一篇文章帶你入門消費江湖｜逍遙派

前言初入消費江湖，品牌方、平臺方、流量主、服務(wù)商、供應(yīng)鏈……各種行業(yè)專有名詞映入眼簾，令人困惑。

為了更好的幫助行業(yè)新人構(gòu)建對整個消費行業(yè)的框架和基礎(chǔ)認(rèn)知，消遙派采訪了資深從業(yè)者，和我們一起梳理消費行業(yè)內(nèi)從上到下每個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色，輸出了這樣一篇干貨文章。

本文適合：消費行業(yè)新人/對消費行業(yè)感興趣的人

消費品牌就是商品，商品賣給用戶才有銷售額，有銷售額，在品牌方到用戶中間的各個參與方，才能去對這個銷售額進(jìn)行利益分配。因此，在新消費江湖，品牌就是一切利益分配的起點。

那我們再來進(jìn)一步看，在今天的新消費江湖，都有哪些品牌方的參與者。消遙派做了一個比較寬泛的區(qū)分：KA品牌和新銳品牌。 

KA品牌：KA品牌我們一般泛指的是各路頭部消費品品牌，比如一些大型快消外企，比如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅；還有各路國內(nèi)的頂級消費品牌，比如農(nóng)夫山泉此類。

而新消費品牌，在消遙派的定義下，就非常的簡單粗暴。我們可能會直接把2015年后創(chuàng)辦的近乎所有品牌，全部視作為新消費品牌，因為恰恰是這樣的一群品牌，完美的踩到以下幾個紅利點，帶來了今天新消費江湖的熱潮：

中國供應(yīng)鏈的崛起，今天的中國快消供應(yīng)鏈，儼然已經(jīng)是世界頂級；

2016年微信公眾號開始的流量平臺紅利，一直延續(xù)到后面的小紅書、B站、快手、抖音；

投資人的批量入場，在投完平臺、渠道之后，投資人的目光不可避免的奔向了品牌；

半個世紀(jì)最優(yōu)秀的創(chuàng)始人入場，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮不再，品牌創(chuàng)業(yè)迎來爆發(fā)。

完美日記、元氣森林、wonderlab、拉面說、三頓半、moody、均是如此。

而對于在觀望新消費賽道的新同學(xué)們來說，基于自己當(dāng)前的階段，要做一個KA品牌還是選擇新消費品牌的選擇時，我們可以進(jìn)一步再去提供一個視角。

在KA品牌中，市場部團(tuán)隊短小精悍，為全渠道的銷售額、用戶認(rèn)知度、美譽度等負(fù)責(zé)。幾十人的團(tuán)隊背靠幾十上百億規(guī)模的品牌，和大量agency對接做創(chuàng)意、營銷和活動的落地。

所以KA品牌的品牌經(jīng)理，相對來說就更容易去思考，一盤生意要如何做，但是可能在具體執(zhí)行上會略有不足。 

而在新消費品牌中，以上工作將由大量內(nèi)部的成員完成，比如天貓旗艦店、 渠道上的商務(wù)BD 、抖音自播、微信私域等具體的實操業(yè)務(wù)。

因此相對來說，新消費品牌的組織和職能設(shè)置會更加形成內(nèi)部的閉環(huán)，在職場的發(fā)展初期，可以幫助新人練就更加扎實的基本功，更快速地成為某一個業(yè)務(wù)的具體操盤手。

流量，就是一個個具體的用戶 ；而平臺的本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶聚集地。 

當(dāng)我們通過免費的方式去使用一款產(chǎn)品時，我們并不是不付費的，只不過我們是在以一種看不見的方式提供給了對方，那就是我們的“注意力”，這就是我們在免費使用一項產(chǎn)品的時候，為獲取它的價值，我們所付出的價值。

平臺通過免費的手段獲得了我們的注意力，所以平臺的主要變現(xiàn)邏輯，就是出售我們的注意力來獲得他可以進(jìn)行調(diào)配的“價值”：現(xiàn)金，也就是即“廣告變現(xiàn)”。

在廣告邏輯下，接入品牌進(jìn)入他們的內(nèi)容體系，品牌方有貨想賣，消費者想買，平臺在這里就承擔(dān)了一個促成買賣交易完成場所的身份。 

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷搶的是人群，搶的是契合你品牌調(diào)性的那一類精準(zhǔn)人群。當(dāng)新品牌切到自己合適的人群的時候，其實是不怕傳統(tǒng)的KA品牌通過更高的營銷預(yù)算來搶奪你的流量的，降價不降價，大促不大促，無法影響到品牌的GMV起伏。

而這個時候?qū)τ谄放品降牡谝粋€拷問就是：我的流量在哪里，在哪個平臺？ 

粗暴一點看，營銷就兩個事情，要么種草要么賣貨。大部分平臺目前已經(jīng)完成自己的商業(yè)閉環(huán)，即提供了完整的購物流程的平臺，具體可以分為兩種：

第一種是貨架電商平臺，比如天貓、京東、拼多多，說他們是今天中國電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也并不為過。

第二種是內(nèi)容電商平臺，目前主要就是抖音和快手，嚴(yán)格意義上來說，通過有贊、微店之類的微信生態(tài)開店工具加持，微信的私域生態(tài)，其實也可以算作內(nèi)容電商平臺的一種。

種草平臺如小紅書、B站、知乎也因為不同的用戶畫像適合不同的品類投放。小紅書有較高的女性用戶占比，通常美妝時尚類、生活方式類品牌種草，知乎的內(nèi)容以長文為主，更適合重決策，比如單價較高的家電品類。

B站有著其獨特的生態(tài)，對內(nèi)容投放的質(zhì)量要求較高，最理想的方式是做到內(nèi)容即廣告，才能達(dá)到理想的投放效果，內(nèi)容生硬、“硬恰飯”等行為甚至?xí)鹩脩舨粷M，降低美譽度。?

