專訪歐迪芬CEO沙爽：歐迪芬“源驅(qū)動(dòng)”的破壁之道

一個(gè)品牌之所以能夠成為品牌，是因?yàn)樗旧硭哂械莫?dú)特性。

11月23日，以“提供更適合中國女性健康穿著的內(nèi)衣”為使命的內(nèi)衣品牌歐迪芬迎來了自己28周年的生日。自1993年在北京設(shè)立第一家專柜開始，在這28年的發(fā)展歷程當(dāng)中，歐迪芬可謂一路見證中國內(nèi)衣市場(chǎng)的每一步發(fā)展，并且在此過程當(dāng)中，歷經(jīng)沉浮，也不斷突破自己。而當(dāng)我們回望這28年，許多的品牌早已煙消云散，留下來的品牌雖在這波云詭譎的市場(chǎng)當(dāng)中，依然面臨諸多方面的挑戰(zhàn)，但也讓我們看到了更多的希望。

那么當(dāng)前的中國內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展的如何？未來的發(fā)展機(jī)遇有哪些？歐迪芬最近幾年的發(fā)展如何？又面臨著哪些方面的挑戰(zhàn)？作為一位跨界者，有哪些方面的經(jīng)驗(yàn)分享……帶著這些問題，我們采訪了都市麗人集團(tuán)高級(jí)副總裁、歐迪芬CEO沙爽。

自1993年作為一線品牌進(jìn)入中國高端內(nèi)衣市場(chǎng)以后，歐迪芬發(fā)展的并不盡如人意，2014年更是呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，在這樣的背景之下，2015年，都市麗人以9200萬人民幣成功對(duì)其進(jìn)行了收購，以此希望打開中國高端消費(fèi)人群，從而助力都市麗人的整體發(fā)展。

彼時(shí)，沙爽作為都市麗人CIO（首席信息官）已經(jīng)三年，并且在2014年組建了都市麗人的電商團(tuán)隊(duì)并且擔(dān)任電商CEO，團(tuán)隊(duì)業(yè)績也從2014年的0.7億一躍飛升到2018年的9億，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨越。

2019年，加入都市麗人集團(tuán)旗下已經(jīng)4年時(shí)間的歐迪芬，依然沒有擺脫虧損的現(xiàn)狀，正是在這樣的背景與狀況之下，沙爽正式接手了歐迪芬并擔(dān)任CEO，用“零”的心態(tài)去全力建設(shè)歐迪芬。讓人驚奇的是，從2020年開始?xì)W迪芬便全面實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，電商業(yè)績更是同比增長45%。

“加入都市麗人之前，我一直從事于企業(yè)IT方面的工作，時(shí)至今日，企業(yè)IT已經(jīng)變?yōu)槠樟_大眾更為熟知的企業(yè)數(shù)字化。當(dāng)時(shí)，都市麗人也是最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一，我們當(dāng)時(shí)做了許多超前的系統(tǒng)，比如智慧補(bǔ)貨系統(tǒng)、OMS系統(tǒng)（訂單管理系統(tǒng)）等等，對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的助力作用。”沙爽談道。

在采訪的過程當(dāng)中，沙爽也談到了接手歐迪芬的原因，他表示：“當(dāng)時(shí)歐迪芬正需要一位有經(jīng)驗(yàn)又了解內(nèi)衣這一行業(yè)的管理者來帶領(lǐng)其走出發(fā)展困境，我當(dāng)時(shí)也正好有這個(gè)機(jī)會(huì)，我希望通過歐迪芬去全面踐行企業(yè)數(shù)字化，讓企業(yè)的所有決策都能夠量化，從而讓企業(yè)能夠更加健康的成長。時(shí)至今日，歐迪芬也正在向這個(gè)方向有序發(fā)展中。”

沙爽特別強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化是一個(gè)零售企業(yè)的能力所在，是企業(yè)本身所必須具備的。真正的數(shù)字化也不是做給消費(fèi)者或管理層看的，而是真正基于零售前端，服務(wù)于品牌導(dǎo)購和門店，更好地進(jìn)行選貨、賣貨、定價(jià)、會(huì)員管理等等，從而進(jìn)行更好的銷售，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。

