ASO——有效增長運營手段｜X Partners

ASO——即app store optimization——對正在增長階段的創(chuàng)業(yè)公司，尤其是那些對移動互聯(lián)網(wǎng)不是很精通的創(chuàng)業(yè)公司來說可能是一個挑戰(zhàn)。雖然 ASO 的許多方面（例如優(yōu)化搜索、網(wǎng)站或媒體方面）對有經(jīng)驗的營銷人員來說都是自然而然的。但ASO也是一個需要理解公司自身規(guī)則和軟件工具的獨特領(lǐng)域。此外，由于它跨越了傳統(tǒng)上被認為是“product”和“marketing”的邊界，因此很可能成為跨部門協(xié)同的挑戰(zhàn)。

許多 Insight Partners的portfolio公司都提供apps，因此我們有機會觀察并學(xué)習(xí)其中最優(yōu)秀的人如何管理 ASO，我們并將在本文中分享這些有借鑒意義的ASO管理。

首先，讓我們先做一些關(guān)于ASO基本的了解，使得大家節(jié)奏同步。

What is app storeoptimization (ASO)?

ASO 是提高移動應(yīng)用程序在市場上的visibility和performance的過程。

通常，當大家提起 ASO 時，指的是兩大巨頭：Apple AppStore 和 Google Play store。但是，也可能會考慮在其他地方應(yīng)用ASO，如 Amazon Appstore。

ASO 包含以下多項工作：

• 使用關(guān)鍵字優(yōu)化應(yīng)用程序的可見性，使它們在App Store的搜索結(jié)果中出現(xiàn)概率得更高，尤其是對于搜索競爭對手的用戶。
• 優(yōu)化應(yīng)用標題、描述、圖標和其他元素以提高點擊率和轉(zhuǎn)化率。
• 在其他地區(qū)和語言的應(yīng)用程序列表做足本地化的工作。收集，管理評論和評級，并確保評論中包含想要排名的所有關(guān)鍵字。

Who’s typically responsible for ASO?

雖然很容易將其與 SEO等營銷團隊職責(zé)清單上的所有其他O混為一談，但 ASO 有點不同——它需要營銷和產(chǎn)品團隊之間的積極合作。

縱觀我們的portfolio公司，發(fā)現(xiàn)當營銷團隊來主導(dǎo)時，ASO 效果最佳。這是因為營銷團隊已經(jīng)具備正確執(zhí)行 ASO 所需的大部分技能（例如:keyword research, A/B testing, competitor analysis, KPI tracking）。

但是，如果不與產(chǎn)品團隊協(xié)調(diào)，任何 ASO 計劃都不會很好地奏效。產(chǎn)品團隊需要：

• 在用戶使用產(chǎn)品的過程中，通過應(yīng)用內(nèi)提示向用戶詢問評論、推薦和反饋。
• 為營銷團隊提供屏幕截圖、demos和其他有幫助的材料
• 在將新版本推送到App Store時與營銷團隊協(xié)調(diào)，因為這是更新應(yīng)用描述的黃金機會。
• 優(yōu)先解決導(dǎo)致負面用戶反饋的麻煩問題。

產(chǎn)品和營銷團隊需要共同努力的一項工作是回應(yīng)用戶評論。對正面和負面評論都做出回應(yīng)是最佳做法，但僅部署千篇一律的模板化回復(fù)是遠遠不夠的。

舉個例子，如果用戶留下一星評價，聲稱他們無法弄清如何使用某個功能，那么回復(fù)不應(yīng)該只是道歉——還應(yīng)該指導(dǎo)他們?nèi)绾芜@樣使用。然后，產(chǎn)品團隊應(yīng)該使用他們的反饋來改進用戶體驗。

這將需要營銷和產(chǎn)品團隊之間的積極溝通。

How should ASO be prioritized?

