新品牌冷啟動的5種方法｜楠開口

關于品牌的起盤，我們看了很多的案例，也聽了很多大佬的分享，但在自己實際做的時候，依舊不知如何下手。在費用有限的情況下，這么多渠道，我到底該優(yōu)先選擇哪一個？目前這幾個渠道做到的數據情況如何？有哪些品牌已經在做了，打法和節(jié)奏是怎樣的？有沒有可以參考的模版？一系列非常細致的問題鋪面而來。

今天，從5個渠道新品起盤，給大家摘錄其中不同渠道的一些玩法，涉及到每個平臺目前的現狀，需要關注的重點內容，渠道運營需要的團隊結構等等，希望這些內容能給到大家啟發(fā)和幫助。

#本文包含的內容有：

• 1，果殼品牌在B站起盤上的投放邏輯及相關數據；
• 2，pmpm，菲詩蔻，943在快手上的投放策略及快手營銷的一些建議；
• 3，高端洗護品牌TheLaundress如何在小紅書搭建種草模型的；
• 4，搖滾動物園的不同產品目標對應的抖音策略；
• 5，品牌做分銷要思考些什么—逐本分銷團隊負責人；

關于內容完整版本，可以掃碼進行領取：

01

品牌如何在B站上完成第一波的冷啟動？

 ——林敢敢/果殼營銷負責人

 1.果殼選擇B站作為起盤平臺的原因？

每一次跟外界交流，大家都會好奇一個問題：“你們?yōu)槭裁磿x擇B站作為起盤根據地？”

似乎B站對于大家來說，是一個“不起眼”、“不好做”、“不值當”的平臺。

每個品牌在選擇或者組合自己起盤的推廣陣地，選擇結果可能各不相同，但是選擇的邏輯應該是一致的，一方面可能源自于推廣操盤手的平臺經歷和偏好，另一方面就是各個條件和平臺特性匹配出結果。

以下是幾個信息點：

1、果殼由一個22年歷史的美業(yè)品牌孵化，品牌從2020年4月開始；

2、果殼面向的顧客是18～24的z時代油皮人群；

3、自有資金做推廣，種草費用相對有限；（在對比當下的國貨品牌情況下）

基于上述幾點，我們需要選擇一個目標用戶集中度更高的平臺，這樣我們才能進行密集曝光，小紅書和抖音都是優(yōu)質的內容種草陣地，但是池子很大，一滴墨水滴在一杯水里，這杯水會染黑，但是這滴墨水滴到池塘里，變不出什么花。

B站z時代用戶占比、用戶日活躍時長、付費意愿等等，跟果殼定位非常一致，希望把有限的費用，投入到更精準的池子里，就是選擇b站作為起盤平臺的根本原因。

2.B站平臺、達人、用戶的一些簡單情況：

B站的商業(yè)化，一直是個迷，不知道大家對于B站內部的結構是否了解，作為一個品牌方而言，B站的商業(yè)化環(huán)境，并不太友好。而平臺方在用戶體驗和經營壓力兩者之間，也一直在做綜合的考量和權衡，目前暫時未看到有特別好融合成效。

B站平臺內的變現端，分兩部分：

一部分是品牌營銷，也就是平時大家聽到的“品牌營銷中心”，像品宣起飛排期買量、品宣性質信息流、專題等這些，都屬于品牌營銷中心的范疇；

另外一部分，是效果類；可能部分品牌方對于B站平臺內品牌營銷和效果營銷，是怎么運作的、對接誰、有什么區(qū)別，都是不太清楚。這部分暫時不展開細說，說起來比較費篇幅，以后有機會再細說。

B站的達人，跟其他平臺的達人，本質上也沒有太多不同。只是B站的達人，在商業(yè)化的同時，會更珍惜自己的羽毛，更加有個性，而且我們合作的達人里面，有很多都是年紀好小的，跟這些博主去溝通的時候，保持尊重，尊重達人自己的風格和創(chuàng)作方式，不要做一個”高高在上”的品牌方。

B站的用戶，時尚區(qū)的粉絲，對于達人恰飯這個事情，還是比較開放和包容的，他們會覺得合理的恰飯，能夠讓達人有動力繼續(xù)做好的內容，有時還會因為自己喜歡的達人恰上飯，而覺得開心和自豪。但是這也是兩面的，恰爛飯的時候，不管達人還是品牌方都會受到反噬。很多人有個誤區(qū)，說B站大多數是學生，沒有什么經濟能力和消費力，但是其實B站時尚區(qū)的用戶，不止有消費欲，還有消費力。

