修遠(yuǎn)資本 趙英明：變的不變和不變的變——關(guān)于零售本質(zhì)的思考

趙英明，修遠(yuǎn)資本聯(lián)合創(chuàng)始人，原京東集團(tuán)副總裁，這個(gè)名字在成都零售圈，幾乎是帶有傳奇色彩般的存在。曾任成都王府井（西南區(qū)）副總經(jīng)理的趙英明，被業(yè)內(nèi)評價(jià)為“從成都走出去的零售精英”，在他的帶領(lǐng)下，王府井實(shí)現(xiàn)了十年增長十倍的卓越業(yè)績。轟動一時(shí)的成商集團(tuán)收購仁和春天百貨，也是他參與促成在他的職業(yè)生涯里，創(chuàng)造過無數(shù)輝煌的業(yè)績。

閱讀前，先思考：

• 渠道的核心價(jià)值是什么？
• 零售的本質(zhì)和底層邏輯是什么？
• Z世代的零售有什么特征？

一、Z世代，為渠道下一個(gè)新定義

今天分享的主題是“變的不變和不變的變——關(guān)于零售本質(zhì)的思考”，我們先從一個(gè)故事開始。

去年2月1日我從成都回到了北京，由于疫情在家辦公，我看到了很多信息，其中有兩個(gè)人帶給我了很大的震撼。

一個(gè)是林清玄創(chuàng)始人孫來春 在疫情后發(fā)表了一篇《林清玄孫來春致戰(zhàn)友》，里面頗多悲壯之詞，談到寒冬已至；另一個(gè)是西貝的賈國龍，他也在疫情期間寫了一封公開信，直面慘淡的人生，當(dāng)時(shí)他說西貝的現(xiàn)金流撐不住三個(gè)月。

2020年疫情加速了經(jīng)濟(jì)放緩，中國很多企業(yè)已經(jīng)開始“報(bào)警”，局勢惡劣。 但是，很快我又體會到了中國經(jīng)濟(jì)力量的蓬勃朝氣，我看到了很多企業(yè)家在短暫的失落后，都開始積極自救，并迅速地找到了新的出口，也就是今天蓬勃的內(nèi)容電商、社交電商。 

我們知道， 任何一種商業(yè)模式的出現(xiàn)必須借助兩種力量：更多的消費(fèi)者、更多品牌商的加持。

而零售行業(yè)是兩面市場的行業(yè)，有 足夠多的人，自動就有貨過來； 有了足夠多的貨，自然就會有人來追捧。 所以，如何在一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓一種商業(yè)模式快速地被人/貨認(rèn)知，非常重要。 

比如疫情期間的直播電商之所以紅火，就是因?yàn)槠放圃诰€下無法被觸達(dá)，而為了保證公司的現(xiàn)金流和運(yùn)轉(zhuǎn)，線上成了新的觸達(dá)渠道。

事實(shí)上，除了直播電商是中國孵化出來的成熟的商業(yè)模式，其他所有線下線上的商業(yè)模式，都是從歐美等發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)過來的，中國人都是學(xué)習(xí)者或推廣者，從來都不是原創(chuàng)者。比如便利店、百貨公司。

疫情之前，我們關(guān)注的都是開放式貨架的平臺電商——京東、天貓、淘寶、拼多多等。而在疫情期間，私域流量池的運(yùn)營火了，主要有兩種形式：內(nèi)容電商和社交電商。

內(nèi)容電商也有兩種具體落地的方式：一種叫“鐵打的主播，流水的貨”。比如薇婭，薇婭永遠(yuǎn)坐在她的直播間里面，但是她每天賣不同的貨，屬于KOL/KOC （關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見消費(fèi)者） 的形式；還有一種是“鐵打的貨，流水的主播”。每天主播可能都換，甚至可能會換不同城市的店鋪，屬于導(dǎo)購直播。

總之，這兩個(gè)形式都是通過內(nèi)容連帶關(guān)系向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。

還有一種是社交電商，我相信大家可能也在各個(gè)地方被拉進(jìn)了很多群，群里每天都針對一個(gè)固定人群，推薦不同的商品。也有一些企業(yè)將會員轉(zhuǎn)化為粉絲群，后臺有一個(gè)專門對群事務(wù)管理的體系，定期推薦產(chǎn)品。

換句話說，公域電商還有平臺價(jià)值，私域電商根本不需要平臺了。因此，當(dāng)時(shí)我思考的是另一個(gè)問題：如果貨和人直接發(fā)生連帶關(guān)系，要渠道做什么？渠道到底應(yīng)不應(yīng)該存在？有沒有價(jià)值？

無論在線上和線下的工作，30年來，我做的事情都是為了提高人跟貨匹配的效率，于是，我試圖為渠道端下一個(gè)定義。

二、零售變的不變

1.渠道的核心價(jià)值是什么？

渠道核心價(jià)值，我認(rèn)為是提高人貨匹配的效率。

盡管我們現(xiàn)在把抖音、快手叫直播電商或內(nèi)容電商，但是它也起到了人貨匹配的效率。比如，抖音最重要的是算法能力，它會根據(jù)你的人物標(biāo)簽和你關(guān)注的內(nèi)容推薦最適合你的商品。

