互聯(lián)互通下的超級 App 價值重構

站在歲末回看，這過去的一年，發(fā)生了無數影響深遠的事件：反壟斷政策落地、用戶存量爭奪愈演愈烈、商業(yè)創(chuàng)新乏力 …… 互聯(lián)網人突然發(fā)現，以往基于流量的增長打法逐漸失靈。

與此同時，我們正看到 5G 技術的興起，帶動了整個數字經濟蓬勃發(fā)展，大數據中心建設、工業(yè)互聯(lián)網、產業(yè)互聯(lián)網走上快車道。

一方面，產業(yè)互聯(lián)網蓬勃發(fā)展，另一方面消費互聯(lián)網卻陷入存量市場的內卷化競爭。

2021 年，也許會是互聯(lián)網行業(yè)的拐點。

這一年對于消費互聯(lián)網而言最重要的，莫過于互聯(lián)互通。2021 年 9 月，工信部有關業(yè)務部門召開了 ” 屏蔽網址鏈接問題行政指導會 “，這被業(yè)界認為是互聯(lián)網重新走向開放的時刻。隨后，BAT 開始推動互聯(lián)互通，這為流量紅利幾近枯竭的消費互聯(lián)網帶來了希望。新的互聯(lián)網歷史節(jié)點上，互聯(lián)互通、跨界融合將成為互聯(lián)網行業(yè)的新底色。

重回開放基因，超級 App 們需要一場價值重構

互聯(lián)互通時代，平臺商業(yè)會回歸開放，首當其沖就是流量上的開放，流量是互聯(lián)網商業(yè)的本源。

在相對封閉的流量生態(tài)中，流量商業(yè)更多呈現出一種耗散結構：流量獲取、運營的總成本不斷增加，即便是精細化運營，也有增長的天花板，所以紅利越來越少。而行業(yè)要增長，必須解決流量紅利來源的問題。方法則在于 ” 破舊立新 “：打破舊流量規(guī)則，建立開放共融的新流量秩序。

互聯(lián)互通的核心是開放自身的連接能力。對騰訊來說就是連接人與人的能力，對于阿里來說，就是連接人與物的能力，對于百度而言，則是連接人與信息的能力。

開放連接能力，需要從開放流量開始。而開放流量，主要依賴超級 App 們打破已有的流量生態(tài)邊界。

根據 Quest Mobile 發(fā)布的《2022 中國移動互聯(lián)網發(fā)展啟示錄》顯示，互聯(lián)網用戶時長中，移動視頻、社交、資訊服務總時長占比占到前三。相對應的用戶規(guī)模上，TOP4 的騰訊、阿里、百度、字節(jié)旗下分別擁有多款用戶規(guī)模達數億的超級 App。

去年底，微信解除外部鏈接屏蔽，阿里旗下的本地生活應用餓了么也接入了微信支付，而百度 App 則快速跟美團、小紅書等多家平臺達成了互聯(lián)互通的深度合作，雙方平臺在服務上將進一步融合、創(chuàng)新。

一方面是流量生態(tài)的互聯(lián)互通，另一方面，需要建構起全域多態(tài)的融合平臺。什么是全域多態(tài)的融合平臺？不同的頭部玩家也有不同的理解。

全域多態(tài)的融合平臺對于騰訊來說，可能意味著一個更開放的微信，而解除外部鏈接屏蔽可能只是第一步，未來的動作值得期待。

而對于阿里而言，全域多態(tài)的融合平臺，可能意味著需要以更開放的態(tài)度接納非阿里系生態(tài)的企業(yè)。

而百度從 2015 年開始布局 ” 搜索 + 信息流 “，保留搜索基本盤的同時開始構建完善的移動生態(tài)，在 2021 年萬象大會提出 X+Y 戰(zhàn)略布局，并將百度 App 的媒體屬性升級為 ” 智能決策的綜合性內容與服務平臺 “。

如果說，超級 App 流量生態(tài)的破壁是互聯(lián)互通的開始，那么構建起全域多態(tài)的融合平臺，則是流量分發(fā)邏輯迭代的深入。

內容，是互聯(lián)網流量的根。要想在消費互聯(lián)網中找到新的紅利，內容分發(fā)邏輯的迭代不可或缺。過去的分發(fā)邏輯，是 ” 淺流量分發(fā) “，其實是販賣注意力，數字時代分發(fā)，應該是 ” 深需求分發(fā) “，算法、數據技術加持下，內容背后承載了更多的服務化訴求。

比如，相比其他資訊平臺，百度內容與服務化的聯(lián)系更深，因為百度上有特別多用戶尋求問題，這是天然的服務場景。而百度 App 不僅包括新聞資訊、泛知識內容，也同時囊括了生活服務、資訊服務等多種服務類型。百度智能小程序作為承接，在整合跨平臺垂直的信息和服務上，提供了一個公開的環(huán)境，來幫助資訊和服務的整合。

這也是為什么跨界融合會成為泛資訊服務平臺商業(yè)的一個演化方向，因為跨界融合的本質，其實就是以開放的準則來不斷擴大流量需求的基本面，以全新的分發(fā)機制，探索價值分配體系。

換言之，超級 App 們跨界融合的本質，其實就是基于流量規(guī)則迭代的一場價值重構。

Quest Mobile 發(fā)布的報告中，也從側面印證了這一點。數據顯示，在 2021 年中國互聯(lián)網媒介廣告流量分布格局中可以看到，手機淘寶領先，百度 App 與抖音持平，高于微信，廣告收入接近 1000 億元。

