世昕：新消費時代，小芒App如何把握國潮風口｜刺猬公社

放眼國內的新消費行業(yè)，“國潮”二字難以忽視。

中國李寧風靡世界，漢服出沒于大街小巷，各式老牌國貨迎來新的春天。從經(jīng)典國貨再到國風新品，國潮已經(jīng)成為目前市場上最重要的潮流之一，這不僅是國家經(jīng)濟文化發(fā)展帶來的必然趨勢，也是當下年輕消費者的選擇。

根據(jù)觀潮新消費《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》，“國潮”的關注度在過去的十年里上漲528%，近五年來，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升到了75%。

根據(jù)預測，2021-2030年將成為國潮產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

在這股“國風”的吹拂下，不僅各種新老國貨品牌開始在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，各大電商平臺同樣將營銷的重點放在了”國潮”二字上，“力推國潮國貨內容”也成為平臺們繞不過去的重要戰(zhàn)略。

與此同時，新的問題也縈繞在他們周圍：

在競爭如此激烈的今天，什么樣的平臺才能真正抓住年輕人的目光，而國潮營銷的關鍵又在哪里，做國潮電商，到底應該遵循怎樣的路徑？

“種花青年”再出發(fā)

如果構建起一個以國潮為“主色調”的賽博空間，會是什么樣的景象？

已經(jīng)有人做出了這樣的嘗試。近期，湖南廣電旗下新潮國貨內容電商平臺小芒APP聯(lián)合GQ推出一條TVC視頻，就是以“小芒種花官”為核心概念，對小芒APP的國潮產(chǎn)品進行了全方位的展現(xiàn)。

視頻采取了第一視角的形式，讓觀眾更具沉浸感，如同頭戴VR進入了一個國潮風的游戲世界，跟隨著科幻感十足的指示，觀眾首先來到折紙藝術家劉通面前，他是四項吉尼斯紀錄的保持者，在其手中，一張白紙可以變換為各種形態(tài)，迅速化身各種國風潮玩，并將其收入你的囊中。，時長01:43

很快，你又來到青年舞蹈家華宵一的“領地”，在她的翩翩舞姿中，你換上了精美絕倫的漢服，正式踏入這個奇幻的國潮世界。接下來，你還會見到“披荊斬棘的哥哥”之一的說唱歌手布瑞吉、熱歌《赤伶》的演唱者國風歌手等什么君，以及面塑非遺傳承人郎佳子彧。

這五位青年藝術家都是小芒APP旗下的國潮“種花官”，在他們的帶領下，觀眾如同游戲闖關一般游歷整個小芒APP，不僅可以見識到“種花官”們多種多樣的才藝展示，還能領略各種新潮好物，體會整個國潮行業(yè)的多姿多彩。

小芒APP對于種花官們的選擇也暗含心意，他們恰好代表了國潮產(chǎn)品最重要的幾大品類：潮玩、國潮服飾、3C數(shù)碼、美妝、美食，覆蓋了年輕消費者最為關注的新消費領域。從盲盒到漢服再到新潮零食，消費者可以在小芒APP上找到最值得信賴的品牌和最優(yōu)質的產(chǎn)品。

而種花官們的任務不僅僅是分享國潮好貨，更重要的是，他們?yōu)樾∶PP的主流消費者們代言，表達著“種花青年”們的主張。

除此之外，借由“種花青年”這個概念，小芒APP還在近期推出了一系列活動。年關將近，到了青年用戶們在社交媒體上總結過往、展望未來的時刻，各類總結式的微信H5活動備受歡迎。

針對這一現(xiàn)象，小芒APP也選擇用H5形式打造虎年專屬活動，只要在“計算器”中按出2022年的心愿事項，就可以生成“種花青年”2022專屬虎氣值，同時通過此渠道用戶可以直接跳轉至小芒站內，讓越來越多用戶開啟“國潮之旅”。

國潮電商是電商行業(yè)的重要分支之一，而對于電商來說，最為重要的無非“人與物”兩大要素，相比一般的電商平臺，小芒更加關注國潮這一垂類賽道，在貨品的選擇與推薦上可以更加深入，圈子小了，平臺卻越做越“精”。

小芒APP還不斷深入解讀“種花青年”們的消費品味，并通過各種方式展示國潮商品的新潮理念，讓消費者與消費品達成“共振”，從人到物，展現(xiàn)國貨的自信與態(tài)度。

