亞馬遜關店5萬家后，創(chuàng)造“暴富神話”的跨境電商怎么辦？

跨境電商曾經是充滿著聰明者、投機者、激進者的行業(yè)，被記入在“暴富神話”中。中國賣家占了亞馬遜GMV近半壁江山，中國工廠作為供應商，世界市場作為需求方，中間的賣家作為連接方，依靠著信息差，不少賣家賺了個盆滿缽滿。這個萬億賽道，潛力極大。

但同時，這也是一個風險很高的行業(yè)，物流成本高，訂單不穩(wěn)定，庫存難控制，資金質押周期長等行業(yè)痛點讓其試錯成本高，與此同時也誕生了專門從事電商代運營的人，同樣承擔起了賣家的連接角色。

2021年5月開始，亞馬遜關閉了大量中國品牌的賬號，嚴厲打擊灰色產業(yè)鏈，讓企業(yè)發(fā)展蒙上濃重的不確定性?；疑a業(yè)鏈的長期存在同時有損行業(yè)的信譽，有工廠就表示，電商代運營“十個有八九個都是坑。”

那么粗放式增長過后，行業(yè)會如何發(fā)展？身處其中的代運營又該如何提升自身能力，真正地參與到品牌出海的共創(chuàng)中？

在“一”思維共學大賽中，杭州賽區(qū)的“當人類群星閃耀時”戰(zhàn)隊為我們帶來了不一樣的啟示，他們基于魔星人跨境代運營創(chuàng)新方案作為答辯方案。對行業(yè)底層邏輯的充分思考讓其脫穎而出，成為十強選手。

混沌創(chuàng)新領教李云龍老師這樣評價其最終的答辯：“當你有更深的認知時，你會在現(xiàn)實世界里建立起一個龐大的系統(tǒng)。答辯人阮雪青已經建立起一個非常大的系統(tǒng)，明確了自己的增長飛輪，并在這個邏輯里越挖越深?！?/strong>

文｜ 張星 混沌商業(yè)研究團隊

支持｜ 阮雪青 “當人類群星閃耀時 ”戰(zhàn)隊案主、魔星人跨境創(chuàng)始人

本文根據(jù)“當人類群星閃耀時”戰(zhàn)隊在“一”思維共學大賽中的答辯，以及對魔星人跨境創(chuàng)始人阮雪青進行的采訪整理而成。

一個時代結束了

中國的跨境電商出口有多強？

根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，在亞馬遜美國站，中國賣家所貢獻的銷售額占比第二，僅次于美國本土賣家。在法國、意大利、西班牙和加拿大等國家的市場，中國賣家所占份額甚至超過了其國內賣家。

自2020年3月開始，亞馬遜美國站的新增賣家中，有一半以上來自中國，在8月份這個比例更是高達62.8％，在2018年同期僅為21.4％。

2020年的行業(yè)主題是：跑步入場。阮雪青稱：“去年外貿很好玩，在疫情剛出現(xiàn)的時候很多工廠十分絕望，甚至一些人把工廠以很低的價格賣了。然而到下半年才發(fā)現(xiàn)，生意實在太好了，十分后悔。”如果說2020年的景象歸功于全球疫情爆發(fā)，中國工廠快速恢復生產，那2020年以前的行業(yè)，才是人們口中的暴利行業(yè)。

你知道嗎？這個行業(yè)有個不成文的規(guī)定，對產品信息有很強的自我保護性，截圖不外流。為什么這么做？因為買家不知道你所售的產品來自何處，成本是多少，那么利潤空間可想而知。

“一件商品，我們采購價是8元，物流大約3元，這11元的貨，我們的利潤可以達到60元?！弊钤缫慌隹缇畴娚痰?，只需將產品信息翻譯成外語，上傳個表，就能獲得豐厚回報。

在2015年以前，行業(yè)尚屬藍海，而到今年，利潤率下滑便較為明顯。

今年行情有些急轉直下，一部分原因是5月份亞馬遜的關店潮。據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會統(tǒng)計，僅僅兩個多月時間，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬戶，預計造成行業(yè)損失金額超千億元。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐做過解釋：“這些賣家都有多次的、反復的、嚴重的濫用評論的行為以及有許多種其他的違規(guī)行為?！?/p>

