Runwise分析過(guò)Lululemon的創(chuàng)始人和創(chuàng)始故事，Chip Wilson通過(guò)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求建立了Lululemon，那么創(chuàng)立之后的Lululemon是怎么增長(zhǎng)到運(yùn)動(dòng)品牌市值第二并在2020年?duì)I收44億美元的呢？

專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)的差異化定位、兼具時(shí)尚和功能性的卓越產(chǎn)品、更加貼近消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景、基于品牌理念的社群營(yíng)銷(xiāo)是Lululemon所打造的品牌護(hù)城河。

• 1.?Lululemon的產(chǎn)品增長(zhǎng)策略
• 2.?Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)策略
• 3.?Lululemon的組織增長(zhǎng)策略
• 4. 總結(jié)與啟示

– 01 –

產(chǎn)品增長(zhǎng)策略

能讓客戶持續(xù)掏錢(qián)的一定是好的產(chǎn)品。

我們分析過(guò)Lululemon的目標(biāo)消費(fèi)者Super Girls，這一人群的收入水平屬于中產(chǎn)，并且熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、舍得投資自己，所以只要有能夠打動(dòng)她們的產(chǎn)品，她們一定會(huì)成為品牌忠實(shí)用戶，Lululemon也因此將產(chǎn)品定位中高端。

/ 品牌成立初期：以功能性為核心打造爆款單品

初期的Lululemon采取了打造爆款單品的策略，讓消費(fèi)者先認(rèn)知產(chǎn)品，再認(rèn)知品牌。 Lululemon早期專(zhuān)注做瑜伽褲，顏色只有黑色，5個(gè)款型，每種4-5個(gè)碼。 創(chuàng)始人Chip Wilson 及其團(tuán)隊(duì)采用了優(yōu)質(zhì)的面料和專(zhuān)門(mén)從日本購(gòu)置的機(jī)器， 以功能性和專(zhuān)業(yè)性為核心，并兼具時(shí)尚性與美感，打造市場(chǎng)上體驗(yàn)感最強(qiáng)的瑜伽褲 。

Lululemon通過(guò)面料工藝和設(shè)計(jì)解決了早期瑜伽服的諸多弊端，構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第一， 透明性問(wèn)題 。雖然Lululemon本身不涉及面料制造業(yè)務(wù)，但其與供應(yīng)商緊密合作，從面料材質(zhì)入手，開(kāi)創(chuàng)性研發(fā)了由86%尼龍和14%萊卡組成的Luon面料，解決伸展時(shí)遮蓋性的問(wèn)題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會(huì)因?yàn)槊媪涎诱雇副÷冻鋈馍?。?chuàng)立的二十多年間，Lululemon不斷融入技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品擁有更舒適的手感和貼身體驗(yàn)。

第二， 運(yùn)動(dòng)時(shí)皮膚和面料的摩擦 。創(chuàng)始人Chip Wilson作為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，深知當(dāng)時(shí)市面上運(yùn)動(dòng)服裝的缺點(diǎn)——服裝內(nèi)側(cè)接縫在運(yùn)動(dòng)時(shí)摩擦皮膚容易造成皮疹和擦傷。因此，Lululemon斥資8萬(wàn)美元從日本進(jìn)口兩臺(tái)平鎖縫紉機(jī)，解決了面料縫合的問(wèn)題，將縫合處的線條露在外部，這樣在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，就可以避免和皮膚的摩擦，提升產(chǎn)品的舒適性和功能性。此外，外縫設(shè)計(jì)還能凸顯腿部和臀部曲線，彰顯身材。

第三， 駱駝趾?jiǎn)栴} （代指女性穿緊身熱褲時(shí)，外陰受到外力影響所凸顯出的形態(tài)）。Lululemon通過(guò)襠部無(wú)縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)（Diamond Crotch Gusset)，解決了瑜伽褲Camel Toe問(wèn)題，使得產(chǎn)品能應(yīng)用于戶外場(chǎng)景。此外，隱形口袋、褲腳反光、拇指洞等功能性設(shè)計(jì)使產(chǎn)品在戶外穿著更方便舒適。

