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母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過(guò)私域稱“王”的

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深度解析｜母嬰行業(yè)如何做好私域？

大家都知道，今年“六一”兒童節(jié)的前夕，國(guó)家出臺(tái)了三孩生育政策。
同時(shí)股市也開(kāi)始躁動(dòng)，三胎概念股“好孩子國(guó)際”漲幅超30%，隨后金發(fā)拉比、貝因美漲停。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們可以預(yù)見(jiàn)，新生嬰兒的增量將使整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈需求量大幅提升。
而以孩子王、貝親、飛鶴、君樂(lè)寶、babycare等為首的頭部母嬰品牌商，早已吹響了搶灘私域的號(hào)角。相比于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)具有高頻購(gòu)買(mǎi)率、高客單價(jià)的特點(diǎn)，具有做私域的天然優(yōu)勢(shì)。
于是我研究了一家母嬰零售行業(yè)的龍頭企業(yè)——孩子王。試圖通過(guò)拆解孩子王的私域運(yùn)營(yíng)打法，探討一下快速增長(zhǎng)的秘密。

一、

孩子王私域背景概要

我們先來(lái)看孩子王的一組數(shù)據(jù)：
2018年，銷售規(guī)模破100億元，年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)100%；
2019年，做到全渠道會(huì)員破2700萬(wàn)，其中付費(fèi)黑金會(huì)員50萬(wàn)；
目前，孩子王全國(guó)有400家母嬰門(mén)店，會(huì)員親子家庭超4000萬(wàn)…
孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，它采用線上線下渠道相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。
在線下，門(mén)店采用“大店模式”，給用戶提供多樣全面的服務(wù)。
孩子王的門(mén)店不僅僅陳列了應(yīng)有盡有的母嬰產(chǎn)品，還設(shè)置了孩子時(shí)尚區(qū)、探索區(qū)、力量區(qū)、育兒服務(wù)中心等服務(wù)區(qū)，方便客戶在門(mén)店體驗(yàn)到完整周到的服務(wù)。
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過(guò)私域稱“王”的
在線上，孩子王部署了全面完善的渠道，比如說(shuō)服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)、自有APP、小程序，天貓店鋪等。這樣孩子王就可以隨時(shí)隨地滿足客戶購(gòu)物、服務(wù)和社交等等多樣的需求。
孩子王能在短短的時(shí)間內(nèi)追趕上樂(lè)友、愛(ài)嬰島等等巨頭，和公司創(chuàng)立之初就確定的私域策略分不開(kāi)關(guān)系。
在2020年末，孩子王會(huì)員人數(shù)超過(guò)4200萬(wàn)人，其中近一年活躍用戶超過(guò)1000萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。
簡(jiǎn)直不要太香！
今天，我們主要從引流拓客、用戶增長(zhǎng)和成交復(fù)購(gòu)三個(gè)方面幫助大家理解孩子王的私域運(yùn)營(yíng)模式：

二、

引流拓客

從引流來(lái)說(shuō)，孩子王主要的流量平臺(tái)有4個(gè)：門(mén)店、APP、公眾號(hào)和視頻號(hào)。

▍門(mén)店

門(mén)店是孩子王的主陣地。
孩子可以在時(shí)尚區(qū)、探索區(qū)等等地方玩耍；客戶可以到專設(shè)的育兒服務(wù)中心、成長(zhǎng)教室、成長(zhǎng)繽紛營(yíng)、媽媽交流休閑區(qū)交流育兒心得，學(xué)習(xí)育兒知識(shí)。

母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過(guò)私域稱“王”的

員工在門(mén)店通常會(huì)通過(guò)各種軟性話術(shù)，加上客戶的微信，把客戶沉淀到私域流量池里去。

▍孩子王APP

孩子王的APP目前擁有7000萬(wàn)下載量，月活150多萬(wàn)，在母嬰類別的APP中是數(shù)一數(shù)二的。
APP不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，用戶可以在上面完成三件事情：
1.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
2.體驗(yàn)服務(wù)：APP不僅僅是推薦產(chǎn)品，也會(huì)提供周到的服務(wù)。
比如說(shuō)孕產(chǎn)期間，用戶可以選擇催乳、產(chǎn)后恢復(fù)、月嫂等等服務(wù)；成長(zhǎng)服務(wù)：比如說(shuō)早教、才藝，運(yùn)動(dòng)等等。用戶點(diǎn)擊功能按鈕之后，就能找到離自己最近的門(mén)店，預(yù)約服務(wù)。
3.通過(guò)促銷活動(dòng)或者客服中心，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，加入社群。