最典型的就是刷單，還有涉及平臺利益和消費者利益的一些現(xiàn)象，比如飛單——在公域的產品里放一張有二維碼或自己網址的小卡片，希望轉化為私域；再比如投訴率高，退貨不暢等等。

對此，阮雪青說：“原來也一直在打擊，但是賣家都能找到規(guī)避方向，但亞馬遜今年就進化出一個措施，將一個品牌的東西全部下架，今年是打蛇打到七寸上了?！边@樣強力的干預和處罰正是矛盾激化的結果。關店潮之后，平臺治理風險成為跨境電商企業(yè)最大的擔憂所在。

嘉御資本董事長兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲有這樣一句話：“今天創(chuàng)業(yè)做出海，奉勸一句，不要再做搞賬號群、店群、站群的流量加鋪貨型的公司了，這個時代已經結束了。”

門檻高、試錯成本高的行業(yè)

李善友教授說過：“認知先于戰(zhàn)略。絕對不要從戰(zhàn)略本身去下手，而是先去分析這個事物的本質是什么，就是這么一丁點的區(qū)別，這就是‘一’思維的味道。”

“一”思維就是第一性原理式的思維方式。這是一種看待世界的方式，一層一層剝開世界的表象，然后看到事物的本質，再從本質出發(fā)去尋找根本性的解決方案。它不是在回答這個問題，而是一種追問方式。“一”思維也不是思維模型，而是它背后的操作系統(tǒng)，“一”思維是能夠產生其他思維模型的操作系統(tǒng)。

那么，跨境電商行業(yè)的本質是什么？跨境電商代運營的本質又是什么？對于那些想要改變行業(yè)痛點、進行創(chuàng)新的企業(yè)來說，其本質又是什么？

根據(jù)阮雪青的介紹，“庫存是每一個賣家的痛點?！?/strong>這個底層痛點引起了行業(yè)一系列生存狀態(tài)。跨境電商平均的物流周期長達45天，再加上訂單不穩(wěn)定，導致庫存極難控制。

說到跨境物流，這是整個跨境電商產業(yè)鏈中較為薄弱的一環(huán)。根據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021跨境電商行業(yè)發(fā)展報告》，有40%的企業(yè)，其倉儲物流成本占營收的20%-40%。據(jù)悉，企業(yè)跨境物流主要方式是國際快遞、專線物流、海外倉、亞馬遜FBA等等，疫情導致的物流成本上漲，企業(yè)普遍面臨運費成本高的問題。

十分難以拿捏的是，一方面賣家要保持不斷貨，另一方面也不能讓庫存變得更多。據(jù)說有些賣家的庫存可以供他的店鋪銷售100年，真的是熬成了百年老店。

“在國內，商家有各種各樣處理貨的方式，至少還能夠收回一點成本，而在海外要把這批貨銷毀，不僅所有的錢都泡湯了，還要花一定的費用去掃尾?！狈催^來說，銷量很好就會斷貨，如果補貨不夠及時，好不容易拉起來的銷量一下子就拉垮了。

“今年有很多賣家很可能會死掉?！比钛┣嘟忉屨f，因為去年的行情太好了，健身器材、居家辦公的一些用品需求量急劇增加，甚至那些本來已經奄奄一息的運營公司一下子賺到很多錢，于是自然要多備一些貨。但今年的需求其實在下降，競爭急劇地白熱化，再加上本身的長物流周期，庫存失調，有些貨物降價都賣不掉。

庫存影響的是現(xiàn)金流，跨境電商的資金質押會比國內更久、更多。一旦平臺發(fā)生變化或者政策上發(fā)生變化，就會有很大的風險。深圳著名跨境電商品牌有棵樹近340個站點被亞馬遜封號，被凍結資金高達1.3億元。

