老鄉(xiāng)雞沖刺”中式快餐第一股”:凈利掉隊(duì)、擴(kuò)張受阻,能借IPO起飛？

手撕聯(lián)名信的老鄉(xiāng)雞，將沖刺IPO。

5月19日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下稱“老鄉(xiāng)雞”）遞交招股書(shū)，國(guó)元證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。

疫情洗禮下，鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福麻辣燙、七欣天、綠茶餐廳等餐飲品牌紛紛謀求上市，但至今仍未有一家成功掛牌。這一次，老鄉(xiāng)雞將戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟至A股，能否打贏“中式快餐第一股”爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

招股書(shū)顯示，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收為28.59億、34.54億和43.93億元，正值高速增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)分別為1.59億、1.05億和1.35億元，尚未恢復(fù)疫前水平。

同時(shí)，老鄉(xiāng)雞還面臨諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題：毛利率低于同行，翻臺(tái)率萎靡不振；門(mén)店擴(kuò)張受阻，區(qū)域局限明顯；加盟尚待完善，新品難以出圈。土味營(yíng)銷之外，老鄉(xiāng)雞還能飛多高？

營(yíng)收狂奔，凈利潤(rùn)掉隊(duì)
老鄉(xiāng)雞背后，是一位60后退伍軍人白手起家的故事。

1982年，束從軒退伍返鄉(xiāng)，投入養(yǎng)雞事業(yè)；2003年，餐飲品牌肥西老母雞誕生；2012年，肥西老母雞更名為老鄉(xiāng)雞，以直營(yíng)連鎖模式擴(kuò)張；2017年，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始走出安徽、布局全國(guó)市場(chǎng)。

▲老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人——束從軒

▲圖源:束從軒官微

從養(yǎng)殖到餐桌的發(fā)展路徑，在中式快餐賽道中并不常見(jiàn)。在上游，老鄉(xiāng)雞已建立3個(gè)母雞養(yǎng)殖基地；在中游，老鄉(xiāng)雞擁有食品加工生產(chǎn)基地，將半成品通過(guò)冷鏈配送至終端；在下游，通過(guò)老鄉(xiāng)雞門(mén)店觸達(dá)消費(fèi)者。目前，束從軒家族三人合計(jì)持有公司91.32%的股份。

▲圖源:老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收規(guī)模正經(jīng)歷高速擴(kuò)張。招股書(shū)顯示，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收為28.59億、34.54億和43.93億元，其中2020年和2021年同比增長(zhǎng)20.80%和27.18%。

但營(yíng)收狂奔之時(shí)，凈利潤(rùn)卻陷入停滯。2019-2021年，老鄉(xiāng)雞凈利潤(rùn)分別為1.59億、1.05億和1.35億元，尚未恢復(fù)疫前水平。

同時(shí)，毛利率也顯示出老鄉(xiāng)雞的短板。根據(jù)招股書(shū)，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞整體毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%，呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。對(duì)此，老鄉(xiāng)雞在招股書(shū)在解釋稱是受原材料成本上升、人工成本上升等因素影響。

但即使在同行間，老鄉(xiāng)雞的毛利率水平也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。據(jù)2021年財(cái)報(bào)，海底撈（06862.HK）、味千中國(guó)（00538.HK）、九毛九（09922.HK）的毛利率分別為56.27%、73.08%和63.2%；2021年前三季度，同樣沖刺上市的楊國(guó)福和鄉(xiāng)村基毛利率分別為30.2%和57.6%，均遠(yuǎn)高于老鄉(xiāng)雞的水平。

