瞿浩東：ToC端高客單價產(chǎn)品的社群轉化模型

2020年疫情過后私域流量的風潮開始席卷各個行業(yè)，但大多數(shù)企業(yè)摸索到現(xiàn)在也沒有搭建起自己的私域模型

建議，與其花大力氣研究如何做好私域，倒不如先想想把最基礎的引流群運營好，掌握了初始流量的運營方法，一樣可以穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)出業(yè)績

引流群是一個入群門檻相對較低，甚至0門檻的一類社群，很多企業(yè)通常用來儲蓄流量，以便更好的觸達客戶，僅作為一個觸點工具使用，80%的社群通常都會很快死掉，無論如何激活，觸達都沒有效果，看似幾千人的社群用戶，實則轉化效果很低！

那應該如何運營引流群才能持續(xù)創(chuàng)造業(yè)績和長期效應呢？

分享一個百試不爽的TOC端高客單價產(chǎn)品社群搭建指南，100%能夠提升產(chǎn)品銷售

以下我會多以成人職業(yè)教育為例套用方法論

一、用戶定位及引流

建群的目的肯定是銷售自家的產(chǎn)品，所以運營人員第一要素是先從產(chǎn)品切入，去匹配相對精準的客戶人群，只有在前端將潛在客戶引流進來才能大大提升后期的運營效果

這里以成人編程類課程為例：一款JAVA全棧開發(fā)課程，主打的核心賣點是“幫助編程小白通過學習JAVA達成就業(yè)高薪，學成就業(yè)推薦”，那么對應就應該是找到目標人群，所以在此之前需要先更細化的分析用戶畫像

經(jīng)過市場調(diào)研和用戶調(diào)研，我們得出目前對課程產(chǎn)品匹配的人群畫像如下

年齡：20-28歲

人群劃分：在校大學生、初入職場1-5年

目標用戶描述：目前正在考慮轉行、入行或是想提升額外個人技能，對學習JAVA編程有興趣，有學習欲望，對于工作有些迷茫，可能正在猶豫，期望能找到一個有共同目標的群體一起努力，想先學習基礎內(nèi)容然后在進一步明確自己的下一步方向（是否要繼續(xù)學，怎么學？）

用戶進群目的：

1、想初次體驗JAVA并掌握基礎內(nèi)容，看看是否適合自己

2、想通過學習JAVA明確學習/擇業(yè)方向，走上職場快車道

3、解決一些其他困惑（如英語0基礎能不能學，在職有沒有時間學等等）

這里我們就經(jīng)過分析明白用戶群體的背景、目的調(diào)研了，增長組同學根據(jù)這個畫像進行用戶拉新（這里就不多贅述拉新方式，后期再持續(xù)分享）

二、轉化路徑建設

社群運營并不是僅僅把用戶留在群里，而是需要跟用戶建立更多的觸點，最終利用社群這個場景進行分層/轉化，達成銷售目的

所以要規(guī)劃好基于社群的銷轉路徑，才能針對性的設計用戶旅程，開展轉化和長期效應

可以看到，用戶進來第一步就是先篩選高意向用戶進行快速成交，然后其余的用戶都需要進入社群

除了社群外，額外設計了很多觸點，最大化的鏈接客戶，防止流失的同時利用不同場景、角色提升客戶對品牌、產(chǎn)品的認知，從而提升信任及意向度

在售前環(huán)節(jié)中通常有以下角色與職責

• 課程顧問：職業(yè)規(guī)劃、課程介紹、篩選意向、客戶關單
• 運營服務號：社群運營、售前服務、用戶培育、意向輸出、持續(xù)導流至流量池
• 服務號：用戶培育、分層導流、裂變拉新
• IP號（教培行業(yè)基本是某個講師）：專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出、朋友圈運營、提升信任

用戶抵達環(huán)節(jié)越深，則說明粘性與轉化概率提升

以上設計好轉化路徑后，我們最終能夠跟用戶高頻互動、即時獲取反饋和產(chǎn)出的場景還是要基于社群和朋友圈

所以我們要開始設計內(nèi)容矩陣，什么樣的內(nèi)容能夠讓用戶持續(xù)的關注社群信息，同時不排斥，并且最大程度的減少流失呢？

三、內(nèi)容營銷，持續(xù)輸出

首先還是先回到用戶定位來看，分析需求和痛點，針對性的設計好內(nèi)容，并持續(xù)輸出

剛剛我們說到用戶進群目的可能是

• 1、想初次體驗JAVA并掌握基礎內(nèi)容，看看是否適合自己
• 2、想通過學習JAVA明確學習/擇業(yè)方向，走上職場快車道
• 3、解決一些其他困惑（如英語0基礎能不能學，在職有沒有時間學等等）

針對以上內(nèi)容，開始針對性輸出社群種草內(nèi)容

• 1、行業(yè)前景：行業(yè)實時熱點、發(fā)展前景等文章
• 2、信任增強：學員轉行成功案例、學員學習好評、就業(yè)戰(zhàn)報
• 3、欲望調(diào)動：高薪內(nèi)推崗位信息、高薪學員經(jīng)驗分享
• 4、干貨分享：直播公開課、基礎答疑服務、短視頻等