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▍公眾號(hào)

孩子王主要有兩個(gè)服務(wù)號(hào)，孩子王和孩子王微商城，公眾號(hào)每周會(huì)推送正在促銷的產(chǎn)品，用戶如果喜歡產(chǎn)品即可點(diǎn)擊圖片通過(guò)小程序下單。
公眾號(hào)另一個(gè)功能是為企微引流，用戶可以通過(guò)定位功能，找到離自己最近的孩子王門(mén)店，添加當(dāng)?shù)亻T(mén)店員工的企業(yè)微信，進(jìn)入社群。
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▲ 公眾號(hào)推文和當(dāng)?shù)亻T(mén)店企微號(hào)

▍視頻號(hào)

除了上面這些比較常規(guī)的渠道之外，孩子王也沒(méi)忘掉近年來(lái)比較火的微信視頻號(hào)。
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借助拍攝好的生活視頻和明星廣告片，孩子王直接把活動(dòng)鏈接放在了評(píng)論置頂?shù)奈恢?，平時(shí)喜歡刷視頻的用戶，就能通過(guò)這個(gè)渠道參與進(jìn)來(lái)。

三、

用戶增長(zhǎng)

▍企微承接，減少客戶流失
以往許多企業(yè)在用個(gè)人微信做流量承接的時(shí)候，為了降低封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，或者節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，孩子王會(huì)把用戶直接都拉到微信群里。
這樣做的后果就是，許多進(jìn)群的用戶在覺(jué)得得不到對(duì)自己有價(jià)值的東西之后，很快就退群走了，而企業(yè)因?yàn)闆](méi)有加上好友，導(dǎo)致這些用戶都白白流失了。
而在這里，所有用戶都是先加上孩子王的官方企業(yè)微信為好友，再邀請(qǐng)進(jìn)群。
因?yàn)槠笪⒌?strong>用戶承載量大，幾乎不用擔(dān)心封號(hào)，效率很高，而且就算那些進(jìn)群的用戶很快又退了，也可以通過(guò)企業(yè)微信一對(duì)一地觸達(dá)到他們。
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除了上面這些，孩子王還在邀請(qǐng)用戶入群這個(gè)環(huán)節(jié)，增加一個(gè)十分有意思的動(dòng)作，同時(shí)給了用戶3個(gè)群：特價(jià)秒殺群、育兒無(wú)憂群、孕媽大家庭。
用戶完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求進(jìn)入不同的群，而孩子王的社群運(yùn)營(yíng)人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，一舉兩得。

另外，在社群運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，孩子王借助一個(gè)具體的活動(dòng)，對(duì)用戶做了再一次的私域沉淀，把這些購(gòu)買(mǎi)了特定商品的用戶加到了另一個(gè)企微號(hào)上去。

