新消費品，別做品牌｜普浪呢

做品牌，似乎成為當下營銷圈中最政治正確的一句話。

流量獲客成本高，你去做品牌??！
直播帶貨賣不動，你去做品牌??！
用戶開始流失，你去做品牌??！
……

似乎，什么不好的結(jié)果，都可以歸功于你沒有做品牌
似乎，做品牌成為了幫助企業(yè)解決一切問題的最佳途徑

確實如大家所想，做成一個品牌，會有各種好處：
品牌能為產(chǎn)品提供溢價保證高利潤、能降低流量獲客成本、能讓消費者在有需求的時候先想到你、能與用戶形成一種強大的綁定、能被用戶偏愛……

于是，越來越多的靠上一波內(nèi)容流量紅利和國貨崛起紅利起來的新消費品，開始躍躍欲試想要做品牌，以此希望能持續(xù)長久地獲得增長。

這，本該是好事，越來越多的經(jīng)營者有做品牌的意識，說明我們的商業(yè)環(huán)境越來越成熟。

但有這個意識，跟能做成，中間還差著十萬八千里。
其中，最為重要的就是你對于品牌營銷的認知水平，因為認知會影響所有的決策。

而絕大多數(shù)靠紅利起來的經(jīng)營者們，很少是不具備這方面的專業(yè)認知的。他們可能只是出于隨大流，帶著滿腔的熱情開始做品牌。但往往“理想很豐滿、現(xiàn)實很骨感”，最后把自己原本的基本盤都敗光了。這樣的例子不在少數(shù)，去看看這么些年，真正做成品牌的有幾個，絕對是“一將功成萬骨枯”！

所以，當所有人都覺得你要做品牌的時候，我勸你冷靜。
至少在你還沒有獲得以下這些認知的時候，不要輕易決定做品牌。

1. 如果你把做品牌，當成是“雪中送碳”，我勸你不要做品牌

很多人都是在經(jīng)營遇到瓶頸，甚至經(jīng)營不善的時候，才決定要做品牌。比如剛開頭舉例的那些：流量獲客成本高、賣貨賣不動、用戶流失等等。把做品牌，當成是拯救企業(yè)于困境的“雪中送炭”。

但是，做品牌，絕對不是一件“雪中送碳”的事，有可能還會讓你“雪上加霜”。
為什么？

因為做品牌，是一項非常燒錢、且長周期、慢回報的工程。

要成為品牌，做的一定是“高成本、高利潤”的經(jīng)營模式。這里有個大前提是“高成本”，意味著你要花大把錢在品牌打造上先不說，還要優(yōu)化產(chǎn)品包裝、用正規(guī)的供應(yīng)鏈、原材料，砍掉一些原本很掙錢但不符合品牌方向的業(yè)務(wù)。

在這種情況下，如果你的公司沒有穩(wěn)定的盈利能力和充足的資金儲備，很快就會拖垮當下本來的業(yè)務(wù)。

所以，但凡那些做品牌，并且做出一些起色的，通常都是體量已經(jīng)相對不錯，手上還握有投資的，燒的都是資本的錢。

而反觀那些連存活下去都成問題的商家，又怎么能做得成品牌呢？

2. 如果你對做品牌的認知，僅停留在升級VI、產(chǎn)出一句順口溜、拍一支品牌廣告片，我勸你不要做品牌

這確實是很多不懂品牌營銷的“小可愛”，認為的做品牌。

仗著有錢，花幾百上千萬找一家有名的所謂“品牌戰(zhàn)略咨詢公司”，經(jīng)過一通戰(zhàn)略高度理論的教育后，獲得一個升級的品牌VI（視覺識別系統(tǒng)）、一句定位的順口溜，后續(xù)可能還會看到一支品牌廣告片。

然后認為把VI、順口溜往官網(wǎng)、官微、門店一放，把品牌廣告片往分眾一投，一個偉大的品牌即將誕生。

拜托！都啥年代了，還想用上帝視角做品牌呢！

上面這“三件套”重不重要？重要，但還遠遠不夠！

品牌存在于哪里？消費者的心智中！心智怎么獲得？溝通?。?/p>

在還是以央視為王的中心化媒體時代，一句清晰表明品牌的slogan，可能被消費者記住，從而占據(jù)心智資源。

但在信息內(nèi)容大爆炸、媒體高度碎片化、用戶信息閾值越來越高的今天，有多少人會記住一句商業(yè)的slogan。（回憶一下，那些你耳熟能詳?shù)膹V告語，是不是至少都10年前的了）

