趙淑瑾：企業(yè)有效增長(zhǎng)的基本路徑

我們今天來(lái)簡(jiǎn)單討論一個(gè)有關(guān)企業(yè)增長(zhǎng)的基本路徑的話(huà)題。

很多企業(yè)都在很努力地追求增長(zhǎng)，您追求的增長(zhǎng)本質(zhì)上是追求企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，但這個(gè)規(guī)模增長(zhǎng)是有效規(guī)模增長(zhǎng)嗎？

如果答案不清楚，那么什么是企業(yè)的有效規(guī)模？

很多企業(yè)的艱辛付出與巨額學(xué)費(fèi)得出的結(jié)論，相信對(duì)你一定有價(jià)值！

對(duì)于對(duì)業(yè)務(wù)關(guān)注不夠的朋友，這個(gè)話(huà)題也許有點(diǎn)略顯專(zhuān)業(yè)，但是希望你能認(rèn)真看，因?yàn)檫@些方法論在實(shí)踐中成功幫助到很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)突破。相信也能助力到你的職業(yè)成長(zhǎng)。?

成功度過(guò)生存期的企業(yè)必須保持有效規(guī)模。

如果不具備有效規(guī)模，就很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，也很難長(zhǎng)久生存，有效規(guī)模是以核心競(jìng)爭(zhēng)力為前提。

業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型（Business Leadership Model，簡(jiǎn)稱(chēng)BLM）告訴我們，在與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的利益面前，要經(jīng)得住誘惑，有所為有所不為；在戰(zhàn)略清晰的條件下，要有定力，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。一個(gè)追求有效規(guī)模的企業(yè)應(yīng)該關(guān)注以下三件事：

第一，關(guān)注客戶(hù)價(jià)值。

企業(yè)不能盲目求大。因?yàn)橐?guī)模不是越大越好，規(guī)模大也不等于有效。規(guī)模太大，企業(yè)無(wú)法有效掌控反而會(huì)被淘汰。

企業(yè)規(guī)模是否有效，關(guān)鍵要看價(jià)值客戶(hù)的貢獻(xiàn)。

比如一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售額很大，但如果超過(guò)80%的銷(xiāo)售額是由小型客戶(hù)提供的，這種客戶(hù)結(jié)構(gòu)就不健康，因?yàn)橐坏┬星椴缓镁蜁?huì)虧損。這樣的客戶(hù)就是低價(jià)值客戶(hù)，即使企業(yè)因?yàn)槌晒﹂_(kāi)發(fā)了更多的小客戶(hù)而擴(kuò)大了規(guī)模，也是不穩(wěn)定的。所以，關(guān)注你的客戶(hù)結(jié)構(gòu)，關(guān)注大客戶(hù)貢獻(xiàn)，尤其是前十客戶(hù)的貢獻(xiàn)。努力提升前十客戶(hù)銷(xiāo)售占比是你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模的首選路徑。

第二，關(guān)注區(qū)域構(gòu)成。

舉例來(lái)說(shuō)，一家企業(yè)的規(guī)模由一個(gè)區(qū)域貢獻(xiàn)的，而另外一家則是由多個(gè)區(qū)域貢獻(xiàn)的，那么顯然是第一家企業(yè)的有效規(guī)模更好。所以很多企業(yè)認(rèn)為搶占市場(chǎng)就是搶占了先機(jī)，但搶占市場(chǎng)的規(guī)模如果不是有效規(guī)模，即使再大也沒(méi)有用。

區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營(yíng)就存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

比如，我曾經(jīng)輔導(dǎo)過(guò)一個(gè)終端品牌企業(yè)。其加盟中心年度貢獻(xiàn)2000萬(wàn)左右營(yíng)業(yè)額，一直處于虧損的狀態(tài)，銷(xiāo)售部卻劃分為四個(gè)大區(qū)，分別為華南大區(qū)、華北大區(qū)、華東大區(qū)和西南大區(qū)。如此區(qū)域跨度，如何實(shí)現(xiàn)有效管理？銷(xiāo)售人員出差質(zhì)量非常低下，而且費(fèi)用很高，大部分工作時(shí)間都是在出差的路上。

第三，關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

如果一個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生銷(xiāo)售的規(guī)模和十個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的規(guī)模相同，那么后者就不是有效規(guī)模。太多的產(chǎn)品或品類(lèi)，沒(méi)有聚焦，沒(méi)有核心產(chǎn)品，你的營(yíng)銷(xiāo)效率很難提高。

