喜馬拉雅賬上只剩下5億元人民幣了,而每年虧損要燒掉7、8個億,再不上市就真的沒錢了。
實(shí)際上,音頻賽道早就沒機(jī)會了,兩年前荔枝FM在美股上市,如今已經(jīng)到了股價(jià)徘徊在1美元,市值不足1億美元的凄慘地步。
兩度沖擊IPO未果,喜馬拉雅似乎講不好“聲”意經(jīng)。
投資者隨手一揮就能指出這家音頻平臺的每一處毛病:移動端平均1.16億的月活用戶中,只有12.9%的付費(fèi)率;掙錢趕不上花錢;版權(quán)糾紛不斷。簡直如燙手山芋一般。
可就在今年3月29日——二度上市失敗后的短短16天——喜馬拉雅再次向港交所遞交招股書,能夠這么快重振旗鼓,或許并非源于理性思考,而是源于它那不顧一切的執(zhí)念。
喜馬拉雅已經(jīng)箭在弦上,不得不發(fā)。從2012年創(chuàng)立至今,這家音頻公司十年收割9輪融資,屢次刷新融資紀(jì)錄,估值高達(dá)240億元。
同時喜馬拉雅也承受這巨大的虧損壓力,三年經(jīng)調(diào)整虧損20億,盈利依然遙遙無望。

喜馬拉雅是被巨大的資本退出壓力“推”著上市的。在它提交IPO之前,背后早有眾多資方推手,包括騰訊、小米、索尼音樂、美國泛大西洋資本、普華資本等等。
但偏偏時間節(jié)點(diǎn)選得不湊巧,去年9月第一次赴美IPO申請不久后資本市場環(huán)境變動,喜馬拉雅恐生變故,主動撤回了在美上市申請。
而第二次“資料失效”并不意味上市失敗,喜馬拉雅依然可以通過更新資料重新激活程序,這才有了如今的三輪申請。
也就是說喜馬拉雅不一定與上市絕緣,成功的可能性依然存在。但在媒體輿論的傳播下,一而再的停滯會放大當(dāng)前頹勢,以至于公司前景遭到很多非議。
實(shí)際上,外界的質(zhì)疑不應(yīng)完全忽視,喜馬拉雅的確面臨很大挑戰(zhàn),搶著上市非明智之舉。
這家老牌音頻公司需要攻克燒錢難題,還得打造一條有效的變現(xiàn)路徑。如無甚良方,屆時,上市股價(jià)勢必不會好看,投資者的恐慌更會產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
從財(cái)務(wù)上看,連年虧損已經(jīng)成為喜馬拉雅的主要癥狀。
招股書顯示,2019年-2021年,喜馬拉雅的營收分別為26.98億元、40.76億元和58.57億元;凈虧損分別為19.25億元、28.82億元和51.06億元;經(jīng)調(diào)整近三年虧損額分別為7.48億元、5.39億元和7.59億元。
三年累計(jì)凈虧損超20億元,喜馬拉雅深陷增收不增利的泥潭。
從招股書看來,喜馬拉雅在連年走高的營銷、渠道成本之余,還要主動地買入版權(quán),毫不吝惜內(nèi)容成本投入,虧損便不可避免。
早在2020年,喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成就達(dá)到12.93億元,占總營收比例超過30%,其中光花在版權(quán)上的錢就超過了2.55億元。
大概是因?yàn)榘鏅?quán)糾紛鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),喜馬拉雅打算讓他們“收錢封口”——《斗羅大陸》、《左耳》、《如懿傳》等,不下數(shù)十個知名IP都曾與其對簿公堂。
如今,喜馬拉雅幾乎要為這個決定懊惱不已,它并不明白,一旦上了版權(quán)的“賊船”,就再難下來。
此話怎講?高價(jià)買來的版權(quán)總不能浪費(fèi)吧,于是喜馬拉雅以專業(yè)制作、明星代言、巨額宣傳的方式來打造它們,就比如2019年上線的《三體》廣播劇,千萬耗資賽過小成本電影。
問題是,版權(quán)其實(shí)是一個高投入低回報(bào)的資產(chǎn),想靠它盈利太難了——沒有良好的變現(xiàn)生態(tài),高價(jià)買版權(quán)就會走上不歸路。
原因在于喜馬拉雅要搶資源,就采用類似“預(yù)付款+分成”的模式,預(yù)付款項(xiàng)之后,可能還得補(bǔ)足分成的費(fèi)用。
公開數(shù)據(jù)顯示,從2018年到2020年三年間,喜馬拉雅為合作伙伴支付的收入分享費(fèi)分別為4.6億、9億、13億。 以閱文為例,這三年喜馬拉雅已經(jīng)累計(jì)支付超過8500萬。
從營收結(jié)構(gòu)分析,喜馬拉雅目前主要靠訂閱和廣告,這兩項(xiàng)收入占總營收比分別為51.1%、25.4%。
先來說說廣告,顯然音頻平臺做廣告受到天然的局限——廣告肯定是以視頻流的表現(xiàn)形式最佳,并且收聽者可能因?yàn)閺V告對知識內(nèi)容的打斷而產(chǎn)生厭煩情緒。