許多處在增長階段的創(chuàng)業(yè)公司都在努力解決的一件事，是如何確定 ASO 的優(yōu)先級。與其他營銷計劃相比，ASO有多重要？根據(jù)公司不同的情況和階段，重要性會有所不同。

使用 ASO 的潛在好處直接對應(yīng)于幾個因素，例如：

• 用戶獲取的哪一部分是通過自然應(yīng)用商店搜索與其他渠道發(fā)生的？
• 與通過其他渠道獲得的用戶相比，自然獲得的用戶的流失率是否明顯更好或更差？
• 與通過其他渠道獲得的用戶相比，自然獲得的用戶是否具有明顯更好或更差的終生價值？
• 已經(jīng)做了多少優(yōu)化工作？列表排名優(yōu)化多久了？
• 自上次review以來，競爭環(huán)境是否發(fā)生了重大變化？

并非每個App都能從 ASO中同等受益。關(guān)鍵字優(yōu)化和應(yīng)用圖標的 A/B 測試等任務(wù)將對主要獲取渠道是 Google Play Store或 Apple App Store內(nèi)自然搜索的應(yīng)用產(chǎn)生最大影響。例如，如果用戶正在尋找To-Do List App或 PDF掃描相關(guān)App，他們的行為可能只是在商店中搜索相關(guān)的關(guān)鍵字。

主要針對生態(tài)系統(tǒng)中現(xiàn)有用戶的App（如電子銀行應(yīng)用程序或基于桌面的 SaaS 產(chǎn)品的移動版本）通過自然搜索獲取用戶的可能性要小得多。用戶專門尋找的知名的應(yīng)用也是如此，例如 TikTok 或 Netflix。但如果你是 TikTok 的競爭對手，在所有這些搜索中排名第二是有幫助的。

同時，App Annie 和 App topia 等 ASO 工具可以幫助您跟蹤所需的數(shù)據(jù)，以確定 ASO 對業(yè)務(wù)的相對重要性。

What about app store ads?

營銷團隊的另一部分可能需要參與到 ASO相關(guān)工作就是媒體和廣告。Apple 和 Google 都提供應(yīng)用商店廣告服務(wù)，這些會讓應(yīng)用吸引更多用戶的眼球。雖然 ASO 通常是指賺取自然流量，但 ASO 和應(yīng)用商店廣告有很多重疊之處。

例如，在應(yīng)用商店廣告活動中，可以優(yōu)化工作中相同的關(guān)鍵字。有時，應(yīng)用程序開發(fā)人員會在組織 ASO 活動，以進行有機排名時，為關(guān)鍵字排名付費。此外，廣告活動的糟糕表現(xiàn)可能會導(dǎo)致公司重新考慮自然關(guān)鍵字定位。良好的研究工作可以提高ASO或廣告活動的表現(xiàn)。

當用戶點擊廣告時，他們會直接出現(xiàn)在應(yīng)用商店列表中——這意味著優(yōu)化該列表的工作將直接影響轉(zhuǎn)化率和廣告支出回報率。

How can you keep tabs on ASO performance?

沒有performance tracking，任何 ASO 業(yè)務(wù)方法都是不完整且不可持續(xù)的。

幸運的是，至少與其他營銷渠道相比，跟蹤 ASO 工作的績效相對簡單直接。App Annie 等平臺提供了大量數(shù)據(jù)。物有所值的平臺，如App Radar 和 App Follow 提供包含相同 ASO 性能分數(shù)的儀表板，這對于全面跟蹤非常有用。

還可以使用這些平臺來挖掘更具體的 KPI，例如展示次數(shù)、瀏覽量、安裝量、銷售量，甚至卸載量和崩潰報告。最后，可以使用這些平臺來跟蹤特定關(guān)鍵字的應(yīng)用性能，例如 SEO 工具如何跟蹤您的網(wǎng)頁的性能。

The bottom line

當然，ASO 并不是每個創(chuàng)業(yè)公司都需要去執(zhí)行的事情。但公司的增長潛力是很容易依靠ASO提升營銷團隊技能，也是公司尋求增長的一個有效手段。