小仙燉：用創(chuàng)始人IP成為燕窩賽道上的黑馬

    在新消費(fèi)時(shí)代背景下，燕窩已經(jīng)逐漸揭開了過往神秘的面紗，有了新的詮釋。消費(fèi)者的傳統(tǒng)燕窩消費(fèi)觀念以及固有心結(jié)都在慢慢發(fā)生變化，燕窩正逐漸跟時(shí)尚品味和新潮流緊密聯(lián)系起來。年輕群體早已扛起養(yǎng)生大旗，根據(jù)CBN Data數(shù)據(jù)顯示，便捷、即食類滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模逐年增加，其中燕窩消費(fèi)群中85后足足占了六成。

    《燕窩市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》指出，我國(guó)城鎮(zhèn)人口中燕窩高價(jià)值的認(rèn)知率達(dá)到了98.8%，有89.33%的受訪者希望經(jīng)常食用燕窩，81%的受訪者表示希望購買200到500元之間的燕窩食品。燕窩雖然是高端消費(fèi)品，但也逐漸成為年輕群體青睞的養(yǎng)生產(chǎn)品之一。只不過，燕窩消費(fèi)中存在諸多行業(yè)痛點(diǎn)，曾一度阻礙著這個(gè)行業(yè)突圍。以往，燕窩的身份顯得尊貴稀有而又神秘遙遠(yuǎn)，這種讓人“望而卻步”的原因大多源于高端干貨燕窩的出售，以及對(duì)蒸煮的高標(biāo)準(zhǔn)高要求，所以傳統(tǒng)燕窩類產(chǎn)品基本滿足不了大類消費(fèi)者的需求。

    同時(shí)，燕窩品牌們也開始從客戶端打通產(chǎn)業(yè)鏈布局、從單品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)、從線上布局到了線下沉淀。在不斷競(jìng)爭(zhēng)中，也涌現(xiàn)出了燕窩行業(yè)的“新四大天王”。從四大天王中，依靠企業(yè)家個(gè)人IP創(chuàng)造出來的小仙燉，顯得格外引人注目。今天我們就來深度分析一下，小鮮燉如何在燕窩這個(gè)賽道中脫穎而出的。

1.燕窩市場(chǎng)四天王

1、四天王之小仙 燉 

    小仙燉跳過了傳統(tǒng)干燕窩1.0時(shí)代和即食燕窩2.0時(shí)代，直接將消費(fèi)者帶入了鮮燉燕窩3.0時(shí)代。通過不斷的迭代升級(jí)，為消費(fèi)者帶來更好的使用體驗(yàn)，并把C2M生產(chǎn)理念帶進(jìn)了燕窩行業(yè)，打通鮮燉燕窩養(yǎng)生的最后一公里，可以說是燕窩行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的奠基人。

    創(chuàng)立于2014年的小仙燉，可以說擊破了兩個(gè)市場(chǎng)的痛點(diǎn)。一個(gè)是，在干燕窩為主流的行業(yè)市場(chǎng)，小仙燉作為即食代表出現(xiàn)的初衷就是讓用戶隨時(shí)隨地可以吃到新鮮、營(yíng)養(yǎng)的燕窩。

    再一個(gè)，作為燕窩類目的衍生品，市場(chǎng)內(nèi)涌出眾多品牌，產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，消費(fèi)者很難從中作出正確選擇。于是2019年，小仙燉聯(lián)合京東舉行了“開創(chuàng)鮮燉燕窩獨(dú)立類目”發(fā)布會(huì)。自此，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，這也標(biāo)志著燕窩消費(fèi)從此進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代。小仙燉也因此走在行業(yè)頭列，成為引領(lǐng)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者，眾多明星為其站臺(tái)投資。

2、四天王之燕之屋

    燕之屋是燕窩新消費(fèi)品類中的老大哥，創(chuàng)始于1997年，曾經(jīng)因打造的連鎖加盟模式，獲取了燕窩市場(chǎng)的第一波紅利，但卻因“毒血燕”突發(fā)事件戛然而止，也讓燕窩整個(gè)產(chǎn)業(yè)受到了不小的影影響。