基于前面講到的庫存痛點，推導出這個行業(yè)的底層邏輯就是要提高成功率，降低試錯成本。為了處理這個問題，一般賣家是如何處理的？

第一，降低試錯成本，加快試錯的節(jié)奏。

第二，控制試錯的比例，不要讓公司賺來錢全部試錯虧出去。

第三，轉嫁試錯成本，讓別人來承擔。如此一來，有一個細分行業(yè)就出來了，那就是電商代運營。這也是較為普遍的一個處理辦法。

跨境電商代運營的產生是用工廠的一部分資金來承擔試錯成本，其本質是精益思維，打造爆款。為什么這么說？我們先看看代運營行業(yè)的一般玩法是什么。

代運營為什么要投機取巧？

代運營與工廠看起來應該是合作共生的狀態(tài)，但目前的狀態(tài)卻是工廠和賣家彼此不信任。“代運營這三個字確實有些被玩爛了，我們的信任門檻變得越來越高?！?/p>

由于采用不符合平臺規(guī)則的手段，代運營行業(yè)在不少人眼中已經是“割韭菜”的行業(yè)，一些工廠寧可自建團隊。

那么問題來了，為什么這些公司非要“割韭菜”呢？

從出身而言，它的產生基于轉嫁試錯成本，那如果整體成功率是10%，代運營一方面需要“爆款”證明自己，填補其他產品的盈利不足。

另一方面代運營也需要更多的客戶， 增加“爆款”的可能性，作為自己的賣點。代運營與客戶的交易重在短時期的數(shù)量，而非長期的質量，那為什么不使用一些有損信任的手段呢？反正有大量的工廠都需要這項服務。反過來說，工廠也會擔心如果與代運營公司深入合作，其參與到選品環(huán)節(jié)，隨時有可能另起爐灶，合作只能止步于此。

在這兩個前提的基礎上，玩流量式的投機取巧行為就誕生了，而且成了行業(yè)普遍現(xiàn)象。

具體是如何操作的呢？

運營公司通過小的模型去測試某個產品能不能賺錢，投多少廣告能帶來多少銷售額。跑通一個小小的MVP之后，就把錢all in打造爆款。

這類的數(shù)據(jù)模型主要是采集各電商平臺上的數(shù)據(jù)，比如搜索榜、熱賣榜、新品榜等，監(jiān)控商品的價格、評論數(shù)量、銷量變化趨勢，找到有潛力的爆品并及時跟進。

進入產品方面，賣家剛開始投入2000美金，跑下來的利潤率可能在20%。那繼續(xù)投入更多的2000美金，可能到20萬的時候，利潤率越來越低，開始賣不動了，那就打另一款。

或者說，一開始就砸100個產品，每一款產品砸2000美金，20萬砸下去后找到了20款好賣的，每款加大投入到200萬。

整體而言，數(shù)據(jù)選品型打造爆款的模式，用低成本、快速試錯、快速迭代的辦法來賺錢。但是當流量成本上來的時候，過了杠桿點，錢就沒那么好賺了。這是賣貨的邏輯。

當然，“行業(yè)內今年過得比較好的那些賣家，基本都在研究產品，提升產品上的競爭力。”阮雪青補充到。

這是第二種思路，走產品路線。比如加大研發(fā)投入，生產有技術專利的產品。另一方面，還要不斷了解用戶需求。這一區(qū)域有著廣泛的市場空間，產品越是細分，競爭就越弱。

但最難的是做品牌。

這就是第三個打法，品牌打法。品牌必須有品牌溢價，必須有復購。好品牌必須是多渠道、全區(qū)域的，既要上平臺、獨立站，還要走線下沉淀。不僅有供應鏈效率，有產品研發(fā)力，還要影響用戶心智。

