8月下旬暑期臨近尾聲，旅游市場熱度依然高漲。相較于北京、上海、廣州等一線大城市的擁擠，去到二三線城市看一場音樂節(jié)、演唱會，或是躺平享受安寧的時光，也成為一種新選擇趨勢。

從暑期受青睞的熱門目的地來看，大連、青島、舟山、威海等海濱城市，呼倫貝爾、錫林郭勒、烏蘭布統(tǒng)等廣闊草原城市，長白山、延邊等避暑城市，游客關注度和搜索熱度均高于往年，有預訂平臺數(shù)據(jù)顯示，威海暑期熱度較上年上漲了262%。

從客群來看，今年暑期國內(nèi)跨省游復蘇明顯，但以周末閑暇時間選擇短途休閑度假的客群仍不在少數(shù)，非一線城市表現(xiàn)出的出游熱情依然亮眼，旅游市場復蘇的紅利在向非一線城市滲透。

而這樣的趨勢并不是今年才開始呈現(xiàn)，早在疫情期間，布局非一線城市旅游業(yè)務，拓展非一線城市新用戶增長，就成為旅游企業(yè)重要的布局策略。隨著市場回歸正規(guī)，這部分客群旅游頻次提升，也有了走更遠的旅游需求，值得深挖的價值也再度拓展。

以8月22日發(fā)布半年報的同程旅行來看，其業(yè)績的增長與來自非一線城市用戶的貢獻關系密切。截至報告期內(nèi)，其居住在非一線城市的注冊用戶占整體注冊用戶總數(shù)約87%，微信平臺新付費用戶中有約70%來自非一線城市，這些用戶需求催動了同程旅行業(yè)務的更快速恢復，也成為旅游行業(yè)不容忽視的市場新機會。

非一線城市涌現(xiàn)的休閑度假需求

回顧2023年成功火“出圈”的旅游目的地城市，多數(shù)是被定義為小眾目的地的非一線城市。比如被一部影視劇帶火的廣東江門，因為燒烤而全國出名的淄博，再比如因為舉辦“村超”而聲名大噪的榕江。

盡管出圈的方式各不相同，但從結果看，非一線城市借助節(jié)慶活動以及營銷策劃，也可以成為讓年輕人趨之若鶩的“網(wǎng)紅”城市，而大批到訪者，可以帶動當?shù)亟煌?、住宿、餐飲以及觀光游覽等多維度的消費，從而一定程度上拉動城市經(jīng)濟的發(fā)展。

以淄博為例，其微信指數(shù)自2月份開始出現(xiàn)增長苗頭，至4月14日峰值數(shù)據(jù)超8200萬，三四月份熱度最高時期，單日火車站發(fā)送旅客數(shù)量能達到83635人次。五一期間，淄博更是游客打卡游玩的重要城市，車票、酒店等早在假期開始前就被預訂一空，假期首日時淄博酒店訂單量較2019年增長近9倍，門票增長8倍。

而從客源結構看，到淄博旅游的很多是周邊省份城市的游客，濟南、北京、青島、煙臺、天津、上海、濰坊等占據(jù)前幾位，非一線城市游客的出游熱情，已經(jīng)顯現(xiàn)出來。另有觀察結果顯示，在節(jié)假日出游旺季結束后，依然到訪淄博的游客更是以周邊省市為主，且00后、95后年輕客群居多，跨市的周末休閑度假消費習慣已經(jīng)逐步培育完成，而由此帶來的旅游市場新機會，不容小覷。

而旅企對于這一市場關注從疫情前就已經(jīng)開始，不論是關注“下沉市場”，還是分析“小鎮(zhèn)青年出游偏好”，本質(zhì)都是對于非一線城市旅游商機的洞察。疫情期間，長途跨省旅行受阻，布局本地及周邊短途旅行成為滿足游客需求不得不做的策略轉(zhuǎn)變，有關非一線城市游客的需求關注與研究也更進一步，成為促進旅游業(yè)務增量發(fā)展的重要支撐點之一。

非一線城市為主的用戶結構支撐了同程旅行更好的業(yè)務表現(xiàn)，財報顯示，今年二季度同程旅行核心住宿業(yè)務收入為10.6億元，同比增長94.2%，較2019年同期增長91.7%；交通業(yè)務收入為14.9億元，同比增長141.3%，較2019年同期增長59.5%。