我們也可以反過來問，什么叫渠道？我認(rèn)為，凡是能夠提高人跟貨匹配效率的就叫渠道。

進(jìn)一步的思考，除了提高人貨匹配的效率之外，渠道還有什么價(jià)值？

阿里巴巴的“逍遙子”創(chuàng)建了“雙11”，我覺得他在中國經(jīng)濟(jì)的推動上功不可沒，因?yàn)槊恳淮蔚拇蟠黉N，實(shí)際上都是把需求端的需求和生產(chǎn)端的生產(chǎn)能力在一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)凝聚成了高度共識，為社會創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。

也就是說， 渠道一方面在供應(yīng)側(cè)降低了成本，一方面在需求側(cè)提高了體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)的是人貨匹配的效率。

由此，我 們也得到了三個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞：成本、效率、體驗(yàn)。 事實(shí)上，兩百年來的人類零售發(fā)展史，永恒不變的追求就是這三件事——更低的成本、更高的效率、更好的體驗(yàn)。 

2.成本、效率、體驗(yàn)貫穿線下渠道發(fā)展史

零售業(yè)的渠道的最早形態(tài)就是一個(gè)集市，那么集市是什么時(shí)候誕生的？

資料表明：史前文化就誕生了集市。 因?yàn)樯a(chǎn)者跟消費(fèi)者需要一個(gè)共同交易的地方，經(jīng)過大家共同的討論，某一個(gè)部落或是幾個(gè)部落之間就形成了一個(gè)集市。最開始的時(shí)候可能是易貨貿(mào)易，后來變成貨幣的支付。

但是，集市發(fā)展以后會有什么缺點(diǎn)？或者說為什么集市慢慢的少了？ 因?yàn)榧虚L期發(fā)展下去會有兩個(gè)問題：

第一，流量成本越來越高。因?yàn)榧惺枪潭ǖ目臻g，越來越多的商家都想在集市做生意，但是空間又有限，最終就是經(jīng)營成本越來越高。

第二，大者越大，強(qiáng)者越強(qiáng)，誰的經(jīng)營實(shí)力越強(qiáng)，誰就可以租更多的鋪面，它的曝光率就越高，新的品牌上就很難誕生。

所以，集市就慢慢消亡了，很多的品牌開始離開集市，去流量大的地方，于是獨(dú)立店鋪起來了。

但我們知道，商業(yè)街鋪非常有限，“你”今天租了100元一個(gè)平方，明天“他”也來租，租金就漲到200元了，越來越貴，而好的商業(yè)口岸又是有限的。此外，商業(yè)口岸通常只有1樓有流量，2樓就沒有流量了。

于是，又誕生了一個(gè)新的業(yè)態(tài)，百貨公司。百貨公司可以把空間疊加起來，可以做多層生意了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：如果一樓的流量價(jià)值界定為1的話，二樓通常在0.7，三樓和四樓基本上都設(shè)定到0.5，到了五樓以上基本上就只有0.3了。所以，流量價(jià)值就代表了空間效率。

以我為例，我從1992年開始做百貨，到了2006年，我就發(fā)現(xiàn)百貨有點(diǎn)整不下去了，核心原因在于我發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)人群越來越快地從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)型，購物已經(jīng)成了第二需求。

但是，精神消費(fèi)需求需要更大的體量，更大的面積，所以商業(yè)業(yè)態(tài)也從百貨公司轉(zhuǎn)型成為了購物中心。

總之，我們會看到成本、效率、體驗(yàn)的追求貫穿商業(yè)業(yè)態(tài)的變化。

實(shí)際上，流量是為了效率，流量的使用效率要高，就要靠坪效。比如，全球單體銷售業(yè)績冠軍就是北京的SKP （商場） ，它只用了10萬平方米做出了177億的業(yè)績，今年大概可以做到185億。

線下零售行業(yè)都是希望消費(fèi)者可以在有限的空間里更長駐留，因此一直在追求單位空間里的更高的人貨匹配效率。

“用空間換取消費(fèi)者駐留的時(shí)間”，所以本來可以放更多貨的地方，我們放一些休息的地方，這樣讓消費(fèi)者坐下來休息。 

我1992年入行，當(dāng)時(shí)日子很好過，1997年投資1400萬，八個(gè)月收回全部投資。但是，美好時(shí)光在2012年戛然而止了，那個(gè)時(shí)刻才真的知道什么叫狼來了，全中國所有的零售企業(yè)在那個(gè)時(shí)點(diǎn)上也都開始關(guān)注到了線上。

2012年線下零售受到電商沖擊，紛紛觸網(wǎng)，然而結(jié)局均以失敗告終 。

我認(rèn)為，今天線下往線上走這條路已經(jīng)死定了，因?yàn)樽卟涣肆?。但線上往線下走，我認(rèn)為是必然的，只是到今天我們還沒有看見成型的，都還在試錯(cuò)糾偏。

