什么是品牌實(shí)現(xiàn)增長續(xù)命的特效藥｜營銷禪修院

品牌增長不僅困擾著眾多新品牌，也讓那些傳統(tǒng)老品牌夜不能寐。

無他，新品牌初來乍到，如果不能夠快速增長，即便當(dāng)下風(fēng)光，終究抵不過市場風(fēng)云變幻，老品牌雖然規(guī)模效應(yīng)顯著，但面對(duì)消費(fèi)者的喜新厭舊，依然是心有余而力不足。

所以，品牌怎么增長？品牌的增長有捷徑嗎？

近年來新消費(fèi)品盛行，自嗨鍋緊抓火鍋消費(fèi)群體，解決了一個(gè)人吃火鍋的尷尬。2019年，自嗨鍋全渠道銷售額近8億，同時(shí)開始擴(kuò)張產(chǎn)品序列，推出畫面、臭臭螺等子品牌，而到了2020年，其銷售規(guī)模約14億！

再看傳統(tǒng)汽車行業(yè)，五菱汽車可以說是業(yè)界網(wǎng)紅。五菱在2020年7月推出定位為“人民的代步車”宏光MINI EV，上市后迅速成為爆品，銷量長期占據(jù)國內(nèi)新能源車銷量榜榜首。同時(shí)發(fā)布全球銀標(biāo)，推出MPV、SUV多款車型，今年又推出KiWi EV車型。

還有元?dú)馍謿馀菟?、長城貓、炮系列產(chǎn)品等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)汽車品牌，都通過超級(jí)單品路徑帶來了品牌的新增長。

小僧以為，無論對(duì)于新品牌還是傳統(tǒng)品牌來說，通過超級(jí)單品開疆裂土，單品系列攻城略，進(jìn)而建立起品牌的不對(duì)稱競爭路徑，不失為品牌增長的一條有效捷徑。

什么是超級(jí)單品？

很多人以為超級(jí)單品就是所謂的爆款產(chǎn)品，其實(shí)不然。

我們知道，品牌增長不僅是指銷售額的增長，同時(shí)還是品牌資產(chǎn)的增長，尤其是到品牌發(fā)展到一定階段，品牌資產(chǎn)的增長會(huì)更為迫切和重要。因?yàn)?strong>對(duì)于一個(gè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌來說，品牌資產(chǎn)無論對(duì)產(chǎn)品議價(jià)還是產(chǎn)能規(guī)模都是卡脖子的存在。

從這個(gè)角度來看，超級(jí)單品遠(yuǎn)不止爆款產(chǎn)品。

爆款產(chǎn)品往往聚焦在短時(shí)間的銷售爆發(fā)上，但也僅限于此，停留在產(chǎn)品的維度對(duì)品牌的助力有限，經(jīng)常如曇花一現(xiàn)。而超級(jí)單品不僅在初期可以爆發(fā)式銷售，同時(shí)還具有轉(zhuǎn)化為品牌的潛力，甚至能夠成為品類的代表，另外還具有產(chǎn)品次生性，能夠衍生出更多系列產(chǎn)品，構(gòu)筑起品牌護(hù)城河。

所以理解超級(jí)單品，可以從三個(gè)維度入手：

1. 市場收割

超級(jí)單品必須是撐起銷量的產(chǎn)品，尤其是在初期一定需要收割大量的用戶群，也就是首先保證能活下去，然后才是能活更好。

靠輸血生存的產(chǎn)品永遠(yuǎn)成不了超級(jí)單品，很多傳統(tǒng)品牌用走量型產(chǎn)品為所謂的超級(jí)單品輸血，希望有一天能爆發(fā)。邏輯倒掛，從來不會(huì)成功，你看到很多旗艦產(chǎn)品就是這樣的邏輯，旗艦二字事實(shí)上僅停留在字面上，既撐不起品牌門面，也帶不來銷量，天天吃灰，遲早完蛋。

說超級(jí)單品首先要收割市場，本質(zhì)上其實(shí)是一定要先獲得特定用戶群的認(rèn)可，讓消費(fèi)者用腳去投票，也就是檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品是不是滿足真實(shí)需求的好產(chǎn)品。

2. 類品牌單品

超級(jí)單品能夠驅(qū)動(dòng)品牌增長，更重要的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身可以替代品牌，也就是產(chǎn)品能夠錨定某種特定認(rèn)知。

類品牌也就是產(chǎn)品本身發(fā)揮著品牌的作用，好比提到?jīng)霾杈褪峭趵霞?、拉面就是蘭州拉面、氣泡水就是元?dú)馍?、麥片就是王飽飽，這種從需求到產(chǎn)品的映射不假思索，理所當(dāng)然，這本來是品牌的作用，如果產(chǎn)品可以起到這個(gè)作用，那就能夠承擔(dān)起超級(jí)單品的角色。

