心智快照調(diào)研法與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研法｜劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(xiāo)

一、定位調(diào)研：心智快照法繪制用戶(hù)認(rèn)知地圖

品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃中核心的一環(huán)，在本書(shū)第二板塊，我們會(huì)對(duì)品牌定位進(jìn)行詳細(xì)講述。這里，先給大家介紹定位理論中最常使用的調(diào)研方法——“心智快照調(diào)研法”。

定位調(diào)研的本質(zhì)——認(rèn)知調(diào)研

品牌定位最看重的是“用戶(hù)認(rèn)知”，其調(diào)研最看重了解清楚顧客心智中對(duì)不同品牌及品類(lèi)的已有認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上來(lái)尋找品牌定位的依據(jù)。

定位調(diào)研的基本方法——心智快照法

探尋已存于消費(fèi)者頭腦中的“心智快照”，無(wú)須深度思考，你需要尋找的是，客戶(hù)對(duì)某一品牌或品類(lèi)的最真實(shí)的已有認(rèn)知情況。

“心智快照法”有三種應(yīng)用

(1)判斷各品牌占據(jù)了什么定位

(2)判斷品類(lèi)關(guān)聯(lián)了哪些品牌

(3)判斷品類(lèi)特性被不同品牌占據(jù)程度

(1)判斷各品牌占據(jù)了什么定位

將自己品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在顧客心智中的認(rèn)知掃描出來(lái)，了解清楚自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中分別代表什么？具體做法是提出自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，看消費(fèi)者第一會(huì)聯(lián)想到什么。例如，提到以下食用油品牌，消費(fèi)者第一個(gè)會(huì)對(duì)該品牌聯(lián)想到什么？

金龍魚(yú)=？

魯花=？

多力=？

西王=？

經(jīng)常買(mǎi)油的人，大多會(huì)給出如下答案：

金龍魚(yú)=調(diào)和油

魯花=花生油

多力=葵花籽油

西王=玉米油

讓我們?cè)賮?lái)做個(gè)小測(cè)試，看以下品牌分別代表了什么？

格力=？

王老吉=？

海爾=？

娃哈哈=？

答案如果清晰明確，指向一個(gè)具體的產(chǎn)品品類(lèi)。就代表該品牌占據(jù)了該品類(lèi)，或者是該品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。答案如果不清晰，指向很多個(gè)不同的產(chǎn)品類(lèi)別。那就代表該品牌的定位是模糊的、混亂的，是延伸型品牌。

大部分人的回答一般是這樣的

格力=空調(diào)

王老吉=涼茶

海爾=洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、電視、熱水器、油煙機(jī)、櫥柜……

娃哈哈=純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、綠茶、冰紅茶、格瓦斯……

從上面答案可以看出，格力和王老吉的品牌定位是清晰的，而海爾，和娃哈哈則是定位不清晰的延伸型品牌。

再比較下同樣做油煙機(jī)的下面幾個(gè)品牌的訴求，這也基本上就是在消費(fèi)者心智中形成的該品牌的認(rèn)知。

方太=高端

老板=大吸力

櫻花=永久免費(fèi)送油網(wǎng)

美的=蒸汽洗

德意=不堵煙

確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中所占據(jù)的概念，就有機(jī)會(huì)找到心智中沒(méi)有被占據(jù)的機(jī)會(huì)。

(2)判斷品類(lèi)關(guān)聯(lián)了哪些品牌

心智快照法也可以從品類(lèi)來(lái)關(guān)聯(lián)品牌，可以看該出該品類(lèi)的成熟度。

如果某個(gè)品類(lèi)沒(méi)有一個(gè)品牌被提及，就證明該品類(lèi)存在定位機(jī)會(huì)，又或者該品類(lèi)是個(gè)弱勢(shì)品類(lèi)，不太適合打造專(zhuān)家型品牌。

看看如下品類(lèi)，你第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到哪個(gè)或哪幾個(gè)品牌？

高端手機(jī)=？

豆?jié){機(jī)=？

空調(diào)=？

變頻空調(diào)=？

高端綠茶=？

藤茶=？

你的答案是不是這樣的？

高端手機(jī)=蘋(píng)果、華為mate系列、P系列、三星Galaxy系列

豆?jié){機(jī)=九陽(yáng)

空調(diào)=格力、美的、海爾、志高、奧克斯…..