    毀滅后重生的燕之屋進(jìn)行了一次徹底的戰(zhàn)略調(diào)整，無論是現(xiàn)在講究“安全化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化”的產(chǎn)業(yè)流程，還是“碗燕”開創(chuàng)性的即食燕窩產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都在不斷向好發(fā)展、向年輕人靠攏。

    燕之屋在2006年便建立了自己的加工廠，并且實(shí)行全透明開放，客戶可以親臨現(xiàn)場(chǎng)見證燕窩的生產(chǎn)過程。10月，燕之屋已經(jīng)完成了第二期上市輔導(dǎo)。并且，為了解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題，燕之屋將實(shí)際控制人控制的經(jīng)銷渠道納入上市主體。2020年，燕之屋收入約13億元，凈利潤(rùn)1.2億元。

3、四天王之同仁堂

    百年老字號(hào)同仁堂，是作為燕窩第一梯隊(duì)的傳統(tǒng)老品牌，不過同仁堂并非燕窩單一產(chǎn)品的品牌，主營(yíng)保健品全線產(chǎn)品，燕窩作為輔銷產(chǎn)品僅是其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的一部分。

    但同仁堂的新型燕窩產(chǎn)品，確實(shí)是百年老字號(hào)中“最拔尖”的，也是最靠近消費(fèi)者的，不僅有許多中、老年消費(fèi)者認(rèn)可同仁堂的干燕盞，也有許多新消費(fèi)者愿意選購?fù)侍玫募词逞喔C。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,以及Z世代的崛起，渠道在迭變，產(chǎn)品在更新，游戲的規(guī)則也在悄然改變，四小天王的頭部盤踞，對(duì)于垂直品的行業(yè)發(fā)展來說是一個(gè)分水嶺。即在燕窩的“再細(xì)分賽道”上，產(chǎn)品力將會(huì)在每個(gè)品牌的不同側(cè)重點(diǎn)上得到提升，未來消費(fèi)者選擇的余地更大、也能解決更多市場(chǎng)痛點(diǎn)、更加規(guī)范燕窩市場(chǎng)。

4、四天王之GLYKEN

GLYKEN于2010年成立于新加坡，擁有10余年專業(yè)研發(fā)燕窩的歷史。作為全球最大燕窩生產(chǎn)商之一，GLYKEN以全球最大的燕屋產(chǎn)業(yè)園和成熟的燕窩萃取科研技術(shù)為核心的燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。在免泡發(fā)直接食用的基礎(chǔ)上，GLYKEN的“科技燕窩”把燕窩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶入了4.0時(shí)代。

    和其他品牌讓消費(fèi)者“喝燕窩本體”不同的是，Glyken是采用專利科技從珍貴燕窩中萃取“活性燕窩肽”，這種小分子活性肽對(duì)人體有著非常顯著的保健效果。2013年，美國(guó)生物醫(yī)學(xué)中心取得了歷史上第一個(gè)科學(xué)論證食用燕窩臨床功效的科研成果。即 在 “活性燕窩肽”在促進(jìn)人體干細(xì)胞復(fù)制、抑制乳腺癌細(xì)胞擴(kuò)散、促進(jìn)退化性膝關(guān)節(jié)軟骨組織修復(fù)等一系列癥狀具有重大促進(jìn)作用。

2020年4月，Glyken開始把國(guó)外成熟的整套燕窩肽萃取專利技術(shù)引入中國(guó)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Glyken終結(jié)了人們?cè)谘喔C行業(yè)營(yíng)養(yǎng)吸收問題的諸多爭(zhēng)議，在開拓燕窩產(chǎn)品利用效率、增加燕窩產(chǎn)品開發(fā)可能性上具有巨大推進(jìn)作用，用科技燕窩為傳統(tǒng)燕窩賦能，將行業(yè)的發(fā)展推向另一高度。