疫情之下、行業(yè)震蕩，餐飲企業(yè)的核心指標(biāo)——翻臺(tái)率遭嚴(yán)峻考驗(yàn)。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019-2021年老鄉(xiāng)雞翻臺(tái)率分別為4.85次/天、4.24次/天和4.29次/天，整體處于下滑趨勢(shì)。不過(guò)作為快餐品牌，老鄉(xiāng)雞的翻臺(tái)率在行業(yè)內(nèi)仍然較高。根據(jù)年報(bào)及招股書(shū)，2019年~2021年，海底撈翻臺(tái)率分別為4.8次/天、3.5次/天和3.0次/天；太二酸菜魚(yú)翻臺(tái)率4.8次/天、3.8次/天和3.4次/天；綠茶餐廳翻臺(tái)率為3.32次/天、2.62次/天和3.32次/天；撈王翻臺(tái)率為3.5次/天、2.0次/天和2.3次/天。

值得注意的是，老鄉(xiāng)雞的負(fù)債正大幅攀升。2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的負(fù)債總額分別為4.14億元、7.71億元和21.4億元，2021年同比增長(zhǎng)177.56%，資金壓力明顯。

在餐飲行業(yè)飽受疫情沖擊的大背景下，即使是大型連鎖餐飲也在苦苦支撐。老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收雖有逆勢(shì)增長(zhǎng)之勢(shì)，但凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)卻不盡人意；加上毛利率較低、翻臺(tái)率下降，使業(yè)績(jī)進(jìn)一步承壓。老鄉(xiāng)雞未來(lái)的盈利能力能否持續(xù)，仍待市場(chǎng)考驗(yàn)。

門(mén)店擴(kuò)張受阻，區(qū)域局限明顯
老鄉(xiāng)雞以直營(yíng)門(mén)店起家，已經(jīng)躋身“千店俱樂(lè)部”。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019-2021年底，老鄉(xiāng)雞門(mén)店數(shù)量分別為769家、890家和1073家。

但早在2020年3月，束從軒就已提出2020年要在全國(guó)布局1000家門(mén)店的計(jì)劃，老鄉(xiāng)雞千店規(guī)模的實(shí)現(xiàn)足足晚了一年。

相比同賽道玩家，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店規(guī)模并不算出眾。截止2021年，鄉(xiāng)村基擁有門(mén)店數(shù)量1145家；海底撈門(mén)店數(shù)量共1443家；2021年三季度，楊國(guó)福門(mén)店總數(shù)已達(dá)到5783家。

受制于品牌輻射范圍，老鄉(xiāng)雞門(mén)店具有明顯的地域局限性。

招股書(shū)顯示，2019-2021年，來(lái)自華東市場(chǎng)的收入分別為26.12億元、31.99億元和39.13億元，分別占到當(dāng)期總營(yíng)收的91.37%、92.63%和89.08%；其中安徽一省為老鄉(xiāng)雞貢獻(xiàn)的收入占比就高達(dá)82.01%、79.97%和70.65%。

「不二研究」認(rèn)為，現(xiàn)有市場(chǎng)過(guò)于集中，將帶來(lái)不小的經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)；老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式，也亟需規(guī)模效應(yīng)的加持。在低壁壘的餐飲賽道，老鄉(xiāng)雞憑借全產(chǎn)業(yè)鏈模式覓得護(hù)城河——第一產(chǎn)業(yè)養(yǎng)雞，第二產(chǎn)業(yè)建立中央廚房生產(chǎn)“預(yù)制菜”，第三產(chǎn)業(yè)則是連鎖餐飲服務(wù)。

老鄉(xiāng)雞主要靠單店經(jīng)營(yíng)獲利、復(fù)制模式并進(jìn)行推廣，從而依靠擴(kuò)大規(guī)模獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。但在實(shí)踐中，該模式有過(guò)于理想化之嫌。

門(mén)店擴(kuò)張不夠的窘境，阻礙了該模式的全國(guó)化推廣，又將進(jìn)一步分化區(qū)域間盈利能力。除安徽總部外，老鄉(xiāng)雞其余各地的子公司均已陷入虧損。招股書(shū)顯示，2021年湖北、江蘇、上海、浙江、廣東、北京的老鄉(xiāng)雞子公司分別虧損3842.30萬(wàn)、3898.54萬(wàn)、2240.14萬(wàn)、1390.04萬(wàn)、2940.48萬(wàn)和2021.57萬(wàn)元，合計(jì)1.63億元。