流量主是人的聚合，只要能帶貨，能帶來GMV成交的就是流量主。最知名的流量主就是薇婭和李佳琦，品牌方將貨提供給她們，她們通過自己的直播完成銷量的轉(zhuǎn)化。

如果是平臺是品牌和流量（用戶）的對接場，那流量主，就是這些流量平臺上的一個個毛細(xì)血管，正是他們作為內(nèi)容創(chuàng)作者，用自己的內(nèi)容，在這些流量平臺上去獲取用戶的關(guān)注，然后再幫助這些用戶和好的貨相遇，發(fā)生商業(yè)交易。

簡而言之，能幫品牌方直接的賣貨的，就是流量主。那這盤流量江湖，目前都有哪些玩家？ 微信生態(tài)，最體系 化的私域營銷平臺首先，談及流量，毫無疑問，作為全中國最大的流量分發(fā)地，幾乎承接了所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶的微信生態(tài)，一定是一個繞不過去的話題。

以圖文的內(nèi)容展示形式為基礎(chǔ)，微信在公眾號生態(tài)孵化了大量的公眾號帶貨公司，在個人號、社群和小程序生態(tài)，產(chǎn)生了大量的社交電商、社區(qū)團(tuán)購、社群團(tuán)購平臺，快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長，而這些就是今天微信生態(tài)的帶貨主題。

抖音和快手，直播電商和短視頻電商的主陣地品牌可以自持渠道做自播，也可以去找達(dá)人做達(dá)播；品牌可以自己做短視頻進(jìn)行投放，也可以去投放達(dá)人的短視頻。

各種營銷方式可能千變?nèi)f化，但是直接賣貨給用戶的角色，無非就兩方：品牌或達(dá)人。而形式無非兩種：短視頻或直播。而所有在這個場景里面，可以幫助品牌帶貨的主播，就都是抖音流量主。?

幫助品牌進(jìn)行成長的乙方公司，我們其實可以統(tǒng)稱為服務(wù)商。服務(wù)商的目的不是為了帶來直接的訂單轉(zhuǎn)換，而是作為品牌方的觸手去鏈接更多行業(yè)資源。

消遙派的視角看，服務(wù)商有三種：

營銷服務(wù)商：主要是廣告公司，給品牌方提供各種營銷和創(chuàng)意內(nèi)容，branding方案，如奧美、藍(lán)色光標(biāo)、BBDO等

工具服務(wù)商：通過SaaS實現(xiàn)降本提效，如各類及時溝通軟件、數(shù)據(jù)分析工具、Crm社群工具和財稅工具等。

IM如飛書、企業(yè)微信等，社群工具如微伴、探馬SCRM，數(shù)據(jù)工具如YipitData、魔鏡市場情報、生意參謀（淘系）、蟬媽媽（抖音）等，財稅工具如SAP、金蝶等。

流量服務(wù)商：幫助品牌方和流量主建立聯(lián)系撮合交易，比如對接達(dá)人合作的商務(wù)傳媒公司，抖音代運營等，一些淘寶代運營公司也會承接國際大品牌在中國的業(yè)務(wù)，如SK2的天貓店就是這樣的服務(wù)商在運維的。

但是在其中占比最重要的，還是抖音的抖老板、熱度傳媒此類的，可以批量幫助品牌方跟渠道建立合作，但是他們自己又不是流量主的公司，他們就是今天線上新時代的經(jīng)銷商。

流量供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈，誰為誰供應(yīng)呢？ 我們所謂的“供應(yīng)鏈”是個很大的概念，具體可以按照“為誰供應(yīng)”來細(xì)分，在行業(yè)里有這樣幾類供應(yīng)商： 原材料商家給工廠供給原材料我們把它叫做供應(yīng)鏈，此刻他是工廠的后端供應(yīng)鏈工廠給品牌生產(chǎn)貨、代工，我們把它叫做供應(yīng)鏈。

此刻他是品牌的后端供應(yīng)鏈“供應(yīng)鏈公司”聯(lián)合很多的工廠、品牌、去拿到很多的貨直接匹配給渠道，此刻他是渠道的后端供應(yīng)鏈當(dāng)工廠有能力直接匹配渠道，去一件代發(fā)的時候，他也是渠道的后端供應(yīng)鏈

V C， 全稱是Venture Capital，簡稱風(fēng)投，又譯稱為創(chuàng)業(yè)投資，主要是指向初創(chuàng)企業(yè)提供資金支 持并取得該公司股份的一種融資方式。 

對于企業(yè)而言，借助外部的資金力量可以讓企業(yè)在市場中跑得更快，在規(guī)模上占得先機。你可以有更多的錢，做更充足的準(zhǔn)備，打更硬的仗。

投資方作為通過投資B端公司獲取收益的一個參與者，在消費的全部環(huán)節(jié)均有可能參與。投資人可以投資一家工廠，一個主播，也可以是一個品牌，或者一家MCN，具體的品類或賽道均由投資方自行挖掘。今天我們可以看到的是，在新消費品熱潮中，伴隨著這些新消費品牌殺出重圍的最重要的伙伴之一，就是跟他們共生共存的各路新消費捕手。黑蟻資本、挑戰(zhàn)者資本、青山資本、天圖資本、XVC、興旺資本，都是其中佼佼者。