2020年，天貓燕窩類目銷售增長(zhǎng)率約為39%，同年燕窩占滋補(bǔ)品的份額達(dá)到31.44%。中科院調(diào)研報(bào)告也指出，隨著燕窩市場(chǎng)宏觀環(huán)境的不斷改善，在2018-2025年之內(nèi)，燕窩市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)井噴式發(fā)展。而無論是即食還是鮮燉，顯然不是燕窩行業(yè)闖關(guān)的終點(diǎn)，而只是一場(chǎng)開跑。誰將引領(lǐng)市場(chǎng)，樹立長(zhǎng)久品牌力，新式燕窩賽道的四天王，都還正為未來的多維升級(jí)戰(zhàn)埋下伏筆。

2.鮮燉燕窩的爆款邏輯

1、小鮮燉的破圈之路 

    鮮燉燕窩的出圈也離不開對(duì)年輕一代消費(fèi)需求的準(zhǔn)確洞察。600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩，使得燕窩變成達(dá)官顯貴專享的滋補(bǔ)圣品，乾隆和慈禧都是燕窩的超級(jí)粉絲。國(guó)內(nèi)的燕窩市場(chǎng)目前處于初級(jí)階段。20世紀(jì)90年代，印尼進(jìn)口，家庭作坊包裝的經(jīng)營(yíng)方式捧出了燕之屋，后與老字號(hào)同仁堂總統(tǒng)牌被認(rèn)為是燕窩界少有的全國(guó)性品牌。

2014年首批正規(guī)渠道溯源碼燕窩有了進(jìn)口，但由于溯源碼燕窩成本太高，電商平臺(tái)上的燕窩品牌幾乎只有虧本讓利才勉強(qiáng)支撐著。真正賺到錢的反而是無數(shù)活躍在東南亞一代的微商們。

    除了原料優(yōu)劣難分以外，制作工藝復(fù)雜也是限制燕窩消費(fèi)的原因。在鮮燉燕窩出現(xiàn)前，干燕窩和即食燕窩是燕窩市場(chǎng)的主要門類。干燕窩需人工清洗、泡發(fā)、燉煮，制作工藝繁復(fù)，只能流行于燕窩深度消費(fèi)人群。隨后出現(xiàn)的即食燕窩類似燕窩罐頭，提升了飲用的便捷性，但風(fēng)味不如鮮燉燕窩，動(dòng)輒數(shù)千的禮盒套裝也讓人望而卻步。

2014年底，出身于中醫(yī)世家的林小仙創(chuàng)立了燕窩品牌小仙燉，開辟了鮮燉燕窩這一全新的品類。在創(chuàng)立之初，小仙燉也曾采用過類似燕之屋的經(jīng)營(yíng)模式，鋪設(shè)了完整的線下銷售渠道，但3公里以內(nèi)的需求量和購買頻率無法支持一家線下燕窩店鋪盈利，企業(yè)一度面臨虧損。

2016年底，小仙燉調(diào)整戰(zhàn)略撤掉所有線下渠道，只保留天貓、京東、小紅書等線上綜合電商渠道。目前，小仙燉依舊保持“輕”的模式：只擁有一家SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，只聚焦鮮燉燕窩這一品類，只發(fā)力線上渠道。

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小仙燉鎖定了消費(fèi)者的自用需求。自用，意味著消費(fèi)者更傾向于當(dāng)天燉煮、口感鮮嫩、營(yíng)養(yǎng)留存更高的產(chǎn)品。小仙燉的鮮燉燕窩都是當(dāng)天下單當(dāng)天鮮燉，順豐冷鏈配送。又鮮又快的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上169元單瓶即可售賣的低門檻，很快便聚集起一批熱愛嘗鮮的年輕人。

    將燕窩做成輕奢快消品的戰(zhàn)略是成功的，小仙燉嘗到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)：復(fù)合增長(zhǎng)率超過300%，連續(xù)三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一。在今年的天貓雙11中，小仙燉只用了6分鐘，就超過了去年全天的預(yù)售訂單金額。值得注意的是，復(fù)購金額占比54%，購買年套餐用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)1674%。

    更多的燕窩從業(yè)人員也看到了鮮燉燕窩的巨大潛力。燕之屋在內(nèi)的本土燕窩老品牌紛紛推進(jìn)鮮燉業(yè)務(wù)，肌活、燕盛堂等“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，以馬來西亞”正典”為代表的外資品牌，創(chuàng)造性地采用保稅區(qū)燉煮，零售加工的方式降低了原料進(jìn)口的成本，也順勢(shì)進(jìn)入了鮮燉燕窩這一火熱戰(zhàn)場(chǎng)。