但在大本營(yíng)安徽，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)開(kāi)始收縮。招股書(shū)顯示，2021年安徽市場(chǎng)直營(yíng)門(mén)店凈增數(shù)已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈關(guān)9家門(mén)店。

從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，老鄉(xiāng)雞以肥西老母雞湯產(chǎn)品為特色，但其最為暢銷的產(chǎn)品竟是米飯。2021年，老鄉(xiāng)雞銷售量Top3的菜品分別是米飯、蒸蛋和雞湯，分別售出1.37億、0.36億和0.30億份。

一直以來(lái)，規(guī)模效應(yīng)始終是中式快餐品牌的門(mén)檻，不少品牌均曾折戟于擴(kuò)張路上。在尚未建立足夠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)之際，老鄉(xiāng)雞就已過(guò)早地面對(duì)跨地域擴(kuò)張的難題：瘋狂開(kāi)店的負(fù)面效應(yīng)明顯，因虧損壓縮門(mén)店規(guī)模的先例比比皆是；若門(mén)店擴(kuò)張受阻，也會(huì)制約未來(lái)盈利能力的上限。

對(duì)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張往往意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)，更加考驗(yàn)企業(yè)的管理能力。老鄉(xiāng)雞雖然已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng)，但其運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品和受眾仍然較為單一，門(mén)店擴(kuò)張的速度需得維持在合理區(qū)間內(nèi)。

沉迷土味營(yíng)銷，加盟尚待完善
成為中國(guó)的“肯德基”，是老鄉(xiāng)雞的夢(mèng)想。

餐飲企業(yè)本質(zhì)上是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，具有標(biāo)準(zhǔn)化欠缺、護(hù)城河較淺和成本敏感等通病。為了保障成長(zhǎng)性和穩(wěn)定性，成為肯德基這樣的大型連鎖餐飲品牌似是唯一出路。

目前，中式快餐行業(yè)正經(jīng)歷快速發(fā)展，老鄉(xiāng)雞還有很大的成長(zhǎng)空間。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年~2025年，中式快餐行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為14%，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12685 億元；根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年連鎖快餐服務(wù)業(yè)營(yíng)收為1102億元，老鄉(xiāng)雞占比僅為3.13%。

崛起過(guò)程中，老鄉(xiāng)雞押寶土味營(yíng)銷：官方微博每天“咯咯噠”的“雞味”互動(dòng)、200元的土味發(fā)布會(huì)、“不洗手不給吃飯”的門(mén)店廣播、董事長(zhǎng)怒撕降薪聯(lián)名信……玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷的老鄉(xiāng)雞儼然已成為新晉網(wǎng)紅。

招股書(shū)顯示，2019-2021年老鄉(xiāng)雞營(yíng)銷費(fèi)用分別為8145.86萬(wàn)、8658.26萬(wàn)和6391.10萬(wàn)元，占總營(yíng)收比重分別為2.8%、2.3%和1.5%，遠(yuǎn)高于同期謀求上市的鄉(xiāng)村基以及營(yíng)收總體規(guī)模相近的九毛九。

除了土味營(yíng)銷，面對(duì)向外擴(kuò)張的壓力，長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)模式的老鄉(xiāng)雞從2020年開(kāi)始引入加盟模式，目前只接受投資創(chuàng)業(yè)式加盟，不接受財(cái)務(wù)投資式加盟。加盟期限為3-5年，到期并經(jīng)過(guò)評(píng)估后可續(xù)約。

