從體驗店開始，日日煮要從線下獲取新用戶

2016年9月，拿到來自阿里的A+輪投資后，美食生活品牌日日煮在收入方面加快了擴(kuò)張的步伐。

日日煮創(chuàng)始人Norma說，流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，A+輪可以視作一個節(jié)點。日日煮因短視頻為我們熟知，并在2017年做了諸多嘗試，比如電商和體驗店。

雖然起步不算早，日日煮的電商業(yè)務(wù)還算開了個好頭。日日煮2017年的收入達(dá)到了2016年的16倍，其中80%來自電商，而2016年廣告收入則占到95%。

2017年12月19日，日日煮首家線下體驗店在上海開張。據(jù)Norma透露，這家店今年7月才開始籌備。如果結(jié)合2017年7月日日煮從阿里創(chuàng)業(yè)者基金拿到的1億元B輪來看看，這既是日日煮迎接新零售大潮的方式，也是阿里「all in 線下」又一個值得關(guān)注的舉動。

籌備僅有5個月的線下店，能像電商一樣，在明年為日日煮帶來巨大的增長嗎？不妨先看看這家店是什么樣子。

日日煮首家線下體驗店位于上海K11購物中心。K11并非尋常的購物中心，在國內(nèi)，可以說是「購物中心里最藝術(shù)的，藝術(shù)中心里最購物的」。拿上海K11來說，其地下三層日常作為藝術(shù)展區(qū)，不定期舉辦各種藝術(shù)展，比如轟動一時的莫奈作品展。K11在其他樓層的各處也都擺放著各種展品——北京讀者或許可以回憶一下僑福芳草地那種到處都是雕塑的盛景，K11在藝術(shù)方面比芳草地有過之而無不及。

但購物中心的本質(zhì)還是商業(yè)。K11的容量比起大型購物中心顯得秀氣，內(nèi)部的商戶自然「精挑細(xì)選」。從日日煮體驗店落戶K11可以看出，日日煮的「極致生活」理念與K11的人文氣息還是比較合拍。我們也很容易猜到，日日煮的「店」也絕不只是「賣東西」了。

事實正是如此。Norma不無遺憾地表示，K11這家店其實只有170平米，但也足夠分成三個功能不同的模塊：體驗區(qū)域，零售區(qū)域，餐飲區(qū)域。

體驗區(qū)域可以理解為日日煮的「線下內(nèi)容」，既是美食視頻的「3D化」，也是烹飪方法的「課程化」。Norma說，日日煮聘請了畢業(yè)于法國藍(lán)帶的專業(yè)廚師擔(dān)任「生活體驗官」，他們不僅是廚師，不僅是教師，也是銷售人員和服務(wù)人員。換言之，在日日煮的店里，顧客遇到的每一位工作人員都是「美食專業(yè)戶」，顧客可將一切體驗及消費放心交給他們引導(dǎo)。

零售區(qū)域即是貨架部分。據(jù)Norma所說，與購物中心內(nèi)的多數(shù)店鋪不同，日日煮體驗店的貨架區(qū)域占地較少，是三個區(qū)域中最小的，體驗:零售:餐飲大概是6:1:3。這部分將出售日日煮推薦的食材及廚具，目前主要來自合作商家。Norma透露說，明年2月開始，日日煮將會售賣貼牌商品，而明年6月將會上架自己研發(fā)的商品。

餐飲區(qū)域一方面是日日煮美食品質(zhì)及理念的最好證明，一方面也為周邊寫字樓提供了餐飲服務(wù)。

一切設(shè)計都是基于用戶的需要。日日煮最初做電商，就是因為粉絲經(jīng)常會提問「哪里才能買得到」。如今做體驗店，是同一個道理。

說線下店是「迎接新零售大潮的方式」，主要因為線下店營造了線上不能比擬的體驗。作為生活品牌，日日煮的美食視頻傳達(dá)的是一種居家氛圍和生活方式。關(guān)于這種具體的追求，矩形畫面能夠呈現(xiàn)的僅僅是冰山一角。

最簡單的例子，如果用戶無法僅從視頻學(xué)會烹飪，那么手把手教學(xué)可能是最好的方式。日日煮線下店的體驗區(qū)域就會常駐烹飪課程，并根據(jù)不同城市作出內(nèi)容調(diào)整。目前上海體驗店主要有精致蛋糕、面包烘焙、創(chuàng)意料理等課程，每節(jié)課能同時接納30個學(xué)員。課程時間靈活，全職媽媽可以選擇周一到周五白天的課程，工薪族則可以選擇晚上7點到9點的課程或者周末課程。

從課程設(shè)置中，我們可以察覺日日煮拓展用戶的目的。Norma說，線上獲取用戶的成本越來越高，設(shè)置體驗店就是從線下想辦法。Norma估計，上海K11店的線下課程一年可以服務(wù)2000~3000名用戶。如果從收入的角度來看，日日煮線上用戶平均消費150元，而線下的課程則存在1800元~40000元的消費空間，也是個增加收入的好渠道。

談到增加收入，線下其實也是為線上電商導(dǎo)流的好渠道。到店體驗的用戶皆可領(lǐng)取消費券，而對日日煮來說，消費券轉(zhuǎn)化成消費并不難。

不在線上下單的話，體驗店的零售區(qū)域也非常方便用戶到店選購，這也是「新零售」體驗遠(yuǎn)勝電商的原因，不過新零售的服務(wù)卻并不比電商少：如果用戶選購了大型家電，可以選擇掃碼下單，再由工作人員配送到家。如果只把線下店當(dāng)作入口，高體驗水平促進(jìn)消費，完整的線上流程方便下單，也非常適合日日煮這種生活品牌。

日日煮籌劃K11體驗店只用了5個月時間，Norma說這離不開「團(tuán)隊整體的執(zhí)行能力和teamwork」。這次拓展線下業(yè)務(wù)，日日煮也吸引到不少來自傳統(tǒng)行業(yè)的牛人加入，包括無印良品、ABC Cooking、永輝等。更令人稱奇的是，日日煮如今已有72個線下課程產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的籌備居然只用了2個月。

第一是站在用戶角度，做能讓體驗更好的選擇。第二是小步快走，試錯之后快速止損。第三是尊重人才，找專業(yè)的人做專業(yè)的事。

從視頻到電商，從電商到線下，更是在2年內(nèi)從A輪到B輪，日日煮保持快節(jié)奏的秘訣，如果讓Norma來解釋，就是以上三條。

值得一提的是，國內(nèi)新興的生活品牌大多聞名于2016年的「消費升級」趨勢。這些品牌的共同點在于，不只是聚焦高品質(zhì)的產(chǎn)品，更聚焦有追求、不妥協(xié)的生活方式。2017年，我們可以觀察到，探入線下的品牌絕不止日日煮一家。也許，從體驗角度分析，很容易理解一年之內(nèi)「消費升級」到「新零售」的變化。