    輕資產(chǎn)、戰(zhàn)略聚焦的模式是小仙燉短時(shí)間異軍突起的重要砝碼，但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的未來，小仙燉能否突破網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽，又將以什么形式落地，也許是鮮燉燕窩競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)最大的看點(diǎn)。

2、破圈的秘籍：契合需求，解決難點(diǎn) 

    央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》公布了青年人花錢排行榜，其中“保健養(yǎng)生”已經(jīng)上升到第三位。網(wǎng)上有一個(gè)段子“喝枸杞味的咖啡，熬最晚的夜”，由此可見“顏值即正義”的時(shí)代，當(dāng)氣色、身材好不好等問題逐漸將年輕人推進(jìn)初老的焦慮漩渦，如何輕松方便地變美、保持健康就成了他們的內(nèi)心渴求。

    當(dāng)然，“輕松方便”這一要求也體現(xiàn)出了年輕人“懶”、“宅”等矛盾特質(zhì)。因此品牌必須得在洞悉用戶需求、滿足用戶需求上更上一層樓，將自身產(chǎn)品零食化，滿足消費(fèi)者的即食需求。以小仙 燉 為例，其推出的主要賣點(diǎn)即“新鮮、健康、便捷”。在其采用的C2M模式下，消費(fèi)者在任意線上店鋪下單后，工廠會(huì)直接收到生產(chǎn)需求并在當(dāng)天燉好燕窩，同時(shí)在每周用順豐冷鮮空運(yùn)送至用戶家中。訂購月套餐、年套餐的用戶，還可以通過周期服務(wù)小程序，隨時(shí)修改發(fā)貨時(shí)間和收貨地址。

    以往燕窩市場(chǎng)主要分為干燕窩和即食燕窩兩類產(chǎn)品。前者從浸泡到燉煮，所花費(fèi)的時(shí)間瑣碎而又漫長(zhǎng)；后者因?yàn)楸旧斫?jīng)過加工和蒸煮，營(yíng)養(yǎng)有一定的流失。這種繁復(fù)的步驟勸退了很多追求便捷性的潛在客戶。小仙燉的模式正好切中了這一問題，解決了消費(fèi)者“不會(huì)燉”、“燉不好”等難點(diǎn)。

3、小仙燉破圈四步走： 

第一步：首先是利用自帶流量的明星為品牌背書。?2018年，明星陳數(shù)以2000萬領(lǐng)投小仙燉掀起了消費(fèi)者的熱情。隨后，張雨綺、景甜、張柏芝等一眾名人紛紛在小紅書大力推薦，再加上之后章子怡的代言，小仙燉由此獲得了一眾女明星的背書。

第二步：廣投KOL和KOC，在社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)上持續(xù)擴(kuò)大影響力。 自2018年以來，小紅書、抖音、B站等平臺(tái)也迎來上升紅利期。相比品牌直接的廣告投放，消費(fèi)者越來越愿意聽從于KOL、KOC的推薦，也更習(xí)慣于在社交、內(nèi)容平臺(tái)上“種草”商品。除了名人的口碑推薦，小仙燉就在持續(xù)同張大奕、B站Benny等多位頭部KOL合作。今年，小仙燉的雙11預(yù)售訂單金額達(dá)到了6.45億元，同比增長(zhǎng)263%，刷新“雙十一”新鮮燉燕窩的銷量記錄，成為首個(gè)破億的滋補(bǔ)品牌。

第三步：品牌還在通過綁定其他IP或網(wǎng)紅品牌，運(yùn)用聯(lián)名、跨界等玩法來提升影響力。 小仙燉已經(jīng)同稻香村、良品鋪?zhàn)印⒐蕦m、紅樓夢(mèng)、鐘薛高IP合作，以跨界的方式不斷提升品牌的曝光量和觸達(dá)范圍。

