劉曠：新電商正面迎戰(zhàn)“閱讀焦慮”

今天中國(guó)人的閱讀現(xiàn)狀可謂喜憂參半。一邊是數(shù)字閱讀大行其道，各類網(wǎng)文、讀書(shū)APP上海量的電子書(shū)引人入勝，還有各省市云圖書(shū)館供讀者線上便捷搜索閱讀。

《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)數(shù)字閱讀用戶有4.94億，人均電子書(shū)閱讀量9.1本，人均有聲書(shū)閱讀量6.3本。

另一邊是紙質(zhì)閱讀備受冷落。《2020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全國(guó)人均圖書(shū)藏量0.84冊(cè)，同比提高0.05冊(cè)，但人均購(gòu)書(shū)費(fèi)只有1.6元，同比減少0.08元。

在閱讀量方面，根據(jù)《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》，2020年人均紙質(zhì)書(shū)閱讀量6.2本，比2019年減少2.6本。

紙質(zhì)書(shū)作為歷史悠久的知識(shí)傳播載體，也是知識(shí)普惠的核心渠道，為何會(huì)越來(lái)越不受大眾讀者歡迎？

閱讀焦慮升溫

數(shù)字閱讀、流媒體知識(shí)風(fēng)頭遠(yuǎn)超紙質(zhì)閱讀現(xiàn)象背后，是大眾讀者日益增長(zhǎng)的閱讀焦慮。

第一，知識(shí)獲取成本增加。有兩個(gè)比較典型的例子，一個(gè)是紙質(zhì)書(shū)價(jià)格不斷升高。由于紙漿等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，紙質(zhì)書(shū)綜合成本增加，持續(xù)傳導(dǎo)至終端圖書(shū)價(jià)格。

中金易云《2021年實(shí)體書(shū)店分析報(bào)告》顯示，2021年圖書(shū)平均定價(jià)38.9元，同比2020年微降0.5%，但比2019年增長(zhǎng)15.79%。具體到不同類目，除社會(huì)科學(xué)類圖書(shū)平均定價(jià)同比下降外，文化教育、文學(xué)藝術(shù)、少兒讀物、科學(xué)技術(shù)、經(jīng)管勵(lì)志等類目均同比上漲。

另一個(gè)是優(yōu)質(zhì)知識(shí)視頻全面進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。在知識(shí)付費(fèi)潮流興起后，主流知識(shí)平臺(tái)及頭部知識(shí)創(chuàng)作者、MCN均開(kāi)始試水付費(fèi)模式或向付費(fèi)為主的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

第二，接觸好書(shū)的機(jī)會(huì)變少。原因之一在于新書(shū)上市數(shù)量變少。根據(jù)《2021年實(shí)體書(shū)店分析報(bào)告》，2021年動(dòng)銷新品為10.65萬(wàn)種，同比2020年減少0.46%，同比2019年減少16.12%。

另一個(gè)原因在于實(shí)體渠道規(guī)模減少，圖書(shū)宣發(fā)場(chǎng)景收窄?！?020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)關(guān)閉書(shū)店1573家。此前企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)書(shū)店相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量自2018年起已連續(xù)三年下滑，2020年同比下降17.4%。

第三，區(qū)域化差異削減閱讀機(jī)會(huì)。盡管我國(guó)公共圖書(shū)館數(shù)量逐年增加，但在農(nóng)村，以圖書(shū)館、電子閱覽室為主的基礎(chǔ)設(shè)施，在數(shù)量和質(zhì)量上與城市仍存較大差距，偏遠(yuǎn)地區(qū)民眾，尤其是是學(xué)生，較難獲取更多對(duì)口的閱讀資源。

在兩季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)期間，來(lái)自偏遠(yuǎn)地區(qū)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額均得到快速增長(zhǎng)

普惠可以分層

面對(duì)這樣的閱讀焦慮，大眾讀者能做的其實(shí)非常有限，但是我們看到，以新電商、頭部出版社為代表的產(chǎn)業(yè)參與者，正在積極行動(dòng)以改變這樣的閱讀現(xiàn)狀，并努力重振紙質(zhì)閱讀的繁榮，強(qiáng)化知識(shí)的流動(dòng)效率。而他們采用的方式，就是針對(duì)不同的群體和需求，進(jìn)行分層普惠。

