創(chuàng)業(yè)要謹(jǐn)記的12條PMF金規(guī) | Huashan分享

產(chǎn)品/市場契合度(product/market fit, PMF)的概念由Andy Rachleff提出，其核心來自于對風(fēng)險投資先驅(qū)、紅杉資本創(chuàng)始人Don Valentine投資風(fēng)格的分析。

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為什么市場是重中之重？

Don Valentine：“我始終堅(jiān)持，必須要有一個巨大的市場?！?“Arthur Rock是這一類投資人的代表：發(fā)掘一個偉大的企業(yè)家并支持他。而我卻堅(jiān)持：發(fā)現(xiàn)一個巨大的市場，然后在這個市場里創(chuàng)建N家公司?！薄拔覀儽值挠^念偏向于：必須有一個亟待解決的技術(shù)難題，也必須有一個巨大的市場，這樣一來我們就可以在這個市場賣很多很多產(chǎn)品和服務(wù)。那么我喜歡和優(yōu)秀的人做這件事嗎? 當(dāng)然。我們不太愿意投資那些不具備優(yōu)秀人才的公司嗎? 當(dāng)然。而我們投資蘋果的時候，喬布斯才十八九歲，他不僅沒上過哈佛商學(xué)院，他連大學(xué)都沒上過?！?/p>

我們可以將風(fēng)險投資和創(chuàng)業(yè)比喻為構(gòu)建一個有三條腿的凳子的過程，而這三條腿就是人才、市場和產(chǎn)品。它們都是成功的必要條件，但不同的風(fēng)險投資家和企業(yè)家在不同的時期對這三個核心要素會有不同的側(cè)重度。雖然Valentine認(rèn)可了優(yōu)秀人才的重要性，但他堅(jiān)持“市場始終是第一位的，因?yàn)槟悴荒芨淖兯?，但你可以改變?nèi)恕保〒?jù)Pitch Johnson說，他也是風(fēng)險投資業(yè)的先驅(qū)，而當(dāng)時Valentine正在打磨自己的投資風(fēng)格）。

思科董事會撤換彼時創(chuàng)建公司的夫妻團(tuán)隊(duì)就是一個關(guān)于“改變?nèi)恕钡闹麑?shí)例。有時，團(tuán)隊(duì)也會引進(jìn)擁有新技能的新成員，而不是替代老成員，比如Eric Schmidt加入谷歌。

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什么是產(chǎn)品/市場契合度PMF？

Andy Rachleff：“價值假設(shè)是指對于客戶可能會使用你的產(chǎn)品的原因而做出的關(guān)鍵假設(shè)。我認(rèn)為找到PMF就是找到令人信服的價值假設(shè)。價值假設(shè)決定了你需要構(gòu)建的產(chǎn)品功能，會關(guān)注產(chǎn)品的受眾，以及足以吸引客戶購買產(chǎn)品的商業(yè)模式。在找到PMF之前，公司通常會經(jīng)歷多次迭代，假設(shè)可以找到的話。”“當(dāng)一個優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)遇到一個糟糕的市場時，市場會擊敗團(tuán)隊(duì)；當(dāng)一個糟糕的團(tuán)隊(duì)遇到一個巨大的市場，贏的還是市場；而當(dāng)一個優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)遇到一個巨大的市場，奇跡就會發(fā)生了。”“如果你面對的是一個真正需要你的產(chǎn)品的市場，就像狗要吃狗糧一樣，你甚至可以搞砸一切，最終你都會成功。相反，如果你執(zhí)行力超強(qiáng)，但狗卻不想吃狗糧，那么你就沒有成功的機(jī)會?！?/p>

換一種方式說：沒有什么比一個巨大的市場更不可替代。然而，這樣說并不代表一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在一個巨大市場面前可有可無，它會加速成功?。嬍切薷暮蟮腉ary Larson的作品，完美闡釋了這一觀點(diǎn)。）

沒有人會反對PMF的必要性。其他像Pitch Johnson和Arthur Rock這樣的風(fēng)險投資家會把創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)放在第一位，但這是因?yàn)闀r間段和側(cè)重點(diǎn)不同。Rachleff發(fā)現(xiàn)，最成功的幾家初創(chuàng)公司實(shí)際上“在最早期并沒有世界上最好的管理團(tuán)隊(duì)”。但是他們很幸運(yùn)地想到了，或者更可能是碰到了一個可以解決消費(fèi)者迫切需要解決的痛點(diǎn)的主意。”