第四步：直播帶貨逐漸成為主戰(zhàn)場(chǎng)。 2019年以來，直播帶貨成為品牌營(yíng)銷的重要陣地。這種以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式，可以快速提升產(chǎn)品銷量及知名度，已經(jīng)成為流量紅利見頂時(shí)期，最受網(wǎng)紅品牌歡迎的投放形式之一。以小仙燉為例。自2019年9月起，小仙燉便陸續(xù)同雪梨、薇婭、陳潔、烈兒寶貝等達(dá)人合作，由達(dá)人在直播間分享產(chǎn)品食用體驗(yàn)和品牌理念，效果驚人。例如，今年雙11期間雪梨一場(chǎng)15分鐘的直播賣到2000萬元。試水達(dá)人主播兩個(gè)月后，小仙燉于11月開啟了店播。從結(jié)果來看，直播以50%的新客戶占比為小仙燉高效拉新。

3.小鮮燉的IP打法

1、打品牌立人設(shè)： 

    與老品牌相對(duì)弱化的品牌人設(shè)、理念不同的是，如今這些新品牌往往都是立好品牌“獨(dú)特鮮明”的人設(shè)，而這也讓新消費(fèi)品牌在品牌力方面具備更強(qiáng)的影響力。

    以小仙燉為例。消費(fèi)者在購買滋補(bǔ)品牌時(shí)非?？粗禺a(chǎn)品品質(zhì)，因此小仙燉的宣傳口徑則重點(diǎn)放在出生于中醫(yī)世家、畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)的創(chuàng)始人林小仙的專業(yè)度層面。隨著明星章子怡和陳數(shù)，以及360創(chuàng)始人周鴻祎的個(gè)人投資入局，小仙燉的名人背書背景也成為其獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵因素之一。

    為了進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，小仙燉還采用了專屬溯源碼。消費(fèi)者掃碼后，可以看到品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)地、批號(hào)、原料信息。擁有名人、資本方、產(chǎn)品背書的小仙燉，其品牌信譽(yù)度在某種層面上給消費(fèi)者提供了較強(qiáng)的保障。

    小仙燉連續(xù)幾年有意識(shí)的打造創(chuàng)始人林小仙（本名“林芙容”）的個(gè)人IP，林小仙有醫(yī)學(xué)專家背景，她出生于中醫(yī)家庭，從小在濃厚的中醫(yī)學(xué)氛圍熏陶下長(zhǎng)大。后畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)，并成為一級(jí)健康管理師，營(yíng)養(yǎng)專家的身份讓她更容易得到消費(fèi)者的信任。也正是品牌IP的有力打造，而長(zhǎng)期以來奮斗的女性創(chuàng)業(yè)者人設(shè)又讓她收獲了大量女性客群的共情感，這種信任和情感的連接讓小仙燉的直播間體現(xiàn)出了強(qiáng)大的爆發(fā)力，讓同樣做直播的各大競(jìng)品望塵莫及。

    此外，小仙燉敏銳的察覺到了小紅書平臺(tái)正處于流量紅利期，下半年全力開始在小紅書上的種草，并引爆當(dāng)年雙十一的銷量。小仙燉在小紅書的種草次數(shù)達(dá)到了200萬人次以上，同時(shí)小仙燉也是小紅書百萬小姐姐的燕窩首選品牌，而小紅書的人群和小仙燉的目標(biāo)用戶是相符合的，選擇小紅書平臺(tái)，即選擇了年輕的女性用戶，選擇小紅書某個(gè)達(dá)人，即選擇了平臺(tái)上某個(gè)類型的女性用戶。達(dá)人選擇的越準(zhǔn)確，購買轉(zhuǎn)化率則越高。后續(xù)在抖音和微博等年輕人聚集的平臺(tái)，也更容易轉(zhuǎn)化。

    之后，小仙燉針對(duì)年輕人的客戶群體，聯(lián)合天貓“國(guó)潮來了”，以“紅樓新仙美”為主題，推出了《紅樓夢(mèng)》文化IP的跨界款，讓養(yǎng)生國(guó)潮走進(jìn)了崇尚快節(jié)奏的新中產(chǎn)一代的消費(fèi)圈。開售第一個(gè)小時(shí)就賣出42000瓶，小仙燉的鮮燉燕窩和它的紅樓KOL在“國(guó)潮來了”火出了圈的同時(shí)，也將食燕窩的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化帶回了年輕人的生活。