跨境電商的打法大抵是這三種路線。

另一種可能：魔星人跨境的“一”思維

比起行業(yè)的新進入者，8年亞馬遜賣貨的經歷，讓阮雪青更了解賣家的痛點，急切地想找到一種辦法能夠盡可能避免損失，構建出自己的模型。

一、“一”思維的第一步：什么是“一”？

所謂認知型創(chuàng)新者，跟實干型創(chuàng)新者的區(qū)別，就是他要先追問事情的本質。魔星人如何探尋自己的“一”？

“我之前做過一款無人機，它是一個翼龍的造型。恐龍這個元素賣得很好，但這個無人機太丑了。太丑的恐龍，要么是天使，要么是魔鬼。但因為工廠有最小起訂量要求，容錯空間小。我只能賭一把，結果發(fā)現(xiàn)確實賣不動，虧了很多錢?！?/p>

他從3C、玩具類產品起家，還嘗試過相對難的產品，比如無人機。當時的增長也很不錯，做到小有規(guī)模之后，打算走品牌路線，線上線下相結合。但是當團隊專門去美國考察時，發(fā)現(xiàn)對于中小賣家而言，這條路太難走了。于是他們想出了一個辦法，聯(lián)合其他品牌或者工廠一起，抱團出海。

“我們花大量的精力去教育工廠，想針對行業(yè)的本質做出改變?！?/p>

第一，改變與工廠的合作模式，從選品模式變?yōu)椤岸x產品”的模式。從運營找貨，變成了運營來開發(fā)設計貨。這不僅改變了工廠對運營方的不信任狀態(tài)，提升了合作質量，同時幫工廠生產出更匹配市場需求的產品?！霸瓉砦覀円矔罅康刈霎a品研究，研究完以采購為主。而現(xiàn)在我們會把產品畫像給描出來，工廠配合我們開發(fā)產品。”

具體來說，魔星人會與對方成立一家公司，雙方共同持股，共創(chuàng)一個品牌。另外，他們還會幫對方搭建團隊，并且在三年左右的時間完成搭建。魔星人成了在賣家基礎上提供對外代運營服務的公司。

第二，從根本上改變爆款打法。有了深入合作的前提，就能從本質上改變行業(yè)的痛點。

通過對一般的爆款模式進行分析，他得出了其采用的是精益思維模型。魔星人繼而反問，精益模型是唯一的解決方案嗎？

“比起培養(yǎng)極少數(shù)人進入北清，我們更想保障更多的普通生進入一本院校。”基于這種理念，他將代運營的“一”視為厭惡損失。

二、“一”思維的第二步：如何擊穿？

如何擊穿要回到這個事情本身，對這個事情的各個要素進行取舍，單點破局，擊穿閾值。

確定了厭惡損失這個“一”，就需要盡可能把產品銷量、業(yè)績預估做到精準，讓庫存問題變得可控。

魔星人總結出一個關于庫存的公式（如下圖）。一般而言賣家會在預測銷量的基礎上有1.5-2倍的浮動，劃定出安全線，這樣一來商家備貨的精準度X就成了公式里唯一要解決的問題了，X是實際銷量與預測銷量的比。X的精度就是其要擊穿的單點。

舉例來講，如果一個貨物預計的銷量是400單，但是實際成交了500單，備貨量按1.5倍來算的話，那庫存天數(shù)就是90天。如果一個貨物預計的銷量是400單，實際上成交了400單，同樣按照1.5倍的數(shù)量來備貨的話，那整體天數(shù)就是112.5天。

當庫存天數(shù)小于75天的時候，這也就意味著庫存不足，商品斷貨了。

那如何提升X的準確度呢？

其實要將X確定在一個數(shù)值，是不可能實現(xiàn)的任務。但只要將X的數(shù)值縮窄到正負50%以內，也能夠保證庫存風險可控。這樣倒推回去便最終鎖定了一個能力：產品定義能力，也就是從市場上找到什么樣的產品好賣，然后找工廠將其生產出來。當然前提是有確定的運營能力。

如何定義產品，魔星人內部成立了產品開發(fā)部門。這個部門不僅從事數(shù)據(jù)抓取工作，而且培養(yǎng)專業(yè)人才，大力進行產品方面的人工分析和打磨。

