的推廣可以讓用戶有初步的認知，但這些渠道魚龍混雜，無法凸顯品牌價值，也無法讓用戶消除遭遇“黑醫(yī)美”的顧慮。
因此，專業(yè)的垂直APP才是建立用戶信任、完成轉化、復購分享的開端，同時也是建立品牌護城河的利器。原因如下：
首先，垂直醫(yī)美APP可以連接用戶和專業(yè)權威的內容。醫(yī)美行業(yè)是一個市場規(guī)模龐大且專業(yè)性很強的服務行業(yè)，因而需要一個單獨的平臺來向用戶普及關于醫(yī)美各種服務項目的專業(yè)知識。
比如有的女性想要打瘦臉針，價格是否在個人預算之內？可能有哪些副作用發(fā)生？是不是會有影響身體健康的風險？什么體質和臉型才適合做某種整形手術？這類一系列問題影響著消費決策能否從動機變?yōu)樾袆印?/p>
貼吧、知乎、微博等平臺上有很多這樣的解答，但是內容是孤立的、分散的，而且專業(yè)度值得懷疑；短視頻由于時長限制，而且更適合娛樂性內容的傳播，在醫(yī)美知識方面，只能讓用戶產(chǎn)生需求，無法對用戶的問題給出深度解答。
這些問題需要專業(yè)的咨詢平臺，由專業(yè)醫(yī)生給出解答，也需要有手術經(jīng)歷的消費者分享自己的切實感受。換句話說，和電商一樣，醫(yī)美的市場教育既要有“買家秀”，也要有“賣家秀”。
其次，垂直醫(yī)美APP可以連接用戶和服務，完成小白用戶的第一次商業(yè)轉化。
比如在醫(yī)美APP里，某個用戶瀏覽了某個醫(yī)美項目的內容（比如割雙眼皮），通過這個項目，就可以關聯(lián)到醫(yī)院和醫(yī)生，讓用戶清楚地看到所關注醫(yī)美項目要經(jīng)歷的各項流程、保險服務、醫(yī)美貸款等服務，服務離用戶更近一步有利于推動潛在用戶轉化為事實消費者。
最后，垂直醫(yī)美APP不僅能夠將求美用戶與專業(yè)醫(yī)美內容、醫(yī)美服務連接，相對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們綜合性電商平臺中跟風上架的醫(yī)美服務更加專業(yè)，也更加能讓消費者消除顧慮。從這個意義來說，垂直醫(yī)美APP可能成為對抗互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占醫(yī)美市場的護城河。
綜上所述，垂直醫(yī)美APP有效利用了移動互聯(lián)網(wǎng)技術的紅利，消除了地理空間上的距離屏障，同時也縮短了醫(yī)美服務價值傳遞的路徑。
通過醫(yī)美垂直APP上正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生的信用背書，可以建立平臺的美譽度，匯聚下游醫(yī)美機構的平臺可以提供優(yōu)質的醫(yī)美、泛醫(yī)美內容，從而可以扭轉醫(yī)美市場的不良秩序，實現(xiàn)良幣驅逐劣幣。
“大單品策略”為輕醫(yī)美賽道注入動力
既然APP在用戶教育上取得突破，醫(yī)美藍海中的頭部玩家會如何開展品牌戰(zhàn)略呢？
從供需上來看，重醫(yī)美項目需要手術，會帶來創(chuàng)傷，需要齊全的牌照和專業(yè)的設備，開設這樣的醫(yī)美項目不僅門檻極高，要說服客戶的成本也很高，還面臨著傳統(tǒng)醫(yī)院的競爭壓力。
另一方面，重醫(yī)美客戶通常是處在名媛圈、貴婦圈的高凈值人群，通常會去醫(yī)美行業(yè)發(fā)達的韓國、日本去做整容，和醫(yī)生會保持緊密的聯(lián)系。所以盡管重醫(yī)美的溢價很高，醫(yī)美平臺在重醫(yī)美項目的蛋糕并不大，真正有潛力的大長尾是二三線消費者更容易接受的輕醫(yī)美項目。