疫情發(fā)展的這幾年間，不僅重塑了整個(gè)線上線下的商業(yè)生態(tài)，也催生出了諸多新消費(fèi)品牌，迎來新的消費(fèi)浪潮。在內(nèi)衣領(lǐng)域有內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等等，這些品牌也讓集中度稍顯提升的中國內(nèi)衣行業(yè)，似乎在一瞬之間，又再度被打散。

對(duì)于都市麗人，對(duì)于歐迪芬而言，顯然也帶來了一定的挑戰(zhàn)。

但另一方面，根據(jù)天貓內(nèi)衣聯(lián)合HCR慧辰 The Q Group發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣趨勢(shì)洞察》顯示，相比法國的20%和英國的16%，中國女性人均服裝支出中內(nèi)衣的占比僅不到10%，約1700億。

怎么去滿足“她”的需求？未來市場(chǎng)有著豐富的想象空間，女性內(nèi)衣市場(chǎng)在“她經(jīng)濟(jì)”中仍有巨大的增長潛力。

一方面是越來越多的挑戰(zhàn)者，另一方面這一市場(chǎng)又擁有巨大的增長潛力。無疑，對(duì)于中國內(nèi)衣品牌而言，如何持續(xù)加強(qiáng)自身品牌力的建設(shè)，充分滿足消費(fèi)者的需求，也將真正決定一個(gè)品牌究竟能夠走多遠(yuǎn)！

沙爽認(rèn)為，這些新銳品牌對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言一定程度上帶來了一些挑戰(zhàn)，但他認(rèn)為真正能夠打敗傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的，可能并不是這些新銳品牌，而是這些傳統(tǒng)品牌自己“臨危而亂”，試圖去模仿這些新銳品牌的路徑，失去了自己品牌的獨(dú)特性，我覺得這是需要警惕的。

“一個(gè)品牌之所以能夠成為品牌，是因?yàn)樗旧硭哂械莫?dú)特性。目前許多的新銳品牌并沒有經(jīng)過長時(shí)間的品牌沉淀，其獨(dú)特性并沒有被夯實(shí)，只是抓住了一些流量紅利，但當(dāng)流量紅利殆盡，這些品牌的發(fā)展就可能面臨一系列新的問題。因此，對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，需要堅(jiān)定自己的品牌獨(dú)特性，向消費(fèi)者不斷傳達(dá)自身的品牌價(jià)值。”沙爽補(bǔ)充道。

但沙爽也認(rèn)為，這些新銳品牌的崛起，也為內(nèi)衣市場(chǎng)提供了結(jié)構(gòu)性突破的新思路，特別是對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，新銳品牌在某些方面的發(fā)展模式值得借鑒與學(xué)習(xí)。

對(duì)于未來內(nèi)衣行業(yè)的趨勢(shì)發(fā)展，沙爽認(rèn)為，內(nèi)衣品牌的發(fā)展會(huì)走高奢路線與大眾路線這兩端，它很難走到中間狀態(tài)。高奢品牌滿足了女性對(duì)品牌及品質(zhì)的追求。大眾品牌則包含基礎(chǔ)款和快時(shí)尚兩個(gè)賽道，這兩個(gè)賽道能否誕生一些強(qiáng)勢(shì)品牌，其決定性在于，它們本身是否擁有在這一賽道當(dāng)中充足的優(yōu)勢(shì)。但無論是高奢品牌還是大眾品牌，在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，都需要經(jīng)過長時(shí)間的積累與沉淀。唯有如此，一個(gè)品牌才能真正成為品牌，讓消費(fèi)者得以信賴。

在整個(gè)采訪的過程當(dāng)中，沙爽特別強(qiáng)調(diào)三個(gè)字——獨(dú)特性，他認(rèn)為對(duì)于一個(gè)品牌最核心的就是其品牌獨(dú)特性，這是其生命力所在，如果換一個(gè)通俗的詞來說就是品牌的專業(yè)性。

沙爽表示，對(duì)于所有的內(nèi)衣品牌而言，做內(nèi)衣都是最基本的技能，但是在這些品牌當(dāng)中，最大的不同就是品牌基因。比如消費(fèi)者都知道歐迪芬對(duì)蕾絲花邊有獨(dú)到的理解及運(yùn)用，只要一提到蕾絲花邊，消費(fèi)者第一時(shí)間就能夠想到歐迪芬，這就是品牌的特性，也是品牌專業(yè)性的體現(xiàn)。但是目前許多的品牌缺乏長期主義精神，只追求短期利益與增長，這不僅不利于自身獨(dú)特性的建立，而且也不利于自身長期性的發(fā)展。