在保持極致的功能性和專(zhuān)業(yè)性同時(shí)，Lululemon兼顧了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感與美學(xué)細(xì)節(jié)，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮。

Lululemon是“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（athleisure）”的締造者和引領(lǐng)者，產(chǎn)品融合了歐式時(shí)尚和西海岸功能性，定位運(yùn)動(dòng)休閑，進(jìn)一步擴(kuò)寬了應(yīng)用場(chǎng)景。休閑性賦予了lululemon更廣闊的應(yīng)用。暗兜、雙面穿、不規(guī)則褲腳、夜晚閃、花紋等時(shí)尚性設(shè)計(jì)，讓時(shí)尚女性即使不做瑜伽，也會(huì)穿著Lululemon作為日常服飾。

消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚性強(qiáng)的產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低，Lululemon就掌握了更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。Lululemon產(chǎn)品的價(jià)格是同類(lèi)產(chǎn)品的三倍左右，憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)，品牌仍然吸引了一大批忠實(shí)粉絲。

/ 后期：擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)，打造大眾品牌

品類(lèi)殺手的策略是一把雙刃劍，可以幫助快速進(jìn)入市場(chǎng)，獲得認(rèn)知度，但是定位越成功，當(dāng)需要擴(kuò)展新品類(lèi)的時(shí)候，就越難。 然而為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、從小眾運(yùn)動(dòng)品牌走向大眾時(shí)尚標(biāo)志，擴(kuò)大消費(fèi)者人群是不可避免的策略。 Lululemon在瑜伽褲產(chǎn)品取得巨大成功之后接著擴(kuò)充了女裝產(chǎn)品線，瑜伽輔具、上裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等領(lǐng)域，并且在持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線。

1. 橫向豐富產(chǎn)品品類(lèi)

男性市場(chǎng) ：2013年，Lululemon開(kāi)拓男裝生產(chǎn)線，并推出標(biāo)志性產(chǎn)品ABC男褲。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2017年剛上任后提出的第一個(gè)重大舉措就是制定男裝發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)充男性產(chǎn)品線，吸引更多男性消費(fèi)者。

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) ：2017年，Lululemon開(kāi)始在美國(guó)的一些門(mén)店推出與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的運(yùn)動(dòng)鞋。

個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng) ：2019年Lululemon推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，包括唇膏、面部保濕霜、不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水。主要賣(mài)點(diǎn)是配合日常運(yùn)動(dòng)使用，原材料都不含防腐劑等刺激物。

2. 豎向擴(kuò)寬價(jià)格區(qū)間

Lululemon與倫敦設(shè)計(jì)師合作推出的Roksanda系列，即使零售價(jià)高達(dá)998美元，依然在北美和國(guó)際市場(chǎng)上反響很好，這證明價(jià)格并不會(huì)成為引入新產(chǎn)品的限制因素。以往的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間比較狹窄，公司希望擴(kuò)大價(jià)格范圍，在更廣泛的價(jià)格點(diǎn)上發(fā)揮作用。除了向上拓寬外，公司也嘗試拓展發(fā)帶、發(fā)圈等飾品類(lèi)別，為年輕顧客創(chuàng)造進(jìn)入品牌的入門(mén)產(chǎn)品。

3. 延伸運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

Lululemon已然將產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景由瑜伽延伸至戶外運(yùn)動(dòng)，包括跑步、游泳、遠(yuǎn)行、舞蹈、徒步等“汗流浹背”的運(yùn)動(dòng)。2020年Lululemon收購(gòu)Mirror推出智能健身設(shè)備產(chǎn)品。自此，Lululemon產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景覆蓋戶外、室內(nèi)、居家。

/ 小結(jié)

經(jīng)過(guò)初期打造爆款單品，后期擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi) ，Lululemon成功打造出一大批在市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品。

2019年，Lululemon提出未來(lái)五年的增長(zhǎng)計(jì)劃“Power of Three”，其中將產(chǎn)品創(chuàng)新放在了第一位：維持在女性和瑜伽市場(chǎng)的地位，在跑步、訓(xùn)練線，辦公、旅行、通勤等新品類(lèi)擴(kuò)張，持續(xù)做產(chǎn)品聯(lián)名合作，擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，如個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。這表明Lululemon會(huì)繼續(xù)專(zhuān)注創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 。

