一、定位調(diào)研:心智快照法繪制用戶(hù)認(rèn)知地圖
品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃中核心的一環(huán),在本書(shū)第二板塊,我們會(huì)對(duì)品牌定位進(jìn)行詳細(xì)講述。這里,先給大家介紹定位理論中最常使用的調(diào)研方法——“心智快照調(diào)研法”。
定位調(diào)研的本質(zhì)——認(rèn)知調(diào)研
品牌定位最看重的是“用戶(hù)認(rèn)知”,其調(diào)研最看重了解清楚顧客心智中對(duì)不同品牌及品類(lèi)的已有認(rèn)知,在此基礎(chǔ)上來(lái)尋找品牌定位的依據(jù)。
定位調(diào)研的基本方法——心智快照法
探尋已存于消費(fèi)者頭腦中的“心智快照”,無(wú)須深度思考,你需要尋找的是,客戶(hù)對(duì)某一品牌或品類(lèi)的最真實(shí)的已有認(rèn)知情況。
“心智快照法”有三種應(yīng)用
(1)判斷各品牌占據(jù)了什么定位
(2)判斷品類(lèi)關(guān)聯(lián)了哪些品牌
(3)判斷品類(lèi)特性被不同品牌占據(jù)程度
(1)判斷各品牌占據(jù)了什么定位
將自己品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在顧客心智中的認(rèn)知掃描出來(lái),了解清楚自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中分別代表什么?具體做法是提出自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌,看消費(fèi)者第一會(huì)聯(lián)想到什么。例如,提到以下食用油品牌,消費(fèi)者第一個(gè)會(huì)對(duì)該品牌聯(lián)想到什么?
金龍魚(yú)=?
魯花=?
多力=?
西王=?
經(jīng)常買(mǎi)油的人,大多會(huì)給出如下答案:
金龍魚(yú)=調(diào)和油
魯花=花生油
多力=葵花籽油
西王=玉米油
讓我們?cè)賮?lái)做個(gè)小測(cè)試,看以下品牌分別代表了什么?
格力=?
王老吉=?
海爾=?
娃哈哈=?
答案如果清晰明確,指向一個(gè)具體的產(chǎn)品品類(lèi)。就代表該品牌占據(jù)了該品類(lèi),或者是該品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。答案如果不清晰,指向很多個(gè)不同的產(chǎn)品類(lèi)別。那就代表該品牌的定位是模糊的、混亂的,是延伸型品牌。
大部分人的回答一般是這樣的
格力=空調(diào)
王老吉=涼茶
海爾=洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、電視、熱水器、油煙機(jī)、櫥柜……
娃哈哈=純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、綠茶、冰紅茶、格瓦斯……
從上面答案可以看出,格力和王老吉的品牌定位是清晰的,而海爾,和娃哈哈則是定位不清晰的延伸型品牌。
再比較下同樣做油煙機(jī)的下面幾個(gè)品牌的訴求,這也基本上就是在消費(fèi)者心智中形成的該品牌的認(rèn)知。
方太=高端
老板=大吸力
櫻花=永久免費(fèi)送油網(wǎng)
美的=蒸汽洗
德意=不堵煙
確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中所占據(jù)的概念,就有機(jī)會(huì)找到心智中沒(méi)有被占據(jù)的機(jī)會(huì)。
(2)判斷品類(lèi)關(guān)聯(lián)了哪些品牌
心智快照法也可以從品類(lèi)來(lái)關(guān)聯(lián)品牌,可以看該出該品類(lèi)的成熟度。
如果某個(gè)品類(lèi)沒(méi)有一個(gè)品牌被提及,就證明該品類(lèi)存在定位機(jī)會(huì),又或者該品類(lèi)是個(gè)弱勢(shì)品類(lèi),不太適合打造專(zhuān)家型品牌。
看看如下品類(lèi),你第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到哪個(gè)或哪幾個(gè)品牌?
高端手機(jī)=?
豆?jié){機(jī)=?
空調(diào)=?