那么，比上面這“三件套”更重要的是什么呢？

是內(nèi)容戰(zhàn)略！

因為內(nèi)容，才是如今真正能夠與當下消費者有效溝通，且讓他們形成心智印象的介質(zhì)，而不是品牌的廣告。

那么，什么是內(nèi)容呢？在我看來，一切與用戶能接觸的，都是內(nèi)容。
產(chǎn)品是最直接的內(nèi)容，所以用心做好產(chǎn)品，是做品牌的根基；用戶的購物體驗是內(nèi)容、創(chuàng)始人的故事是內(nèi)容；KOL、真實用戶的口碑是內(nèi)容；線下門店的陳列是內(nèi)容；主播/導(dǎo)購/客服的談吐話術(shù)是內(nèi)容……

而所有這些內(nèi)容，都是以一個清晰、且能打動人的品牌故事主線延展出來的。
所以，你現(xiàn)在明白，在如今想做成一個品牌，什么才是真正重要的事情了嗎？

3. 如果你沒有一個獨屬于自己的，品牌故事/理念/立場，只會人云亦云，我勸你不要做品牌

品牌的核心是什么？
我認為是一種消費者的偏愛！
這群消費者明明可以有很多選擇，但他們就是偏愛你。
如果說，好的產(chǎn)品能讓消費者喜愛，那好的品牌，就能讓他們偏愛。

那么，怎么才能建立起這種偏愛呢？
核心就是要打造獨屬于品牌自己的故事、理念、立場，而不是只會人云亦云。

就跟我們身邊那些很受歡迎的人一樣，他們大部分都是有獨屬于自己的人格魅力，而不是那種老好人一樣的存在。

說起來容易，怎么做呢？

對品牌來說，剛開始可以去挖掘、包裝創(chuàng)始人自己本身的故事，比如：他/她是基于怎么樣的一種心態(tài)、機緣來去做現(xiàn)在這件事的？為了做這件事，他/她都經(jīng)歷了些什么曲折？最后是怎么樣一步步走到今天的？未來，他/她要如何做得更好？

這是典型的創(chuàng)始人IP輻射到品牌上的打法，我們大部分人都會為這種動人心玄、有溫度的故事所吸引，從而記住這個品牌本身。

接下來，再可以在這個故事框架上，進一步用更多獨屬于自己立場的內(nèi)容，去豐滿這個故事。

這里我一直強調(diào)要“獨屬于自己”，而不是“人云亦云”，因為我發(fā)現(xiàn)很多品牌在做品牌營銷規(guī)劃的時候，都會基于一年中的各個節(jié)日、電商節(jié)點去做規(guī)劃、發(fā)內(nèi)容：別人在3.8女王節(jié)的時候發(fā)各種普世價值觀的內(nèi)容，我也發(fā)；別人在寒露的時候發(fā)一張日歷海報，我也發(fā)……這種就是典型的人云亦云，為什么不試著建立獨屬于品牌自己的節(jié)點，甚至是營銷IP呢？比如，B站當年就是開啟了把五四青年節(jié)，這個具有時代特性，又符合自身主張的節(jié)點，來發(fā)聲。

4. 如果你一上來就想跟著大牌學(xué)做品牌，我勸你不要做品牌

很多人想著我要做品牌了，那我就先來學(xué)習(xí)當下那些最牛逼的品牌是怎么做的。
然后一看：啊，它們都在講情感、做創(chuàng)意、拍意識流大片。那我也來做這些吧。

結(jié)果很疑惑：奇怪！為什么我這樣做，就沒有傳播效果呢？

別疑惑了，這很正常。因為我們學(xué)習(xí)的是別人可能花了十幾年、幾十年走到今天才做的事情，而不是人家在剛開始是怎么做的。

這放到專業(yè)層面來看就是，在錯的階段做了對的事情。
為什么這樣說？

拿大牌都在講情感為例。為什么人家能講有效，因為這些大牌已經(jīng)跨越了“基礎(chǔ)聯(lián)想”階段，什么意思呢？簡單點就是，消費者都知道它們是誰，干嘛的了，所以它們現(xiàn)在要做的是在消費者心智中建立“附加聯(lián)想”，指的是一些更加形而上的東西，比如品牌所代表的精神、品質(zhì)感、背后的寓意等等。