3. 超級(jí)衍生

超級(jí)單品蛻化為真正意義上的品牌還需要有衍生能力，也就是能夠擴(kuò)展產(chǎn)品序列，帶來品牌的長效增長。

超級(jí)單品的衍生能力，本質(zhì)上其實(shí)是該單品品牌能力的溢出。因?yàn)橄M(fèi)需求對(duì)于超級(jí)單品的期望值會(huì)不斷提升，而超級(jí)單品也需要釋放需求過載現(xiàn)象，所謂多生孩子好打架，與其好處讓給別人不如自己換個(gè)方式消化。

超級(jí)單品通過擴(kuò)展產(chǎn)品序列，可以在相關(guān)需求細(xì)分上截流，通過整個(gè)產(chǎn)品陣營對(duì)抗來自模仿者或跟風(fēng)者的挑戰(zhàn)，逐漸建立起品牌壁壘，形成跨維度或代差打擊，將其他產(chǎn)品拒之門外。

可見，超級(jí)單品是那種能夠帶來爆發(fā)式銷量增長，發(fā)揮著品牌影響力同時(shí)還能夠形成品牌不對(duì)稱競爭的產(chǎn)品。

怎么打造超級(jí)單品？

我們?cè)谟懻摯蛟斐?jí)單品的時(shí)候，探討的是一種可能性，或者基本共性，而不是唯一可能性，因?yàn)橄M(fèi)需求是多變的，市場和行業(yè)是極其負(fù)責(zé)的，營銷不存在永恒的真理。

那從基本共通性上來分析，小僧以為，打造超級(jí)單品以下三點(diǎn)是值得嘗試的：

1. 聚焦重度易感人群

人群決定了基本面，需求上限就是產(chǎn)品的天花板，打造超級(jí)單品必須找到重度易感人群。

社會(huì)發(fā)展到今天，大的基本需求一定已經(jīng)被各類產(chǎn)品占領(lǐng)了，但這不意味著消費(fèi)需求就固化了或沒有了。有句話說得好，每個(gè)人都在追求升起手夠得著的生活，這就是說需求拐點(diǎn)往往是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造超級(jí)單品就是要洞察和緊抓這種有切實(shí)痛點(diǎn)的需求。

所謂重度易感人群一是代表了需求的基盤，二是代表了消費(fèi)的高頻，再就是體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)趨勢的敏感，在這類人群上花功夫一定不會(huì)錯(cuò)。

元?dú)馍志褪敲闇?zhǔn)了集中于一線、新一線和二線城市，關(guān)注時(shí)尚，注重健康，有一定消費(fèi)能力的年輕女性。宏光MINI EV解決的是大城市車輛擁堵、停車難、出行成本高等痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)的是有品味、高凈值，擁有自己的個(gè)性時(shí)尚審美，樂于接受新鮮事物的年輕女性。

2. 找到最佳增長路徑

鞋子好不好穿，只有自己的腳知道，超級(jí)單品的打造一定要找到符合自己的增長路徑。

對(duì)于新品牌來說， 無論是社交種草還是流量收割，找到適合自己的路徑少不了多嘗試。無論怎么驗(yàn)證一定要結(jié)合消費(fèi)人群特性和自己行業(yè)屬性，不要盲目追求頭部流量或者是沉迷網(wǎng)紅直播間，要讓預(yù)算用在刀刃上，也要讓實(shí)效最大化。

而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，更重要的則是打破行業(yè)固有思維和路徑，跳出圈子重新思考。就拿汽車行業(yè)來說，很多產(chǎn)品認(rèn)知打不開，問題就在于是在用賣車的方式賣車。宏光MINI EV就不一樣，骨子里是在用賣時(shí)尚單品的思維賣車，時(shí)尚改裝，潮流走秀，成為一代車界網(wǎng)紅。

3. 構(gòu)建不對(duì)稱競爭

超級(jí)單品勢能拉伸后，一定要快速構(gòu)建起競爭壁壘。你在談性價(jià)比，我跟你講精神信仰，你在談使用便捷，我跟你講時(shí)尚健康，你在談續(xù)航里程，我跟你講NGP，這就是不對(duì)稱競爭，降維打擊、代差碾壓。

市場和資本總是在追逐利潤，這就會(huì)導(dǎo)致無序的競爭狀態(tài)，不要懷疑，一個(gè)超級(jí)單品火爆后，總會(huì)有無數(shù)的產(chǎn)品跟風(fēng)而來，所以超級(jí)單品一定要及時(shí)狙擊細(xì)分需求，守護(hù)市場開拓成果。

超級(jí)單品構(gòu)建不對(duì)稱競爭有兩個(gè)基本思路，一是快速構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣，形成品牌合力建立起消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知壁壘。二是通過先發(fā)優(yōu)勢定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高門檻建立產(chǎn)品壁壘。

超級(jí)單品，可以說品牌突圍的公開秘密，是時(shí)候轉(zhuǎn)變思維尋找品牌增長的最佳路徑了。