    從小仙燉案例中可以看出，品牌的命名就是根據(jù)創(chuàng)始人自己的名字，和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)命名的，她叫林小仙，而他產(chǎn)品品牌就叫小仙燉，產(chǎn)品名稱叫鮮燉燕窩，連起來，叫小仙燉鮮燉燕窩，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的“新鮮”，也把創(chuàng)始人林小仙的名字，和產(chǎn)品品牌做了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這就是小仙燉創(chuàng)始人林小仙的創(chuàng)業(yè)故事。之后，通過抓住平臺(tái)紅利、跨界IP合作和網(wǎng)紅主播的合作，以及自己定時(shí)在直播室和用戶互動(dòng)，為小仙燉創(chuàng)造了巨大的人氣，并在雙11，小仙燉燕窩在天貓的銷量過億元，成為第一個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂部的單品滋補(bǔ)品牌。

2、產(chǎn)品IP思維:小仙燉產(chǎn)品給人標(biāo)準(zhǔn)感。 

    頻繁發(fā)生的“燕窩糖水事件“，不斷給新式燕窩品類打上“不完美”的標(biāo)簽。在此背景下，由小仙燉鮮燉燕窩牽頭，聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)共同起草發(fā)布《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》。

    此次《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，率先對(duì)原料燕窩管理、生產(chǎn)加工、物流配送等全鏈條中各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，填補(bǔ)了行業(yè)中對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制管理的空白。小仙燉的五大標(biāo)準(zhǔn)：“當(dāng)天鮮燉、冷鏈配送；0添加，保質(zhì)15天”，也已成為鮮燉燕窩產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)配，其已建成鮮燉燕窩方便食品SC許可的工廠，將鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這是小鮮燉對(duì)于品牌長(zhǎng)期主義的增長(zhǎng)新邏輯，因?yàn)槠焚|(zhì)是讓燕窩產(chǎn)品擁有生命力的第一標(biāo)準(zhǔn)。

    敢于制定標(biāo)準(zhǔn)，這無疑幫助小鮮燉在燕窩市場(chǎng)，站穩(wěn)了腳跟。其他品牌做不到的，小仙燉做到了，這就是小仙燉的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大的過程，就是品牌構(gòu)建護(hù)城河的過程。這也是小鮮燉產(chǎn)品IP構(gòu)建的過程。

    在外界質(zhì)疑生意不斷的時(shí)候，小仙燉用樹立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的方式，來向外界宣布自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，這無疑讓自身品牌，在整個(gè)行業(yè)陷于水深火熱的時(shí)候，讓品牌脫穎而出，從而用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者心中樹立信任。產(chǎn)品IP的種子，就在這一刻，在消費(fèi)者心里萌芽。

3.符合Z世代群體的營(yíng)銷思路： 

（一）線下店?duì)I造高級(jí)感，刷新養(yǎng)生新概念

位于北京高端商業(yè)區(qū)——SKP附近的小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店開業(yè)，其全新的設(shè)計(jì)理念徹底顛覆了人們對(duì)于燕窩的認(rèn)知：直達(dá)天花板的巨型半透明定制冰柜、結(jié)合聲光電等技術(shù)的雨林沉浸式體驗(yàn)區(qū)、包含各種服務(wù)的生活空間區(qū)及VIP專區(qū)，瞬間勾起了人們滿滿的好奇心，在體驗(yàn)店試營(yíng)業(yè)期間就已經(jīng)引爆了抖音、小紅書等各大社交平臺(tái)，各路明星、大V紛紛探店，成為北京一個(gè)新的熱門打卡地。

    冰柜區(qū)讓消費(fèi)者直觀感受到鮮燉燕窩的最大特點(diǎn)“新鮮”，同時(shí)在一層，把工廠“搬”進(jìn)了體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以了解到一碗鮮燉燕窩的制作過程，理解了“品質(zhì)”二字；雨林區(qū)給消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)，讓人們更深刻了解燕窩的“前世今生”；三層服務(wù)區(qū)將燕窩與各種生活場(chǎng)景相結(jié)合，消費(fèi)者會(huì)覺得吃燕窩不止是吃健康，更是一種“生活方式”。

