春晚合作花落京東：不止看錢場，待闖三道關(guān)

文 | 財(cái)經(jīng)故事薈

春晚，是一場超過 10 億人參加的溫情 ” 年夜飯 “，觀眾除了欣賞歌舞相聲小品等節(jié)目，還尤為關(guān)注一件事，就是誰來發(fā)紅包。

豪撒紅包的春晚合作伙伴所費(fèi)不菲，動(dòng)輒達(dá)到 10 億元級別——今年京東即將發(fā)放的紅包和好物總價(jià)，更是達(dá)到 15 億。

即便如此，作為全球觀眾最多的頂流節(jié)目，春晚也是企業(yè)爭相攀爬的絕頂——從最早的鐘表，到后來的白酒，以及美的等家電企業(yè)，春晚招商是絕對的 ” 賣方市場 “。

最近七八年，互聯(lián)網(wǎng)大廠成為春晚?？停M(jìn)進(jìn)出出者包括騰訊、阿里、百度、快手、字節(jié)。

今年，機(jī)會(huì)花落京東——京東成為中央廣播電視總臺 2022 年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，雙方將在紅包互動(dòng)、電商等方面展開全方位合作。

看似大廠輪流轉(zhuǎn)，其實(shí)不然——此前，阿里系曾一氣兒 ” 獨(dú)攬 ” 三年春晚，因此，于大廠來說，春晚并不缺乏多次返場的誘惑力。

而春晚挑選贊助商，也從來不僅僅看財(cái)氣和人氣——某種程度上，合法合規(guī)、品牌美譽(yù)等要素也手握 ” 一票否決權(quán) “。

相比往年，今年行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，反壟斷反資本無序擴(kuò)張等要求下，不少企業(yè)受到處罰。京東反倒業(yè)績增長，表現(xiàn)穩(wěn)健。

因此，春晚選擇京東背后，其實(shí)大有深意。

盡管大廠的爭先恐后，已經(jīng)驗(yàn)證了春晚紅利的確定性和可觀性，不過春晚紅利洶涌，卻不易接手，初來乍到的京東能不能闖過技術(shù)關(guān)、協(xié)同關(guān)、留存關(guān)？

大廠和春晚，為何情投意合？

從 1983 至今，春晚已經(jīng)舉辦了近 40 屆。早些年間，” 電視已死 ” 的言論曾一度甚囂塵上，但反觀互聯(lián)網(wǎng)大廠，從 2015 年至今，為何對春晚 ” 趨之若鶩 “？而春晚為何連續(xù)八年，對大廠 ” 情有獨(dú)鐘 “？

央視春晚于大廠的吸引力有三重：

第一，來自于頂流 IP 的吸引力。

從 2011 年至今，央視春晚的收視率一直徘徊在 30% 上下，除了 2015 年略有下沉至 29.6%。不妨參考下對比數(shù)據(jù)，大熱的頂流綜藝，比如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等，在其最頂峰時(shí)期，收視率也就能達(dá)到 3-4% 區(qū)間，而央視春晚達(dá)其 10 倍以上。

不僅于此，央視春晚在各路衛(wèi)視春晚期間，也絕對處于 ” 眾星捧月 ” 的 C 位，邀請的明星和演員，也是牌面最大的，實(shí)力最強(qiáng)的，后續(xù)輻射時(shí)長和半徑，可以實(shí)現(xiàn)最大化。

從觀眾量上來說，央視春晚已經(jīng)多次打破吉尼斯世界紀(jì)錄，2021 年春節(jié)，央視春晚全球觀眾規(guī)模高達(dá) 12.72 億，高于 2020 年的 12.3 億人，再次保住了全球最多觀眾電視節(jié)目的 ” 王者之位 “。

一句話，央視春晚，全球獨(dú)一份兒。

第二，央視春晚提供的強(qiáng)勢背書。

春晚在贊助伙伴選擇上，不僅僅看財(cái)氣，也很看重人氣。當(dāng)初，為了推廣得到 APP，老央視人羅振宇也去湊熱鬧競標(biāo)，卻被婉拒——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日活得過一個(gè)億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉。

而且，央視春晚相當(dāng)看重公司的品牌美譽(yù)，杜絕法律和道德風(fēng)險(xiǎn)等等?？梢哉f，能夠成為春晚贊助商，本身就證明在各個(gè)方面沒有明顯短板，春晚的強(qiáng)勢背書，也能幫助品牌傳遞出全民認(rèn)可的公信力。