線上的強(qiáng)大在于它的技術(shù)和系統(tǒng)能力，但線下有沒有突圍的機(jī)會？

3.線下如何突圍？

① 文和友 

第一個(gè)案例，文和友——估值100個(gè)億，PS （市銷率） =12，PE （市盈率） 倍數(shù)更可觀，是一個(gè)比較神奇的項(xiàng)目。

2018年，我到長沙參加步步高的董事會，長沙這個(gè)城市很有意思，尤其是現(xiàn)在很多新品牌的誕生地——文和友、茶顏悅色、三頓半等。 我就習(xí)慣性地問長沙人：你們長沙最近出了什么新項(xiàng)目沒有？他們說：文和友。

文和友下午5點(diǎn)鐘開業(yè)，我4點(diǎn)50到的，這是我當(dāng)時(shí)拍的一張照片。

當(dāng)時(shí)，我立馬放棄了排隊(duì)進(jìn)去的可能，就開始“走后門”，找到了長沙海信廣場的總經(jīng)理，我說你帶我進(jìn)去看一看吧，于是我看到了一個(gè)沉浸式餐飲項(xiàng)目 （我自己取的） 。

我最近一直有一個(gè)思考，我們總是希望在產(chǎn)品中創(chuàng)新，但實(shí)際上在新的時(shí)代，產(chǎn)品也在呼喚新的組織，光有戰(zhàn)略更新，沒有組織更新、機(jī)制更新、人員調(diào)換，用老菜是永遠(yuǎn)炒不出來新產(chǎn)品的。

文和友在這方面也做了很大的突破，他們公司有三個(gè)部門，我當(dāng)時(shí)一聽介紹，我就懵了，叫大腦、手腳、細(xì)胞。

還有，2018 年NPC（ 非玩家角色） 沒有那么流行，但文和友設(shè)定了近有60名演員為客戶服務(wù)。比如理發(fā)的大姐就是演員，你在等位時(shí)可以去理發(fā)，免費(fèi)的。而且大姐是本色出演，因?yàn)樗莿?chuàng)始人文賓開著車在長沙鄉(xiāng)下理發(fā)店挖來的。

我去過文和友3-4次，每次都和它的員工進(jìn)行了深入交流，他們員工的幸福指數(shù)非常高，玩的很嗨，不是在工作，是在玩。

我在他們員工身上真的感受到一個(gè)新的概念“人人都是戲精”，每一個(gè)人都有戲劇附體的需求。我覺得還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，它搭建了一個(gè)平臺，一個(gè)人們把它情感寄托的平臺。

分享文和友的案例，是想說我們講體驗(yàn)、新商業(yè)形式，但更重要的是所有新的商業(yè)模式背后，一定要有新的組織、新的機(jī)制、新的人員。

但是，在長沙文和友的打造中，能感受到一個(gè)真正的老長沙，而廣州就沒有了，全是“假”的，就失去了味道。廣州失敗以后，他們開始思考下一個(gè)店該怎么做？

他們想到了一個(gè)新的定義，即做每一個(gè)城市時(shí)間點(diǎn)的記憶切片，做一個(gè)時(shí)間維度的容器放在線下。

② 這有山

再舉一個(gè)例子，長春有個(gè)項(xiàng)目“這有山”， 是一個(gè)4A級景區(qū)，是王三石先生和呂興彥先生做的。

現(xiàn)在人們生活壓力越來越大，想要逃離城市，但城市也變得越來越大。于是，他們就在長春市最熱門的商業(yè)街區(qū)“紅旗街”蓋了一棟商業(yè)項(xiàng)目“這里有座山”，名字就叫“這有山”。

有個(gè)童謠是這么說的：“從前有座山，山里有個(gè)廟，廟里有個(gè)老和尚……”于是，他們就真的在山里做了一尊佛。

然而，人們在精神方面的追求是無法故意去設(shè)計(jì)的。做完以后，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的事情，很多人都往上扔硬幣。因此，他們在旁邊就做了一個(gè)機(jī)器，可以微信掃碼出硬幣，平均每天這佛能收4000-5000塊硬幣，這就是無本萬利。

它完全是家輕休閑中心，它的酒店入住率還非常高，有很多人就想逃離一下喧囂的社會和生活。

cosplay是人的角色的調(diào)整，“這有山”是場景的調(diào)整。

這些都意味著隨著時(shí)間變化，人類生活的壓力越來越大，我們也越來越多地呼喚有趣的東西。

③ 北京SKP南館

第三個(gè)例子是北京SKP南館。

前年，開了一個(gè)北 京SKP-S （一個(gè)沉浸式體驗(yàn)購物中心） ，整體 創(chuàng)意是 GENTLE MONSTER （一個(gè)韓國品牌） 做的，落地執(zhí)行是長江的校友肖進(jìn)做的。

我前一陣剛好去他那里，看到了他為西安SKP-S做的產(chǎn)品，他用的是火烈鳥，然后每只火烈鳥的每一片羽毛都是通過電腦測定系統(tǒng)安排去噴的顏色，然后一片一片羽毛沾出來的，就像真的一樣。最重要的是它的內(nèi)部有微電機(jī)，然后可以旋轉(zhuǎn)、移動、發(fā)出聲音。