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也就是說(shuō)，這些再次掃碼加企微好友的用戶，變得更精準(zhǔn)，畫(huà)像更清晰，便于后續(xù)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，但缺點(diǎn)就是讓用戶的操作更復(fù)雜了。
▍員工IP化：?jiǎn)T工不是門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，是育兒專家
作為一家400家門(mén)店的母嬰品牌，孩子王打破了門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的常規(guī)，要求一線員工全員育兒顧問(wèn)。
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截至目前，孩子王80%以上的員工擁有國(guó)家認(rèn)證的育兒資格證書(shū)，專業(yè)育兒顧問(wèn)有6000人，認(rèn)證育兒師有2000人，育兒專家500人。
為什么孩子王會(huì)有這樣的要求呢？因?yàn)楹⒆油踉ㄙM(fèi)好幾個(gè)月調(diào)查顧客的消費(fèi)決策。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：影響消費(fèi)者決策的直接因素，是消費(fèi)者對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員的信任。
因此，這些擁有育兒資格證的導(dǎo)購(gòu)便成為了品牌與顧客間實(shí)時(shí)在線的溫度連接觸點(diǎn)，幫助會(huì)員構(gòu)建了與品牌的強(qiáng)關(guān)系。
▍裂變?cè)鲩L(zhǎng)
裂變?cè)鲩L(zhǎng)這一環(huán)節(jié)，孩子王的玩法也不少，我們從中挖掘出了4個(gè)點(diǎn)：
● 邀請(qǐng)助力領(lǐng)現(xiàn)金
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相比于優(yōu)惠券，現(xiàn)金永遠(yuǎn)是更吸引人的，用戶需要簽到打卡才能獲取了一定量的額度，如果邀請(qǐng)好友助力的話，則可以讓增加額度，滿10元就可以提現(xiàn)。
這是許多企業(yè)用來(lái)做增長(zhǎng)的常規(guī)玩法，缺點(diǎn)就是太容易的話，容易招來(lái)羊毛黨，太難的話用戶提不起興趣。
●下單分享領(lǐng)紅包
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用戶每下完一個(gè)單，如果分享到群、朋友圈，或者是身邊的好友，就可以領(lǐng)取不定量金額的紅包，這種方式可以很好地激勵(lì)用戶去不斷下單消費(fèi)，從而獲取紅包。
在紅包領(lǐng)取頁(yè)面，有一個(gè)十分明顯的「孩子王官方福利群」引導(dǎo)海報(bào)，目的就是把這些因?yàn)榧t包進(jìn)來(lái)的新用戶導(dǎo)流到私域池里去。
●朋友圈集贊有賞
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朋友圈集贊其實(shí)是一個(gè)用戶操作成本比較低，但是對(duì)企業(yè)并不實(shí)惠的增長(zhǎng)方式，因?yàn)闊o(wú)法保證那些點(diǎn)贊的用戶都看過(guò)文章，更不用想著把他們沉淀到私域中了。
不過(guò)用優(yōu)惠券作獎(jiǎng)勵(lì)的方式，不用投入太多成本，卻可以擴(kuò)大品牌的影響力，以及增加用戶的消費(fèi)，還是有價(jià)值的。
●免費(fèi)領(lǐng)券
邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)取優(yōu)惠券，現(xiàn)在也成了許多企業(yè)做增長(zhǎng)的標(biāo)配，孩子王在這里，主要運(yùn)用了兩種方式。
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四

成交復(fù)購(gòu)

到了成交復(fù)購(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)，孩子王所有的動(dòng)作基本都是在企業(yè)微信群里進(jìn)行的，但同時(shí)也用到了朋友圈和短信這一傳統(tǒng)的通訊渠道。
●短信提醒用戶領(lǐng)取專屬福利
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當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)去了活動(dòng)鏈接，留下了自己的電話信息，但是沒(méi)有進(jìn)行后續(xù)的操作，孩子王就會(huì)專門(mén)挑個(gè)時(shí)間給發(fā)短信，盡可能降低用戶的流失率。

●朋友圈推送
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因?yàn)橛脩舳继砑恿恕缚头≈帧沟钠髽I(yè)微信號(hào)，所以會(huì)不定期地接收到「客服小助手」發(fā)的朋友圈，里面除了一些常見(jiàn)的好物推薦之外，還有一些比較有趣的限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
對(duì)于一些不愛(ài)看社群消息的用戶來(lái)說(shuō)，朋友圈是一個(gè)不錯(cuò)的觸達(dá)方式。

●好物推薦
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在孩子王的社群里面，和寶媽或者孩子有關(guān)的東西幾乎都有，包括用的、穿的、吃的，隨時(shí)都會(huì)有各種好物的推薦，有時(shí)候還會(huì)配上現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)物圖片。
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而且大部分商品都是以秒殺或者拼團(tuán)的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也可以讓實(shí)惠的口碑傳出去，快速發(fā)酵從而更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。
●專屬活動(dòng)抽紅包
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有時(shí)候，群里還會(huì)不定期分享一些特定的活動(dòng)，用戶既可以領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)完之后還可以添加專屬的企業(yè)微信號(hào)，然后參與抽紅包。
一方面，時(shí)間的限制可以提高用戶的消費(fèi)積極性，另一方面就是便于后續(xù)更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。
作為中國(guó)母嬰行業(yè)的頭部巨頭之一，孩子王在私域流量運(yùn)營(yíng)上的成績(jī)，是有目共睹的。
企業(yè)布局自己的私域流量池，不僅降低了獲客成本，讓生意可以自由流轉(zhuǎn)，還可以有效提升營(yíng)業(yè)額，讓用戶參與品牌共創(chuàng)，如果你也想布局自己的私域流量池，可以私信我，我們已經(jīng)幫助國(guó)美、索菲利爾、都學(xué)網(wǎng)、富安娜、貝樂(lè)虎、佩妮6+1、超視力、牛股王等企業(yè)構(gòu)建私域客戶資產(chǎn)，完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可為你提供定制化/可復(fù)用的私域流量營(yíng)銷解決方案。

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