– 02 –

營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)策略

得益于中國(guó)經(jīng) 濟(jì)的抗逆力和高度發(fā)達(dá)的電商生態(tài)系統(tǒng)（在這種環(huán)境下存在多方面的競(jìng)爭(zhēng)，不僅限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）， 中國(guó)消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)非價(jià)格屬性，包括質(zhì)量、便利程度、體驗(yàn)、品牌喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度 。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，另外兩個(gè)增長(zhǎng)策略是全方位客戶體驗(yàn)和市場(chǎng)擴(kuò)張。

服裝零售依然是一門(mén)流量的生意，推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力是流量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率提高。 這里的流量包括門(mén)店客流量、電商網(wǎng)站的流量。其中電商帶來(lái)了更高的客單價(jià)。 線下直營(yíng)門(mén)店?duì)I收增長(zhǎng)最主要來(lái)自于全球持續(xù)開(kāi)店帶來(lái)的線下流量 。DTC營(yíng)收則主要來(lái)自于在各國(guó)電商渠道的開(kāi)拓和高速增長(zhǎng)。改進(jìn)用戶體驗(yàn)和擴(kuò)張市場(chǎng)自然就成為了拉動(dòng)營(yíng)收的關(guān)鍵。

再仔細(xì)挖掘Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)玩法，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)與市面上大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路正好相反。大家所熟知的增長(zhǎng)模型是觸達(dá)用戶、激活用戶、用戶留存，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)變現(xiàn)；使用AARRR模型時(shí)，首先關(guān)注的是拉新環(huán)節(jié)，這也是大部分品牌做用戶運(yùn)營(yíng)的主要發(fā)力環(huán)節(jié)。

但是，在Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)模式中，拉新并不是重要的一環(huán)，他們更注重的環(huán)節(jié)是用戶留存，也就是AARRR模型中的第三個(gè)環(huán)節(jié)。

這種營(yíng)銷(xiāo)思路又被稱(chēng)為「RARRA增長(zhǎng)模型」，是由佩蒂和帕普兩個(gè)國(guó)外學(xué)者優(yōu)化AARRR之后得來(lái)的，他們認(rèn)為“留存率才是反映用戶真正價(jià)值的指標(biāo)”。

留存率最真實(shí)地反映了用戶增長(zhǎng)，所以在RARRA增長(zhǎng)模型中，用戶留存是最需要被關(guān)注的指標(biāo)。

那么Lululemon具體是怎么做的呢？

Lululemon通過(guò)分散在世界各地的形象大使，精準(zhǔn)定位周邊的潛在消費(fèi)者。 與服裝行業(yè)傳統(tǒng)的投放廣告、邀請(qǐng)明星代言的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，公司在全球擁有千余位形象大使，包括全球大使與社區(qū)大使。

這些形象大使大多是運(yùn)動(dòng)員、瑜伽士、培訓(xùn)師、音樂(lè)家等，他們的生活方式振奮人心，具有線下的口碑和社群影響力，為公司帶來(lái)了大量的潛在消費(fèi)者。通過(guò)品牌大使的人脈和社交圈子，Lululemon找到了一個(gè)極為低成本和高效的影響力渠道。

• 社區(qū)的建立方面，形象大使為門(mén)店設(shè)計(jì)以及打造社區(qū)的方式提供信息和意見(jiàn)?
• 活動(dòng)方面，形象大使在線上、線下門(mén)店及的社區(qū)中開(kāi)展活動(dòng)并授課?
• 產(chǎn)品方面，形象大使代表消費(fèi)者為公司提供重要的反饋，并就產(chǎn)品系列進(jìn)行合作

Lululemon 和瑜伽、Nike和跑步、Under A rmour 和橄欖球，這幾個(gè)品牌的發(fā)跡都離不開(kāi)運(yùn) 動(dòng)的大『勢(shì)』。 在借勢(shì)的過(guò)程中，Lululemon也在造勢(shì)，積極推動(dòng)瑜伽和運(yùn)動(dòng)生活方式的全球化。