西安 SKP-S （一個(gè) 沉浸式體驗(yàn)購 物中心 ） 花了大幾千萬來做這種道具型設(shè)置，所以，現(xiàn)在的線下零售企業(yè)在場景和沉浸感方面是巨額投資。

這是線下帶來的變化，而當(dāng)線下分走了體驗(yàn)之后，線上還有一個(gè)重要的優(yōu)勢，就是成本能力。

4.線上的優(yōu)勢在哪里？

先說物流，比如目前京東自營商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)基本上平均只有36天，這是一個(gè)全世界領(lǐng)先的數(shù)字。

所以，京東靠著它的系統(tǒng)管理能力和物流能力使經(jīng)營成本得到很大的降低。

線上零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，現(xiàn)在有一個(gè)非常大的機(jī)會，就是通過商品周轉(zhuǎn)效率的提升，從而降低成本，給消費(fèi)者更多的性價(jià)比。

其實(shí)消費(fèi)者面對著五花八門、五顏六色的商品，購買動機(jī)只有兩種，要么是目的性購買，要么是隨機(jī)性購買。

而京東瞄準(zhǔn)的是目的性購買，所以用戶上京東的第一件事就是進(jìn)行搜索，但是用戶在阿里巴巴比較容易逛一逛、看推薦。 所以，我一直有一個(gè)判斷：消費(fèi)者逛在阿里，買在京東。

原來我們都說阿里巴巴平臺便宜，結(jié)果拼多多一上來就搞百億補(bǔ)貼，其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)“省”的認(rèn)知。

而隨著直播電商跟內(nèi)容電商的興起，抖音、快手也快速的占據(jù)了市場。 在2020年7-8月份抖音直播上銷售比例最高的是服飾，其次是鞋、美容護(hù)理、珠寶首飾、食品保健、家具用品。這些商品銷售體量是阿里巴巴強(qiáng)。

當(dāng)然，京東是在“快”這個(gè)維度有優(yōu)勢。我很佩服拼多多的一點(diǎn)就是拼多多原來就是在“省”這個(gè)維度打，但是它跳出來又做了社區(qū)團(tuán)購，搶了“快”的認(rèn)知，當(dāng)然，由于社區(qū)團(tuán)購受到了限制，拼多多也沒這么猛了。

5.零售的底層核心邏輯

線下很多我們踩過的坑，其實(shí)在線上又重走了一遍。為什么今天我們講私域流量池運(yùn)營，因?yàn)樗接蛄髁砍剡\(yùn)營和 （線下） 商業(yè)模式的發(fā)展邏輯是一致的：線下是王府井、淮海路，線上是抖音、快手。

為什么要跟大家交流渠道端的變化？ 因?yàn)?nbsp;我做渠道30年，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的規(guī)律：每一次渠道的變革，都會出現(xiàn)品牌的結(jié)構(gòu)層變化。

在獨(dú)立店鋪階段，百貨公司還沒有完全發(fā)展起來，中國市場化經(jīng)濟(jì)剛剛走向正軌，服裝類品牌的王者是誰？是七匹狼，雅戈?duì)?、海瀾之家、真維斯、班尼路，當(dāng)時(shí)是這一批品牌賺到了最多的錢。

接下來，誰先從獨(dú)立店鋪迅速進(jìn)入了百貨公司并與之合作，誰就收取了渠道轉(zhuǎn)換的紅利。比如，盡管鞋類里的三強(qiáng)是奧康、康奈、紅蜻蜓，但是最先跟百貨公司合作的是百麗。

再來，在百貨公司生活的很好，大家愿意去購物中心嗎？肯定不愿意去。那么誰先搶占了購物中心，誰就是王者。

所以，當(dāng)時(shí)的中國商務(wù)六大男裝品牌都在百貨公司店鋪快速增長，但是都不去開購物中心店鋪，因此卡賓成為了購物中心時(shí)代男裝紅利的獲取者。轉(zhuǎn)換到線上的時(shí)候，第一批服裝品牌是淘品牌，包括山東的韓都依舍，北京的裂帛等等。

今天，短視頻時(shí)代來了，渠道內(nèi)容又開始重構(gòu)。

過去，我們講 線下零售業(yè)最重要的是 “空間、空間、空間”，但線上零售行業(yè)講究的是“時(shí)間、時(shí)間、時(shí)間”。

零售業(yè)根本性的變化，最早出現(xiàn)的是二維零售——“人跟貨的消費(fèi)關(guān)系”， 接下來，“場”的出現(xiàn)，提高了人貨匹配效率，從二維零售進(jìn)化到了三維零售“人、貨、場”。

今天，在互聯(lián)網(wǎng)幫助下，我們既講究空間的效率，也講究時(shí)間的效率，我稱之為四維零售時(shí)代。

在漫長的渠道行業(yè)發(fā)展史過程中，零售永恒不變的就是它的宗旨，為人、貨匹配的效率的提升而努力。

不同的一點(diǎn)在于，過去我們追求的是單位空間的效率 （線下） ，而越來越強(qiáng)于體驗(yàn)方面的能力； （線上） 強(qiáng)調(diào)的是單位時(shí)間的效率，強(qiáng)調(diào)的是成本的能力，兩者之間構(gòu)成的是我們的效率能力。