“我們關(guān)注市場(chǎng)的變化與整體的趨勢(shì)，但我們不會(huì)急于或刻意改變自己的發(fā)展戰(zhàn)略和策略。歐迪芬會(huì)依舊按照自己的節(jié)奏與路徑去發(fā)展，我們希望穩(wěn)步發(fā)展，聚沙成塔，而不是‘一日千里’”，沙爽強(qiáng)調(diào)。

目前歐迪芬除了在品牌建設(shè)與產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)之外，在品牌營銷層面也有屬于自己的一套打法。在沙爽看來，目前歐迪芬在品牌營銷層面的策略并不復(fù)雜，主要采取內(nèi)容深耕與流量交互的打法策略，“當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，所有年輕人都聚集到了網(wǎng)絡(luò)上，這成為了他們生活的主場(chǎng)，也成為了流量聚集的根據(jù)地。作為一個(gè)品牌，必須適應(yīng)這種變化，通過互聯(lián)網(wǎng)去影響他們，持續(xù)打造品牌聲量。”

在線上側(cè)，目前歐迪芬主要圍繞內(nèi)容營銷在B站、抖音、小紅書三大平臺(tái)展開。在B站，歐迪芬會(huì)發(fā)送一些有關(guān)內(nèi)衣層面的科普視頻，比如蕾絲花邊的發(fā)展、演變等，打造品牌的專業(yè)性。在抖音平臺(tái)，主要以短視頻展開，去影響更多的消費(fèi)者；在小紅書層面，主要以種草筆記展開，用真實(shí)的圖文內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者的心智。

在線下側(cè)，目前歐迪芬以線下活動(dòng)為主，希望通過與消費(fèi)者面對(duì)面的展示與溝通，加深消費(fèi)者對(duì)歐迪芬品牌本身的認(rèn)知與理解。據(jù)悉，目前歐迪芬已經(jīng)與北京時(shí)裝周及部分高校達(dá)成了合作。

沙爽表示：“明年歐迪芬將主要以B站、抖音及小紅書三大平臺(tái)作為品牌的主要投放陣地，同時(shí)展開一些高質(zhì)量的線下活動(dòng)。我們希望在年輕人喜歡的平臺(tái)及活動(dòng)上，不斷提升歐迪芬的品牌影響力與價(jià)值內(nèi)涵，從而贏得他們的認(rèn)同。”。

除此之外，據(jù)沙爽介紹，目前歐迪芬在零售數(shù)字化布局層面也在不斷推進(jìn)當(dāng)中，例如智慧門店、數(shù)字化盈利模型系統(tǒng)、智能企劃系統(tǒng)等等，正在踐行著“讓歐迪芬所有的決策都能夠量化”的初衷。而歐迪芬也正在這些有效的策略及措施之下，一步步走向新的發(fā)展里程碑。

在這段長達(dá)近兩個(gè)半小時(shí)的采訪當(dāng)中，讓筆者感受最深刻的是，沙爽是一個(gè)對(duì)品牌有極高認(rèn)知度的管理者。“品牌的初心就是品牌的DNA，也是品牌的精神內(nèi)核，一個(gè)品牌無論如何發(fā)展，初心不能變”。

時(shí)至今日，歷經(jīng)28年發(fā)展的歐迪芬，經(jīng)歷了中國內(nèi)衣行業(yè)的瞬息萬變，也讓我們看到了這一品牌的初心和DNA，那就是做精工內(nèi)衣，為消費(fèi)者持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)衣產(chǎn)品。

在新的消費(fèi)潮流與趨勢(shì)下，中國內(nèi)衣市場(chǎng)也再起波瀾。新品牌的層出不窮，再一次打破了這一市場(chǎng)“穩(wěn)定且平和”的發(fā)展常態(tài)，給市場(chǎng)注入了新的發(fā)展活力。從這一層面來說，這有利于重新激活這一4000億體量的市場(chǎng)，讓我們看到了更多的可能。而歐迪芬也正在初心的引領(lǐng)下，持續(xù)打造自己的品牌影響力和價(jià)值，不斷向前！