一文看懂定位、華與華｜檸檬談品牌

定位學(xué)派和華與華學(xué)派是國內(nèi)本土企業(yè)比較推崇的兩個學(xué)派，對我個人影響也非常大，我想很多同行都深有感觸。

不過華與華學(xué)派和定位學(xué)派代表的爭論也由來已久，各說各的好，我認(rèn)為這件事本事是比較危險的，很多人拿著錘子滿眼都是釘子，用一個理論/模型試圖去解決所有問題，這往往會無功而返。

查理·芒格對這種現(xiàn)象理解的極為透徹，他的解決之道是通過不斷學(xué)習(xí)來掌握主要學(xué)科的核心思維模型，也就是他說的“多元思維模型”。不同模型之間看似相互矛盾，其實都是存在普遍聯(lián)系的。

前段時間華與華創(chuàng)始人華杉老師直播怒懟定位論，提出了幾個犀利觀點，隨后克里夫定位研修院（里斯中國）開直播做了回應(yīng)。借機我來梳理一下我的思考，希望讀者能夠看到更多的真相。

本文共3839字。 

辯論只是表象，關(guān)鍵是看懂雙方在不同背景下的語言游戲規(guī)則。 

就像一頭大象，有人摸到鼻子告訴你這是鼻子，有人摸到大腿跟你說這是大腿，那可能是因為各自所處的位置不同。 

先來說說雙方爭議的主題以及各自的邊界，然后再談?wù)勥@頭大象本來是什么樣子的。

01爭議的主題–競爭

定位和華與華一直以來的爭論，主要圍繞“競爭”一詞展開：

1）“同質(zhì)化時代”

華與華認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化永遠(yuǎn)不會到來，因為每家生產(chǎn)的產(chǎn)品都不一樣。

定位論認(rèn)為，同質(zhì)化不是指產(chǎn)品同質(zhì)化，而是指消費者對產(chǎn)品認(rèn)知趨于同質(zhì)化。在產(chǎn)品層面的差異化或許真的不會到來，但是顧客對產(chǎn)品認(rèn)知上的同質(zhì)化時代早已到來。如格力空調(diào)和海爾空調(diào)，三只松鼠的堅果和百草味的堅果。

2）“第一思維”

華與華認(rèn)為“第一思維”完全錯誤，成為第一是不可能完成的任務(wù)，因為它需要企業(yè)無止境的廣告支持。

定位論認(rèn)為成為顧客認(rèn)知里的第一是非常有價值的，并且這個第一不一定是行業(yè)第一，也可以是第一個去做，也就是開創(chuàng)新品類，好的品類認(rèn)知概念不需要大量廣告，比如特斯拉、小米、Costco超市。

3）“競爭思維”

華與華認(rèn)為，競爭是一種幻覺，沒有一個企業(yè)是被競爭打敗的，只有自己把自己整敗了。企業(yè)永遠(yuǎn)只有一個導(dǎo)向，就是顧客導(dǎo)向，就是你有你的顧客，我有我的顧客。 

定位論認(rèn)為，成功的品牌不僅僅是滿足顧客需求，更重要的是在競爭中勝出，所以說企業(yè)經(jīng)營以競爭為導(dǎo)向，品牌以競爭為導(dǎo)向。

上面三點，總結(jié)起來就是說：

華與華認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化時代永遠(yuǎn)不會到來，定位的立論不成立，要摒棄“爭奪第一”的思想，不要通過“爭奪第一”來獲取勝利，而是做好自己的一套獨特的經(jīng)營活動，從而在產(chǎn)業(yè)中獲取最大化利潤。所以華與華談的是“非競爭論”。

定位論認(rèn)為，顧客對于產(chǎn)品認(rèn)知上的同質(zhì)化時代早已到來，必須承認(rèn)營銷的終極戰(zhàn)場是顧客心智，并通過競爭思維來搶占顧客心智，因為顧客的心智資源是有限的，要么當(dāng)“第一”，要么做“唯一”，兩者都是很好的搶占心智的方式。

一個強調(diào)“非競爭”，一個則強調(diào)“以競爭為導(dǎo)向”，到底誰優(yōu)誰劣？

各自的邊界不同而已。

02 邊界問題

1）首先是品類選擇的邊界不同

我們可以看到，華與華方法指導(dǎo)下的成功案例，多分布在餐飲品類，因為餐飲品牌具有很強的地域性，消費者需求多元化，競爭格局小而分散，所以一個城市必定能夠容納很多家特色餐飲品牌，你有你的客戶，我有我的客戶。

對于競爭性弱的品類，內(nèi)部經(jīng)營因素 > 外部競爭因素，做好自己高于一切，做好自己就有一塊蛋糕分。

而定位論指導(dǎo)下的成功案例，如瓜子二手車、老板電器、農(nóng)夫山泉等，大多是最終會被前三名壟斷的行業(yè)，而很少有女裝、農(nóng)產(chǎn)品、家具等競爭格局分散型行業(yè)，比如女裝注定是一堆品牌共存的市場，而男裝則更容易標(biāo)準(zhǔn)化，因為男裝多樣化需求遠(yuǎn)低于女裝，光海瀾之家銷售額就能超過200億。

對于集中度高的品類，當(dāng)品類處于成長期，一二三品牌群開始形成，競爭加劇，消費者開始在決策過程中進行“有你無我”式的選擇，這個時候外部競爭因素 > 內(nèi)部經(jīng)營因素，必須在對手的壓制下尋找機會，因為最終不是你死就是我亡。

