2022內(nèi)容營(yíng)銷爆款的底層邏輯

（一）刷屏是營(yíng)銷的唯一目的？

作為市場(chǎng)部也好還是內(nèi)容出品部門也好，自己辛辛苦苦做出來(lái)的內(nèi)容，當(dāng)然是希望越多人看到越好，最好能刷屏。然而刷屏是營(yíng)銷的唯一目的嗎？

盡管這也常常是我對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求，但這絕對(duì)不是唯一要求。我們知道爆款的出現(xiàn)是有著極其特殊的偶然性的。并且要匹配大流量大資源的投入。坦白講，我不建議小公司，年度預(yù)算小于2000w的市場(chǎng)部去追求爆款營(yíng)銷。

因?yàn)闋I(yíng)銷始終是一個(gè)內(nèi)容＋渠道的工作，我們應(yīng)該先做好營(yíng)銷的基本盤，回到營(yíng)銷的本質(zhì)，對(duì)目標(biāo)受眾，在適當(dāng)?shù)那纻鬟f他們感興趣的內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)獲客或銷售目標(biāo)。

一個(gè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)部，一個(gè)頭腦健康的CMO和CEO，請(qǐng)先從尊重生意的基本邏輯開(kāi)始。不要想著請(qǐng)一兩個(gè)人，就能小成本甚至不花錢改變局面。

我所談的爆款邏輯，就是基于這樣一個(gè)基本面上展開(kāi)的。產(chǎn)生爆款，是在一個(gè)健全的基本盤上，加上大傳播，再加上一些好運(yùn)氣，自然產(chǎn)生的結(jié)果。

我跟B站《后浪》幕后的推手交流，他異常清醒的說(shuō)，我們只是做了很常規(guī)的事情，和其他傳播項(xiàng)目一樣，正常傳播，正常投放。當(dāng)然，除了傳播費(fèi)加大了劑量，是這部廣告片制作成本的兩倍。它就是火了。他說(shuō)，這就是好內(nèi)容的力量。但你說(shuō)沒(méi)有我們推廣，也不行，沒(méi)有那么多人看到，就不會(huì)有人傳播有人討論。

我追問(wèn)，那網(wǎng)上那些kol不同觀點(diǎn)爭(zhēng)論，是你們操作的嗎？他淡然的說(shuō)，沒(méi)有。（驚不驚喜意不意外？）我們當(dāng)然只請(qǐng)人發(fā)一些正面的聲音，哈哈。

我想，上面這段對(duì)話，可以解釋很多關(guān)于爆款的真相，比一萬(wàn)條理論都強(qiáng)，最主要是誠(chéng)實(shí)。（此處應(yīng)該起立，掌聲）

為了回答這個(gè)問(wèn)題，我想帶你們回顧一下我們所處時(shí)代宏觀層面的變化。

• 首先是從強(qiáng)勢(shì)的大眾媒體，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)門戶、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP，媒體徹底碎片化了
• 受眾也從大眾變成了分眾，進(jìn)而因身份、階層、興趣、話題等標(biāo)簽徹底“部落化”了
• 媒介與受眾的關(guān)系從單向輸出，到互動(dòng)參與
• 經(jīng)濟(jì)形態(tài)從商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，追求企業(yè)創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值，在很多領(lǐng)域從一種附加價(jià)值正在演變?yōu)橐环N剛需

這些趨勢(shì)變化，改變的是每個(gè)人獲取信息，與商業(yè)機(jī)構(gòu)互動(dòng)的形式。

而內(nèi)容營(yíng)銷從1.0到2.0的變化，背后是內(nèi)容分發(fā)形式的巨大變革。

從內(nèi)容1.0時(shí)代是編輯推薦，品牌內(nèi)容是通過(guò)投放到內(nèi)容版面特定的位置（廣告位或廣告時(shí)段），來(lái)向用戶展示；