第三，全域流量的吸引力。

如今，大廠的用戶基本盤動(dòng)輒都在五六億之上，用戶增長已盡乏力，但央視春晚老中青少咸宜，五環(huán)內(nèi)外同樂，可以穿透全域市場——一方面，可以幫助企業(yè)獲得邊邊角角的新增量，另一方面，也可以為其新業(yè)務(wù)蓄水引流。

比如，借助春晚紅包——微信 ” 偷襲珍珠港 “，抖音對快手的超越，同樣借力于此。

2015 年春晚期間，微信通過 ” 搖一搖 ” 的形式豪擲 5 億紅包。借此一舉，僅一個(gè)春節(jié)期間，微信就成功吸引用戶累計(jì)綁定 2 億張銀行卡。

最近七八年，春晚對大廠，同樣 ” 一往情深 “，個(gè)中緣由不外乎三點(diǎn)。

其一，春晚是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。過去七八年，經(jīng)濟(jì)高列變道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正當(dāng)風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始占據(jù)主場。

其二，更為重要的是，傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容單向輸出，面臨用戶互動(dòng)痛點(diǎn)，需要新的方式提升人氣和活躍度，調(diào)動(dòng)觀眾的參與熱情。

” 這是春晚歷史上第一次實(shí)現(xiàn)用戶的全面互動(dòng)參與。”2015 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，主持人李思思如是說。

前春晚總導(dǎo)演哈文也曾對《人民日報(bào)》解釋了聯(lián)手大廠的原因， ” 期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴 , 更在互動(dòng)中獲得快樂 “。

相比之下，家電、白酒、鐘表等企業(yè)的贊助，難以達(dá)成這一效果。

比如，根據(jù)京東透露的玩法，2022 年春晚的 ” 擊鼓迎春 ” 活動(dòng)中，觀眾可以跟隨春晚主持人口令，打開京東 APP” 搖一搖 “，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)好物、分紅包，一方面，可以提振京東 APP 的拉新和激活，另一方面，也能提升春晚的觀眾活躍度。

其三，護(hù)航收視率。

2015 年，央視春晚收視率曾一度跌破 30%，最近幾年又整體回升，穩(wěn)居 30% 以上。而國金證券的研究報(bào)告顯示，自 2015 年春晚開啟紅包模式以來，春晚觀眾已從 2016 年的 10.3 億增長至 2021 年的 12.72 億人，春晚紅包讓曾經(jīng)不看電視的年輕人等，也重新匯聚到了電視屏幕前。

因此，大廠和春晚 ” 情投意合 “，也就不足為怪了。

春晚選京東，不止看錢場

今年，在一眾大廠中，春晚為何把繡球拋給了京東？

對此，不少人士認(rèn)為，今年花落京東，是因?yàn)槠渌^部大廠已經(jīng)輪番贊助過春晚了，但真相或許不止于此。

在春晚的贊助史中，不少企業(yè)都是多次 ” 返場 “。

從 1983 年至今，康巴斯鐘表連續(xù)贊助春晚 9 次，美的更是贊助了春晚 11 次；不止傳統(tǒng)制造業(yè)，從 2016 年到 2018 年，阿里系公司連續(xù)三年贊助春晚。

企業(yè)多次 ” 包場 “，一方面說明，贊助春晚是筆回報(bào)大于支出的劃算生意，另一方面，也凸顯了央視春晚 IP 獨(dú)此一份的超級稀缺性。

而今年京東上位，也絕不僅僅輪換上場那么簡單。

前文說了，央視春晚選擇合作伙伴，要求極為苛刻，在用戶、營收、美譽(yù)、合規(guī)、技術(shù)等任何一個(gè)維度，存在明顯短板，都會(huì)被拒之門外。

今年，不少大廠都遭遇了監(jiān)管問題。春晚基于謹(jǐn)慎原則，可能對其緊閉大門。比如，2021 年春晚，原本成功中標(biāo)的拼多多，就因?yàn)檩浾撐C(jī)，不得不中途退場，讓位給 ” 接盤俠 ” 抖音。

除了上面的必要條件之外，京東的 ” 加分項(xiàng) ” 還在于，京東恰好矗立在宏觀政策鼓勵(lì)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)口上——而央視春晚所向所避，本身也具有指引意義。