經(jīng)過多年的摸爬滾打，我試圖給線上線下零售企業(yè)未來發(fā)展1.0版、2.0版、3.0版做一個(gè)定義：

1.0版的零售行業(yè)：單位空間人貨匹配的效率；

2.0版的零售，單位時(shí)間的人貨匹配效率；

3.0版的零售，單位時(shí)空的人貨匹配效率。

一是我希望它快一點(diǎn)到，因?yàn)槲荫R上要請大家喝，這就是一個(gè)絕對的時(shí)間需求；

二是我不著急，我要明天請別人喝，這是一個(gè)相對的時(shí)間需求，系統(tǒng)應(yīng)該找到一個(gè)相對最低成本的形式配送。

所以，未來的零售業(yè)發(fā)展是根據(jù)消費(fèi)者需求的動機(jī)不同，在時(shí)間和空間方面做轉(zhuǎn)換。

其實(shí)整個(gè)零售業(yè)所發(fā)生的一切變化的核心，都是在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上發(fā)生效率的變化，核心就是緊緊圍繞“場” （渠道端的變化） 。但零售的整體構(gòu)成還有其他兩個(gè)維度 （人、貨） 。

三、Z世代：零售不變的變

接下來我們講一講“不變的變”。

1.標(biāo)品與非標(biāo)的太極圖

首先，是人。

這三張圖有沒有大家熟悉的東西，或者它分別代表哪一個(gè)新時(shí)代人類的圈層？最后一個(gè)是“轉(zhuǎn)筆圈”，中間那個(gè)是“谷圈”，是軟性手辦……

今天，社會已經(jīng)出現(xiàn)了各種各樣的圈層文化，Lolita圈、JK圈、娃圈、漢服圈等等。所以，今天出現(xiàn)了兩種滿足消費(fèi)的邏輯，我把它叫做“標(biāo)品與非標(biāo)的太極圖”。

所有的人類購買行為，從動機(jī)角度講分別為，目的性、隨機(jī)性：從商品呈現(xiàn)角度講，絕大多數(shù)出于目的性購買的都是標(biāo) （準(zhǔn)） 品；而出于隨機(jī)性目的購買的都是非標(biāo)品 （依個(gè)人愛好品味不同而不同） 。

服飾類是非標(biāo)產(chǎn)品，但服飾類里也有相對標(biāo)的品類，比如內(nèi)衣。同樣，在標(biāo)品領(lǐng)域里也有非標(biāo)。舉例來說，三星折疊屏手機(jī)也是標(biāo)品，但它是跟Thom Browne聯(lián)名之后就變成了非標(biāo)。

那么，在標(biāo)品跟非標(biāo)的背后，購買動機(jī)、表現(xiàn)形式、營銷手法有什么不同？

我發(fā)現(xiàn)凡是相對共性需求的標(biāo)品以功能性為主——消費(fèi)者的購買動機(jī)通常是目的型的，購買頻次是相對固定的，消費(fèi)者更關(guān)注商品的價(jià)格。這就意味著供給端的供應(yīng)鏈能力越強(qiáng)，誰的性價(jià)比程度越高。

然而，標(biāo)品類產(chǎn)品進(jìn)入門檻非常高，利潤率相對比較低；但非標(biāo)的進(jìn)入門檻非常低，利潤率非常高。

因此，標(biāo)品領(lǐng)域中發(fā)生的是“大者越大、強(qiáng)者恒強(qiáng)”，所以今天誰能把過去是非標(biāo)的東西定義出來一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就會變成一個(gè)非常非常大的公司。

近兩年里，有一家中國公司在消費(fèi)品類成功做到了標(biāo)，這家公司就是“海天味業(yè)”。過去，醬油是相對非標(biāo)，但現(xiàn)在隨著人們健康的理念的提升以及物流成本的降低，海天味業(yè)把醬油變成了標(biāo)品，支撐起了它的5000億的市值。

而非標(biāo)類的商品是情感消費(fèi)為主，消費(fèi)者通常是隨機(jī)性購買的，購買頻次不太固定，服裝是最明顯的，女人最喜歡的衣服永遠(yuǎn)是下一件衣服，而且也不知道什么時(shí)候買，因?yàn)槭菦_動型消費(fèi)。

所以，我們在購買非標(biāo)類商品時(shí)，關(guān)注的不是價(jià)格。因?yàn)槭乔楦型苿拥?，所以更關(guān)注價(jià)值。

因此，奢侈品品牌隨著時(shí)間的增長價(jià)格越來越昂貴。

2.共性需求與個(gè)性需求的案例

比如，茶飲市場非常大，我查了數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)茶飲是咖啡市場的一倍——2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，中國咖啡市場的總規(guī)模為2155億元。只是過去茶飲變成了“茶葉”這種消費(fèi)形式，所以大家根本看不見它。接下來我們看幾個(gè)案例來理解一下。

案例1：茶里

CHALI茶里創(chuàng)立于2013年8月，總部在廣州，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。