比如制造一款杯子，杯子與蓋子的接口有內螺紋和外螺紋之分，這兩種不同設計的底層訴求是不一樣的。內螺紋實際上的訴求是更好的保溫。那與之配套的更好的保溫杯，還有哪些需求點是可以去滿足的？而外螺紋，背后的訴求可能就是想要有更多的裝水量。

“我們把這些設計點一一找出來，再去市場上看其他商家是如何實現(xiàn)這些訴求的，并將其背后的參數(shù)進行數(shù)據(jù)上的挖掘，通過對訴求進行排序、對參數(shù)進行排序，最終做一個產品的重新組合。”

擊穿X的精度有三個原則：

• 產品算法體系：不斷迭代的算法體系，機器算法與人的判斷結合起來。

“對產品的精準預估，源于我在寶潔的工作經歷，我把寶潔的理論做了很多的拆分和應用，包括對產品的要求、定義和分解。”寶潔是消費界的“黃埔軍?！?，不管是品牌營銷打法，還是產品文化，都反映在了魔星人創(chuàng)始人阮雪青身上。

寶潔有一整套系統(tǒng)的培訓，讓他對供應鏈較為熟悉。后來再去做跨境電商，他就會有很多的供應鏈思路。

• 確定性運營：確保運營目標的實現(xiàn)，當有偏差時，及時調整。

確定性運營實際上是一種理念，在長期實踐之后得出的團隊能力。比如有兩位同學，a同學預測a產品能做到一天100單，結果他做到了一天1000單。b同學預測b產品能做到一天100單，實際上做到了一天100單，那a同學比較厲害，還是B同學比較厲害？“我會給團隊做這樣一個價值判斷?？赡馨咐容^夸張，但確實是切實在落實這種理念?！?/p>

• 人才復制能力：加強流程化、標準化、工具化建設，加強內訓體系，確保人才批量復制。

對人才的篩選，魔星人內部不是看業(yè)績，而是看預測的準確性。而在人才復制方面，“我們會做數(shù)據(jù)邏輯的整理，做運營手冊，做決策數(shù)據(jù)等等，這些培訓都是想做到確定性運營?！?/p>

三、“一”思維的第三步：怎么進化？

在這個事情的本質和這個事情的現(xiàn)象之間，建立一個活的關系，叫怎么進化。

“在確定一款產品前，我們對它有一個銷量、利潤的預估。等產品上市后，對比實際的差距，如果超過了X精度范圍，我就要去把整個預估模型再盤一遍。究竟是沒考慮到市場行情，還是最初在計算的過程中，哪些訴求沒有挖掘到？”這樣的迭代反饋機制助力其進化。

繼而，通過算法的配合和優(yōu)質的項目可以提升成功率，也有更好的收益，于是便為其帶來更多的數(shù)據(jù)，進一步對算法模型進行優(yōu)化、擴大，再進一步帶來更多的項目。這家公司在商業(yè)上具有了“飛輪效應”。

當然，對于行業(yè)備受詬病的“黑科技”營銷方式，魔星人也在力圖避免。阮雪青坦言：“我們以前玩黑科技也是玩得很透，但注定是不長久的，但是黑科技也教會我不少東西?！?/p>

黑科技讓他找到了平臺設計規(guī)則的底層邏輯。意識到這一點之后，“我的運營手冊會不斷強調，怎么樣把黑科技白化?！?/p>

比如較早之前，行業(yè)曾經采用的點擊上首頁——通過不斷地點擊一個產品，會使其上到首頁。因為平臺會認為這個產品受歡迎程度比較高。搞清楚本質后，不同的方式也可以實現(xiàn)這個效果，比如，搞一次營銷活動，讓大家都來看一看a產品好還是b產品好，就有許多人去點擊，而這個動作就是營銷。

跨境電商只是 “投石問路”的起點

“現(xiàn)在旺季要來，我們不少產品的銷量可能會達到4—5萬美金一天。我們對明年的規(guī)劃是，這個項目在2022年銷量大概會是1.6億人民幣。”

這是魔星人單個項目的業(yè)績，是與國內某知名家居品牌的合作，主要幫其做團隊孵化，同時助力其開發(fā)定義產品?！捌放品阶铋_始拿過來100款產品，但是都被我們否決了?！?/p>