變頻空調(diào)=?
高端綠茶=?
藤茶=?
你的答案是不是這樣的?
高端手機(jī)=蘋(píng)果、華為mate系列、P系列、三星Galaxy系列
豆?jié){機(jī)=九陽(yáng)
空調(diào)=格力、美的、海爾、志高、奧克斯…..
變頻空調(diào)=美的、海信
高端綠茶=西湖龍井、竹葉青…..
藤茶=……
可以看出高端手機(jī)、空調(diào)品類(lèi)是非常成熟的品類(lèi),而高端綠茶品類(lèi)則是關(guān)聯(lián)到了品類(lèi),而很少有品牌,證明該品類(lèi)雖然歷史悠久,但品牌化程度卻很低。而提起藤茶,則基本沒(méi)人了解。
(3)判斷品類(lèi)特性被不同品牌占據(jù)程度
這是定位之父杰克.特勞特最欣賞的一種調(diào)查方式,具體做法如下:
列出產(chǎn)品所屬品類(lèi)的基本屬性/特性,然后讓消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者分別給對(duì)手和自己打分(1到10分)。目的是了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌在不同特性上的表現(xiàn)的認(rèn)知,從而找出自己產(chǎn)品能搶占的那個(gè)特性。
例如,特勞特曾為美國(guó)長(zhǎng)島信托銀行用這種方法做過(guò)調(diào)研。
將銀行的不同特性列出來(lái),比如有“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)質(zhì)量、資本量大、有助于長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便長(zhǎng)島居民”,讓消費(fèi)者就這幾項(xiàng)指標(biāo)給各個(gè)品牌打分。如圖2-26,圖2-27所示。

圖2-26美國(guó)長(zhǎng)島信托銀行的認(rèn)知調(diào)研

圖2-27美國(guó)長(zhǎng)島信托銀行認(rèn)知調(diào)研 (本案例來(lái)源于《定位》一書(shū))
可以看出,在前四項(xiàng)里潛在客戶(hù)全都把它排在最后一位,令人擔(dān)憂(yōu)。然而在有關(guān)長(zhǎng)島自身的兩項(xiàng)里,情況正好相反,長(zhǎng)島信托公司升至首位。
可以看出潛在客戶(hù)給予長(zhǎng)島信托公司的唯一評(píng)價(jià)是“定位于長(zhǎng)島”,長(zhǎng)島銀行的品牌定位和傳播就以此認(rèn)知為基礎(chǔ)展開(kāi)。
二、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研:深入市場(chǎng)一線看清真相
通過(guò)前面調(diào)研的內(nèi)容,我們知道調(diào)研最核心就是要了解到事實(shí)與真相,而最能找到這些的地方就是在現(xiàn)場(chǎng),日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫說(shuō)“答案在現(xiàn)場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)有神靈” ,現(xiàn)場(chǎng)可以是“生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)、售后現(xiàn)場(chǎng)……等”。
(1)什么是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研?
現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研就是到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng),實(shí)地去看、去聽(tīng)、去問(wèn)、去想。
想要做生產(chǎn)調(diào)研就到生產(chǎn)線上去觀察整個(gè)生產(chǎn)流程,觀察工人的操作。想要做消費(fèi)者調(diào)研就要到購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)去,到超市或到消費(fèi)者家里,觀察他的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程。
(2)為什么要現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研?
1)因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)記錄了整個(gè)過(guò)程的發(fā)生,最能反映事實(shí)與真相。
例如,我們?cè)诳雌瓢钙瑫r(shí),經(jīng)常看到警察們說(shuō)要“必須第一時(shí)間趕到案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”,趕到現(xiàn)場(chǎng)越早,采集到信息和線索越多,也就越有利于破案。
同樣地,做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有時(shí)就好比破案,要破解消費(fèi)者和市場(chǎng)的謎團(tuán),就必須到現(xiàn)場(chǎng)去搜集信息和線索。
2)因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)能對(duì)消費(fèi)者形成直觀感受,激發(fā)同理心。
在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí),你在現(xiàn)場(chǎng)看到的是活生生的消費(fèi)者和他的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,了解到他的關(guān)注、疑問(wèn),顧慮、抱怨,看到導(dǎo)購(gòu)對(duì)他解答、引導(dǎo)和說(shuō)服,看在眼里,感受在心里,激發(fā)自己的同理心,才能想到打動(dòng)人心的創(chuàng)意,調(diào)研的過(guò)程也就成為了策劃的過(guò)程。
3)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研怎么做?