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PMF背后的流程

Andy Rachleff：“大家經(jīng)常會偶遇到屬于你的PMF。尋找PMF有時要靠緣分，但找到緣分的過程卻是驚人的相似。而我們所做的就是教大家這個神奇的流程?！?/p>

盡管尋找PMF需要緣分，但這背后也有流程。Rachleff因此在斯坦福開設(shè)了一門課程：“讓初創(chuàng)公司與市場保持一致”。Steve Blank還基于初創(chuàng)公司應(yīng)該像科學(xué)家一樣運(yùn)用科學(xué)方法而開發(fā)了一套客戶開發(fā)流程，其理念是從作出假設(shè)開始，再來測試、證明，從而繼續(xù)向下推進(jìn)或者推翻假設(shè)。同樣Rachleff也注意到“首先你需要定義和測試價值假設(shè)。只有價值假設(shè)被證明，才能繼續(xù)作出增長假設(shè)。價值假設(shè)定義了該做什么，為誰做，以及如何做，也就是你需要構(gòu)建什么產(chǎn)品，誰會迫切需要它，要用什么商業(yè)模式來交付產(chǎn)品?！币虼?，初創(chuàng)公司應(yīng)該從產(chǎn)品立足努力尋找市場，而不是從市場開始尋找產(chǎn)品。請注意，迭代更多的是目標(biāo)市場和商業(yè)模式，而不是產(chǎn)品本身。

最后， Reid Hoffman指出：“找到PMF需要你尋找最早期的一些跡象?！睂ふ襊MF的過程是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，所以使用德?lián)鋪眍惐雀有蜗?。PMF是企業(yè)家不停實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)物，是通過一系列的構(gòu)建-度量-學(xué)習(xí)的過程發(fā)現(xiàn)和建立的，絕非像阿基米德發(fā)現(xiàn)浮力定律的“尤里卡時刻”。的確會有靈光閃現(xiàn)的時刻，但PMF卻不是靈感的產(chǎn)物。

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如何判斷你是否具備PMF

Marc Andreessen：“你總能感覺到產(chǎn)品/市場的不契合：客戶并沒有從產(chǎn)品中獲得價值，沒有口碑傳播，用戶增長沒有那么快，媒體評論有點(diǎn)“空話”，銷售周期太長，很多銷售難以完成。而你也總能感覺到產(chǎn)品/市場的契合：客戶購買產(chǎn)品的速度和生產(chǎn)產(chǎn)品的速度一樣快（或者客戶使用量的增長速度和增加服務(wù)器的速度一樣快），客戶的錢正源源不斷地堆積在你的賬戶里，你正在以最快速度招聘銷售和客服，記者們打電話來想談?wù)勀愕淖钚卤?，你獲得了哈佛商學(xué)院頒發(fā)的年度企業(yè)家獎，投資銀行會去你家蹲守，你甚至可以在Buck‘s免費(fèi)用餐一年。”

Andreessen認(rèn)為：“PMF是指可以為一個前景良好的市場提供能夠滿足需求的產(chǎn)品?！钡藗兛倳炎⒁饬Ψ旁谶@句話的后半部分–能夠滿足需求的產(chǎn)品，而不是前半部分–市場前景良好。Andreessen強(qiáng)調(diào)市場永遠(yuǎn)是最重要的：“你可以在一個巨大的市場里徹底搞砸，這種情況不是沒有發(fā)生過，而且不在少數(shù)。但假設(shè)團(tuán)隊(duì)整體能力合格、產(chǎn)品基本上可以接受，那么一個巨大的市場基本等于成功，而糟糕的市場往往等于失敗?！彼灾粐@產(chǎn)品來發(fā)展業(yè)務(wù)是毫無意義的：“最好的情況下，公司會成為一個僵尸。在一個糟糕的市場中，你可以擁有世界上最好的產(chǎn)品和一個絕對殺手級的團(tuán)隊(duì)，但這些都沒有意義，你最終都會失敗。你將需要花費(fèi)多年的時間為你出色的產(chǎn)品努力尋找那些并不存在的客戶，你的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)會失去士氣而離開，而你的初創(chuàng)公司最終將會滅亡?！狈粗嗳唬憧梢杂幸恢胀▓F(tuán)隊(duì)和一個有缺陷的產(chǎn)品，但如果市場前景很好，而你的產(chǎn)品是市面上最好的選擇，成功就會迅速降臨。可是成功是不會一直延續(xù)的，除非市場上的其他產(chǎn)品一成不變，但是至少你的生意有一個美好的開端。