第一，價(jià)格普惠。連年上漲的圖書(shū)價(jià)格，一定程度上抑制了讀者的購(gòu)買欲望，從而影響到圖書(shū)的銷量，而且部分讀者可以用數(shù)字閱讀或借閱圖書(shū)的方式，來(lái)替代購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)。

但是價(jià)格一旦降到一個(gè)合理的區(qū)間，或者能夠平價(jià)買到好書(shū)，多數(shù)讀者是愿意掏錢的。像拼多多舉辦的“多多讀書(shū)月”活動(dòng)，背靠拼多多的百億補(bǔ)貼政策，以及億元讀書(shū)基金，已吸引近千萬(wàn)消費(fèi)者參與購(gòu)書(shū)。

于4月20日啟動(dòng)的第三季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)，據(jù)悉涵蓋超1000本優(yōu)質(zhì)書(shū)目，共計(jì)超500萬(wàn)冊(cè)正版圖書(shū)可以享受到補(bǔ)貼。大范圍、大力度的價(jià)格普惠，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)閱讀盛宴。

第二，形式普惠。很多知識(shí)專業(yè)性強(qiáng)，需要有一定概念基礎(chǔ)的人才能理解和思考，所以經(jīng)表述和描述形式加工后才能更好推廣。因而，如果能用更加接地氣、趣味化的方式呈現(xiàn)，那么知識(shí)的傳播效果會(huì)成倍提升。

近幾年，我們看到不少輔以漫畫(huà)或動(dòng)畫(huà)形式的科普類圖書(shū)或流媒體內(nèi)容，頗受讀者和觀眾贊賞。這些內(nèi)容通過(guò)簡(jiǎn)化知識(shí)吸收難度，從而降低了一些專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和閱讀門檻，所以做到了比較廣的傳播度。

第三，資源普惠。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者，圖書(shū)資源方比如出版社、電商平臺(tái)、書(shū)店等，更有能力將圖書(shū)資源進(jìn)行精準(zhǔn)下放，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的知識(shí)閱讀環(huán)境進(jìn)行改善，增強(qiáng)知識(shí)普惠的滲透率。

如今更多新電商正在積極參與到這樣的公益行動(dòng)之中。拼多多在前兩季“多多讀書(shū)月”時(shí)，曾聯(lián)合多家頭部出版社、眾多知名作家共同發(fā)起“為你讀書(shū)”公益捐贈(zèng)活動(dòng)，覆蓋十余個(gè)省份的偏遠(yuǎn)地區(qū)中小學(xué)校，目前已累計(jì)發(fā)放超十萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，其中包含眾多優(yōu)質(zhì)經(jīng)典書(shū)目。

渠道商和上游主動(dòng)將圖書(shū)資源進(jìn)行規(guī)?；?、精準(zhǔn)化的投放，是基礎(chǔ)設(shè)施層面的資源普惠，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)而言是長(zhǎng)期性閱讀資源。

新電商有加速度

通過(guò)價(jià)格、形式、資源不同層面的普惠，更多人成為了紙質(zhì)閱讀的體驗(yàn)者，更多消費(fèi)者購(gòu)買到心儀的圖書(shū)，也有更多的偏遠(yuǎn)地區(qū)適齡學(xué)生擁有了閱讀的機(jī)會(huì)，知識(shí)流動(dòng)阻力小了很多。

值得注意的是，在這個(gè)過(guò)程中，新電商角色的貢獻(xiàn)和功能愈發(fā)突出，對(duì)知識(shí)普惠的加速也愈發(fā)顯著。

其一，新電商用合理、大范圍的補(bǔ)貼讓利，為紙質(zhì)書(shū)制造了顯著的平價(jià)勢(shì)能，有效刺激了市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化。

電商補(bǔ)貼越來(lái)越常見(jiàn)，但很多補(bǔ)貼政策的出發(fā)點(diǎn)是壓低價(jià)格，奪取對(duì)手的消費(fèi)者。“多多讀書(shū)月”則不太一樣，因?yàn)榘l(fā)起者除了拼多多，還有上百家頭部出版社、圖書(shū)出版公司以及作家等，是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)上游的一致性行動(dòng)，在此基礎(chǔ)上實(shí)行大幅讓利，是各方的共同目標(biāo)。