在發(fā)布會(huì)上，中央廣播電視總臺編務(wù)會(huì)議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明也有過明確解釋，” 京東集團(tuán)作為國內(nèi)知名企業(yè)，近年來在零售、物流、科技、健康等領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢良好，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級提供了支持。同時(shí)，作為總臺‘品牌強(qiáng)國工程’合作企業(yè)，京東長期致力于推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，助力建設(shè)品牌強(qiáng)國，服務(wù)人民美好生活。”

2021 年的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，中央釋放了六大信號，而京東的業(yè)務(wù)，與中央政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求高度契合：

推動(dòng)供給側(cè)改革，呼應(yīng)消費(fèi)升級——京東正品行貨；

強(qiáng)化國家戰(zhàn)略科技力量，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈自主可控能力——京東作為新實(shí)體企業(yè)代表，自 2017 年初以來，累計(jì)技術(shù)研發(fā)投入 750 億元；

鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果——相比部分企業(yè)不為外包員工繳納五險(xiǎn)一金惹來爭議，京東員工高幾十萬，過半是一線物流人員，月平均薪酬和福利支出超過 1.1 萬元，全部繳納六險(xiǎn)一金；

強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張——京東曾是 ” 二選一 ” 受害者。

整體而言，2021 年中國經(jīng)濟(jì)的一大政策走向就是數(shù)實(shí)融合，以消費(fèi)升級和供給側(cè)改革，雙向拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司不再享有發(fā)展特權(quán)，京東則被不少學(xué)界和行業(yè)人士歸入 ” 新型實(shí)體企業(yè) ” 中。

頂級智囊團(tuán)也下過定義——中國發(fā)展研究基金會(huì)副理事長、國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任劉世錦就曾指出，新型實(shí)體企業(yè)正是國家推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，可以是來自制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型代表如華為，也可以是來自流通和供應(yīng)鏈行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型代表如京東。

因此，春晚花落京東，正在情理之中——京東未必是春晚的單選項(xiàng)，但肯定是春晚綜合考慮之后的最優(yōu)選項(xiàng)。

吃下春晚紅利，京東要闖三道關(guān)

春晚這杯佳釀，不是誰都能貪杯喝下——要接住春晚的洶涌紅利，京東還要闖過三道關(guān)。

第一關(guān)就是技術(shù)關(guān)。

每年春晚，都會(huì)創(chuàng)造新的流量峰值，比如，2018 年央視春晚，贊助商淘寶的登錄峰值，達(dá)到了雙十一的 15 倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)估，彼時(shí)，淘寶服務(wù)器僅僅在雙 11 峰之上擴(kuò)容了 3 倍。

流量蜂擁之下，一旦服務(wù)器撐不住，宕機(jī)崩潰等現(xiàn)象并不罕見。

今年，京東面臨的技術(shù)壓力更是高企：

備戰(zhàn)時(shí)間史上最短，從 1 月 5 日官宣，到 1 月 23 日準(zhǔn)備上場，只有區(qū)區(qū) 19 天；

互動(dòng)活動(dòng)周期史上最長，從 1 月 24 日除夕延續(xù)到 2 月 15 日，持續(xù)脈沖式流量洪峰將持續(xù) 23 天；

全球最大的紅包雨互動(dòng)總值高達(dá) 15 億，高于以往任何一屆，紅包互動(dòng)的峰值預(yù)計(jì)可達(dá)數(shù)億級別，是全球最大的高并發(fā)場景；

而且，由于大部分電商和快遞配送都在春節(jié)期間歇業(yè)，而京東春節(jié)不打烊，這意味著春晚紅包互動(dòng)疊加支京東物流和零售供應(yīng)鏈履約，將刷新春晚全球最復(fù)雜技術(shù)場景的新紀(jì)錄。

據(jù)京東方面透露，目前京東技術(shù)體系已經(jīng)成立了春晚項(xiàng)目 ” 重保 ” 工作領(lǐng)導(dǎo)小組，力求提供順滑服務(wù)。

綜上，京東到底能否撐得住，是前所未有的大考驗(yàn)。

第二是業(yè)務(wù)協(xié)同關(guān)——贊助春晚，大廠不僅要名氣，還要人氣和財(cái)氣，春晚帶來的洶涌紅利，到底能否轉(zhuǎn)化為大廠用戶，帶來業(yè)務(wù)增長，至關(guān)重要。