    小仙燉是養(yǎng)生，是品質(zhì)，是一種生活方式。逛完這家店你會(huì)覺得擁有小仙燉，是一種“范兒”。體驗(yàn)店傳遞燕窩背后的中式滋補(bǔ)文化。一邊加班熬夜一邊敷面膜；一邊泡腳一邊寫代碼；一邊敷面膜一邊敲鍵盤；一邊啤酒小燒烤，一邊枸杞輕食養(yǎng)生茶……

    這似乎已經(jīng)成為當(dāng)下人們的一種全新生活方式。他們重視養(yǎng)生，但養(yǎng)生觀念已經(jīng)大不相同?，F(xiàn)在年輕人養(yǎng)生，是對(duì)美好生活的追求，是生活中必不可少的一部分。特別是追求高品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)們對(duì)養(yǎng)生、滋補(bǔ)的需求早已邁上了新的臺(tái)階?？梢哉f，以前養(yǎng)生理念是唯健康論，而現(xiàn)在的養(yǎng)生理念在健康的同時(shí)也非常看重生活態(tài)度，是彰顯個(gè)性的一面。

    配料只有燕窩、冰糖、水，沒有任何添加劑，保質(zhì)期15天，鮮燉工藝還原家庭手工燉煮燕窩，下單鮮燉，每周冷鮮配送，保證用戶吃到新鮮營(yíng)養(yǎng)的燕窩……小仙燉一落地就進(jìn)行了系統(tǒng)創(chuàng)新，重新定義了燕窩，創(chuàng)新了鮮燉燕窩這個(gè)品類。主流高端消費(fèi)人群既想滋補(bǔ)養(yǎng)生，又想省掉麻煩，以小仙燉為代表的“鮮燉燕窩”新鮮、營(yíng)養(yǎng)，解決了干燕窩燉煮麻煩、即食燕窩長(zhǎng)保質(zhì)期痛點(diǎn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，吸引了一大批對(duì)生活品質(zhì)有要求的粉絲。

    同時(shí)，小仙燉也創(chuàng)新了服務(wù)模式，引入C2M周期訂閱服務(wù)，真正讓用戶實(shí)現(xiàn)燕窩的長(zhǎng)期規(guī)律滋補(bǔ)，其自主研發(fā)的自助發(fā)貨小程序更是能夠讓用戶可以自助管理自己的滋補(bǔ)計(jì)劃，滿足隨時(shí)隨地不間斷滋補(bǔ)。通過滋補(bǔ)計(jì)劃，使得吃燕窩慢慢形成成為一種生活習(xí)慣和生活方式。

    你會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)新品類的代表，小仙燉與消費(fèi)者接觸的方式也需要升級(jí)，用一種體驗(yàn)式的場(chǎng)景來感受中式滋補(bǔ)文化。讓Z世代人群，感受到滋補(bǔ)也是一種潮、也是一種范兒。在時(shí)尚商圈，樹立品牌的時(shí)尚感，為品牌做背書，提升產(chǎn)品的高級(jí)感，刷新養(yǎng)生在年輕人心中的概念。

    小仙燉線下體驗(yàn)店選在北京高端時(shí)尚的SKP商圈，以豐富的場(chǎng)景模式打造沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店：從理性方面讓消費(fèi)者了解燕窩的歷史、文化，小仙燉鮮燉燕窩的制作過程，讓人們產(chǎn)生信任感；從感性方面，具有視覺沖擊力的頂格冰柜，利用投射、紗幕、光影、香氛等虛實(shí)結(jié)合的方式營(yíng)造雨林氛圍，舒適的服務(wù)區(qū)，都會(huì)調(diào)動(dòng)人們的情緒，與品牌產(chǎn)生更多的情感連接。

    作為品類先行者，小仙燉在不遺余力的進(jìn)行著用戶教育。以往簡(jiǎn)單的洗腦式的廣告不適合當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景和年輕的消費(fèi)者群體，因此小仙燉一直非常重視與用戶的溝通，此前通過直播不斷深化用戶溝通，在品牌與用戶之間建立最生動(dòng)、最直接的溝通方式。此次線下體驗(yàn)店開業(yè)聯(lián)合抖音電商行業(yè)營(yíng)銷IP“抖in生活范兒”，開展從9月2日到10日為期9天的直播，更把直播間搬進(jìn)了旗艦店里，帶足了一波熱度。