3.選擇KOL\KOC的考慮:

選擇koc，kol合作的標準，應該跟其他平臺也是差不多的。

我們自己把達人分兩類，一類是品宣導向的(一般都是一些更為垂直的中腰部kol)，這類達人主要起到的是背書的作用，ROI有0.5就蠻好的了，但是占總的投放比不會太高，有個10%~15%差不多了。一類是做轉化的koc，這類達人集中在5k~10w粉絲量，從ROI角度來看，性價比是最高的，對于koc我們內部的評估標準就要高一些了，這類占比85%~90%。

由于B站里面的投放，沒有太多品牌方可參考，這里指的不能參考，是因為蠻多品牌在B站投放，目的只是做品宣和曝光，對直接轉化并沒有太苛刻。而我們基于開篇說的，費用有限，在B站投放是實打實求投產的。

所以在找達人的時候，不太會去搜其他品牌投放的達人，更多會從投放品的功效、場景出發(fā)去找匹配的達人，再通過系統關聯來找一串達人。

02

品牌在不同階段如何制定快手平臺投放策略？

 ——梅婷/專業(yè)快手投放服務商

Ps:服務了pmpm，Hedone，搖滾動物園，菲詩蔻，可復美等新銳國貨品牌。

很多品牌可能會認為快手的用戶主要是三、四線城市，購買力不強，只適合客單價低的產品，甚至在快手投放會對品牌形象有影響？首先其實快手的用戶購買力很強，購買頻次很高！

而客單價的問題，也是根據品來的，而且從去年開始像愛敬氣墊（單價100+）、943水乳（單價150+）、雅蔻粉底液（單價100+），在快手上整體的產出都是不錯的，而且某種意義上客單價高的單品其實無論哪個渠道的推廣都相對會比較難！也不用擔心品牌形象的。

當然快手的投放也是有不同的策略方向，以pmpm舉例：

第1-2月的roi在0.7-1之間，第3-6個月維持在2左右；

1．爆款策略：初期是定了2個品作為爆款去試，精華噴霧&pmpm發(fā)光面團，后來測下來發(fā)光面團勝出，精華噴霧被淘汰；

總結下來的原因是精華噴霧這個品雖然比較有特色（能噴的精華乳），但是無法落地到用戶真正在做購買決策的考慮因素點！

但發(fā)光面團的功能點能就簡潔提煉成“美白提亮”，在表達和表現角度都比較顯性和直接！

總結：爆款的選品邏輯很重要一個點是利益點直擊購買痛點（并且能夠顯形地在視頻中展示），在成分以及功效特點上有特色，但絕對不雞肋！

2. 根據產品匹配達人：像pmpm發(fā)光面團這個產品的賣點是需要成分的陳述佐證，前期安排腰部評測類博主（擅長功能闡述）從成分的角度告知用戶為什么可以變白，讓用戶對功效產生信任背書！

然后緊接著安排護膚流程（口播型）的博主（擅長場景使用植入）進行批量種草，打造產品比較火爆的一種狀態(tài)！并且會做一些成分黨達人（擅長專業(yè)背書）進行成分佐證再次提升背書！也會選擇一些優(yōu)質圖文博主上，因為pmpm家還有一個主動的是拆箱體驗，所以拆箱+圖文類達人（擅長表現產品顏值）可以把這個點體現得淋漓盡致！

3. 提供帶貨野生達人，費用5000+的達人基本都是根據之前的帶貨數據進行沉淀的，基本上野生無機構的達人都有合作（有之前品方合作的數據經驗），基本上roi是0.7+，但是此類達人要在前期鋪墊50個達人的種草后再排期，提升轉化！

4. 評論區(qū)運營：所有達人的評論區(qū)都做好關鍵詞導流運營（引導用戶到淘寶搜索關鍵詞）。產品口碑運營（類似淘寶的好評在內容下面刷），點贊和置頂優(yōu)質評論讓其成為熱門評論（成為評論區(qū)的koc）。

機遇成分：20年3月-4月疫情時間段，很多品牌方沒有做好投放的蓄力，然后剛好處于護膚產品的春天（戴口罩讓大家對美妝類產品欲望沒有那么高）， pmpm開始蓄勢策略性投放。

03

高端洗護品牌The Laundress如何在小紅書搭建種草模型的？

 ——Doris.Lu/The Laundress營銷負責人

背景介紹:

The Laundress是來自紐約的高端衣物洗護品牌，以極致面料細分和奢華香氛體驗為品牌特色。品牌在全球享有很好的達人背書，但在中國市場面臨品牌認知低和滲透有限的挑戰(zhàn)。因此，本土品牌團隊急需在有限預算的情況下通過擴展知名度實現拉新和生意的翻倍增長。

小紅書社區(qū)聚集了一批高消費力的女性用戶，成為品牌站外傳播的重要陣地。根據小紅書平臺的官方數據，自品牌投入運營以來，The Laundress在平臺的綜合指數相較去年與同品類TOP品的差距正在逐步縮小，品牌搜索熱度也已超越競品。

由于The Laundress在本品類下沒有同價位和體量的競品，而洗護與高端美妝的消費者心智又存在差異，因此在沒有apple-to-apple的benchmark情況下，我總結出了品牌在小紅書上進行內容種草需解決的四大問題，并摸索出了一套適合自身品牌的種草模型。

1. 內容種草應該關注哪些效果指標？

小紅書是一個內容的供求貨架，如何將產品內容化成用戶需要的信息從而搶占心智是種草本質?；谄脚_用戶主動搜索和被動曝光的兩種觸達邏輯，我會把投放筆記分為兩類：搜索導向和曝光導向，不同類型筆記的創(chuàng)作方向和評估指標會不同。

搜索筆記的內容呈現要符合用戶的搜索期待，標題和首圖更直接，內容更偏測評體驗，我關注的指標為目標搜索詞的收錄率和前排收錄率（top 100）；同時我會按時關注品牌在平臺的搜索熱度趨勢，通過歸因熱度波峰找到有效的傳播因素和投放體量。

曝光筆記的內容更軟，主要通過目標用戶感興趣的話題引入，知識為主產品為輔，這樣的筆記我關注的指標為平臺綜合指數和VCES —— 平臺綜合指數可綜合反映品牌在社區(qū)的自然聲量、合作人筆記表現、品牌自身賬號聲量、與用戶的互動以及搜索熱度，更全面反映投放影響；VCES 是新定義的指標，公式為：VCES = LIKE + 2*FAV + 16* VALIDATED COMMENTS。相比于以往的互動指標，VCES賦予了點贊、收藏和評論不同的權重，且評論只將與產品相關的有效內容納入評估，避免好物合輯這樣符合爆文套路但又稀釋了本品注意力的筆記形式的誤判。VCES 和 Cost Per VCES 是曝光導向筆記非常重要的效果指標。

2. 什么樣產品適合在小紅書平臺內容化

產品可以優(yōu)質內容化的前提是可以找到產品特點與目標用戶 X 興趣場景 X 共鳴痛爽點的匹配。整個匹配驗證的步驟分為：分析假設、量化試驗和模型總結。

分析假設- 首先，要基于電商和社交媒體的原始數據梳理出目標用戶畫像、品類訴求和所有本品的特點，通過分析得到本品的POP（Point Of Parity）和POD（Points Of Difference）。原始數據源自本品和競品的電商評論、本品在小紅書上累積的自然聲量，以及品牌企業(yè)號沉淀的數據。

量化試驗 – 為了找到能在小紅書環(huán)境下成長的賣點，在投放前期需尋找高TA濃度的頭腰部垂直KOL測試，并給到達人高自由的創(chuàng)作空間。高創(chuàng)作力的頭腰部達人能給到更多啟發(fā)，且自用達人有更深切的使用體會。而高自由度的創(chuàng)作brief能幫助細化切入點。例如，在投放伊始我并不知道The Laundress的Signature和Delicate哪一只更適合跑小紅書，于是我給到達人一個包含兩只品的禮盒，在Brief中寫明了只需圍繞2-3個賣點進行單品輸出。KOL的選擇數據和不同選擇的用戶反饋可以多面佐證有效切入點。

模型總結- 反推優(yōu)質內容并進行因素編碼是模型總結的思路。根據上述效果指標我會篩選出達標內容，基于內容優(yōu)質率確定選品，并對KOL畫像、筆記切入場景、產品痛爽點進行編碼，總結出有效內容方向，從而優(yōu)化創(chuàng)作Brief。