Lululemon基于店鋪開(kāi)展社群活動(dòng)，包含店內(nèi)和店外兩種形式。社群活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)品牌大使進(jìn)行分享，但不局限于品牌大使。此外也會(huì)在戶外發(fā)起大型品牌活動(dòng)。在不同的國(guó)家會(huì)有不同的主題活動(dòng)，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑等，北京的“心展中國(guó)”瑜伽活動(dòng)，深圳的夏日樂(lè)挑賽，每場(chǎng)都是社區(qū)伙伴、瑜伽和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的大型聚會(huì)。

這些活動(dòng)的目的是為了宣揚(yáng)健康運(yùn)動(dòng)生活的理念，不以“帶貨”為目的。

在2009年，受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，庫(kù)存積壓，lululemon開(kāi)始布局DTC渠道后，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和疫情的發(fā)展，DTC的重要性日益凸顯，2020年，Lululemon DTC渠道收入占比52%。DTC模式剔除了“中間商”環(huán)節(jié)，由公司直接面向終端消費(fèi)者，加強(qiáng)了Lululemon對(duì)終端產(chǎn)品的定價(jià)能力，同時(shí)為L(zhǎng)ululemon獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了適宜的環(huán)境。

在未來(lái)的幾年內(nèi)，電商渠道的收入增速將明顯快于線下商店業(yè)務(wù)，線上占比會(huì)進(jìn)一步提升。 電子商務(wù)為消費(fèi)者提供了更大的購(gòu)物靈活性，這有益于優(yōu)化品牌形象、擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。線上渠道支持網(wǎng)上下單+到實(shí)體店取貨的形式，大約有20%的網(wǎng)上下單用戶在線下門(mén)店取單時(shí)會(huì)進(jìn)行額外的購(gòu)買(mǎi)。

電商渠道也有利于拓展國(guó)際市場(chǎng)，成為L(zhǎng)ululemon國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。 由于中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)相較其他市場(chǎng)發(fā)展成熟，公司對(duì)中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)劃更多地聚焦在線上。2016年在中國(guó)正式開(kāi)設(shè)實(shí)體店之前，Lululemon就開(kāi)始試水電商。2015年11月Lululemon天貓官方旗艦店開(kāi)張，2018年又進(jìn)駐微信商城。除第三方平臺(tái)外，Lululemon也開(kāi)設(shè)了品牌電子商務(wù)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序，開(kāi)始布局私域。

和電商渠道配合，Lululemon積極利用線上渠道推介擴(kuò)大品牌知名度。 由于運(yùn)動(dòng)品類(lèi)消費(fèi)的日?；拖M(fèi)者的垂直性，Lululemon在社交媒體上的策略更偏向長(zhǎng)期導(dǎo)向的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，較少采用投放型策略。Lululemon的內(nèi)容主要有UGC、PGC、BGC三個(gè)方面：

• BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）主要有產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等。 
• PGC主要為專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容，以中國(guó)區(qū)舉例，lululemon在社交媒體，如微博、微信、小紅書(shū)上尋找運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域KOL進(jìn)行合作，影響健身垂直人群，進(jìn)行品牌教育和種草。 
• UGC也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，Lululemon通過(guò)統(tǒng)一話題的方式，歸集了網(wǎng)絡(luò)聲量。比如在Instagram和線下活動(dòng)中Lululemon統(tǒng)一使用#thesweatlife的標(biāo)簽話題，引導(dǎo)用戶在運(yùn)動(dòng)之后發(fā)帖，進(jìn)行社交曝光。 

/ 線下多元零售端，保證跨城市和全球化穩(wěn)步擴(kuò)張

線下業(yè)務(wù)公司堅(jiān)持垂直渠道戰(zhàn)略，在擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量與面積的同時(shí)維持坪效的穩(wěn)步提升。

公司絕大多數(shù)的門(mén)店為直營(yíng)門(mén)店，便于公司對(duì)門(mén)店的靈活調(diào)控和管理，公司能夠直接接觸消費(fèi)者并傳遞品牌理念，這對(duì)品牌形象的建立大有裨益。一方面，Lululemon產(chǎn)品定位高端，需要借助直營(yíng)模式加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的掌控，避免批發(fā)商折扣差異對(duì)品牌形象的影響。另一方面，Lululemon獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)模式需要讓門(mén)店成為L(zhǎng)ululemon與用戶溝通理念、溝通生活的場(chǎng)所，而不是單純賣(mài)貨的場(chǎng)景。