同程旅行核心業(yè)務快速增長的原因，是源于其在非一線市場的品牌與服務優(yōu)勢持續(xù)擴大。從用戶活躍度看，二季度同程旅行MAU（月平均活躍用戶）約為2.8億，同比增長41.1%；二季度MPU（月平均消費用戶）為4220萬，同比增長61.7%；付費率達15.1%，較2022年同期提高了1.9個百分點，創(chuàng)下近三年來的新高。

國民新旅游趨勢催動產(chǎn)業(yè)供給革新

同程旅行是最早開始洞悉非一線城市出行需求的旅企之一。借助騰訊微信渠道及小程序的流量加持，讓同程旅行在“非一線城市獲客以及滿足非一線城市旅游消費需求”這件事上，占據(jù)天然優(yōu)勢。

早在疫情前的2019年，作為中國低線城市領先的在線旅游平臺的同程旅行，已明確其下沉策略——利用在流量及供應端的獨有優(yōu)勢，牢牢抓住低線城市龐大增長機遇，進而提高全國各地旅游服務在線滲透率。

往后三年雖然大眾長途出游受阻，但對于這一策略，同程旅行一直在加速執(zhí)行與推進。從滿足住宿與交通出行需求，到洞悉非一線城市年輕客群的休閑娛樂需求，從供給側(cè)著手豐富平臺產(chǎn)品類別及體驗，激發(fā)用戶出游欲望，做了多元且持續(xù)的滲透。

以音樂節(jié)、演唱會為例，2023年上半年全國各地舉辦的音樂節(jié)、演唱會數(shù)量暴增，對于地方帶來的旅游促進以及經(jīng)濟拉動效果也十分顯著。有統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次19.33萬場，與去年同比增長400.86%。

看音樂節(jié)、演唱會的無疑是年輕客群，15-34歲人群占比超60%。而從舉辦城市和觀眾構成看，新一線城市、二線城市以及經(jīng)濟水平較為發(fā)達的三線城市是舉辦音樂節(jié)和演唱會的熱門選擇，參加音樂節(jié)演唱會的觀眾來源比例也會更高。

同程旅行在“旅游+音樂”這一類別產(chǎn)品上做了很深的布局，比如獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，并將自身平臺交通、住宿、景區(qū)、用車等資源整合打包，推出一系列以音樂盛典為主題的旅游產(chǎn)品，用于服務參加盛典的觀眾，實現(xiàn)了特定需求產(chǎn)品的供給。

此外作為能鏈接更多資源的平臺方，同程旅行還下場直接參與策劃打造了7月份在江西上饒葛仙村度假區(qū)舉辦的同程音樂節(jié)，吸引大量年輕用戶通過音樂節(jié)關注葛仙村和上饒當?shù)芈糜?。根?jù)同程旅行官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這場活動使得葛仙村7月旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節(jié)相關活動頁面吸引超過8000萬人次關注。

“旅游+音樂”的結合只是一個具象案例?？梢钥吹?，動漫、電競、漢服、非遺文化、沉浸式劇本殺等每一個不同的興趣愛好，構成了符合當下年輕人出游需求的國民新旅游。

隨著非一線城市，特別是經(jīng)濟發(fā)展活躍，消費能力及消費水平不輸北、上、廣、深的新一線城市年輕客群逐步成為出游的主流，他們對于不同圈層文化的喜愛及差異化需求，愿意為了興趣愛好買單，奔赴一場未知旅行的消費觀和勇氣，都值得旅企花費心思來研究，提供更為精準覆蓋的產(chǎn)品來滿足需求。

洞察到新需求，進而迭代產(chǎn)品做好服務，這是旅游市場，也是旅企應該抓住的新機會。從這一維度看，同程旅行無疑是押對了賽道，跑在了前面，才會有如今市場復蘇關鍵時刻，促進業(yè)績更高增長的“壓艙石”。

下沉市場“掘金”還需從產(chǎn)業(yè)鏈中找機會

事實上，市場機會向下沉的趨勢并不僅僅體現(xiàn)在旅游市場，電商、餐飲、家電、汽車等消費也在積極向非一線城市滲透，將非一線城市用戶作為刺激業(yè)務增長的重要抓手。

一份近期由商務部等九部門聯(lián)合制定發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年）》中提到，要通過縣域統(tǒng)籌，建立以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、村為基礎的農(nóng)村新商業(yè)體系，其中，供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行為主線，數(shù)字化、連鎖化、標準化為方向。雖然這一文件不是針對旅游發(fā)展，但卻也有共通之處。