經試驗我發(fā)現在小紅書上能跑出來的產品有兩大特點：賣點高差異化和痛爽點高傳播性

賣點高差異化是指當用戶看到你的產品會和什么競品比較。例如，當看到Signature，大部分用戶心中的benchmark是洗衣液，而其差異化賣點香又很難與其他主打香的洗衣液在文字表現上形成大不同；但Delicate真絲洗衣液，對于大部分用戶來說，這個細分品類是全新的，很難聯想到其他競品，相當于是0認知，不存在比較，自然更容易占領有需求用戶的心智。

痛爽點高傳播性既可以是痛點具有高干貨性，產品能內容化成科普性的指導信息，幫助用戶解決切實的生活問題；也可以是使用后的爽點具有高顏值，通過超美的視覺展示讓用戶有深切代入感，從而愿意為理想自我買單。

上述我們了解到種草關注的效果指標應該有哪些？怎么找到合適的產品在小紅書種草？還有怎么找到合適的種草內容精準觸達用戶？以及不同費用預算在小紅書上的運營重點？以及怎么做到效益最大化？

總結種草模型的搭建就是一個不斷測試、不斷量化、不斷校準的過程，對于預算有限的小品牌操盤者而言，重要的是邏輯分析和歸納提取能力，在原始數據中大膽提出紅利猜想，并通過科學試驗分析找到共性規(guī)律后快速放大， 等等。

04

搖滾動物園產品的不同目標對應的抖音策略

——tonia/搖滾營銷負責人

今天主要從美妝個護品牌市場部的負責人的視角,給一些剛剛進入抖音市場的負責人一些思路，不同的銷售目標需求怎么來做抖音。

1、月銷售目標在1萬左右怎么投抖音?

月銷1萬不是一個特別大的目標,抖音并不是一個唯一能選擇的投a放渠道,不如用有限的預算看看其他的渠道。

* 如果預算不是特別高的話,你很難說在抖音渠道做出聲量；

* 另外,如果你的單品月銷只是剛剛起步的階段,也很難說服頭部主播幫品牌說話；

* 抖音渠道的測試期,需要比較多的測試成本,風險也更高。

總結:如果銷售目標不是特別重的階段,不如看看小紅書、快手、微博、b站,挑選一個最適合的渠道進行測試,可能會有更穩(wěn)的銷售業(yè)績和更好看的投放roi。

2、月銷售目標在3萬左右怎么投抖音?

實現3萬銷售額,僅單一渠道實現有一定困難,可以考慮把抖音作為補充渠道,快速且快速拉升銷量.有幾個特點:

* 有可能持續(xù)保持盈利嗎？有機會,不管是靠頭部收割全平臺流量,還是通過抖淘的形式,規(guī)模不大的情況下還是能保持一個好的利潤率的。

* 市場部團隊有2-3人,此時執(zhí)行的同學不需要太多,重要的是打的準。

* 需要有緊密的外部合作關系,不管是達人機構還是媒體平臺,都能讓你對渠道資源更加熟悉。

05

品牌想做分銷需要考慮哪些問題？

——李晨/蜜唯市場部負責人

Ps:公司為德瑪貝爾，逐本、Stridex、Lapalette、SPES等品牌提供分銷服務

我們先說一下線上市場，2016年到2019年可以說是一個線上美妝分銷的黃金年代，從代購店到淘寶全球購為主的淘分銷（即使到現在全球購的量依然是淘系跑量最大的），京東，自媒體，蘑菇街，拼多多全面開花。

這其中許多品牌及其代理商賺的盆滿缽滿，比較有名的有Unny，Cemoy，VT，血橙面膜等等，他們是分銷型品牌的典型。

而近一年來尋找我們想要嘗試淘分銷的B2C品牌非常多，但是大部分因為價盤結構，產品類目等問題，并不適合做分銷的。

所以今天分享的核心是和大家探討一下B2B分銷之于品牌有什么利弊。

1.高ROI，低天花板

最大的好處毋庸置疑，就是ROI高。但是天花板低且明顯且利潤薄。隨著DTC類型的品牌越多，用戶從分銷渠道消費的比例也在減少。

你可以把店主當做站內的KOL，但是他更像是直播這樣的私域。而不管你與店主如何合作，最終店主是會為你賣貨，甚至為了貨，會賣力的推廣，私域，社媒。相較于公域的流量采買，一分錢一分流量，分銷的長尾效益會比較強，小投入大回報。