內(nèi)容2.0時(shí)代是算法推薦，品牌內(nèi)容基于用戶行為和畫像通過(guò)算法精準(zhǔn)推薦給特定的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)而讓“品效合一”更大程度上發(fā)生。這就是為什么投放到抖音的廣告ROI高的原因。

上面的這個(gè)變化，可不僅僅是信息分發(fā)效率的提升，更是帶來(lái)了信息與人的關(guān)系，信息與人群的關(guān)系等顛覆式的改變。

我們也比較容易提出這樣一些觀點(diǎn)：

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就具備渠道屬性，隨著它的大量流轉(zhuǎn)，形成了高曝光高轉(zhuǎn)化的強(qiáng)勢(shì)渠道。

讀者在篩選內(nèi)容，內(nèi)容同樣也在挑選受眾，因?yàn)g覽、觀看不同內(nèi)容形成的受眾群落，彼此之間形成了可能全然不想不理解的“部落格”。而因?yàn)樗惴ǖ膽?yīng)用，導(dǎo)致了內(nèi)容交互平臺(tái)的千人千面，算法推薦帶來(lái)的信息繭房。

營(yíng)銷內(nèi)容推送的是準(zhǔn)了，但建立起更多的共識(shí)卻更難了。

而一個(gè)內(nèi)容是否能激起社會(huì)公眾的共識(shí)，形成共鳴，才是能否成為爆款的邏輯。

那么問(wèn)題來(lái)了

內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)然是一種營(yíng)銷方式，也可以是市場(chǎng)部架構(gòu)下的二級(jí)部門。因?yàn)槊襟w環(huán)境變得是以社交媒體為中心，因此內(nèi)容營(yíng)銷也成為顯學(xué)，被越來(lái)越重視。

然而更加重要的是，內(nèi)容作為一個(gè)底層在支撐著整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，內(nèi)容營(yíng)銷從更廣義上來(lái)說(shuō)，是作為一種底層的營(yíng)銷思維而存在的。

舉幾個(gè)例子：

好的廣告正變得越來(lái)越內(nèi)容

可以仔細(xì)看看下面的那句文案

第二個(gè)例子

做產(chǎn)品定位的時(shí)候，就從社交內(nèi)容的視角進(jìn)行切入，于是有了“前男友面膜”這樣的產(chǎn)品定義

第三個(gè)例子

這幾年，一些企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，都開(kāi)始用人格化的內(nèi)容來(lái)化解危機(jī)，不再是傳統(tǒng)的安撫，調(diào)查和致歉等老三樣，而是通過(guò)帶一點(diǎn)二次元的視頻內(nèi)容，以柔性的方式四兩拔千斤的化解危機(jī)和社交尷尬。

第四個(gè)例子

在媒體投放的環(huán)境里，出現(xiàn)了原生廣告的概念，它讓廣告內(nèi)容可以很好的“偽裝”成媒體內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)硬廣投放的“軟著陸”。

（二）如何理解內(nèi)容營(yíng)銷思維？

劃重點(diǎn)：吸引特定受眾，主動(dòng)關(guān)注的能力。

做好內(nèi)容營(yíng)銷，我們?cè)跒橄M(fèi)者做一件什么事情呢？

就是翻譯＋導(dǎo)游的角色。

我們是不是可以把有一定門檻的信息，或者是枯燥的產(chǎn)品介紹，翻譯成生動(dòng)的易于理解的內(nèi)容。

通過(guò)內(nèi)容的巧思，可以像導(dǎo)游一樣把客戶引導(dǎo)到我們想要ta去體驗(yàn)和感受的方向。

舉一個(gè)例子，看到這個(gè)畫面你會(huì)想到什么？

對(duì)，常年評(píng)分排名豆瓣第一名的《肖申克的救贖》。

看肖申克這么愜意的表情，他做了什么？

他獲取了典獄長(zhǎng)的信任，有機(jī)會(huì)到播音室，他播放了一首歌劇。

廣場(chǎng)上放風(fēng)和勞作的獄友聽(tīng)到這樣的在監(jiān)獄從沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的音樂(lè)，都停下了手中的工作，抬頭看向大喇叭。