而反觀你，作為一個基本上籍籍無名的小商標，消費者連你是干啥的都不知道，你就跟人家講什么形而上，你覺得效果會好嘛？

5. 如果CEO一把手不能直接參與到，品牌管理的戰(zhàn)略決策中，只交給CMO，我勸你不要做品牌

很多CEO一把手會有個刻板印象：
做品牌，屬于市場營銷的范疇，所以招個CMO來全權(quán)負責，就好了。

但結(jié)局往往是根本做不起來，CEO不滿意，CMO也覺得苦。
為什么會這樣？

因為做品牌是一項非常復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，絕不是一個人或者一個部門就能做得起來的，因為這不不足以支撐一個品牌的運作。

做品牌，不止涉及到傳播推廣，更是包括從經(jīng)營決策、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、渠道關(guān)系、終端陳列、財務(wù)結(jié)算、企業(yè)社會責任等等多職能、跨部門一體化配合的工作。

而要做到這樣，就必須要求企業(yè)CEO一把手能直接參與到品牌管理的戰(zhàn)略決策中來，因為只有CEO能夠在企業(yè)級層面協(xié)調(diào)、調(diào)動所有資源一起來整合管理。

如果只是CMO團隊，一方面他們作為職業(yè)經(jīng)理人，可能缺少對做成這個品牌的使命感；另一方面，也確實沒有那么大的能量來調(diào)動這么大權(quán)限的資源。

6. 如果你的請的咨詢公司、廣告公司、投放公司，不能很好地互相配合執(zhí)行品牌戰(zhàn)略落地，我勸你不要做品牌

不止在企業(yè)內(nèi)部需要各職能、部門一體化配合，對于企業(yè)請的外腦力量也是需要互相配合，來執(zhí)行品牌戰(zhàn)略落地。

我見過一些企業(yè)，花了重金請來咨詢公司來做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，輸出了一套看似頭頭是道的品牌戰(zhàn)略。但是我們知道，戰(zhàn)略不能只是紙上談兵，需要具體落地啊。

然后就請廣告公司來做傳播，廣告公司，大家知道的，經(jīng)常天馬行空，覺得前面這咨詢公司想的都是些啥啊，完全落不了地，于是另起爐灶，給想了一個用于年度傳播的BIG IDEA，拍了支質(zhì)感確實看上去高大上的廣告片。

最后交給投放公司，他們也覺得這拍的啥呀，五六分鐘的片子，也沒有啥值得挖掘的傳播點，放在如今主流的媒體平臺上，根本沒法投放啊。于是，建議剪成好幾段短視頻，用來做信息流投放，沒頭沒尾的。

這就是典型的品牌戰(zhàn)略“變形了”，最后消費者根本get不到你品牌想要表達啥。

7. 如果企業(yè)實行多元化業(yè)務(wù)，而想打“集團品牌”，我勸你不要做品牌

很多企業(yè)，因為不滿足于單一產(chǎn)品線或者單一業(yè)務(wù)，而會實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

于是，問題就來了。企業(yè)家想通過打“集團品牌”，來賦能新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，同時試圖以此聚焦收攏消費者的心智。

這種情況，只能說明這個企業(yè)家自信心爆棚，以為消費者會跟公司的員工一樣，認為我們都是xx公司旗下的。

消費者根本不會認賬的好嘛！因為他們心智中裝不下這么多而雜的東西。
你見過寶潔、聯(lián)合利華這種大集團，會打自己的集團品牌嘛？

不會的。有這精力，還不如讓旗下每個業(yè)務(wù)線品牌，自己多花點錢去做品牌。

總結(jié)

當我勸新消費品，別做品牌的時候，我說的其實是：

1. 如果你把做品牌，當成是“雪中送碳”，我勸你不要做品牌
2. 如果你對做品牌的認知，僅停留在升級VI、產(chǎn)出一句順口溜、拍一支品牌廣告片，我勸你不要做品牌
3. 如果你沒有一個獨屬于自己的，品牌故事/理念/立場，只會人云亦云，我勸你不要做品牌
4. 如果你一上來就想跟著大牌學(xué)做品牌，我勸你不要做品牌
5. 如果CEO一把手不能直接參與到，品牌管理的戰(zhàn)略決策中，只交給CMO，我勸你不要做品牌
6. 如果你的請的咨詢公司、廣告公司、投放公司，不能很好地互相配合執(zhí)行品牌戰(zhàn)略落地，我勸你不要做品牌
7. 如果企業(yè)實行多元化業(yè)務(wù)，而想打“集團品牌”,我勸你不要做品牌

以上！