體驗(yàn)式商店：體驗(yàn)式+社交式購(gòu)物模式，建立與消費(fèi)者的情感連接。 2019年公司于芝加哥林肯公園、明尼阿波利斯美國(guó)購(gòu)物中心附近首次開(kāi)設(shè)體驗(yàn)式商店。這些體驗(yàn)店設(shè)有專(zhuān)門(mén)的工作室、更衣室、休閑區(qū)，以便開(kāi)展各種活動(dòng)與社交。產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、與客戶的頻繁交互帶來(lái)了創(chuàng)新的購(gòu)物體驗(yàn)，在吸引新客人的同時(shí)，還大大提高了他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

季節(jié)性商店：有效達(dá)成新市場(chǎng)的驗(yàn)證、新客戶的獲取。 截止2020年，Lululemon開(kāi)設(shè)超過(guò)100家季節(jié)性門(mén)店，這些商店能夠向新市場(chǎng)的客人介紹Lululemon品牌并進(jìn)行更多的互動(dòng)，并使得公司能以非常低的成本去衡量一個(gè)新市場(chǎng)。如果條件合適則轉(zhuǎn)變?yōu)槿δ苌痰?，從而以低風(fēng)險(xiǎn)的方式進(jìn)行門(mén)店的擴(kuò)張；如果條件不合適，公司可能不會(huì)繼續(xù)維持該商店，但他們?nèi)匀煌ㄟ^(guò)這種方式獲取到了新客人，并保持與他們的關(guān)系，這些客人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

除了零售之外，公司保留批發(fā)分銷(xiāo)渠道，協(xié)助建立品牌知名度。公司保留高級(jí)瑜伽工作室、健身俱樂(lè)部和健身中心等優(yōu)質(zhì)批發(fā)場(chǎng)所，為他們的核心消費(fèi)者提供了另一種方便的分銷(xiāo)渠道。但他們并不打算讓批發(fā)成為整體銷(xiāo)售的重要貢獻(xiàn)者，而主要是利用該渠道來(lái)建立品牌知名度、提升品牌形象。

/ 小結(jié)

Lululemon 可謂是社群營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖，媒體曾把粉絲對(duì)Lululemon的狂熱愛(ài)好比喻為邪教式的(Cult-like)。 通過(guò)精準(zhǔn)定位、潛移默化的社群營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌價(jià)值 ， 傳播品牌理念，加深了用戶對(duì)lululemon的品牌認(rèn)知度，以線上線下無(wú)縫銜接的全渠道運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，重視國(guó)際擴(kuò)張，使品牌在全球范圍內(nèi)被正確的人聽(tīng)到并理解。 這一營(yíng)銷(xiāo)方式同樣適用于高毛利、高復(fù)購(gòu)率、易傳播、易形成品牌認(rèn)同感的其它品類(lèi)。

– 03 –

組織增長(zhǎng)策略

組織管理看似沒(méi)有產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略重要，但是組織的健康增長(zhǎng)才能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)健康增長(zhǎng)。很多零售品牌一旦做大，都會(huì)面對(duì)一個(gè)失控的終端，而Lululemon在二十多年的擴(kuò)張中，始終能將直營(yíng)門(mén)店的服務(wù)體驗(yàn)維持在高水準(zhǔn)。Lululemon究竟是如何做到跨城市、跨文化的組織增長(zhǎng)？如何兼顧零售終端活力和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化？

/ 『以人為本』指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展

看看lululemon的企業(yè)的愿景和使命，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)極度關(guān)注『人的發(fā)展』的品牌。