Eric Ries：“PMF這個詞描述的是‘一家初創(chuàng)公司最終找到一群客戶可以與其產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的時刻’?！?/p>

Andreessen對PMF概念定義中 “滿足市場”是PMF需要定性的部分。為了量化PMF，人們設(shè)計了各種數(shù)學(xué)模型，而這些數(shù)字所代表的基本上可以用斯圖爾特大法官對色情的著名定義來比喻：“我只要看一眼就能認(rèn)出它?！?即使有一種最佳方法可以測試PMF是否存在，也不意味著尋找PMF的過程可以簡化為一個公式。

那么測試PMF的最佳方法是什么呢？Rachleff寫道：“如果你的產(chǎn)品在沒有任何市場營銷的情況下呈指數(shù)增長，你就能知道產(chǎn)品與市場已經(jīng)契合了，而這只有在你在擁有大量口碑的情況下才有可能。只有讓客戶滿意，口碑才有可能?！?Rachleff指出創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常把產(chǎn)品/市場契合度與Ries所說的“虛數(shù)指標(biāo)”（紙上看起來不錯的數(shù)字或數(shù)據(jù)，實(shí)際上無關(guān)緊要）混為一談。那么我們究竟該怎么做呢？Rachleff建議，凈推介值(NPS)是一個很好的工具，它可以預(yù)測客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的喜愛程度。理想情況下，NPS需要達(dá)到40分或更高，“這個時候你就知道你正走在正確的道路上”。然而，雖然NPS是一個很好的契合度指標(biāo)，但它卻 “沒有客戶購買產(chǎn)品來證明市場反饋那么精準(zhǔn)”。畢竟，人們是花錢投票的。

Alex Schultz：“我發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)公司面臨的最大問題是，他們認(rèn)為自己具備PMF，但實(shí)際上并不具備。”

許多創(chuàng)始人似乎認(rèn)為，他們開發(fā)的是現(xiàn)代版魔豆，人們會接受這些魔豆來作為買牛的報酬。我發(fā)表的一篇關(guān)于增長的文章討論了提供具有核心價值產(chǎn)品的必要性。Facebook前高管Chamath Palihapitiya認(rèn)為，價值假設(shè)是由產(chǎn)品核心價值驅(qū)動的，即“市場對產(chǎn)品的需求”，但它“難以捉摸，且大多數(shù)產(chǎn)品都沒有”。實(shí)際上，Rachleff發(fā)現(xiàn)，這正是技術(shù)拐點(diǎn)可以發(fā)揮作用的地方:“真正偉大的科技公司是技術(shù)拐點(diǎn)出現(xiàn)的結(jié)果，這讓創(chuàng)始人可以構(gòu)想出一種新產(chǎn)品。那么問題就來了:誰會買我的產(chǎn)品?” Marc Andreessen寫道:“一個巨大的市場，一個擁有大量真正潛在客戶的市場，可以催生初創(chuàng)公司做出新產(chǎn)品?！崩硐肭闆r下，在產(chǎn)品開發(fā)過程中最簡單的階段就是市場自然發(fā)生的需求 (沒有任何廣告支出)。

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關(guān)于PMF的常見誤解

Andy Rachleff：“成為第一個吃螃蟹的人并不重要。但是，最先找到PMF的人基本都是長期贏家?！薄笆聦?shí)一次次證明，第一個賣狗狗想吃的食物的公司就是獲勝者?！?“一旦一家公司實(shí)現(xiàn)了PMF，就很難被擠出市場，即使出現(xiàn)了更好或更便宜的產(chǎn)品?！?/p>

Rachleff引用了Intuit、蘋果和谷歌等公司來說明先發(fā)并不一定就是優(yōu)勢，F(xiàn)acebook也不是第一個社交網(wǎng)絡(luò)。尋找PMF是一個過程，就像Mike Maples Jr所說的“要在產(chǎn)品和市場之間創(chuàng)造一種‘舞蹈’”。這個過程還包括將產(chǎn)品最強(qiáng)大、最吸引人的功能以‘我靠’級別的形式呈現(xiàn)出來。這些功能不僅具有吸引力，甚至還能改變?nèi)藗儗赡苄运降恼J(rèn)知，并讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感?！盋asey Winters認(rèn)為，要達(dá)到這個水平，目標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品與市場的契合，而應(yīng)該是是“產(chǎn)品與市場的規(guī)模”。正如我在之前的一篇關(guān)于增長的文章中所解釋的那樣，F(xiàn)acebook有一個更好的方法來促進(jìn)增長，在一個具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)中，它不僅能抓住客戶和他們不斷變化的視角，還能將競爭對手拒之門外。