魔星人對產品進行了改造，到9月第一款產品上架時，在短短一個月內，單款產品的銷量就接近1萬美金一天，遠超出其原來的自營團隊的銷量。

的確，現(xiàn)在大量的工廠想要參與到全球競爭當中，但是缺乏電商的基因，而魔星人可以去做這樣一個連接，不是普通的連，而是集結有實力的工廠一起合作，借助紅利去放大核心能力。

魔星人目前的方向以家庭為主，包括家紡、家居用品、智能家居。未來希望能通過 B2C的模式首先影響消費者的心智，繼而實現(xiàn)反向擊穿，影響零售商、渠道商、國際品牌采購公司。

阮雪青認為，跨境電商只是一個“投石問路”的起點?！艾F(xiàn)在中國只是生產，而在中國以外的市場中，還有經銷商、零售商。在這些領域，中國的賣家是沒有辦法進去的，地面部隊都是對方的。但如果不在這些方面獲取對方的心智，依舊只是貼牌生產?！?/p>

關于即將到來的2022年，他說：“在我看來，2022年整個行業(yè)會逐漸地趨于成熟。”

第一個趨勢是回歸理性，這意味著利潤率會回歸正常，不會太高，也不會太低。

第二個趨勢是回歸商業(yè)本質。投機取巧不是商業(yè)本質，只是一種技巧。2022年，整個跨境電商行業(yè)會回歸到商業(yè)的本質，注重產品、注重用戶、注重體驗，進行價值上的沉淀。

第三個趨勢是會從單一平臺的打法到多平臺的聯(lián)動，從流量打法往品牌方向升級。

純粹的流量思維是行不通的，首先要往產品思維上去，有部分產品再前進一步，朝品牌思維上前進。但一定是多平臺，線上線下全面布局的方式。

第四個趨勢是未來工廠和賣家的合作形式很可能會發(fā)生變化。比如，工廠與其他幾方共創(chuàng)一個公司來進行產品的布局。因為一家公司不可能既懂得亞馬遜，又懂得獨立站，還懂得跨境的各個環(huán)節(jié)。要做一個品牌一定是多方一起協(xié)作，要么是業(yè)務協(xié)作，要么是再緊密一點的股份協(xié)作。整個跨境電商，需要有更深度的協(xié)作模式出來。

深入了解中國的外貿行業(yè)，便會發(fā)現(xiàn)中國的供應鏈的迭代速度遠遠超過國外。比如無人機、平衡車，中國的產品迭代完，基本上沒國外什么事情了。哪怕是傳統(tǒng)的領域，比如毛巾，中國也在更新制造水平，現(xiàn)在迭代出了竹纖維這樣的新材料。

跨境電商只是未來整個外貿大局當中的一個起點而已，跨過了第一步，未來外貿市場的體量會非常大。“我認為品牌出海到現(xiàn)在為止，發(fā)展程度只占到了整個過程的2%～3%，未來的行業(yè)體量還有50倍的空間。”

“我們去美國做了市場調研后，我非常想把這個領域給做起來，希望能夠在這個過程中成為貢獻自己力量的一個參與者。”阮雪青最后說到。

關于“一”思維共學大賽整體的感受，阮雪青說：

“剛開始加入混沌學習思維模型的時候，我發(fā)現(xiàn)我日常的一些思考和總結，竟然能用混沌的東西全都串在一起，頓時感覺找到了新大陸。

參加“一”思維共學大賽，我的目的是想驗證自己的思維模型是否學到位了，線下的交流和領教、助教的點評，讓我的思考方式發(fā)生了新的變化。比如，我們與品牌合作共創(chuàng)的模式，雖然之前也在做，但是在大賽的方案打磨中，我意識到應該將它上升到戰(zhàn)略高度。

通過不斷思考行業(yè)的本質到底是什么，公司的核心競爭力是什么，如何做好供需連，我們摸索出了行業(yè)內的創(chuàng)新打法，目前還找不到同樣做法的對標公司?！?/p>