韓文靜：支付寶五福C位空出，上千商家搶灘私域紅利

” 春節(jié)臨近，你的五福集齊了嗎？”

不知不覺中，集五福正逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的新 ” 年俗 “。

今年是五福這一互聯(lián)網(wǎng) IP 誕生的第七年，與以往不同的是，這屆的集五?；顒又校?span id="4famdhs" class="wpcom_tag_link">支付寶把五福 IP 向商家全面開放，悄然退居到 ” 輔助位 “。為用戶發(fā)?？ǖ闹鹘牵矎钠脚_變?yōu)榱?1000 個參與五福的品牌商家。

早于支付寶官宣五?；顒右恢?，包括 12306、奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯(lián)合利華、漢堡王、南京博物館在內(nèi)的商家，已經(jīng)率先開始預(yù)熱造勢。

在商家紛紛聞風(fēng)而動的背后，今年五福玩法的變化掀開了私域運營的商機，五福不再僅僅是消費者的一場熱鬧，也成為了商家可以得益的盛宴。不論是生鮮電商玩家叮咚買菜，還是新時沏、茶百道等茶飲商家，各行各業(yè)都在今年的五?；顒又型娉隽诵禄?，借五福 IP 的熱度，直接沉淀私域用戶。

踩上預(yù)制菜風(fēng)口，叮咚買菜玩轉(zhuǎn)五福年夜飯

在懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟的催化下，2022 年，悄然興起的預(yù)制菜成為 ” 網(wǎng)紅 “，站上了風(fēng)口。

春節(jié)還未至，但新春預(yù)制菜卻已早早地火了，叮咚買菜、淘寶、盒馬鮮生等多平臺預(yù)制菜銷量暴漲。

作為生鮮電商的頭部玩家之一，叮咚買菜抓住了五福的契機進行新春線上營銷，通過 ” 叮咚買菜 ” 支付寶小程序派發(fā)?？ㄎ脩魠⑴c，并在小程序內(nèi)上線 ” 五福年夜飯 ” 預(yù)制菜套餐。

套餐內(nèi)不僅包含八寶飯、扣肉等南北口味，甚至把 ” 佛跳墻 ” 這種烹制工藝復(fù)雜的傳統(tǒng)功夫菜也做成了預(yù)制菜。此外，叮咚買菜還面向減脂人群推出了卡路里更低的 ” 輕食年夜飯 “，結(jié)合虎年年夜飯節(jié)點推出了 1 元低價 ” 虎系菜 “。

這場營銷活動也讓叮咚買菜實現(xiàn)了銷量增長，叮咚買菜官方微博稱，其在支付寶小程序上推出的 ” 五福年夜飯 ” 預(yù)制菜優(yōu)惠套餐上線僅兩天就全部被搶空，小程序也創(chuàng)下了歷史訪問量峰值，預(yù)制菜相關(guān)的食品同比去年增長超過 400%。

領(lǐng)跑花式營銷的叮咚買菜，還在五福期間率先試水支付寶生活號。前幾日，叮咚買菜開啟了生活號直播首秀，給大家直播上海阿姨年夜飯的教學(xué)，吸引了超 2 萬人的圍觀。在直播過程中，隨機 ” 掉落 ” 年夜飯優(yōu)惠權(quán)益和抽獎，促成更多用戶停留轉(zhuǎn)化。

叮咚買菜的相關(guān)負責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，這場直播累計觀看人次達到 4 萬，在直播間滾動推送商品，曝光商品 3.3 萬次，直播過程中發(fā)放的商品 5 折券，整體核銷率也高于預(yù)期水平。

” 通過直播為生活號引流上到新粉絲后，后續(xù)有直播計劃將在生活號進行預(yù)告，形成有效運營閉環(huán)。” 叮咚買菜表示，五?；顒咏Y(jié)束后，將持續(xù)利用支付寶豐富的運營位觸達用戶，刺激二次訪問。同時利用支付寶生態(tài)內(nèi)的運營工具，比如支付后投放券的方式促進復(fù)購。

實際上，叮咚五福營銷好的效果也得益于此前的精細布局。此前，叮咚買菜一直在進行降本提效的數(shù)字化探索，自 2020 年 7 月入駐支付寶小程序，叮咚買菜一個月時間實現(xiàn)日活增長 33 倍；半年時間，月訂單提升 80%，成交用戶增長超 50%。借助生鮮數(shù)字化，叮咚買菜實現(xiàn)了拉新和轉(zhuǎn)化的快速增長。

茶飲商家下場，搶占流量新陣地

對于茶飲行業(yè)而言，靈活運用小程序?qū)崿F(xiàn)線上點單、互動、營銷，是這兩年行業(yè)發(fā)生的最大轉(zhuǎn)變。在五?；顒悠陂g，新茶飲商家們以給用戶發(fā)?？闋I銷起點，直接撬動了私域的業(yè)績增長和訂單轉(zhuǎn)化。