2.市場投放的流量滲透，但是B2B與B2C是天然沖突的

市場投放之后的流量會被更多的點，而不是單獨一個天貓承接點，這樣的承接效率更高，交互觸達效率更高，相應的轉化也會比單點投放更高。

但是分銷與天貓是天然沖突的，沖突的核心是價盤，當天貓價格與分銷價格相同的時候，流量一樣肯定會在天貓轉化，而這種情況發(fā)生的時候，品牌是無法在分銷圈內立足的，而如果價格過高，則天貓是無成交的。

如何權衡好兩邊，對很多品牌的運營能力要求極高。所以早期品牌要么傾斜B2B，要么傾斜B2C。

但是如果兩者可以平衡好，那對品牌來說是利大于弊的，首先天貓的數據對于分銷也是一個強標桿效應，不僅是淘分銷，線下分銷都會把天貓的數據當做標桿，天貓數據越好，分銷對你的產品便會更有信心。

而分銷的也可以給品牌更多的風險對沖能力，比如降低你的庫存壓貨或者現金流能力。甚至在你去庫存的過程里，分銷也是一個極大的優(yōu)勢，說到去庫存，個人認為新崛起的拼多多/快團團分銷會成長為一股巨大的分銷力量。 

3.價盤與價格

定價是一個復雜的事情。你越單一的銷售場景與結構，你的定價就越簡單，相反則會越復雜，而這部分壓力也會轉移到你的供應鏈上。最典型的例子是紐西之謎。

假設你只是天貓的單店運營，你只要做到5-6倍的加價率就可以保證40-50%的傭金或者動銷空間來支撐你的各種運營策略。

但是你增加一個線上分銷，拿淘分銷舉例，你至少要拿出40%的毛利空間給到店主，10%的毛利空間給到代理商。假如您再增加線下，那么你的價盤會一層層疊加，會變得更加復雜。

所以日后你的產品需要走什么樣的策略，就需要你在設計產品的時候就要考慮到，不然當你的產品上市之后，大概率是不好跑通所有渠道的。

控價，分銷與直營的一個關鍵差異就是對價格的把控，萬一出現產品滯銷或者渠道惡性競爭的情況，容易出現破價銷售，而破價是很傷害品牌的，所以品牌在分銷的過程需要對價格做好管控，防止失控崩盤的情況發(fā)生。

4.產品，公域的好產品，在分銷層面不一定是好產品

B端渠道對產品的喜好更多基于行業(yè)經驗和個人感覺，有著一定的主觀性，那么相應的一個產品讓所有的渠道都喜歡是不可能的。而一個產品越多的頭部喜歡，那么這個產品在分銷市場就更有可能有一個好的成績。

并且喜歡產品，主推和非主推產品在分銷市場是天壤之別的。這就好比一場頭部主播的直播，坑位不同坑產也天差地別。還有前面說到的頭部店鋪的標桿作用。

分銷的客單價偏低，分銷的人群與社交媒體的公域人群是有一定差異的，拿淘分銷舉例，陪伴著這些淘分銷大店成長起來的是最早一批，海淘，淘寶用戶，他們的更多是80后90后，而社媒公域市場更多是95后，00后為代表的的Z世代。

其他的分銷一樣有著他獨特的人群。好處是他拉高了品牌的天花板，為品牌破圈，壞處是人群不一致，產品的目標始發(fā)人群不一致會導致撲街的可能性。尤其是當下很多渠道選品都具有一定的排他，大類目的產品在公域難打，私域更難打。

5.供應鏈

由于早期分銷品大多為海外品牌，海外工廠的響應速度是很慢的，所以需要提前備貨，提前采買原料，這個周期對供應鏈來說有著比較大的壓力。

而頭部店主的估量數據是可以用來對沖這個風險的，甚至一個產品的早期生產計劃量，就是1-2個大店主的日常上新銷量。

另一方面來說，萬一產品成為了爆品，對品牌的壓力會更大，因為對于不同的B端，很容易出現需求斷層，傷害渠道關系影響后續(xù)合作。而產品滯銷又容易導致店主或者渠道主動破價。

在當下也有新的創(chuàng)新，得益于近些年來國內生產代工能力越來越強。分銷圈的“完美日記”—佩萊也摸索出來了他們的新模式，產品定制化，國內工廠代工，再嚴格控制生產備貨計劃，形成一個從開品—投放—分銷的閉環(huán)。

今天的分享主要給大家摘錄了目前最常見的5個渠道起盤邏輯，無論要入場做品牌0-1的，還是想要拓展新渠道做增長的，這些內容都可以給到大家啟發(fā)。