肖申克在做什么？

他用歌劇這樣的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言在與之有極大反差的監(jiān)獄環(huán)境，把什么叫做自由翻譯給了他那些早已被體制化了的獄友。

（三）什么是內(nèi)容力，內(nèi)容力都有什么？

• 故事力——內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)就是講故事；
• 連接力——?jiǎng)?chuàng)造連接是內(nèi)容營(yíng)銷的核心；
• 傳播力——帶來(lái)傳播是內(nèi)容營(yíng)銷的目的；
• 流行力——引爆流行是內(nèi)容營(yíng)銷可能引發(fā)的效應(yīng)；
• 增長(zhǎng)力——是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的結(jié)果；
• 而驅(qū)動(dòng)內(nèi)容力提升的是內(nèi)容營(yíng)銷思維。

疫情期間Nike的這則廣告，用了大量UGC畫面，這些畫面都來(lái)自于我們?cè)谝咔槠陂g在家隔離的生活日常，有人在這種居家隔離狀態(tài)下還在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的精神，這和slogan“哪擋得了我們”非常契合，也非常容易創(chuàng)造大眾的共識(shí)，引發(fā)大家共鳴。

Volvo這個(gè)當(dāng)年獲得戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)的案例，至今讓人記憶猶新，正是來(lái)自好萊塢動(dòng)作巨星的“一字馬”這個(gè)核心記憶點(diǎn)。

我們能不能創(chuàng)造給用戶開(kāi)放的參與節(jié)點(diǎn)呢？

左邊這個(gè)案例是在疫情期間，宜家在自己的官網(wǎng)上，推出了這個(gè)封面是黑白的畫冊(cè)，這是干什么的呢？因?yàn)樾∨笥烟貏e喜歡填色，小朋友在被隔離期間其實(shí)是很無(wú)聊的，所以他給家長(zhǎng)提供了這樣的便利，你可以把這個(gè)冊(cè)子打印出來(lái)，那么讓小朋友在家里面去填色，他甚至是在最后一頁(yè)做了小迷宮，讓小朋友找到去宜家的路。

這樣就把品牌手冊(cè)都做成了一個(gè)可以讓用戶去參與互動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)。

右邊的是戴森在疫情期間做的一個(gè)campaign，也很有意思，戴森作為消費(fèi)科技公司代表，他們公司有非常多的物理學(xué)家、化學(xué)家還是工程師，他們?cè)趦?nèi)部征集了來(lái)自科學(xué)家們的idea——56個(gè)可以帶孩子在家完成的物理、化學(xué)小實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)成挑戰(zhàn)卡片，可以讓家長(zhǎng)打印出來(lái)，宅在家里的時(shí)候帶孩子一起去玩這些小實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中，本身也是去加深對(duì)于戴森品牌的好感度和認(rèn)知。

（四）如何策劃爆款提升內(nèi)容力？

我簡(jiǎn)單拆解一下，在爆款內(nèi)容的背后，放一個(gè)三棱鏡在這里折射出來(lái)三原色，成功的背后無(wú)不和這三個(gè)元素有關(guān)，就是——天時(shí)地利人和，雖然老套，但這就是營(yíng)銷最底層的邏輯。

• 天時(shí)——就是我選擇營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，是什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)；
• 地利——我選擇在什么場(chǎng)景下，在什么平臺(tái)和我的用戶溝通；
• 人和——種子用戶，找到我的鼓吹者，和口碑人群，去把我的營(yíng)銷內(nèi)容散播出去。