以茶百道為例，五福期間通過吸引用戶進入私域小程序里抽?？?，順勢向用戶推送 3 元新品嘗新券，發(fā)布可可甜酒奶茶新品，用戶領(lǐng)券后可一鍵下單。茶百道小程序運營負責(zé)人表示，” 集五福已經(jīng)變成過年習(xí)慣，流量很可觀，我們就想借五福推新小程序，也更想增加茶百道品牌曝光。”

數(shù)據(jù)顯示，五福期間茶百道支付寶小程序?？I(lǐng)取超 122 萬張，小程序訪問量較平時高了 6 倍多，拉新、復(fù)訪、營業(yè)額都有所增長，新品也增加了曝光。

茶百道對于五福的玩法只是冰山一角。在五?；顒悠陂g，諸如茶百道、新時沏、悸動燒仙草等茶飲賽道上的選手紛紛借助五福進行營銷，把支付寶中心化 IP 的強流量紅利，轉(zhuǎn)化為自身品牌私域陣地的業(yè)績增長。新時沏在門店掃小程序碼抽到敬業(yè)福就送五福小料，悸動燒仙草在門店抽到?？ň退突⒛昙t包。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，五?；顒娱_啟首日，新時沏支付寶小程序訪問人數(shù)較前日飆升 38 倍，交易增長近 30%。悸動燒仙草小程序支付寶小程序新用戶周環(huán)比增長超 15 倍；發(fā)福卡首日，小程序復(fù)訪用戶環(huán)比提升 5 倍。而蜜雪冰城，單日最高有 546 萬用戶訪問進蜜雪冰城小程序，領(lǐng)取了 750 萬張福卡。

從外賣到小程序，線上渠道已經(jīng)成為茶飲企業(yè)不可或缺的流量和營收來源。支付寶這類平臺開放的小程序、生活號陣地、券、會員等工具，都在成為茶飲商家嘗試數(shù)字化經(jīng)營的手段。而五福 IP 對商家的開放，是流量和工具之外，化平臺中心化的營銷資源為去中心化品牌所用的一次新嘗試。

助力商家數(shù)字化，五福 IP 價值凸顯

五福作為支付寶平臺孵化出來的超級 IP，已經(jīng)走到第七年。過去 6 年間，累計有 7 億人參與過集五?；顒印?0 到 1 建立起龐大流量池之后，支付寶需要思考的是，五福的下一步怎么走。

通常一個 IP 培養(yǎng)成熟，就會進入商業(yè)化的階段。常見的進階方式，有收取 IP 授權(quán)費用，也有品牌聯(lián)名。但從今年五福 IP 被免費開放，成為品牌商家的營銷資源來看，支付寶想要的顯然并不是直接變現(xiàn)。那這背后究竟是出于怎樣的考慮？

在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，對于支付寶、微信等這類手握大量用戶的頭部平臺來說，下一步要考慮的是如何強化生態(tài)的豐富度，提升商家在生態(tài)中的活力和運營水平。結(jié)合支付寶過去一年的策略來看，這個平臺正變得更開放，試圖通過開放更多中心化流量、運營工具，拓展商家私域運營的空間。要真正成為支付寶自定義的 ” 數(shù)字生活開放平臺 “，這一步是不可或缺的。

而這次對五福 IP 的開放，看上去則是平臺在流量和工具之外，釋放的另一塊中心化資源，也是去年一系列開放動作的延續(xù)。

IP 是個開放的新物種。如何確保一個平臺 IP 的勢能可以輻射到其他商家，而不顯得違和。這既取決于平臺的誠意，也取決于 IP 自身的調(diào)性。通常來看，一旦 IP 積累了一定的口碑和人氣之后，變現(xiàn)、開始帶貨就是水到渠成的事。但過往很多迅速躥紅的 IP 一旦綁定上廣告，卻會因為引起用戶反感而陷入沉寂，這幾乎成為了一種常態(tài)。

不過從前述品牌商家五福期間的運營效果看，用戶對五福 IP 與商業(yè)的綁定并不反感。在領(lǐng)取?？ǖ倪^程中，順便領(lǐng)取商家優(yōu)惠券，成為很多用戶的自發(fā)行為。究其原因，是支付寶 App 天然具有造節(jié)的傳統(tǒng)和營銷屬性，這點從支付寶上不時出現(xiàn)的營銷節(jié)日，長期存在的消費券會場、各種頻道內(nèi)的用戶福利也可見一斑。支付寶更優(yōu)惠、更貼近消費的用戶心智，也是五福 IP 開放后能順暢地與商業(yè)結(jié)合，為商家私域帶來直接轉(zhuǎn)化的根本原因。

而這種天然的營銷心智，或許才是支付寶有別于其他生態(tài)、應(yīng)當(dāng)加以利用的優(yōu)勢。

未來，支付寶能否順著五福開啟的這套開放思路持續(xù)深挖下去，時間會給出答案。