它是先給自己貼標(biāo)簽定品質(zhì)，要成為專業(yè)的茶服務(wù)提供商，把大量的精力放在聯(lián)合廣東省農(nóng)科院茶科學(xué)研究所，建立茶里CFDS審評體系，共建茶里實(shí)驗(yàn)室，探索建立國內(nèi)袋泡茶。

為什么玉石各有各的評價(jià)，但鉆石為什么全世界都認(rèn)？因?yàn)殂@石有4C的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，因?yàn)椴枞~本身是非標(biāo)的，你說好喝，我說不好喝。

所以，在賣非標(biāo)類產(chǎn)品時(shí)，如何給你的產(chǎn)品定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓大家能夠達(dá)成一個(gè)共識，是很重要的。

此外，茶里在商品設(shè)計(jì)中做了一個(gè)突破。我們過去喝茶都是紅茶、綠茶、花茶等，是按品類來切分的，但茶里做的是按場景來消費(fèi)，推出以每日茶為代表的場景系列，按照早餐元?dú)狻埡蠼饽?、下午怡神三個(gè)場景進(jìn)行茶的拼配，陳皮普洱助消化、紅豆薏米養(yǎng)生、白木香葉助眠…滿足消費(fèi)者在不同場景下的飲茶。

根據(jù)不同場景的需求來提供商品，于是在整個(gè)市場中就占據(jù)了一個(gè)新的市場分割地位，我們把它叫做“重新定義商品消費(fèi)場景”，這是一條發(fā)展的道路。

案例2：茶顏悅色

6月份我正好去長沙，就在長沙黃河路商業(yè)街去逛，我有個(gè)感受：不是在長沙的黃河路上開茶顏悅色，而是長沙的黃河路在茶顏悅色里。因?yàn)樽叩侥亩际遣桀亹偵?，那個(gè)區(qū)域有十幾家店，而且是每家店都在排隊(duì)。

茶顏悅色也做了一個(gè)有趣的事情，它和三頓半咖啡做了原葉凍萃茶。喝茶的人最麻煩的是什么？泡完茶以后還要洗杯子倒茶渣。所以原葉凍萃茶符合了人類天性， 懶。

案例3：煮葉 

這也是長江同學(xué)做的一個(gè)項(xiàng)目。煮葉開了二十多家店，創(chuàng)始人告訴我：中國人喝茶在唐朝的時(shí)候是煮的，宋朝的時(shí)候是點(diǎn)的，明朝以后才叫泡茶，所以他要回歸本質(zhì)煮茶葉。

煮葉主要是在線下購物中心來開設(shè)店鋪，而對于Z世代來說，顏值既正義。所以煮葉把店鋪的顏值拉到極致，他請了原研哉先生及其團(tuán)隊(duì)擔(dān)當(dāng)整體空間設(shè)計(jì)致敬傳統(tǒng)，鏈接古與今打造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境。

案例4：喜茶 

講到茶飲市場必須要說到喜茶，因?yàn)橄膊枰呀?jīng)成為了中國的現(xiàn)象。我想從另外一個(gè)角度來分析喜茶，這個(gè)角度也是今天很多網(wǎng)紅級產(chǎn)品背后的共性，性價(jià)比。

喜茶跟COCO誰性價(jià)比更高？是喜茶。COCO表面上價(jià)格是比喜茶低，COCO賣15元，喜茶賣30元。

但是COCO的原材料成本只有4-5元，它的加價(jià)率高達(dá)300%，而喜茶的原材料成本要15塊，因?yàn)槭恰罢娴摹彼?/p>

我們再展開一點(diǎn)。飲料有軟、有硬，大家猜猜誰的飲料是最硬的？

首先，我們要知道，飲料的原材料成本占總成本的很大比例，于是飲料商希望原材料壁越來越薄，越薄成本越低，但壁薄以后會有一個(gè)缺點(diǎn)，承壓能力比較差。大家只要走到超市里的飲料柜臺，閉著眼睛摸，最硬的一定是元?dú)馍帧?/p>

都說 “互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的事情都值得重做一次” ，其中有一個(gè)特別重要的原因，就是互聯(lián)網(wǎng)營銷成本降低了，就有機(jī)會使更高性價(jià)比成為可能。

總結(jié)一下，大家在做新國潮、新的品牌，我們選擇哪一條路來突圍？

像茶里一樣，細(xì)分商品功能；像茶顏悅色一樣，從過去單一的功能性滿足，把它轉(zhuǎn)化成服務(wù)，因?yàn)樯唐肥怯袃r(jià)的，服務(wù)是無價(jià)的；像煮葉一樣，降低成本，提高效率的同時(shí)，把體驗(yàn)做到極致；或者像小罐茶，從功能性的商品滿足，轉(zhuǎn)移到情感性的商品滿足，從而獲取更高的加價(jià)空間，把商品和內(nèi)容做緊密的結(jié)合；或者像喜茶，在技術(shù)的推動下，把商品的性價(jià)比提高。

3.小文化趨勢

最近有一個(gè)網(wǎng)紅級現(xiàn)象的企業(yè)，叫KK集團(tuán)。創(chuàng)始人吳悅寧確實(shí)是一個(gè)“寶庫”，他做了一些很有趣的事。