同時，在小芒APP的各式營銷活動中，總能借以令人記憶深刻的視覺呈現(xiàn)達到傳播目的，在用戶觀看視頻參加活動時，內容所展現(xiàn)的理念與態(tài)度能夠被記住，“國潮”的種子也隨之種下。

在這次的“小芒種花官”TVC視頻之前，小芒APP已經(jīng)做出了許多動作，4月的“云裳曉芒之夜”漢服發(fā)布秀，以漢服之美撩動眾生；10月，國潮國貨IP盛典《小芒種花夜》上演，精彩絕倫的舞臺上國風大顯。

在舉辦這些活動的同時，小芒APP力推“種花青年”概念，目前在微博上#我們都是種花青年#話題閱讀量高達1.5億，#披荊斬棘的國貨#話題閱讀量達3億+，吸引了12個以上的合作品牌和27個外圍品牌達成聯(lián)結，憑借出彩的品牌營銷策劃，一個以“種花青年”為核心概念的龐大話題場被構建起來，小芒APP也逐漸打出聲量。

優(yōu)質的營銷活動能夠有效的帶動更多“種花青年”加入小芒APP，但電商平臺真正的驅動力仍舊在其自身獨特的商業(yè)模式上，一個問題值得探究：做國潮電商，小芒APP到底有什么不一樣？

小芒，怎么做電商？

國潮已經(jīng)不是一個新鮮的話題。

無論是賣場形式的老牌電商平臺，還是以短視頻內容起家的電商新貴，都早已嗅到了“國潮”的價值，他們清楚地知曉國潮國貨必然是未來消費趨勢的重點之一，并開始加速布局力推國潮產(chǎn)品。

一時間，國潮領域“群雄逐鹿”。在此種情況下，誰能劍走偏鋒，打出差異化，或許就能成功從眾平臺中脫穎而出。

小芒APP就是這樣一個打出了“差異化”的平臺。2021年1月1日，小芒電商平臺正式上線，不同于諸如京東、淘寶這樣的老牌巨頭，作為湖南廣電旗下新潮國貨內容電商平臺，小芒APP自誕生初始就帶著鮮明的“內容”基因，小芒明確地意識到了現(xiàn)在消費品內容營銷的大趨勢，“用內容為產(chǎn)品賦能”更是成為平臺的重要戰(zhàn)略。

經(jīng)過近半年的探索，透視當下消費市場的潮流趨勢，小芒APP的定位也隨之升級：新潮國貨內容電商平臺。并不追求大而全的貨品優(yōu)勢，專注賣優(yōu)質的國潮國貨，成為小芒APP最大的戰(zhàn)略目標。在明確的垂類定位下，小芒APP的在貨品品類上更具針對性。

打開小芒APP，在界面上方的品類欄里，你不僅能看到服飾、視頻、美妝等大品類方向，還能看到棉花娃娃、IP同款、潮玩、漢服等細分內容，為不同的圈層文化提供專屬領域，無論你是“追星族”還是漢服愛好者都能在小芒APP最快、最便捷地找到你想要的商品，為更多的小眾領域提供消費的可能。

除此之外，小芒APP還深刻認識到社區(qū)的能量，在平臺里，社區(qū)是非常重要的一個部分，消費者們可以通過社區(qū)將自己的好物內容分享出來，小芒APP為他們搭建起一個交流的平臺，推進圈層文化的形成與裂變傳播，從圖文、短視頻內容入手為消費者深度種草。

小芒APP也沒有忽略KOL的價值，背靠湖南廣電的超強資源，無論是達人還是藝人都有充足的儲備，并不擔心流量的問題；與此同時，小芒APP還邀請了各大國貨品牌及專業(yè)設計師入駐社區(qū)，不僅能夠分享優(yōu)質產(chǎn)品，還能以品牌為起點在用戶心中起到深度安利的作用，不斷推動國潮國貨的形象建立。

從用戶、達人、藝人，再到品牌和業(yè)內人士，小芒APP不僅是一個新潮國貨內容電商平臺，還逐漸搭建起以國潮國貨內容為主的UGC平臺，進一步加深“內容”的影響力。

透視小芒APP的內容基因，長視頻平臺的優(yōu)勢同樣為小芒提供了更多可能。小芒APP不僅自身有內容支撐，還能夠借助湖南衛(wèi)視、芒果TV的“雙核驅動”，進一步為自身賦能。無論是在用戶流量還是內容資源上都具有得天獨厚的優(yōu)勢。