（二）線上沉浸式種草，進(jìn)入用戶心智 

    小仙燉與抖音電商行業(yè)營(yíng)銷IP“抖in生活范兒”合作，時(shí)機(jī)點(diǎn)非常好，一是恰逢全新理念的線下體驗(yàn)店開業(yè)，線上線下傳播可以相互借勢(shì)、相互助力，二是秋天是滋補(bǔ)養(yǎng)生旺季，所以這次合作不僅可以傳播品牌、占領(lǐng)用戶心智，更能促進(jìn)銷售，形成完整的營(yíng)銷鏈路。

    活動(dòng)前期通過集合資源矩陣+強(qiáng)勢(shì)曝光不斷蓄水。這次小仙燉也匯集了很多高勢(shì)能人士，包括張柏芝、喬欣、唐藝欣等多位明星，楊天真、曉雪、郭培等高端圈層的名人，還有多位行業(yè)頭部大V，并配以站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源為直播引流。特別值得一提的是圍繞明星這一核心抓手，打造明星熱點(diǎn)話題，聚攏流量完成跨圈傳播，樹立優(yōu)勢(shì)口碑。比如張柏芝學(xué)北京話、楊天真講養(yǎng)生，都吸引了不同興趣點(diǎn)的用戶，紛紛聚攏到直播間來。

    線下店開業(yè)當(dāng)天，品牌日的活動(dòng)也推向高潮。多位明星探店，10名高顏值主播連續(xù)40小時(shí)不間斷直播，持續(xù)引流。線上線下聯(lián)動(dòng)，在線下店內(nèi)打造抖音電商行業(yè)營(yíng)銷IP“抖in生活范兒”活動(dòng)專場(chǎng)，透出抖音視頻，連接感更強(qiáng)。線上同時(shí)配以一系列抖音平臺(tái)專屬福利增加利益點(diǎn)的吸引力，比如一些爆款針對(duì)抖音消費(fèi)者給出特定優(yōu)惠，并且給出諸多抖音專屬贈(zèng)品，層層解鎖，引導(dǎo)用戶拔草。

    燕窩這個(gè)產(chǎn)品品類，消費(fèi)者有認(rèn)知門檻，需要深度溝通。小仙燉與“抖in生活范兒”IP合作，借助抖音爆品孵化場(chǎng)域，集合資源矩陣+強(qiáng)勢(shì)曝光，通過場(chǎng)景種草+跨圈拔草的方式營(yíng)銷取得了不錯(cuò)的效果。

    這個(gè)案例給我們一些新的啟示：現(xiàn)代人的消費(fèi)行為在發(fā)生變化，他們?cè)谧非螽a(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更在意品牌背后代表的內(nèi)涵，包括品牌價(jià)值觀、文化以及產(chǎn)品帶來的全新生活方式。他們選品牌，選的是一種態(tài)度、理念，買產(chǎn)品買的是一種品味、一種調(diào)性、一種生活方式。

    人們的消費(fèi)行為在變，用戶溝通方式也要隨之變化。特別是當(dāng)下，新消費(fèi)品牌層出不窮，每一個(gè)新品牌背后都代表不同的理念，花西子是宣揚(yáng)有東方之韻的彩妝；小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩品類，讓滋補(bǔ)更簡(jiǎn)單，傳承中國(guó)滋補(bǔ)文化。因此，品牌營(yíng)銷需要找到精準(zhǔn)的用戶群，也需要通過內(nèi)容對(duì)用戶的興趣、生活方式進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)也希望在營(yíng)銷中傳達(dá)正向的生活理念——更高級(jí)的營(yíng)銷是幫助消費(fèi)者建立新的消費(fèi)理念。新的消費(fèi)理念的升級(jí)，也將會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，此外，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，將的產(chǎn)品向IP方向打造，才能在消費(fèi)者心中，建立認(rèn)知，重塑品牌形象。