首先，吳悅寧一方面在開超市，另一方面做“不二資本”，專門投消費(fèi)品。因?yàn)樗袛?shù)據(jù)，知道產(chǎn)品的銷售情況，投資準(zhǔn)確率就很高。

其次，在KKV的商品和渠道構(gòu)建過程中非常敏銳地抓住了年輕人的消費(fèi)心態(tài)。比如，在KKV的超市酒都是小支的。

過去，我們這代消費(fèi)人群生怕自己吃虧，如果1瓶香水有100毫升的和150毫升的，我們通常會選150毫升的，我們覺得性價(jià)比高。

但在今天消費(fèi)過程中，Z世代喜歡小的，因?yàn)樗麄兿雵L試——可以用一個(gè)固定的錢嘗試更多的品種，為什么不？

所以，今天的商品變化中有一個(gè)趨勢叫“小文化趨勢”。比如，他們把飲料凍成冰沙，然后放進(jìn)杯子里，再把小支的酒套上去，這是年輕人非常喜歡的飲酒方式，所以他們可能會一晚上喝20種不同口味的酒。

同樣，在泡面陳列中也發(fā)生了變化，這是KKV特有的泡面墻，過去泡面是貨架式陳列，而KKV變成滿滿一面墻琳瑯滿目的陳列。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。所以，為了迎合新的消費(fèi)人群，我們也需要做一些新的變化。 回到人本身，我們還是要回答一個(gè)問題： Z世代究竟是誰？

4.Z世代究竟是誰？

① Z世代的特點(diǎn)

首先，Z世代最大的特征可能不是移動互聯(lián)，而是孤獨(dú)——性別差+獨(dú)生子女，因此，社交媒體對他們來說不是便利而是必需。

其次，年輕也不意味著“潮酷”，因?yàn)榻^大年輕人在下沉市場，而非富裕城市，因此，未來消費(fèi)力待釋放。

還有，我發(fā)現(xiàn)“90后”，尤其“00后”幾個(gè)陌生的人坐在一起，他們一點(diǎn)都不尷尬，他們會很自在地各自看各自的手機(jī)。

當(dāng)然他們沒有見過錢，他們的錢都是數(shù)字。

而且他們沒有下網(wǎng)的動作，“95后”從來沒有“在不在”這個(gè)問題，因?yàn)樗烷L在網(wǎng)上，他隨時(shí)都網(wǎng)上，永遠(yuǎn)都在，因?yàn)樗麄兙驮诰W(wǎng)上生活。而我們還在考慮上網(wǎng)和下網(wǎng)，所以這是一個(gè)很大消費(fèi)不同的思考。

還有，過去講貨比三家，但是今天的消費(fèi)者可以同時(shí)貨比30家，因?yàn)樗麄儷@取信息的能力和手段非常的強(qiáng)大。而且他們不是在購買品牌，他們就是品牌的一分子。所以，今天誰能把更多的消費(fèi)人群融入到你的品牌之中非常重要。

而且“90后”越來越愛養(yǎng)寵物，寵物甚至成為了他們生活中的一部分， 而且是一個(gè)貓來狗走的時(shí)代，因?yàn)樨埐挥昧铮沸枰?。?0后”既要也要，既要好吃，又要健康，居家地同時(shí)又特別悅己。

② Z世代如何被影響和塑造的？

2003年，非典疫情全民居家，互聯(lián)網(wǎng)首次影響全民日常生活，習(xí)慣被網(wǎng)絡(luò)逐漸養(yǎng)成，而這一切在Z世代眼里是自然的；

2008年，移動互聯(lián)網(wǎng)的黎明，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，Z世代開始觀察世界，并開始思考表達(dá)自我；

2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)正式應(yīng)用，App爆發(fā)，Z世代開始進(jìn)入叛逆期，但也在移動互聯(lián)網(wǎng)中尋找自我；

2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)成熟，社交App、垂直公號成熟，Z世代開始進(jìn)行社交，學(xué)習(xí)并了解到更多的信息；

2016年，信息搜索向推薦轉(zhuǎn)向，娛樂內(nèi)容爆發(fā)；

2020年，進(jìn)入新的全球格局，Z世代正在目睹更大的變局并處于其中，見證了新的歷史。

經(jīng)歷了上述一系列事情，我們會發(fā)現(xiàn)，Z世代就是互聯(lián)網(wǎng)地原住民，在“原住民”的心態(tài)里，所有的信息都是可以滑動、放大縮小的。

5.Z世代：中國市場的3個(gè)機(jī)會

還有一點(diǎn)是年輕人的消費(fèi)很熱鬧，以后中老年消費(fèi)者會跟隨年輕人的消費(fèi)，但反過來不會有。

我們講今天的中國市場三個(gè)機(jī)會是 “一老一少一下沉” ，為什么少比老還重要？就是因?yàn)樯贂永系南M(fèi)，當(dāng)然老也是非常重要的消費(fèi)。

比如，對我們線下零售企業(yè)來講，工作日是流量最稀薄的時(shí)刻，但是這一點(diǎn)在上海前灘太古里完美地被中老年消費(fèi)人群填補(bǔ)了，白天前灘太古里就是他們的樂園。