變頻空調(diào)=美的、海信

高端綠茶=西湖龍井、竹葉青…..

藤茶=……

可以看出高端手機(jī)、空調(diào)品類(lèi)是非常成熟的品類(lèi)，而高端綠茶品類(lèi)則是關(guān)聯(lián)到了品類(lèi)，而很少有品牌，證明該品類(lèi)雖然歷史悠久，但品牌化程度卻很低。而提起藤茶，則基本沒(méi)人了解。

(3)判斷品類(lèi)特性被不同品牌占據(jù)程度

這是定位之父杰克.特勞特最欣賞的一種調(diào)查方式，具體做法如下：

列出產(chǎn)品所屬品類(lèi)的基本屬性/特性，然后讓消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者分別給對(duì)手和自己打分（1到10分）。目的是了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌在不同特性上的表現(xiàn)的認(rèn)知，從而找出自己產(chǎn)品能搶占的那個(gè)特性。

例如，特勞特曾為美國(guó)長(zhǎng)島信托銀行用這種方法做過(guò)調(diào)研。

將銀行的不同特性列出來(lái)，比如有“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)質(zhì)量、資本量大、有助于長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便長(zhǎng)島居民”，讓消費(fèi)者就這幾項(xiàng)指標(biāo)給各個(gè)品牌打分。如圖2-26，圖2-27所示。

圖2-26美國(guó)長(zhǎng)島信托銀行的認(rèn)知調(diào)研

圖2-27美國(guó)長(zhǎng)島信托銀行認(rèn)知調(diào)研 （本案例來(lái)源于《定位》一書(shū)）

可以看出，在前四項(xiàng)里潛在客戶(hù)全都把它排在最后一位，令人擔(dān)憂(yōu)。然而在有關(guān)長(zhǎng)島自身的兩項(xiàng)里，情況正好相反，長(zhǎng)島信托公司升至首位。

可以看出潛在客戶(hù)給予長(zhǎng)島信托公司的唯一評(píng)價(jià)是“定位于長(zhǎng)島”，長(zhǎng)島銀行的品牌定位和傳播就以此認(rèn)知為基礎(chǔ)展開(kāi)。

二、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研：深入市場(chǎng)一線看清真相

通過(guò)前面調(diào)研的內(nèi)容，我們知道調(diào)研最核心就是要了解到事實(shí)與真相，而最能找到這些的地方就是在現(xiàn)場(chǎng)，日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫說(shuō)“答案在現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)有神靈” ，現(xiàn)場(chǎng)可以是“生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)、售后現(xiàn)場(chǎng)……等”。

(1)什么是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研？

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研就是到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地去看、去聽(tīng)、去問(wèn)、去想。

想要做生產(chǎn)調(diào)研就到生產(chǎn)線上去觀察整個(gè)生產(chǎn)流程，觀察工人的操作。想要做消費(fèi)者調(diào)研就要到購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)去，到超市或到消費(fèi)者家里，觀察他的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程。

(2)為什么要現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研？

1)因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)記錄了整個(gè)過(guò)程的發(fā)生，最能反映事實(shí)與真相。

例如，我們?cè)诳雌瓢钙瑫r(shí)，經(jīng)常看到警察們說(shuō)要“必須第一時(shí)間趕到案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”，趕到現(xiàn)場(chǎng)越早，采集到信息和線索越多，也就越有利于破案。

同樣地，做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有時(shí)就好比破案，要破解消費(fèi)者和市場(chǎng)的謎團(tuán)，就必須到現(xiàn)場(chǎng)去搜集信息和線索。

2)因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)能對(duì)消費(fèi)者形成直觀感受，激發(fā)同理心。