2）其次是品類發(fā)展階段的邊界不同

不管是對“認(rèn)知同質(zhì)化”的判斷，還是對“競爭格局”的判斷，都要基于品類的發(fā)展階段。

在新品類啟動期和成長初期，人們對這個品類的認(rèn)識還不充分，客戶的認(rèn)知并沒有達到同質(zhì)化水平，行業(yè)競爭格局分散，沒有強勢品牌，也是中小企業(yè)進入的良機。

這時候品牌最重要的是擴大品類，共同繁榮品類，做大蛋糕實現(xiàn)共贏。而不是一上來就壓制競爭對手，強調(diào)自己的品類地位，而是宣傳品類本身。

只有當(dāng)?shù)案庾銐虼?，進入分蛋糕的品類成長后期和成熟期，品類信息比較充分，出現(xiàn)認(rèn)知同質(zhì)化，并且行業(yè)格局開始形成，逐漸進入存量市場，才需要強調(diào)競爭思維。

定位中“同質(zhì)化時代”的“第一思維”和“競爭思維”也多是集中度高且處于高速成長期的品類更有效。

而華與華的客戶因為本身行業(yè)集中度相對低，品類長期處于穩(wěn)定發(fā)展階段，少見正面戰(zhàn)場上的廝殺場景，更多是“慢慢長大”的品類。

下面我用一張圖，來呈現(xiàn)定位和華與華的視角和各自方法的邊界，只有因時因地制宜，才能避免進入誤區(qū)。

但這并不代表華與華實際操作中，不考慮競爭因素，比如漢庭酒店的“愛干凈 住漢庭”，是考慮了經(jīng)濟型酒店中尚沒有被占領(lǐng)的“干凈”這個心智資源，而安靜、睡個好覺等已經(jīng)被錦江之星、尚優(yōu)客等酒店占領(lǐng)了，整體分析從而做出的戰(zhàn)略選擇。

也不代表定位派在實際操作中，沒有結(jié)構(gòu)性的去考慮企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營因素，沒有通過營銷配稱去構(gòu)建企業(yè)的行業(yè)壁壘。

再次告訴吃瓜群眾，辯論是表象，詞語也是假象，關(guān)鍵要看立場看行為。

03 大象本來的樣子

1）品類的變化規(guī)律

不管是定位論還是符號論，其實都沒有清楚的指明品牌建設(shè)過程中一個更根本的源頭，那就是品牌背后——品類的變化規(guī)律。

品牌的背后是“品類”，而“品類”不是干巴巴的一個品牌詞后綴，而是有著自身的屬性、特征和變化規(guī)律。

脫離品類的變化規(guī)律，去談“同質(zhì)化競爭”、談“開創(chuàng)新品類”，都是孤立的、靜止的、片面的。

我在公眾號多次推薦過一本書，叫《品類十三律》，這本書第一次將“品類”作為一個整體來研究，并且結(jié)合了大量本土實操案例，包括真功夫、烏江榨菜、百合網(wǎng)、晨光文具等，來總結(jié)品類變化規(guī)律，這對做品牌來說，有著極大的指導(dǎo)作用，也真正釋放了品牌定位的威力。

從去年開始，我跟身邊很多從業(yè)者和企業(yè)老板反復(fù)說，忘掉定位，先搞懂品類的規(guī)律，你就不會被定位的22本書以及市場中無數(shù)教定位、談定位的大佬給繞暈。

2）關(guān)聯(lián)預(yù)存認(rèn)知

其實從品牌定位到品牌資產(chǎn)建設(shè)，背后的原理也只有一個：關(guān)聯(lián)預(yù)存認(rèn)知。即人們心智中預(yù)存的熟悉的事物。

定位的本質(zhì)是什么：關(guān)聯(lián)預(yù)存認(rèn)知-品類心智資源

符號論的本質(zhì)是什么：關(guān)聯(lián)預(yù)存認(rèn)知-人類集體符號

比如東阿阿膠的“滋補三大寶，人參鹿茸和阿膠”，關(guān)聯(lián)了熟悉品類“人參、鹿茸”；

“愛干凈  住漢庭”關(guān)聯(lián)了熟悉的品類特性“干凈”。

而符號的作用，是為了強化品類心智資源，讓品牌在品類中辨識度更強。 

3）找到有效的心智資源

很多學(xué)完華與華的老板，容易進入一個誤區(qū)，就是希望通過設(shè)計一個超級符號，讓自己的品牌一夜之間成為“蜜雪冰城”。

而學(xué)完定位的老板，容易進入另一個誤區(qū)，就是一直盯著對手，然后很困惑：我的競爭對手現(xiàn)在怎么怎么厲害，我這個仗不知道該怎么打？

主要原因是，定位論過于強調(diào)橫向市場的心智研究，但忽視了縱向的品類歷史的研究。 

比如喬布斯在思考智能手機鍵盤的創(chuàng)新問題時，沒有像諾基亞等傳統(tǒng)手機廠商那樣，參照橫向市場去改變鍵盤的外觀，材質(zhì)或者位置等等，陷入紅海競爭，而是縱向的思考人們?yōu)槭裁葱枰謾C鍵盤，本質(zhì)是——信息輸入，進而創(chuàng)造了今天人們手中的觸摸屏。

只看到橫向競爭，處處都是對手，而縱向的看待品類歷史，思考“人為什么需要這個東西”，往往會在共性中發(fā)現(xiàn)更多的品類機會。

我想之所以在實踐中存在種種誤區(qū)，是因為符號論和定位論在傳播過程中都過于簡化了品牌的方法。

但同時必須承認(rèn)，品牌建設(shè)又是一個系統(tǒng)工程，得結(jié)合具體品類和品類成長階段，用多元化的視角更加系統(tǒng)的思考和應(yīng)對。