招股書(shū)顯示，2020-2021年老鄉(xiāng)雞加盟業(yè)務(wù)收入分別為1142萬(wàn)和8365 萬(wàn)元，占總營(yíng)收的0.33%和1.90%。目前，老鄉(xiāng)雞共有82家加盟門(mén)店，其中安徽54家、江蘇26家、河南2家。近兩年加盟商拓展進(jìn)度并不快，加盟體系的完整建立仍需時(shí)日。

養(yǎng)店周期過(guò)后，倘若營(yíng)收增加、成本均攤，老鄉(xiāng)雞的盈利能力會(huì)有所提升。雖然加盟模式能提高老鄉(xiāng)雞的擴(kuò)張速度，但食品監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題都將成為新的挑戰(zhàn)。加盟商可能會(huì)為了短期利益降低菜品質(zhì)量、損害品牌形象，甚至增加食品安全事故風(fēng)險(xiǎn)。

▲圖源:老鄉(xiāng)雞官微

此外，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)不可避免地將面臨風(fēng)險(xiǎn)。不同地區(qū)的飲食習(xí)慣、消費(fèi)能力，以及對(duì)老鄉(xiāng)雞品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)度存在差異。老鄉(xiāng)雞能否借助加盟門(mén)店順利打開(kāi)一線城市市場(chǎng)，仍是未知數(shù)。

雖然老鄉(xiāng)雞宣稱“月月上新”，但其在研發(fā)費(fèi)用上的投入實(shí)在過(guò)低。

招股書(shū)顯示，2019-2021年老鄉(xiāng)雞研發(fā)費(fèi)用分別為719.48萬(wàn)、1438.54萬(wàn)和912.88萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為0.25%、0.42%和0.21%。近年來(lái)老鄉(xiāng)雞也并無(wú)出圈新品，僅憑老味道或許難再征服新食客。

對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，既要通過(guò)加盟模式提高品牌知名度，也要通過(guò)研發(fā)克服產(chǎn)品單一性，才能進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有率。在消費(fèi)投資降溫背景下，老鄉(xiāng)雞想要成為中國(guó)的“肯德基”，僅憑土味營(yíng)銷及老舊的菜單并不夠。

餐飲寒冬，老鄉(xiāng)雞能借IPO起飛？
曾幾何時(shí)，餐飲行業(yè)現(xiàn)金流十分充沛；然而疫情籠罩下，中式快餐接連敗給現(xiàn)實(shí)。

國(guó)內(nèi)餐飲上市公司業(yè)績(jī)、股價(jià)紛紛遭遇雙殺；綠茶餐廳、撈王火鍋、鄉(xiāng)村基、老娘舅、楊國(guó)福麻辣燙等紛紛謀求上市，至今未有一家成功登陸資本市場(chǎng)。在中國(guó)版“肯德基”的共同夢(mèng)想下，鄉(xiāng)村基美股退市、大娘水餃三度“賣身”、真功夫內(nèi)訌、永和大王失速……于困局中，老鄉(xiāng)雞難以獨(dú)善其身。

加上老鄉(xiāng)雞自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題頻頻：營(yíng)收狂奔，凈利潤(rùn)掉隊(duì)；毛利率低于同行，翻臺(tái)率萎靡不振；門(mén)店擴(kuò)張受阻，區(qū)域局限明顯；加盟尚待完善，新品難以出圈。

餐飲寒冬仍未解，上市宛若渡天劫。告別高溢價(jià)時(shí)代，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市后才是真正的考驗(yàn)。老鄉(xiāng)雞是否具備穿越冷暖的能力，還有待市場(chǎng)評(píng)判。

本文部分參考資料：

1. 《老鄉(xiāng)雞上市在即，能否沖出安徽老家是關(guān)鍵》，界面

2. 《巨虧1.63億，老鄉(xiāng)雞流血走四方》，斑馬消費(fèi)

《老鄉(xiāng)雞IPO：一年賣1.37億碗米飯，餐飲子公司多虧損、養(yǎng)雞屠宰年掙2億元？》，搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 豆乳拿鐵

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究