只要提供的內(nèi)容對用戶有幫助，有價值，那么用戶就會持續(xù)關注，在這個內(nèi)容為王的時代，一切都需要以用戶體驗為核心去開展

確認種草內(nèi)容后，就開始設計內(nèi)容發(fā)送排期表，社群SOP我這里就先沒有輸出樣式了，因為不同產(chǎn)品人群方法內(nèi)容也不同

但這里面除了社群排期外，還需要設計朋友圈運營排期，前面說到，盡可能不放過任何一個跟用戶接觸的機會，同時群運營者要體現(xiàn)的是一個活生生的人，而不是一個發(fā)東西的機器人

所以根據(jù)客戶的每日行為去設計對應的朋友圈發(fā)送時間，打造一個運營者的IP

社群運營人員作為跟客戶相處最密切的角色，以上兩點是用戶培育的最重要的環(huán)節(jié)之一！

內(nèi)容說完了，但是怎么統(tǒng)計客戶是否留存呢？如何判斷活躍呢？客戶要都不怎么在群里說話是不是意味著運營效果不好？

四、社群活躍=活動參與率

我敢肯定大多數(shù)企業(yè)都是看所謂的日活/月活來衡量用戶是否活躍，首先我并不否認群活躍一些確實能夠提升整體氛圍，尤其是跟產(chǎn)品課程相關的話題下進行社群討論更是能孵化出一些意向客戶

但引流群的活躍通常存在以下問題：

1、用戶質(zhì)量參差不齊，容易被群員帶節(jié)奏，導致群定位不清晰，導致用戶流失

2、管理成本高，通常引流群數(shù)量較多，社群運營無法兼顧做好管理

我最初做社群的時候就是一味陷入如何促活社群用戶當中，以為只要用戶活躍=業(yè)績增長，所以設計了很多的欄目化運營內(nèi)容，直到運營一段時間發(fā)現(xiàn)，雖然日活能保持在10%-15%左右，但業(yè)績產(chǎn)出并沒有變多，反而經(jīng)常因為群員的無效討論導致群員流失

直到我后期采用了新的運營方法后，我把衡量社群活躍的標準改為“活動參與率”

這個怎么衡量呢？

我針對4個保持運營種草的引流群開展一個營銷公開課活動，群總人數(shù)1000，實際到課人數(shù)232，那么活動參與率就是23.2%，也就是說在這個活動中能夠衡量出來社群中有23.2%的人處于活躍狀態(tài)的，活躍率不僅超過了原來的方式，甚至能夠直接進行營銷活動的轉化

中小企業(yè)的社群運營大多身兼多職，利用這種方式不僅可以節(jié)省人效，還可以有持續(xù)迭代的空間，如果人員充足，還可以做得更加精細化

五、營銷轉化

接下來就到了轉化環(huán)節(jié)，因為編程課程產(chǎn)品類的客單基本都在萬元左右，所以很難通過活動直接成交付款，最終環(huán)節(jié)還是需要銷售進行1V1的成交

在這之前我們已經(jīng)說明了用戶屬性、產(chǎn)品、種草、衡量用戶活躍相關環(huán)節(jié)，所以營銷轉化環(huán)節(jié)也同樣需要有節(jié)奏的開展才能持續(xù)產(chǎn)出業(yè)績

通常會采用以下幾種方式

• 1、訓練營：存量低價的訓練營，利用3-5的課程及服務讓學員體驗課程內(nèi)容，感受到超值的服務，進步感、獲得感、群氛圍的烘托，從中不斷獲得學習的啊哈時刻，從而進行轉化
• 2、營銷課：不斷借助營銷直播課來放大課程產(chǎn)品價值，展現(xiàn)成功案例，最終利用課程促銷活動關單，當晚跟進成交效果最佳
• 3、社群表單：社群中日常調(diào)研，獲取用戶反饋的同時能得知用戶的需求，從而篩選出意向客戶
• 4、促銷活動：借助節(jié)氣開展促銷活動，利用秒殺、快閃群、拼團等方式篩選高意向客戶，達成成交
• 5、日常產(chǎn)出：朋友圈運營、社群種草等方式持續(xù)產(chǎn)出意向客戶

然后每月可根據(jù)此表格去排期活動，達到運營流程化，便于后期復盤迭代

最后分享一個一直在用的社群搭建思考框架，先想清楚自己要做一件什么事，才能準確的落地執(zhí)行

最后的話

本身是在線教育的運營人，所以舉的例子都是在自己操盤過的課程產(chǎn)品類型的活動

但是方法論和思維方式是可以提煉套用在其他產(chǎn)品上的

總結其實就是以下幾點

1、通過市場調(diào)研輸出產(chǎn)品，或者通過產(chǎn)品去定位目標人群

2、設計用戶轉化路徑，防流失、可激活、可種草、可增強信任感、可增加觸點

3、分析目標人群痛點，針對性設計內(nèi)容矩陣，灌輸品牌、產(chǎn)品概念

4、根據(jù)產(chǎn)品屬性衡量用戶活躍（什么才算真活躍）

5、有節(jié)奏有計劃的設計成交環(huán)節(jié)

每個崗位都應該去了解業(yè)務流程中的全流程環(huán)節(jié)，這樣才能從全局視角去看待自身的業(yè)務，即使是一個社群執(zhí)行的崗位，也能更好起到承上啟下的作用

作者：瞿浩東.專注私域流量、社群營銷、運營方法論。