愿景：引領(lǐng)世界從平凡走向偉大。

使命：通過(guò)產(chǎn)品為人類(lèi)創(chuàng)造革新性的體驗(yàn)，讓生活更幸福、健康和歡樂(lè)。

2020年，Lululemon提出了“影響力計(jì)劃”，包含三大支柱：以人為本、健康發(fā)展和環(huán)境友好。其中，Lululemon承諾：我們?yōu)閱T工創(chuàng)造公正、包容且促進(jìn)成長(zhǎng)的環(huán)境，幫助他們?nèi)〉贸删汀?/p>

在品牌創(chuàng)立之初，Chip Wilson就將導(dǎo)購(gòu)定位為“教育家”而非“售貨員”，并認(rèn)為產(chǎn)品教育家是Lululemon營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的角色，Lululemon通過(guò)產(chǎn)品教育家向消費(fèi)者來(lái)分享品牌文化和故事。

Sales/店員的角色，在新零售時(shí)代逐漸進(jìn)化。比如美妝品牌BA做博主，Apple的expert，星巴克的伙伴。這些進(jìn)化不僅僅是換了一個(gè)稱(chēng)呼那么簡(jiǎn)單，終端的員工的價(jià)值往往比想象中更強(qiáng)大。

/ 吸引力法則招聘Super Girl教育家

Lululemon 堅(jiān)信，消費(fèi)者是什么樣，就得雇傭什么樣的員工。 只有高素質(zhì)的Super Girl教育家才能服務(wù)好Super Girl消費(fèi)者找到自己需要的產(chǎn)品。

但是受高等教育、高素質(zhì)，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的Super Girls候選人非常難通過(guò)傳統(tǒng)的招聘渠道和人力資源那一套老辦法來(lái)招募。

所以Wilson另辟蹊徑，想到了一個(gè)辦法，就是讓教育家們過(guò)好自己的生活就可以了。比如去社區(qū)里的瑜伽館練習(xí)瑜伽，參加社區(qū)里的跑團(tuán)和各種體育活動(dòng)等等。在這種情況下，自然會(huì)遇到熱愛(ài)類(lèi)似生活方式和價(jià)值觀的人，吸引她們加入。就此命名為L(zhǎng)ululemon的吸引力法則。

Lululemon招聘門(mén)店教育家的方式特別有趣，通常是約來(lái)一起上一節(jié)課，在運(yùn)動(dòng)中觀察面試者，通過(guò)運(yùn)動(dòng)中的交流識(shí)別這個(gè)人是否Lululemon。

/ 合理的晉升和激勵(lì)系統(tǒng)留存高質(zhì)量人才

所有教育家都需要工作滿一定時(shí)間，完成客人接待的工作，但發(fā)展上又分為3個(gè)方向，每個(gè)方向都會(huì)有2-3個(gè)執(zhí)行者：

• 陳列：負(fù)責(zé)門(mén)店陳列，如主推新品櫥窗更換，門(mén)店視覺(jué)更換。 
• 社區(qū)活動(dòng)： 負(fù)責(zé)門(mén)店每周的社區(qū)活動(dòng)策劃和執(zhí)行，如發(fā)掘新的老師、場(chǎng)館、活動(dòng)海報(bào)文案、在門(mén)店告知客戶活動(dòng)等。 
• 門(mén)店運(yùn)營(yíng)： 負(fù)責(zé)和門(mén)店產(chǎn)品相關(guān)的大部分運(yùn)營(yíng)，如新品的培訓(xùn)、每周收貨和盤(pán)點(diǎn)、和總部同步要貨需求等等。 

Wilson在品牌的早期就有深刻的人性洞察，光靠愿景和熱情是沒(méi)有辦法長(zhǎng)期留住員工的，教育家拿的的是時(shí)薪，隨著門(mén)店這些Super Girls工作3年左右后，婚姻、房貸、孩子的費(fèi)用只會(huì)越來(lái)越多。如果沒(méi)有激勵(lì)機(jī)制，多勞多得，教育家會(huì)缺少工作熱情。另一方面如果企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)速度不夠，不能提供足夠的職位和晉升空間，員工最后只能一個(gè)個(gè)離開(kāi)。

所以Lululemon設(shè)置了一套激勵(lì)機(jī)制，門(mén)店新開(kāi)業(yè)第一年是非考核期。此后每年調(diào)整一次門(mén)店運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，細(xì)分到每個(gè)月/每天的營(yíng)收目標(biāo)。相對(duì)應(yīng)的就有了月度、季度、年度的獎(jiǎng)金（不同區(qū)域數(shù)值有差異，僅供概念參考）：

