2017年開始，廣告人文化集團就提出“品牌年輕化”的主張，獲得了市場的積極響應(yīng)。同時也收到了一些不同意見，這些意見主要集中在對“年輕化”的不同理解上。
2020年，我們遭遇了前所未有的困難，在企業(yè)面臨生死存亡的關(guān)鍵時刻來談品牌的事情，似乎有些不合時宜。
是的，如果是一個月前的疫情膠著期，有這樣的看法很自然，“銷售斷崖式下跌”，“資金鏈隨時可能斷裂”，談品牌太奢侈。
而在目前全國的抗疫取得了階段性勝利，大部分省市全面復(fù)工在即，社會經(jīng)濟即將走向正規(guī)的時候，恰恰就是談品牌最好的時機。因為這涉及到當(dāng)下兩個最根本的問題：
我們靠什么去奪回失去的市場？
我們靠什么獲得有效增長？
從2016年至2019年，中國快遞員數(shù)量增長了54%，總數(shù)量已經(jīng)突破320萬。根據(jù)中國煙草行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國總共有500萬家小超市、百貨店、便利店、雜貨店、小賣部等銷售零售日常用品的店鋪。快遞員和店鋪同樣都是承載著將產(chǎn)品送抵消費者的最后一公里職能，300萬對500萬，渠道的模式正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變中。
這意味著什么？
意味著越來越多的消費者的購買行為，不再受制于有限的渠道中的有限貨架。意味著品牌的作用更加凸顯，認(rèn)知就是一切。
品牌屬于誰？
看起來企業(yè)是品牌的所有者，但真實情況是，無論再著名的品牌，企業(yè)也只是那個商標(biāo)的所有者而已，品牌是廣泛儲存與消費者中的跟這個商標(biāo)有關(guān)的信息，這些信息內(nèi)容很豐富，它們既能決定消費者如何區(qū)別地看待你，也能決定消費者是否購買和使用你。
銷量是什么？
從主觀的角度看，是由消費者認(rèn)知改變后，產(chǎn)生消費行動從而引起的價值轉(zhuǎn)移，最終形成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，并產(chǎn)生的財務(wù)結(jié)果。
經(jīng)常有企業(yè)說：我們現(xiàn)在體量還比較小，不適合做品牌。可是面臨的問題是：品牌力沒有，經(jīng)銷商不進貨，終端不動銷；產(chǎn)品新鮮度一過就開始無人問津，增長后繼乏力；打廣告的時候覺得都是渠道在賣貨，廣告一停銷量立即下滑。
所以無論是短期賣貨，還是長期持續(xù)增長，品牌都是核心要素，做品牌和做銷售，是一件事的兩個面，按照中國人的思維，是陰陽一體。
我們要的銷量，是能夠推動企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)銷量，而不是飲鴆止渴損害商譽的清倉處理。其實說到這里，大家應(yīng)該很明白了，品牌和銷量并不是分叉路口的二選一問題，也不是先有雞還是先有蛋的簡單因果關(guān)系，而是同一種工作的兩個結(jié)果，是消費者受同一種認(rèn)知所觸發(fā)的兩種心理，是一而二，二而一的事情，品牌和銷量是一件事，如果非要給這件事取一個名字，我覺得是增長。
說完這些，我們再來談品牌年輕化，就更容易理解。品牌是消費者認(rèn)知的總和，品牌年輕化就是對這個總和的增容和更新。
品牌年輕化，不是說給消費者聽的，因為消費者沒有義務(wù)關(guān)心你是否年輕。品牌年輕化是說給品牌自己聽的，是讓品牌自身變得更加年輕而富有活力，如果用一個英文句式來表達，就是品牌年輕化=let 品牌 be 年輕=品牌年輕ing。人的衰老是無法阻止的，因為人受制于生物性的肉體，但是品牌卻可以永葆青春，因為它或在人們的心中。
中華民族是全世界最關(guān)心下一代的民族。中國人的家庭觀念絕不像西方那樣僅限于夫妻，而是父母子女終其一生都成為一個家。我們沒有所謂宗教信仰，相信有一個最終審判等著所有人。
我們骨子里相信幸福都是自己爭取來的，雖然中國人也信天命，但是中國人更信天人合一，也即天命是要靠人來行使的。所以我們要有所作為，所以我們總是寄希望未來會更好，自己的子孫后代會更好。
中國人或許是最理想主義的民族，因為他們永遠相信未來。
從這個意義上看，品牌年輕化的本質(zhì)，是為下一代提供好產(chǎn)品。
品牌年輕化的追求就是健康增長，持續(xù)暢銷，進而基業(yè)長青。
文源：廣告人智庫
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