也就是說，像瘦身、抗衰老、問題修復等輕醫(yī)美項目如果營銷得當，可以獲得不錯的轉化率，首次滿意后，從輕醫(yī)美到重醫(yī)美過渡也更容易被求美者接受。
接下來的問題是，輕醫(yī)美項目過于紛繁復雜，消費者眼花繚亂難以決策，醫(yī)美APP作為平臺，可以找到各種醫(yī)美服務，但對于二線三線城市用戶，當?shù)氐尼t(yī)美機構也很難提供所有的醫(yī)美項目，往往是醫(yī)生擅長什么，就提供什么項目供用戶選擇。
而如果當?shù)氐尼t(yī)院沒有這些服務，平臺就要讓用戶到外地醫(yī)院去找醫(yī)生，這可能會讓用戶打消念頭。該如何解決這個行業(yè)痛點呢？
其實何為高顏值，說到底是被一種自以為主觀的被動標準所定義。愛美用戶看到網(wǎng)紅、明星是什么樣的顏值，就會傾向于認為什么長相是好看的。再比如，受到民族文化的影響，亞洲人自然皮膚普遍是黃色，就偏向于美白，西方的白種人就希望美黑。
因此，醫(yī)美平臺要想提高轉化率，“選品”是關鍵。平臺已經(jīng)有了APP，有了內容社區(qū)和高MAU，可以利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術把一個城市或地區(qū)的地域文化審美洞察清楚，找到最容易風靡的輕醫(yī)美項目，提供低價優(yōu)質的服務打開市場的突破口。
消費市場有一個規(guī)律是，重決策且復購率較高的產(chǎn)品或服務，更適合“大單品戰(zhàn)略”，因為品類多會對消費者造成選擇困難，加上醫(yī)美的大客單價讓消費決策更謹慎，選擇難上加難。
最典型的比如奶粉行業(yè)，頭部的奶粉品牌推出的品類都很少，目的就是不給消費者造成選擇困擾，甚至廣告中會傳播“唯一的就是最好的”之類的品牌理念，早期的iphone手機也是如此。
因此，在馬太效應之下，把“精選”后的輕醫(yī)美項目做重點推廣，做成“爆品”醫(yī)美項目，這樣的“大單品”戰(zhàn)略或許更容易讓醫(yī)美企業(yè)脫穎而出。
大單品策略打頭陣之后，要想謀求長遠發(fā)展，仍需要品類的互補。因為醫(yī)美用戶的復購率還是比較高的。
據(jù)艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗，29.9%的用戶在2-3個月會產(chǎn)生再次消費的想法，超過1成在一個月內就有復購念頭，證明輕醫(yī)美的“上癮”性比較明顯。
從醫(yī)美企業(yè)的角度看，求美用戶是一種怎樣的存在？百度原產(chǎn)品副總裁俞軍在《俞軍產(chǎn)品方法論》一書中，對用戶下了這樣的定義：用戶不是自然人，而是需求的合集。
醫(yī)美消費也不例外，輕醫(yī)美用戶在打開醫(yī)美這扇窗戶之后，后期有可能嘗試更多的醫(yī)美項目，甚至溢價更高的重醫(yī)美項目。
從這個角度看，垂直類醫(yī)美平臺的競爭格局和競爭策略都和電商平臺類似，從大單品做出品牌力，形成差異性競爭優(yōu)勢，再到多元服務，滿足用戶不同維度的需求。
近階段的矛盾或許在于，在用戶多次復購醫(yī)美服務后，會和醫(yī)生形成強聯(lián)結關系，醫(yī)生的IP屬性凸顯，就像內容平臺搶奪大V一樣，醫(yī)美平臺之間可能要展開一輪醫(yī)生搶奪戰(zhàn)。
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