• 若目標(biāo)達(dá)到80%，時(shí)薪35-50左右/h 
• 若目標(biāo)達(dá)到100%，再加13/h 
•  若達(dá)到目標(biāo)120%，再加13/h 

總部還會(huì)給各個(gè)門(mén)店評(píng)級(jí)。目標(biāo)達(dá)成既門(mén)店會(huì)升級(jí)，配貨會(huì)更齊全。若門(mén)店無(wú)法達(dá)到目標(biāo)，門(mén)店無(wú)法升級(jí)，款式無(wú)法更新。等于是把更多更好的貨配送到表現(xiàn)更良好的門(mén)店，避免庫(kù)存積壓。

關(guān)于晉升機(jī)制，則是在年中和年終，門(mén)店經(jīng)理會(huì)對(duì)所有員工進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，以此判斷是否晉升。根據(jù)招聘網(wǎng)站收集的資料（數(shù)值僅供參考），4個(gè)層級(jí)由高到低的薪酬范圍分別是：

• 門(mén)店經(jīng)理：30K+/月 
•  門(mén)店副經(jīng)理： 20K左右/月 
•  團(tuán)隊(duì)領(lǐng)航家： 10K-15K/月 
•  產(chǎn)品教育家： 6-8K/月 

各層級(jí)的薪酬范圍比起其他服裝零售門(mén)店店員高，而且職位越高可以拿到更多的獎(jiǎng)金，門(mén)店經(jīng)理?yè)碛蟹浅８叩臋?quán)限。

盡管目標(biāo)制定（Goal-setting）的SMART原則在今天已經(jīng)非常流行了，但這些商業(yè)管理類(lèi)的知識(shí)在當(dāng)時(shí)并不發(fā)達(dá)。Wison很早就把目標(biāo)制定融入進(jìn)團(tuán)隊(duì)文化中。

從CEO到教育家，每一個(gè)員工都要思考一系列關(guān)于未來(lái)兩年、五年、十年的人生、職業(yè)和健康目標(biāo)。

據(jù)Wilson回憶，Lululemon的早期員工培訓(xùn)，就是把《成就心理學(xué)（The Psychology of Achievement）》的錄音磁帶發(fā)給員工們聽(tīng)。在早期還沒(méi)有形成自己的企業(yè)文化的時(shí)候，Wilson使用經(jīng)典的商業(yè)管理書(shū)籍來(lái)快速提升員工，比如《顧客為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)（Why We Buy）》、《引爆點(diǎn)（Tipping Point）》、《將心注入（Pour Your Heart Into It）》、《杰克·韋爾奇自傳（Straight from The Gut）》、《基業(yè)常青（Built to Last）》等等。

中期員工還要參加Landmark Forum（一個(gè)國(guó)際知名的人生規(guī)劃類(lèi)課程），后期改革為非必須性質(zhì)，鼓勵(lì)大家通過(guò)不同的方式提升自己，比如瑜伽、冥想、訓(xùn)練等等。

除了關(guān)于目標(biāo)的管理，還體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)的各種細(xì)節(jié)上：

• 季度團(tuán)建：每個(gè)季度門(mén)店經(jīng)理都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩天一夜的旅行，主要目的是每個(gè)人匯報(bào)季度總結(jié)、下個(gè)季度的目標(biāo)、做品牌文化培訓(xùn)。 
•  季度教育家早餐： 每個(gè)季度區(qū)域經(jīng)理都會(huì)來(lái)各個(gè)門(mén)店和教育家單獨(dú)做深度交談，詢問(wèn)工作感受，想要提出的建議，需要總部提供什么資源等等。 
•  不定期培訓(xùn)： 總部的負(fù)責(zé)人不定期都會(huì)來(lái)到各個(gè)門(mén)店做培訓(xùn)，如宣講品牌文化、產(chǎn)品培訓(xùn)、陳列培訓(xùn)、社區(qū)活動(dòng)培訓(xùn)等。 