同時(shí)，我們要還關(guān)注，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)和替代關(guān)系，如果你開(kāi)發(fā)了太多的同類(lèi)產(chǎn)品，就很難實(shí)現(xiàn)有效的管理和營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品也要分類(lèi)組合，引流產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品的定位和價(jià)值組合必須要清晰。

不同的產(chǎn)品價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、資源投入必然也不一樣。我們服務(wù)的客戶(hù)中，這類(lèi)情況非常普遍。產(chǎn)品線(xiàn)非常長(zhǎng)，品類(lèi)繁多，但是核心產(chǎn)品占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效分類(lèi)，資源沒(méi)有向重點(diǎn)產(chǎn)品傾斜。?

我們?cè)賮?lái)看一張圖，下面這張圖叫安索夫產(chǎn)品市場(chǎng)多元化矩陣。

傳統(tǒng)實(shí)踐認(rèn)知中，安索夫矩陣代表的是企業(yè)在收入或利潤(rùn)上成長(zhǎng)的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來(lái)達(dá)成增加收入的目標(biāo)。

但你如果也這樣認(rèn)識(shí)，那就嚴(yán)重低估了它的價(jià)值。

安索夫矩陣的意義在于，針對(duì)達(dá)成共識(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)，除了可以具體分解成可預(yù)期、可操作的經(jīng)營(yíng)策略。它還可以提供一個(gè)企業(yè)在收入和利潤(rùn)方面成長(zhǎng)的基本路徑。

見(jiàn)前圖，紅色箭頭標(biāo)注的方向，清晰展示了一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模增長(zhǎng)基本路徑。這個(gè)是一般的規(guī)律和基本常識(shí)。違反了這個(gè)規(guī)律的企業(yè)，成長(zhǎng)一般就會(huì)遇到困難，陷入低效的勤奮。

所以，安索夫產(chǎn)品市場(chǎng)多元化矩陣可以幫助企業(yè)科學(xué)地選擇戰(zhàn)略模式，但在使用該工具的時(shí)候，我們務(wù)必要掌握其核心步驟：

第一步，首先考慮在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有的產(chǎn)品是否還能得到更多的市場(chǎng)份額（市場(chǎng)滲透策略）；

第二步，考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一些新市場(chǎng)（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略）；

第三步，考慮是否能為其現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品（產(chǎn)品延伸策略）；

最后，才考慮是否能夠利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合行業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，采用使企業(yè)不斷向縱深發(fā)展的一體化戰(zhàn)略（或多元化經(jīng)營(yíng)策略）。

了解了安索夫產(chǎn)品市場(chǎng)多元化矩陣的重要價(jià)值之后，你可以結(jié)合自己企業(yè)的業(yè)務(wù)，需要著手弄清楚兩件事：

一，了解市場(chǎng)，進(jìn)行客戶(hù)的盤(pán)點(diǎn)、分類(lèi)和定位；

二，分析產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的梳理與定位。????

然后，我們可以逐步思考四大策略的必要性與可行性。記住，我說(shuō)的是逐步，也就是說(shuō)你一定要注意到先后順序。

1、市場(chǎng)滲透（Market Penetration）——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)顧客，以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（Market Development）——以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，企業(yè)必須在不同的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。

3、產(chǎn)品延伸（Product Development）——推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有的目標(biāo)顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來(lái)借力使力。

4、多元化經(jīng)營(yíng)（Diversification）——提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)，此處由于企業(yè)的既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場(chǎng)，因此是最冒險(xiǎn)的多元化經(jīng)營(yíng)策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷(xiāo)售、渠道或產(chǎn)品技術(shù)等方面取得某種協(xié)同優(yōu)勢(shì)（Synergy），否則多元化經(jīng)營(yíng)的失敗幾率很高。

補(bǔ)充一下，除非你的企業(yè)足夠牛，已經(jīng)在前3個(gè)方面取得了極為成功的效果，并且成長(zhǎng)空間很?。ㄒ话悴惶赡馨l(fā)生）。否則，我真的不建議你采用多元化經(jīng)營(yíng)策略。

作者：

趙淑瑾：教練型企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)顧問(wèn)，純爺們一枚。聚焦于從戰(zhàn)略到執(zhí)行的組織整體運(yùn)營(yíng)管理體系打造，在戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理、薪酬激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理等方面有獨(dú)到的實(shí)踐認(rèn)知。