因此在與廣告商談判的過程中,喜馬拉雅月活再多,也不能轉(zhuǎn)化為等量的議價(jià)權(quán)。
然而靠訂閱服務(wù)放大規(guī)模優(yōu)勢也不實(shí)際。
紅星資本局曾做過一項(xiàng)調(diào)查,喜馬拉雅主要是走“降價(jià)”策略來吸引用戶付費(fèi)的,諸如與百度、騰訊音樂、WPS綁定的聯(lián)合會員促銷。
饒是如此,喜馬拉雅移動端的付費(fèi)率也只有區(qū)區(qū)的12%。
那有沒有可能提高用戶付費(fèi)率呢?難。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,中國雖然是全球最大的在線音頻市場,但滲透率僅為45.5%。
而灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,中國移動在線音頻MAU僅占移動互聯(lián)網(wǎng)MAU總數(shù)的16.1%。
灼識咨詢還指出,與視頻行業(yè)相比,中國的音頻收聽市場并不寬敞,因?yàn)榍罢邼B透率已經(jīng)超過七成。
這個行業(yè)的天花板就是這么低。
事實(shí)上,如今的長音頻賽道更是被擠得水泄不通,就像一個充滿氣的氣球,隨時準(zhǔn)備炸裂。
行業(yè)龍頭喜馬拉雅諸多問題都沒解決,而投資者卻迫不及待地希望打造出下一個喜馬拉雅。
隨著騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動、B站等互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入,“懶人暢聽”滲透率已超過喜馬拉雅成為行業(yè)第一,“番茄暢聽”一路趕超位居第三,賽道成了汪洋紅海。
好在還未等到人們幸災(zāi)樂禍,企盼看到它飛得越高,摔得越重的一幕,喜馬拉雅已經(jīng)學(xué)著自救。
據(jù)悉,喜馬拉雅盯上了萬物皆有聲的IoT,認(rèn)為音頻是物聯(lián)網(wǎng)場景服務(wù)的黃金搭檔。
喜馬拉雅逐年加大對汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。數(shù)據(jù)顯示,喜馬拉雅目前已經(jīng)與阿里、百度、華為以及60多家車企達(dá)成合作。
盡管拓展了新的邊界,畢竟喜馬拉雅已經(jīng)發(fā)展了這么久的音頻,技術(shù)、資金充裕,但美好愿景可能要大打折扣。
牛刀財(cái)經(jīng)預(yù)計(jì),未來音頻IoT打的是一個生態(tài)戰(zhàn),能夠提供全系智能方案的品牌才有實(shí)力競爭,而沒有生態(tài)保護(hù)的音頻企業(yè)或?qū)⒋罄颂陨场?/p>
這是小米這樣傳統(tǒng)IoT品牌的優(yōu)勢,也可能是喜馬拉雅這種音頻單品企業(yè)的劣勢。
況且,音頻IoT在下沉市場的普及遙遙無期。
那么喜馬拉雅在平臺內(nèi)容的用戶體驗(yàn)上積攢盡可能多的籌碼,或許是一項(xiàng)理性的決策。
有人說,隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的落幕,內(nèi)容紅利期已經(jīng)過了,音頻行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該向內(nèi)容精細(xì)化靠攏,去輸出用戶真正需要的內(nèi)容。
這樣的想法喜馬拉雅當(dāng)然也會有:對于UGC的扶持就是絕佳的例子?,F(xiàn)實(shí)是,喜馬拉雅的內(nèi)容調(diào)性似乎與UGC博客畫風(fēng)不同,最終喜馬拉雅還是投身于PUGC、PGC的專業(yè)生產(chǎn)中去了,這又回到了先前內(nèi)容成本的怪圈。
也有人說,喜馬拉雅應(yīng)該尋找全新的變現(xiàn)方式,不再依賴流量與資本供給,有自己的造血體系。
問題是,能夠找到這樣的變現(xiàn)機(jī)會嗎?始終長音頻這個商業(yè)模式的用戶黏性是比不過視頻、游戲的。
就算打“知識付費(fèi)”這張牌,也還是不夠。聽,很難系統(tǒng)消化理解學(xué)習(xí)知識點(diǎn),用戶付費(fèi)的意愿很低。
喜馬拉雅所面臨的挑戰(zhàn)每一項(xiàng)都很棘手,這就不難解釋它的坎坷上市路。
盡管這款音頻巨頭早已為人所知,但每當(dāng)喜馬拉雅宣布中止IPO或業(yè)績虧損時,負(fù)面情緒都會被極度放大。
對喜馬拉雅而言,成功與失敗似乎就在投資者的一念之間。
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