Ben Horowitz：“關(guān)于PMF的誤解：

• 誤解1：PMF總是一個獨(dú)立的大事件;
• 誤解2：當(dāng)你找到PMF時是顯而易見的;
• 誤解3：一旦你找到了PMF，就不能再失去它;
• 誤解4：一旦你找到了PMF，你就不必繼續(xù)在競爭中苦苦掙扎?！?/li>

盡管產(chǎn)品市場的緊密契合和產(chǎn)品市場規(guī)模有助于擊敗競爭對手，但這并不意味著競爭就此結(jié)束。市場和競爭對手的行為(局外人并不總是看得見的)總是在變化，因此需要不斷的改變和適應(yīng)來保持PMF。Steve Blank表示:“重要的是要有不停前進(jìn)的動力和基于事實(shí)的數(shù)據(jù)/指標(biāo)的緊密反饋循環(huán)，以幫助你快速識別并扭轉(zhuǎn)所有錯誤決策。”

許多人會錯誤認(rèn)為反饋循環(huán)圖描述的過程并不適用于他們。之所以將過程描述為一個循環(huán)，是因?yàn)樗仁堑?，也是連續(xù)的。即使是100個在白板上的內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃會議也不太可能產(chǎn)生一個從一開始就具備完美PMF的產(chǎn)品。

Fred Wilson：“找到正確的產(chǎn)品意味著要找到PMF。這并不代表要發(fā)布產(chǎn)品，而是要讓市場接受你的產(chǎn)品并產(chǎn)生更多需求?！?/p>

創(chuàng)業(yè)失敗最常見的原因之一是“過早擴(kuò)張”，這個詞最早是由Steve Blank提出的。如果一家企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和獲得PMF之前就在增長上投入了大量資金，那它就是“過早擴(kuò)張”。Steve Blank解釋了為什么會出現(xiàn)過早擴(kuò)展的一個重要原因:“具有諷刺意味的是，最大的風(fēng)險之一就是在高壓下做出這些初步預(yù)測，從而破壞了扎實(shí)的客戶開發(fā)過程。誘惑都是在客戶開發(fā)都沒有開始之前，就想將一個宏大市場的愿景轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€穩(wěn)固的企業(yè)收入預(yù)測?！盨tartup Genome（創(chuàng)業(yè)基因）進(jìn)行的一項(xiàng)研究得出結(jié)論:

“初創(chuàng)公司驗(yàn)證市場所需的時間是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者預(yù)期的2-3倍，創(chuàng)業(yè)者的這種低估造成了公司過早擴(kuò)張的壓力….. 我們在已有的數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)有70%的初創(chuàng)公司在某些維度上出現(xiàn)了過早擴(kuò)張。這個數(shù)字看起來很高，可能也解釋了初創(chuàng)公司90%的失敗率?！?/p>

該研究的作者引用了一位企業(yè)家的話:

“過早擴(kuò)張通俗的理解是將馬車放在馬前。一個企業(yè)家總會在出現(xiàn)盈利跡象時產(chǎn)生擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)的沖動，但危險的是這個跡象可能是部分早期使用者造成的錯覺，而不是整個市場的需求。此外，我經(jīng)常看到初創(chuàng)公司在找到最有效盈利方法之前就擴(kuò)大銷售力度。這就形成了一個惡性循環(huán)，這家公司發(fā)展得越快，就越不可能盈利?！?/p>

Viddy是過早擴(kuò)張導(dǎo)致公司倒閉的一個經(jīng)典案例。Viddy在一段時間內(nèi)能夠使用Facebook OpenGraph將其用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大到數(shù)百萬，而PMF卻尚未出現(xiàn)。這個錯誤最終導(dǎo)致這家公司以非常低的價格出售，Viddy就像 Cheshire Cat一樣慢慢消失了。其他受到過早擴(kuò)張影響的公司包括Friendster、Orkut和Digg。Groupon也曾遭遇過過早擴(kuò)張的問題，但到目前為止，它已經(jīng)扭轉(zhuǎn)局面并拯救了自己。

順便一提：并不是所有人都使用過早擴(kuò)張的術(shù)語。比如CB Insights列出的創(chuàng)業(yè)公司失敗的原因列表甚至都沒有列出過早擴(kuò)張，而是可能隱藏在其他類別中:

順便一提，《Pivot Gone Bad》是一首流行的西部鄉(xiāng)村歌曲，作者是一位創(chuàng)業(yè)者，他寫道:“我的合伙人和我的老公跑了而我還一定會想念她。”

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如何達(dá)成目標(biāo)

Jeff Lawson：“在產(chǎn)品的早期階段，不要專注于讓它變得強(qiáng)大。首先要找到適合市場的產(chǎn)品，然后再強(qiáng)化它?！?/p>

這個過程同樣是基于發(fā)現(xiàn)和實(shí)驗(yàn)的。強(qiáng)化任何客戶不想買的產(chǎn)品是沒有意義的。Andreessen認(rèn)為:“產(chǎn)品不需要很厲害，它只要能用就行。而且，市場并不關(guān)心團(tuán)隊(duì)有多優(yōu)秀，只要團(tuán)隊(duì)能生產(chǎn)出可用的產(chǎn)品就行。”如果企業(yè)中幾乎所有人都專注于尋找產(chǎn)品需求，而不是“干坐著”試圖想出新功能來創(chuàng)造需求，那么PMF幾乎肯定存在，但反過來就不是這樣了。

PMF不是靈丹妙藥。它標(biāo)志著一個重要的里程碑，對成功來說是必要的，但不是充分的。一旦一個公司有了PMF，它必須還要找到一個可持續(xù)的增長模式，并建立一條護(hù)城河來對抗競爭對手等等。PMF所做的是幫助企業(yè)避免以注定失敗的方式浪費(fèi)金錢發(fā)展業(yè)務(wù)（通常是不可持續(xù)的）。

Sam Altman：“在找到PMF之前的人員招聘通常會放慢你的腳步，而在找到PMF之后招聘會讓你加速。在你獲得PMF之前，你需要：a)活得越久越好；b)盡快迭代。”

Altman的以上觀點(diǎn)反映在Y Combinator聯(lián)合創(chuàng)始人Jessica Livingston所說的Y Combinator公司信條中：“做人們想要的東西?！?如果你創(chuàng)造了一個沒人使用的產(chǎn)品，你就已經(jīng)失敗了。如果人們不喜歡你的產(chǎn)品，你做的其他任何事情都沒有意義?！?/p>

Andreessen認(rèn)為，任何初創(chuàng)公司的生命周期都可以分為兩個部分：PMF之前(BPMF)和PMF之后(APMF)：

“當(dāng)你處于BPMF的階段，你要著魔般地專注于找到PMF，盡一切努力使產(chǎn)品契合市場，包括更換人員，重新設(shè)計產(chǎn)品，進(jìn)入一個不同的市場，當(dāng)你不想對客戶說‘不’的時候說‘不’，當(dāng)你不想對客戶說‘是’的時候說‘是’，籌集第四輪高度稀釋的風(fēng)險投資，一切所需要的努力。當(dāng)你開始做這些事的時候，你幾乎可以忽略其他所有的事情。我并不是建議你一定要忽略其他一切，只是從我在成功的創(chuàng)業(yè)中所看到的規(guī)律，你能忽略?！?/p>

Chris Dixon： “創(chuàng)業(yè)者必須在知道自己是否能達(dá)到PMF之前就選擇市場。”

一些風(fēng)險投資人希望在投資前看到PMF，而把PMF前的投資交給天使投資人。他們寧愿收購一家達(dá)到PMF的企業(yè)，也不愿預(yù)測創(chuàng)始人能否找到它。對于風(fēng)險投資人來說，關(guān)鍵是要讓創(chuàng)始人來承擔(dān)這個艱巨的重任。 “你不會希望一個風(fēng)險投資人領(lǐng)養(yǎng)了一只狗，然后還要跟著狗叫?！?Dixon提出的關(guān)鍵觀點(diǎn)是，創(chuàng)始人可以通過仔細(xì)思考他們要做什么以及為什么要這么做來把控這一關(guān)。此外也需要考慮創(chuàng)始人與市場的契合度。

原作者Tren Griffin專業(yè)背景主要涉及商業(yè)與科技相結(jié)合的領(lǐng)域，如軟件和移動通信。他目前在微軟工作。此前他是私募股權(quán)公司Eagle River的合伙人。Griffin的新書《查理?芒格:完全投資者》講述了這位伯克希爾?哈撒韋公司的傳奇副董事長如何運(yùn)用一套跨學(xué)科的“心理模型”（包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)、心理學(xué)、倫理學(xué)和管理學(xué)）將情緒排除在投資之外，并避免常見的錯判陷阱。