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啟示

/ 直擊客戶痛點(diǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品是增長(zhǎng)的基石

很多人可以看到趨勢(shì)，比如跑步、比如瑜伽、比如運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)格流行，比如素食主義等等。但是想要抓住趨勢(shì)，乘風(fēng)而上就是另一碼事了。

如果沒(méi)有沉下心來(lái)，研究出可以真正解決問(wèn)題的產(chǎn)品，那趨勢(shì)只能成為別人的趨勢(shì)。

Lululemon并不是一個(gè)白手起家的致富神話，創(chuàng)始人Wilson作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)動(dòng)服裝創(chuàng)業(yè)者，之前的經(jīng)驗(yàn)、智識(shí)、財(cái)富奠定了足夠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

服裝行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有想象那么光鮮亮麗，不論是面料工藝、設(shè)計(jì)、庫(kù)存、零售終端管理、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了挑戰(zhàn)。

/ 社群營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者教育

Lululemon的社群營(yíng)銷(xiāo)是表面的『形』，消費(fèi)者教育是深處的『神』。

專(zhuān)業(yè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者教育尤其重要。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)情況嚴(yán)重，品牌不可能僅僅通過(guò)一篇推文、投放廣告，找KOL就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者完成產(chǎn)品教育。

比如醫(yī)藥和器械公司會(huì)定期給醫(yī)生做產(chǎn)品知識(shí)的宣講，有些甚至要和醫(yī)生跟臺(tái)，配合手術(shù)的完成。美妝博主們大受歡迎的原因之一也是她們幫助品牌方完成了妝容和產(chǎn)品教育。

當(dāng)然消費(fèi)者教育并不是一定模仿Lululemon這一種形式，不同的品類(lèi)和產(chǎn)品都可以探索最適合自己的教育路線是什么，最適合向消費(fèi)者溝通的人是誰(shuí)。

/ 數(shù)字化體系是品牌的新基建

Lululemon在電商渠道的高歌猛進(jìn)還只是個(gè)開(kāi)始，很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)尚未鋪開(kāi)，SEO、內(nèi)容、付費(fèi)媒介、CRM都還沒(méi)完全發(fā)力。

就像VI視覺(jué)體系，渠道體系，人力資源體系一樣被視作企業(yè)存在的必須體系，數(shù)字化體系就是每個(gè)品牌在當(dāng)下的新基建。新的數(shù)據(jù)維度用消費(fèi)者全路徑的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化，替代傳統(tǒng)的調(diào)研問(wèn)卷。消費(fèi)者說(shuō)的可能不一定真實(shí)，但行為數(shù)據(jù)大概率是真實(shí)的。消費(fèi)者從哪個(gè)入口進(jìn)入，在哪個(gè)商品下停留最久，最?lèi)?ài)參加什么類(lèi)型的社群活動(dòng)，所有行為都可以被監(jiān)測(cè)。

新的溝通渠道繼微博、微信成為各品牌標(biāo)配外，小紅書(shū)、抖音、B站開(kāi)始被越來(lái)越多的品牌方選擇溝通的渠道。在新的溝通渠道上，傳統(tǒng)廣告式的單向溝通徹底被擯棄了，不同APP的各種新玩法讓品牌能夠以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略和消費(fèi)者展開(kāi)溝通。

新的數(shù)字體驗(yàn)電商、直播等和線下體驗(yàn)不再是誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系，而是各有不同的體驗(yàn)點(diǎn)。云逛街會(huì)是數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的原生體驗(yàn)，AR試衣、AI造型師已經(jīng)有很多公司在開(kāi)始嘗試。

2020年疫情的全球蔓延帶來(lái)了極大的不確定性，中國(guó)區(qū)及北美地區(qū)相繼關(guān)店也給Lululemon帶來(lái)了不小的影響。但黑天鵝總會(huì)過(guò)去，當(dāng)社會(huì)恢復(fù)正常，擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者社群，逾10億美元現(xiàn)金和4億美元信貸的充足現(xiàn)金流，還有領(lǐng)先的產(chǎn)品工藝和技術(shù)，Lululemon的增長(zhǎng)故事還有非常廣闊的想象空間。