芒果系各式爆款影視綜藝內容就為小芒提供了絕佳的營銷渠道，在《密室大逃脫》、《向往的生活》以及今年爆火的《披荊斬棘的哥哥》等綜藝中，你都能看到小芒的身影，“上小芒APP買節(jié)目同款”已經(jīng)成為眾多節(jié)目的標配。

小芒還冠名《說唱聽我的》等年輕人喜愛的新潮綜藝，在平臺調性上與年輕消費群體達成“共識”，進一步吸引目標受眾。

不同于短視頻、直播等短、快視頻內容的帶貨與種草，長視頻、長綜藝憑借優(yōu)質的內容背書，能夠在平臺用戶粘性、使用深度上取得優(yōu)勢，為電商平臺深度植入提供新的可能性。除此之外，芒果TV的首頁引流，各大綜藝的品牌露出都能為小芒APP帶來流量。

“視頻＋內容＋電商”，小芒APP開辟了一個獨特的電商模式：深度結合芒果TV長視頻平臺，借由用戶流量與長視頻內容儲備，同時著力發(fā)展UGC內容社區(qū)，憑借這一套組合拳，小芒APP得以在國潮電商領域占據(jù)一席之地。

IP，國潮的未來

對于小芒APP來說，在模式上尋求創(chuàng)新是重中之重，但在當下這個“營銷為王”的時代，如何找尋到國潮營銷的關鍵點也同樣重要。而在小芒APP的成長路徑中，我們似乎能夠找到一些靈感。

營銷的精髓或許就在于打造屬于平臺的品牌IP。

當產(chǎn)品力、渠道、傳播力都拉不開明顯差距時，IP能夠為平臺帶來新的驅動力。俯瞰整個消費市場，當下的用戶的消費行為不僅是為了滿足物質需求，品牌背后的故事和價值觀同樣是他們關注的重點，就如前文所說，品牌理念與態(tài)度需要與時代、消費者心理形成“共振”，才能真正讓用戶買的開心，買的“值得”。

換句話說，品牌IP的建立已成為推動消費的關鍵。而在當下互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的情況下，這種IP的建立不僅是單一品牌的行為，更能夠成為整個平臺的大戰(zhàn)略，當平臺自身就具有足夠的吸引力，平臺內的貨品與內容自然不愁消費者。

小芒APP就是認識到了這一點，他們力推的“種花青年”概念就是根據(jù)此戰(zhàn)略所做出的努力?！胺N花”是“中華”的諧音，近年來伴隨《那兔》等影視作品的流行，越來越多的新一代青年們將祖國親昵的稱為“種花家”，而小芒APP則順應這股潮流，打造出了“種花青年”這一概念。

何為“種花”，小芒APP這樣定義：第一朵，要為祖國種花，把國家的強盛和美好的生活種進大家心里；第二朵，是為國貨種花，中國的產(chǎn)品已經(jīng)走在世界的前列，需要更多的人看見；第三朵，為小芒種花，讓小芒來深挖和推薦這些新潮國貨背后的價值和故事。

在這樣的期許下，“種花青年”不僅是每一個愛國青年，還是安利國貨和傳承國貨精神的人，同時也是小芒APP的主流消費者。

伴隨著國家實力的強盛、國貨品牌的興起，無論是哪一種“種花”，都是與當下時代脈搏相符的發(fā)聲，更是與年輕人們情緒的共振，而當“種花青年”與小芒APP深度綁定，小芒APP的平臺IP也隨之形成：一個以“種花青年”為主流消費者的新潮國貨內容電商平臺，更是為國貨助陣的國潮聚集地。

小芒APP也為這一IP的建立不斷努力，無論是此前推出的國潮國貨IP盛典《小芒種花夜》，還是這一次的種花官TVC視頻，都是IP思維下的產(chǎn)物。當“種花青年”這一超級國潮IP逐漸在用戶心中生根發(fā)芽，小芒APP也將成為國潮領域不可忽視的中流砥柱。

小芒仍舊年輕，但未來并不迷茫。

創(chuàng)新模式、IP驅動，在不斷地探索與進取中，小芒到底能成為怎樣的一個電商平臺，一切似乎都值得期待。而從整個行業(yè)來看，小芒所代表的不僅是一家國潮電商平臺，更蘊含著“種花家”積極向上的精神與力量，我們期待，小芒能為國潮國貨領域帶來新的動力與可能，跟隨“種花青年”飛速成長。