那么利用爆款策劃的三元素法，我們復(fù)盤一下支付寶錦鯉事件。

它選擇的天時(shí)？國(guó)慶節(jié)黃金周對(duì)不對(duì)？我們知道國(guó)慶黃金周是中國(guó)人出境游最多的時(shí)候，在國(guó)慶節(jié)黃金周之前，支付寶聯(lián)合了數(shù)百家在境外的這種商家機(jī)構(gòu)拿出了一堆的優(yōu)惠去，這個(gè)集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，在所有轉(zhuǎn)發(fā)的用戶里面抽一位錦鯉，讓他可以在出國(guó)游的時(shí)候享受所有的這種便利；

它選擇的地利是什么？他選擇的平臺(tái)是微博輿論場(chǎng)，是最適合發(fā)酵話題的平臺(tái)，同時(shí)是阿里巴巴的主場(chǎng)；

它人和的元素，首先它的核心族群是支付寶的粉絲，那么鼓吹者是所有參與到這次促銷活動(dòng)的這些品牌的藍(lán)v，還有看熱鬧的koc以及為獲得幸運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)裂變到新的粉絲。

我們是不是可以用像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣的思路設(shè)計(jì)我們的營(yíng)銷事件，讓他可以規(guī)?；瘡?fù)制，并且形成用戶沉淀？

我們首先應(yīng)該有自己的燃料，同時(shí)我們可以有一些助燃劑去引爆它。

• 產(chǎn)品化——?jiǎng)?chuàng)造了一種機(jī)制和用戶的體驗(yàn)。
• 新奇感——我能不能創(chuàng)造一種新奇感，是大家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，吸引人們?nèi)ヌ骄康挠?/li>
• 規(guī)模感——?jiǎng)?chuàng)造的是一種驚嘆。
• 平臺(tái)化——設(shè)計(jì)用戶留存和沉淀的環(huán)節(jié)。

助燃。 我們都知道今天在這么碎片化的媒體環(huán)境下，一個(gè)品牌想要掀起一次有聲浪的營(yíng)銷活動(dòng)，還真得是有一定的實(shí)力，如果沒(méi)有，我們是不是可以借勢(shì)？

• 借助熱點(diǎn)/節(jié)點(diǎn)——我們可以借助一些熱點(diǎn)或者是節(jié)點(diǎn)，人們天然關(guān)注熱點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)。
• 跨界強(qiáng)勢(shì)品牌——帶來(lái)傳播的勢(shì)能。

那么以我在平安的時(shí)候，和Uber合作的一鍵呼叫一個(gè)億Case，來(lái)給大家拆解一下當(dāng)時(shí)我們背后思考的邏輯。

我的營(yíng)銷策略是想要追求我們的營(yíng)銷事件的產(chǎn)品化，不僅想做成一個(gè)一次性的營(yíng)銷事件，我甚至想要把它變成一個(gè)營(yíng)銷事件品牌，積累起我們品牌自己的勢(shì)能。

作為一個(gè)不是很出名的第三方支付平臺(tái)，我們想要去找最頭部的話題品牌去跨界。

我們的燃料是什么？

• 產(chǎn)品化的機(jī)制和功能——我們推出了大額的體驗(yàn)金，幸運(yùn)用戶可以通過(guò)活動(dòng)領(lǐng)取一億元體驗(yàn)金。
• 第二個(gè)部分新奇感，運(yùn)鈔車的創(chuàng)意點(diǎn)，既有交通平臺(tái)屬性，又有金融屬性的一個(gè)載體。
• 規(guī)模感。在運(yùn)鈔車上干什么？我在車上給你1億元的體驗(yàn)金，放到你的用戶賬戶里面，一天產(chǎn)生的收益都?xì)w你。
• 平臺(tái)化。我們通過(guò)與話題品牌Uber合作，引導(dǎo)更多下載用戶。
• 助燃的部分，通過(guò)借助熱點(diǎn)和勢(shì)能品牌跨界，這是第一次一個(gè)金融產(chǎn)品和Uber合作，創(chuàng)造一時(shí)的熱點(diǎn)和話題。