對于如何抓住非一線城市旅游經(jīng)濟發(fā)展的機遇，尋找到業(yè)務增長新動能，對于旅企而言，供應鏈與服務下沉，以及以技術為驅(qū)動的數(shù)字化、連鎖化、標準化等，同樣十分重要。

首先，大部分非一線城市發(fā)展旅游經(jīng)濟的基礎條件已經(jīng)具備。隨著中國基礎設施建設的完善，火車站、機場的布局已經(jīng)覆蓋到絕大部分非一線城市，而交通通達性是發(fā)展旅游經(jīng)濟最為關鍵的要素之一。

同程旅行已經(jīng)與多家航司、機場達成合作，來滿足用戶便捷出行的需求，提升服務體驗，與目的地城市加深小交通的合作，將旗下微信小程序“乘車唄”正式升級為“城市通”，滿足用戶出行需求，與洛陽市軌道交通集團達成戰(zhàn)略合作，上線“洛易行”小程序等，幾乎覆蓋了用戶走出家門到目的地游玩小交通的各種交通需求場景。

其次是住宿產(chǎn)品，近些年各大酒店集團加速下沉，從經(jīng)濟型到中高端品牌，甚至是國際高端酒店品牌，都在向二三線城市滲透，可供選擇的標準化住宿產(chǎn)品越來越豐富多元。

以同程旅行來說，其在非一線城市的布局不止于產(chǎn)品預訂服務，而是在向產(chǎn)業(yè)端延伸。酒店是極為重要的領域之一。藝龍酒店科技平臺目前已入駐美豪、珀林、藝程、安程、美程、良程、愛電競等多家酒管公司，以及同驛科技、旅智科技、藝龍智慧布草等住宿賦能中臺，實現(xiàn)了從產(chǎn)業(yè)鏈條上的深度布局。

一方面下沉城市酒店連鎖化率不高，仍有巨大的提升空間，另一方面，也增強了同程旅行平臺自身的服務保障能力。

值得關注的是，今年6月份，同程旅行再度整合旗下旅行社資源，并啟動線下門店加盟計劃，旨在打通“線上+線下”旅游度假服務鏈路，更好地滿足國民新旅游時代不斷升級的旅行服務需求。江蘇、浙江等省市已經(jīng)開始率先落地，同程旅行將為加盟門店提供同程旅行將從品牌、技術、產(chǎn)品、流量等多個層面的全方位賦能支持。這些門店也將成為其鏈接線下用戶最有效的補充，增強產(chǎn)業(yè)鏈布局敲入的最牢固“鉚釘”。

從同程旅行財報可以看到，除核心住宿、交通業(yè)務收入外，其二季度其他收入（包含廣告服務、酒店管理服務、商旅服務、會員服務以及景點門票服務等）也實現(xiàn)了同比103.3%的高增長。且通過產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)布局以及以技術提升運營與服務效率，毛利率達到75.5%，也創(chuàng)下了毛利水平創(chuàng)歷史新高。

截至稿件發(fā)布同程旅行8月23日股價收盤價定格于18.44港元/股，漲幅為7.21%，最新市值約415.05億港元?；ㄆ旖o予同程旅行 “買入”評級，目標價由24港元上調(diào)至25港元。

結語

可以看到，疫情后旅游市場步入復蘇快車道，根據(jù)聞旅此前不完全統(tǒng)計，已經(jīng)發(fā)布財報的24家上市旅企（主要指景區(qū)、旅行社）中，有17家在上半年實現(xiàn)了正向盈利，同程旅行發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)無疑是又給這個向好趨勢增添了一筆。

對于2023年下半年旅游市場的發(fā)展，業(yè)內(nèi)仍舊充滿信心，特別是隨著第三批恢復出境跟團游國家名單公布，意味著出境市場也幾乎全面放開，旅企也可以全面恢復業(yè)務，更快速迎來業(yè)績的復蘇。

在這一過程中，不論是一線還是非一線游客，出游需求改變與市場迭代更新帶來的挑戰(zhàn)是難以避免，終須面對的。對于旅企而言，洞悉市場需求的變化是第一步，靈活做出改變與超前布局是能承接多少紅利的關鍵，旅游市場的競逐已經(jīng)邁入產(chǎn)業(yè)資源端的更高階段。

封面源于攝圖網(wǎng)。