在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，你在現(xiàn)場(chǎng)看到的是活生生的消費(fèi)者和他的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，了解到他的關(guān)注、疑問(wèn)，顧慮、抱怨，看到導(dǎo)購(gòu)對(duì)他解答、引導(dǎo)和說(shuō)服，看在眼里，感受在心里，激發(fā)自己的同理心，才能想到打動(dòng)人心的創(chuàng)意，調(diào)研的過(guò)程也就成為了策劃的過(guò)程。

3)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研怎么做？

一般采用兩種方法來(lái)做，“深入觀察法+現(xiàn)場(chǎng)訪談法”

1)深入觀察法

對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的深入觀察做得最好的是日本人，這源于日本豐田精益生產(chǎn)中所強(qiáng)調(diào)的“三現(xiàn)主義”，分別是“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)”。

現(xiàn)場(chǎng)：事實(shí)發(fā)生的場(chǎng)所

現(xiàn)物：變化的或有問(wèn)題的事物

現(xiàn)實(shí)：發(fā)生問(wèn)題的環(huán)境、背景、要素

豐田汽車(chē)的高層，每年都親自到4S店蹲點(diǎn)幾天，在店里親自觀察顧客、觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，不要直接上來(lái)就攔截住消費(fèi)者，按著問(wèn)卷上的問(wèn)題開(kāi)始做訪談。應(yīng)該先在旁邊觀察消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，然后對(duì)過(guò)程中有疑問(wèn)的地方有針對(duì)性的提問(wèn)。

例如：看到一位男士在選購(gòu)醬油，他可能剛開(kāi)始拿起海天的味極鮮在看，后來(lái)?yè)Q成了廚邦的，再后來(lái)拿起了李錦記的進(jìn)行比較，到最后把廚邦放進(jìn)了購(gòu)物籃。這時(shí)，還沒(méi)結(jié)束，消費(fèi)者轉(zhuǎn)了一圈回來(lái)，還是換成了海天味極鮮的。

這時(shí)候你就看到了他整個(gè)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，就可以上去送份禮物，問(wèn)他為什么又換成了“海天味極鮮”，他就會(huì)告訴你，我是想嘗試下李錦記的，但后來(lái)跟老婆電話(huà)確認(rèn)了下，她還是要我買(mǎi)海天味極鮮，以前用得多比較放心。

這時(shí)你對(duì)消費(fèi)者選擇時(shí)的因素就有了真實(shí)直觀地了解。

深入觀察的對(duì)象不僅是消費(fèi)者，還有導(dǎo)購(gòu)，看導(dǎo)購(gòu)接待客戶(hù)的流程、講解的內(nèi)容，從當(dāng)中可以挖掘出有價(jià)值的信息。

2)現(xiàn)場(chǎng)訪談法

除了對(duì)消費(fèi)者的訪談，還可以對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行訪談。讓她介紹下自己一般是怎么接待客戶(hù)的？客戶(hù)一般會(huì)關(guān)心哪些問(wèn)題？她自己是怎么回答客戶(hù)的這些問(wèn)題的？她認(rèn)為自己家的產(chǎn)品和品牌好在哪里？別人家的產(chǎn)品和品牌好在哪里？

導(dǎo)購(gòu)是最直接在一線和消費(fèi)者接觸的，她們對(duì)消費(fèi)者的了解是最深入的。對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)的訪談可以直接激發(fā)創(chuàng)意靈感。

例如，我曾在服務(wù)美大集成灶時(shí)，聽(tīng)多名優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)給消費(fèi)者介紹時(shí)說(shuō)到，“我們美大是集成灶的發(fā)明者，集成灶比油煙機(jī)吸油煙效果好得多，咱們買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品最重要的就是吸油煙效果嘛，吸的干凈徹底才是最重要的”。根據(jù)導(dǎo)購(gòu)的這番話(huà)，創(chuàng)意了“集成灶、美大造，吸的干凈更重要”的廣告語(yǔ)。