最重要的是他們還有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，客單價(jià)承受能力很強(qiáng)。我相信5-10年以后，中國大量的線下購物場所，必須考慮的是滿足中老年消費(fèi)人群。上海的現(xiàn)狀，基本上就是其它城市的未來。

還有瑞虹太陽宮，1-3樓的商品部分做了發(fā)散課程，4-7樓的功能部分做得非常之好，引入了很多非常有趣的項(xiàng)目——有沖浪的培訓(xùn)班、馬術(shù) （矮種馬） 。

今天，消費(fèi)人群從物質(zhì)消費(fèi)越來越快速地向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移。比如，劇本殺和密室逃脫越來越受年輕人追捧。西安鬼堂樓12000平方米，它是多任務(wù)線、多主題并存，還有成千上萬件的衣服，你可以更換，一共有400名群演，140個(gè)NPC （ 非玩家角色） ，幫助你把任務(wù)執(zhí)行完。

此外，里面還有賭場，如果你玩得久了，還有餐廳，通過掃碼換銅板，拿著銅板來購物、來吃飯。我算了一下，客單價(jià)在600元左右，基本上每天的營業(yè)額在100萬左右，一年下來4個(gè)億左右的生意。

所以，今天線下的體驗(yàn)和對人們精神需求的滿足已經(jīng)到可以構(gòu)成一個(gè)非常盈利的商業(yè)模式。當(dāng)然，最有代表性的就是脫口秀大會，我認(rèn)為脫口秀大會真正的成熟了： 

•  做到了一小群人的狂歡： 這一季的脫口秀大會，已經(jīng)成功地引起了一小群人的狂歡。
•  一小群人的狂歡會形成一個(gè)飯圈，每一場活動下來都會有一個(gè)群，這些群就成為信息push的關(guān)鍵出口，所以它的私域流量池的運(yùn)營很強(qiáng)，它就形成了一個(gè)粉絲圈。
•  最重要的是它可以引發(fā)更大的一群人圍觀。 

我們從過去簡單的衣食住行，到現(xiàn)在需要更多的康、育、娛，所以它完美地詮釋了馬斯洛需求理論。

在我的觀察中，我把中國消費(fèi)分成了4個(gè)品的消費(fèi)時(shí)代。

第一，我媽媽那一代，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是材質(zhì)；

第二，70后、80后，品牌消費(fèi)時(shí)代，大家關(guān)注的是品牌；

第三，90后，00后。品位消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)的是自己的喜好；

第四，品格消費(fèi)時(shí)代。綠色消費(fèi)、健康和環(huán)保理念越來越突出。

這是我理解的整個(gè)消費(fèi)時(shí)代的變化，在這樣一個(gè)變化背后，零售永遠(yuǎn)不變的就三件事：你為誰服務(wù)、他要什么、你給他什么。

為什么講要回歸初心，抓住本質(zhì)就在于此，最后我們總結(jié)一下所有的要點(diǎn)：

•  零售業(yè)的核心價(jià)值是提高人貨匹配的效率； 
•  零售業(yè)永恒不變的是對成本、效率、體驗(yàn)的追求； 
•  ? ? ? ? 零售業(yè)的質(zhì)變是加入了時(shí)間概念以后的“三維零售”到“四維零售”； 
•  線下零售業(yè)的價(jià)值是單位空間的效率，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)； 
•  線上零售業(yè)的價(jià)值是單位時(shí)間的效率，強(qiáng)調(diào)成本； 
•  從商品通過渠道、觸達(dá)、營銷最終到達(dá)消費(fèi)者的匹配關(guān)系決定效率； 
•  零售業(yè)的量變的核心是貨與場的合久必分和分久必合； 
•  消費(fèi)者對商品的需求從單一功能需求滿足到需求的全面解決方案； 
•  在數(shù)字化、數(shù)智化的幫助下，由以多補(bǔ)準(zhǔn)到精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)； 
•  技術(shù)推動下，品牌商可以選擇共性需求的極致低成本滿足或者個(gè)性需求的極致全面性滿足； 
•  宇宙在膨脹，商業(yè)也在極度兩極化，抓住從非標(biāo)到標(biāo)的機(jī)會，是“做大”； 
•  抓住從標(biāo)到非標(biāo)的機(jī)會，是在“做強(qiáng)”。 

四、總結(jié)

通常我們都認(rèn)為“失敗是成功之母”，其實(shí)我想說“成功也是失敗之父”。因?yàn)槌晒?，所以失敗。過去越成功，未來會越失敗——你一直會拿過去的延長線定義未來。

因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都是過去 成功 的認(rèn)知框架的囚徒，而我們越成功，囚籠就越堅(jiān)固，所以我們需要不停地重構(gòu)。

我覺得人的再次成長，就是把自己敲碎了重生的那一下，面對變化，我們要不停地重新打磨自己的思想認(rèn)知。

我特別喜歡北野武的這句話 “我還有改變的可能性，一想到這一點(diǎn)，我就心潮澎湃”。

我希望跟大家一起改變，謝謝。