如此，一方面，拼多多能集聚產(chǎn)業(yè)化力量做大這樣的普惠性活動(dòng)，惠及更多的讀者，另一方面，拼多多能在一致且健康的利益分配原則下，最大程度做到為消費(fèi)者讓利，服務(wù)于消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)需求。

其二，新電商通過(guò)集合多種優(yōu)質(zhì)書(shū)目，能夠提高知識(shí)普惠的質(zhì)量。

第三季“多多讀書(shū)月”優(yōu)質(zhì)書(shū)目收納了經(jīng)濟(jì)、人文、政治、歷史等各類型經(jīng)典、新興優(yōu)秀圖書(shū)，比如《變量4：大國(guó)的騰挪》、《流行病調(diào)查局》、《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。拼多多的選書(shū)方式是優(yōu)中選優(yōu)，基于上百家出版社、出版公司聯(lián)合推薦的超萬(wàn)本書(shū)目以及諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、文津圖書(shū)獎(jiǎng)等榜單。

選書(shū)通常是讀者自己的事，渠道也不會(huì)做太多。但是現(xiàn)在拼多多承擔(dān)起一個(gè)選書(shū)角色，而且是二次精篩，可以說(shuō)是保姆級(jí)服務(wù)，不但省去了讀者到處挑書(shū)的成本，而且滿足了讀者對(duì)好書(shū)的強(qiáng)烈渴望。

其三，新電商從單純的渠道定位，變成銷售、培育一體化平臺(tái)。

“多多讀書(shū)月”自創(chuàng)立之日起，就不是單純的賣書(shū)活動(dòng)，除了幫讀者選好書(shū)外，“多多讀書(shū)月”還推出“眾聲創(chuàng)作者”計(jì)劃，一方面通過(guò)無(wú)償投入流量和資源補(bǔ)貼，幫助優(yōu)秀作家及作品快速出圈，吸引更多讀者的目光；另一方面則聯(lián)合頭部創(chuàng)作者的發(fā)聲力量，共同發(fā)起公益捐助活動(dòng)，以擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)圖書(shū)普惠的量能，從而加速知識(shí)普惠。

可以說(shuō)，拼多多是給創(chuàng)作者搭了一個(gè)面向讀者的長(zhǎng)期舞臺(tái)，讓創(chuàng)作者能更快成長(zhǎng)并發(fā)揮出特有的知識(shí)感染力。

知識(shí)閱讀環(huán)境持續(xù)改善

新電商在圖書(shū)推廣、知識(shí)普惠中起到越來(lái)越大的作用，根本原因在于他們能站在消費(fèi)者、讀者的角度去思考。放到賣書(shū)這件事上，就是把大量好書(shū)挑出來(lái)，再以優(yōu)惠價(jià)格放上貨架，讓讀者來(lái)一場(chǎng)平價(jià)好書(shū)狂歡。

以辦節(jié)形式行圖書(shū)促銷，過(guò)去也有很多線下實(shí)體渠道和傳統(tǒng)電商嘗試，不算稀奇。但在“多多讀書(shū)月”活動(dòng)中，無(wú)論是“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，還是“為你讀書(shū)”公益活動(dòng)，抑或是過(guò)千優(yōu)質(zhì)書(shū)目榜單，拼多多都在探索一些新的改變，一些能夠讓大眾讀者更喜歡閱讀的改變。

目前來(lái)看，這樣的嘗試效果超預(yù)期，知識(shí)閱讀的環(huán)境正在逐漸改善。拼多多借助自身的補(bǔ)貼能力，以及快速聚攏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源的獨(dú)特能力，為閱讀愛(ài)好者挑書(shū)、買書(shū)提供了俱佳的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。

拼多多去年4月將知識(shí)普惠納入長(zhǎng)期戰(zhàn)略體系，如今“多多讀書(shū)月”已經(jīng)來(lái)到第三季，可見(jiàn)知識(shí)普惠這件充滿挑戰(zhàn)的事，已然被拼多多視作長(zhǎng)期事業(yè)。

雖然來(lái)自價(jià)格、質(zhì)量的閱讀焦慮短時(shí)間內(nèi)難以徹底消除，但“多多讀書(shū)月”對(duì)平價(jià)正版理念的堅(jiān)守和持續(xù)推廣，起碼讓我們認(rèn)識(shí)到，以新電商為代表的渠道參與者，已經(jīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者和知識(shí)普惠做到更多。