紅包第一重作用就是為大廠支付業(yè)務(wù)引流——在這一點(diǎn)上，快手的表現(xiàn)堪稱尷尬。

2020 年春晚期間，快手以 10 億元現(xiàn)金紅包、30 億元左右的獨(dú)家合作相關(guān)費(fèi)用，拿下了央視春晚的全球網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)、短視頻版權(quán)授等。但彼時(shí)，快手沒有建立自有支付系統(tǒng)，用戶轉(zhuǎn)而關(guān)聯(lián)微信賬號提取紅包。而縱觀其他大廠，微信、阿里、百度、抖音都建立了支付體系，紅包也換來了真金白銀的支付用戶。

回看京東，2022 年春晚紅包發(fā)放中，京東云將基于自主產(chǎn)權(quán)的支付結(jié)算服務(wù)平臺，利用動(dòng)態(tài)規(guī)則拆分算法專利，解決海量數(shù)據(jù)對賬問題，支撐春晚峰值流量，滿足紅包互動(dòng)需求——在支付用戶引流獲客上，京東路徑已經(jīng)打通。

不止于此，春節(jié)期間其實(shí)也是全年的消費(fèi)旺季。此間，其他電商平臺和快遞物流春節(jié)期間幾乎集體歇業(yè)，而京東連續(xù)第十年 ” 春節(jié)也送貨 “，特別在不少人因?yàn)橐咔楫惖剡^年的情況下，可以趁機(jī)強(qiáng)勢刷一波存在感。

據(jù)了解，春節(jié)期間，京東不打烊的銷售和物流服務(wù)，覆蓋了 30 個(gè)省份、超過 300 個(gè)城市、近 1500 個(gè)區(qū)縣，除夕、初一也可以正常下單收貨——除夕搶到的消費(fèi)券紅包，可以春節(jié)期間下單消費(fèi)，以此提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率和用戶留存率。

綜上，京東業(yè)務(wù)和春節(jié)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)相對契合，有望順勢承接春晚紅利。

其三則是留存關(guān)，春晚發(fā)紅包，吸引幾億用戶薅羊毛不難，但暫時(shí)的流量峰值，能否成為長期的留量用戶，才是真考驗(yàn)。

在用戶留存上，已經(jīng)有過大廠翻車案例。

據(jù) QuestMobile 發(fā)布的 2019 春節(jié)大報(bào)告顯示，在 2 月 4 日除夕當(dāng)晚，百度 App 的 DAU 沖到了 2.4 億，漲幅達(dá) 67.3%。但根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的 2019 年 2 月 4 日 24:00 前 7 天內(nèi)各 APP 新增用戶的留存情況，到了 2 月 9 日，百度的留存率可能僅剩 2%；

不獨(dú)百度，從 QuestMobile 數(shù)據(jù)曲線可以看到，快手的日活數(shù)在央視春晚上曾達(dá)到頂峰，為 2.82 億，但春晚效應(yīng)過去后，滑落明顯，留存率有限；此外有媒體報(bào)道稱，今日頭條和抖音的留存率也僅有 30% 左右。

能否留存在于，第一能不能提供剛需服務(wù)，滿足日常需求。

微信的 2 億支付用戶能夠留存，是因?yàn)槲⑿抛鳛榈谝淮笊缃恢鲌觯怯脩裘刻焓褂玫母哳l剛需應(yīng)用，因此，微信借道春晚，也實(shí)現(xiàn)了把支付主場景從電商到社交的切換。

而目前來看，電商也算是剛需之一。

其次，能不能提供長期良好的服務(wù)體驗(yàn)——過去，京東相比于阿里和拼多多，長板在服務(wù)上，相對短板在用戶規(guī)模上，因此此次春晚，京東的可行之路，是借此補(bǔ)足用戶絕對規(guī)模上的短板，而后再以 ” 貨 ” 和 ” 場 ” 的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長期留存。

于春晚而言，只要大廠對流量對拉新的進(jìn)階之心常存，春晚的吸引力就會(huì)持續(xù)不減而增。

于京東而言，與春晚官宣 CP 后，前所未有的終極大考才剛剛開場——是流量翻番還是體驗(yàn)翻車，答案將在除夕揭曉。