數據的背后，我們似乎可以得出這樣一個結論：作為頭部的超級流量平臺，抖音、百度 App、微信等超級 App 正在引領新互聯(lián)互通紅利下的流量價值重構。

這場重構的核心在于：打破邊界融合生態(tài)，價值共創(chuàng)共享創(chuàng)新，最終實現的愿景是從賦能流量，到賦能價值的底層邏輯迭代。這樣底層邏輯迭代，可能意味著超級 App 們也需要邁出更多的實質性的步伐。使得整個互聯(lián)網商業(yè)重回開放。

互聯(lián)互通帶來新變量，數字營銷需要一場價值重估

重回開放基因，互聯(lián)網商業(yè)互聯(lián)互通，其實并非只是政策導向下的一句行業(yè)性的口號。以長周期的視野來看，流量平臺們是有足夠的長期動力去推動互聯(lián)互通的，其核心原因在于，跨界融合、互聯(lián)互通能帶來更大的規(guī)模和價值。

目前的互聯(lián)網行業(yè)流量集中度很高。根據 Quest Mobile 報告顯示，互聯(lián)網行業(yè)中 BAT 幾乎囊括了大多數流量。

互聯(lián)網商業(yè)之所以比傳統(tǒng)商業(yè)高效，很大程度上依賴于規(guī)模效應。但由于生態(tài)壁壘的存在，過去互聯(lián)網形成的規(guī)?；袌鋈匀徊皇且粋€流量自由流動的市場，這就造成了流量運營成本的不斷升高，流量變現越來越難。所以，互聯(lián)互通的另一個結果，就是在開放的規(guī)則中，平臺、品牌、商家都能找到新的規(guī)?；隽?。

規(guī)模之外，未來增長的另一個關鍵在于平臺的價值。

Quest Mobile 的報告提到，整個資訊服務行業(yè)的價值主要集中在流量價值、內容價值、用戶價值、生態(tài)價值四大維度。簡言之：

流量價值，在于分發(fā)機制升級，流量更加精準，價值自然更高。

內容價值，在于垂類內容的運營能力。

用戶價值，在于構建信任以及洞察人性背后的商業(yè)需求。

生態(tài)價值，在于多元化變現場景以及轉化鏈條的進一步縮短。

值得一提的是，盡管近幾年短視頻快速發(fā)展改變著人們獲取信息的習慣，但從報告數據來看，BATT 的超級 App 用戶規(guī)模仍占據核心優(yōu)勢地位，這意味著，憑借權威資訊的整合能力以及社會需求的及時滿足，綜合資訊平臺在網民生活中扮演著不可或缺的角色，并在疫情特殊時期更具社會影響力，其資訊價值迎來重估。

縱向來看，相較于其他資訊平臺，百度 App 積極擁抱互聯(lián)互通，升級平臺型的資訊和生活服務，并將媒體屬性升級為 ” 智能決策的綜合性內容與服務平臺 “，這不僅放大了作為融合資訊平臺的多元價值，也具備了多元的營銷優(yōu)勢。QM 和易觀千帆數據均顯示，百度 App 已經成為資訊領域 TOP1 應用，領先今日頭條、騰訊新聞等其他資訊 App。

從事 16 年中國市場研究、盤古智庫學術委員會副秘書長馬旗戟在近日一篇分析文章中指出：” 當下最優(yōu)秀的資訊平臺正在建構和實現融合性的資訊平臺，它形成的不只是單一垂直化的資訊傳播，也不是幾種形態(tài)的資訊傳播，而是建構起了全譜系全域多態(tài)的融合平臺。”

他認為，融合資訊平臺超越既往僅僅是內容傳播、廣告?zhèn)鬟_和營銷傳遞的 ” 話筒 ” 角色，開始扮演為企業(yè)客戶匯聚用戶資產、積聚數據資產、凝聚品牌資產和集聚交易資產的角色，這可以大大提升企業(yè)經營效率、增加社會資本和商業(yè)獲得，而且為傳統(tǒng)企業(yè)的社會化提供了一種實現路徑。

仍以百度 App 為例，首先通過百家號、小程序以開放的規(guī)則聚合內外部內容，承接用戶各領域內容需求；通過托管頁高效制作創(chuàng)意內容、投放、轉化，保證廣告的質量和營銷的效率；在廣告業(yè)務以外，通過自建 + 引入服務，幫助用戶的需求閉環(huán)，在功能性上的補強也讓生態(tài)的粘性更強，營銷價值更高。根據 IPSOS 的調研數據，39% 的用戶在百度完成購買，這個比例僅次于電商屬性為主的淘寶、京東，以及近年來大力發(fā)展電商直播的抖音。

由此來看，誰在最大限度覆蓋用戶的數字生活，誰就有可能獲得廣告主的青睞。觀察 2021 年互聯(lián)網廣告收入數據亦得到驗證，廣告主的預算重視押注綜合內容及服務生態(tài)體系的營銷價值，勝過于單一平臺。在融合型資訊賽道，百度 App、抖音等都對內積極布局內容與服務生態(tài)，不斷尋求跨界發(fā)展，并與社交、電商類生態(tài)矩陣并列為重要的生態(tài)營銷陣地。

結語

無論是 Quest Mobile 提出的資訊行業(yè)的四大價值，還是馬旗戟提到的融合資訊平臺的新角色，本質上都是在挖掘更多的數據生產力。事實上，流量紅利之外，數據作為一種新的生產資料，更能帶來新的增長機遇，而這一點，也是數字營銷的價值所在。

互聯(lián)互通無疑將成為 2022 年互聯(lián)網的關鍵詞。新浪潮下，重新審視和評估不同平臺的價值，以更長的時間維度去搭建品牌與用戶的價值樞紐，才能在廣告主與用戶間找到新的平衡點，而這正是通往未來市場的入口。