RFM模型

1 什么是RFM模型？

RFM模型 是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造價(jià)值能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。該機(jī)械模型通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。

2 RFM模型主要指標(biāo)

最近一次消費(fèi) (Recency)

最近一次消費(fèi)意指上一次購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間——顧客上一次是何時(shí)來(lái)店里？上一次根據(jù)哪個(gè)渠道的信息投放渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品？什么時(shí)候買的車？或在你的超市買早餐最近的一次是什么時(shí)間？

理論上，上一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供即時(shí)的商品或是服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)。營(yíng)銷人員若想業(yè)績(jī)有所成長(zhǎng)，只能靠爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，而如果要密切地注意消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那么最近的一次消費(fèi)就是營(yíng)銷人員第一個(gè)要利用的工具。歷史顯示，如果我們能讓消費(fèi)者購(gòu)買，他們就會(huì)持續(xù)購(gòu)買。這也就是為什么，0至3個(gè)月的顧客收到營(yíng)銷人員的溝通信息多于3至6個(gè)月的顧客。

消費(fèi)頻率 (Frequency)

消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。我們可以說(shuō)最常購(gòu)買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度的話，最常購(gòu)買的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處偷取市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。

根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，我們又把客戶分成五等分，這個(gè)五等分分析相當(dāng)于是一個(gè)“忠誠(chéng)度的階梯”(loyalty ladder)，如購(gòu)買一次的客戶為新客戶，購(gòu)買兩次的客戶為潛力客戶，購(gòu)買三次的客戶為老客戶，購(gòu)買四次的客戶為成熟客戶，購(gòu)買五次及以上則為忠實(shí)客戶。其訣竅在于讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購(gòu)買的顧客往上推成三次購(gòu)買的顧客，把一次購(gòu)買者變成兩次的。

消費(fèi)金額 (Monetary)

消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來(lái)自20%的顧客。它顯示出排名前10%的顧客所花費(fèi)的金額比下一個(gè)等級(jí)者多出至少2倍，占公司所有營(yíng)業(yè)額的40%以上。如看累計(jì)百分比的那一欄，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有40%的顧客貢獻(xiàn)公司總營(yíng)業(yè)額的80%；而有60%的客戶占營(yíng)業(yè)額的90%以上。

理論上M值和F值是一樣的，都帶有時(shí)間范圍，指的是一段時(shí)間（通常是1年）內(nèi)的消費(fèi)金額，在工作中我認(rèn)為對(duì)于一般店鋪的類目而言，產(chǎn)品的價(jià)格帶都是比較單一的，比如：同一品牌美妝類，價(jià)格浮動(dòng)范圍基本在某個(gè)特定消費(fèi)群的可接受范圍內(nèi)，加上單一品類購(gòu)買頻次不高，所以對(duì)于一般店鋪而言，M值對(duì)客戶細(xì)分的作用相對(duì)較弱。

3 使用RFM模型給客戶分類

RFM模型?較為動(dòng)態(tài)地顯示了一個(gè)客戶的全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，也能夠較為精確地判斷該客戶的長(zhǎng)期價(jià)值(甚至是LTV)，通過(guò)改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營(yíng)銷決策提供支持。依照RFM模型可以給客戶進(jìn)行分類，每個(gè)指標(biāo)可分為五個(gè)大類，再細(xì)分一下甚至一共可以分出125個(gè)類別。實(shí)際運(yùn)用上，我們只需要把每個(gè)維度做一次兩分即可，這樣在3個(gè)維度上我們得到了8組用戶。

4 RFM模型的應(yīng)用場(chǎng)景

RFM模型 非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對(duì)不高，SKU豐富，比如消費(fèi)品、化妝品、小家電、3C數(shù)碼店、超市等；它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修等消耗品；RFM對(duì)于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV、電話卡，信用卡、證券公司等等也非常適合。

RFM模型 可以用來(lái)提高客戶的交易次數(shù)。再目前流量越來(lái)越昂貴的情況下，如果每一次寄發(fā)成千上萬(wàn)產(chǎn)品清單或者短信，郵箱推送，其實(shí)是非常浪費(fèi)錢的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)(以一般郵購(gòu)日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級(jí)，最好的第五級(jí)回函率是第四級(jí)的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會(huì)更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來(lái)把客戶分為五級(jí)，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒(méi)有顯著差異。

RFM模型 也可以用來(lái)分析客戶是否流失，但是絕對(duì)金額有時(shí)會(huì)曲解客戶行為。因?yàn)槊總€(gè)商品價(jià)格可能不同，對(duì)不同產(chǎn)品的促銷有不同的折扣，所以采用相對(duì)的分級(jí)(例如R、F、M都各分為五級(jí))來(lái)比較消費(fèi)者在級(jí)別區(qū)間的變動(dòng)，則更可以顯現(xiàn)出相對(duì)行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出重點(diǎn)客戶，再?gòu)腗（消費(fèi)金額）的角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失率也高的客戶上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的客戶。