一般采用兩種方法來(lái)做,“深入觀察法+現(xiàn)場(chǎng)訪談法”
1)深入觀察法
對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的深入觀察做得最好的是日本人,這源于日本豐田精益生產(chǎn)中所強(qiáng)調(diào)的“三現(xiàn)主義”,分別是“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)”。
現(xiàn)場(chǎng):事實(shí)發(fā)生的場(chǎng)所
現(xiàn)物:變化的或有問(wèn)題的事物
現(xiàn)實(shí):發(fā)生問(wèn)題的環(huán)境、背景、要素
豐田汽車(chē)的高層,每年都親自到4S店蹲點(diǎn)幾天,在店里親自觀察顧客、觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí),不要直接上來(lái)就攔截住消費(fèi)者,按著問(wèn)卷上的問(wèn)題開(kāi)始做訪談。應(yīng)該先在旁邊觀察消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,然后對(duì)過(guò)程中有疑問(wèn)的地方有針對(duì)性的提問(wèn)。
例如:看到一位男士在選購(gòu)醬油,他可能剛開(kāi)始拿起海天的味極鮮在看,后來(lái)?yè)Q成了廚邦的,再后來(lái)拿起了李錦記的進(jìn)行比較,到最后把廚邦放進(jìn)了購(gòu)物籃。這時(shí),還沒(méi)結(jié)束,消費(fèi)者轉(zhuǎn)了一圈回來(lái),還是換成了海天味極鮮的。
這時(shí)候你就看到了他整個(gè)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,就可以上去送份禮物,問(wèn)他為什么又換成了“海天味極鮮”,他就會(huì)告訴你,我是想嘗試下李錦記的,但后來(lái)跟老婆電話(huà)確認(rèn)了下,她還是要我買(mǎi)海天味極鮮,以前用得多比較放心。
這時(shí)你對(duì)消費(fèi)者選擇時(shí)的因素就有了真實(shí)直觀地了解。
深入觀察的對(duì)象不僅是消費(fèi)者,還有導(dǎo)購(gòu),看導(dǎo)購(gòu)接待客戶(hù)的流程、講解的內(nèi)容,從當(dāng)中可以挖掘出有價(jià)值的信息。
2)現(xiàn)場(chǎng)訪談法
除了對(duì)消費(fèi)者的訪談,還可以對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行訪談。讓她介紹下自己一般是怎么接待客戶(hù)的?客戶(hù)一般會(huì)關(guān)心哪些問(wèn)題?她自己是怎么回答客戶(hù)的這些問(wèn)題的?她認(rèn)為自己家的產(chǎn)品和品牌好在哪里?別人家的產(chǎn)品和品牌好在哪里?
導(dǎo)購(gòu)是最直接在一線和消費(fèi)者接觸的,她們對(duì)消費(fèi)者的了解是最深入的。對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)的訪談可以直接激發(fā)創(chuàng)意靈感。
例如,我曾在服務(wù)美大集成灶時(shí),聽(tīng)多名優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)給消費(fèi)者介紹時(shí)說(shuō)到,“我們美大是集成灶的發(fā)明者,集成灶比油煙機(jī)吸油煙效果好得多,咱們買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品最重要的就是吸油煙效果嘛,吸的干凈徹底才是最重要的”。根據(jù)導(dǎo)購(gòu)的這番話(huà),創(chuàng)意了“集成灶、美大造,吸的干凈更重要”的廣告語(yǔ)。
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