赴美上市的Tims咖啡香在哪里｜品牌幾何

如果說(shuō)，有一個(gè)城市的咖啡館數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京、墨爾本等城市，猜猜看會(huì)是哪個(gè)國(guó)家的城市呢？沒(méi)錯(cuò)，就是中國(guó)上海。根據(jù)2021年《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，上海的咖啡館已接近七千家，可謂是冠絕全球了。由此可見(jiàn)，各大資本爭(zhēng)相投入中國(guó)咖啡賽道，也是不無(wú)道理。即使目前中國(guó)咖啡人均消費(fèi)量比起歐美國(guó)家仍有巨大差距，但不得不承認(rèn)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處于快速上升期，未來(lái)的發(fā)展空間也是不可限量的。

而作為加拿大傳奇的Tims咖啡，雖遲但到，背靠母公司RBI集團(tuán)，再加上騰訊的首輪融資，Tims咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期就已來(lái)勢(shì)洶洶。而在去年和今年，Tims咖啡又完成了第二與第三輪融資的加持，估值瞬間飛漲，并宣布赴美上市。

那么，Tims中國(guó)的市場(chǎng)價(jià)值到底有哪些呢？

打造“承上啟下” 的目標(biāo)市場(chǎng)

咖啡品類在中國(guó)市場(chǎng)也算是經(jīng)歷了幾波浪潮。最開(kāi)始只是作為功能性飲料以速溶咖啡的形式被國(guó)人所熟知，直到隨著改革開(kāi)放，城市的現(xiàn)代化發(fā)展迅速，附帶“休閑”“商務(wù)”屬性的咖啡館才大肆興起。因此，擁有“公共空間”的星巴克在這個(gè)時(shí)期慢慢扎穩(wěn)根基，坐上了頭部咖啡品牌的位置。然而，趨勢(shì)仍在不斷發(fā)展與變化著…一部分受眾人群為了表達(dá)對(duì)生活品質(zhì)的追求，開(kāi)始熱衷于精品咖啡，因此也成就了一些“小而美”的品牌，manner就是這樣悄然發(fā)展起來(lái)的；也有一部分受眾人群覺(jué)得生活節(jié)奏很快，咖啡作為日常飲品和其他飲品一樣好喝、便捷才對(duì)，瑞幸也因此快速布局、便蓬勃發(fā)展起來(lái)了。

因此，Tims在這樣的情況下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不得不在一開(kāi)始就牟足了勁擴(kuò)張，開(kāi)店速度幾乎達(dá)到了平均3天開(kāi)一家新門店的程度?？梢哉f(shuō)，這樣的開(kāi)店速度，大有“瑞幸”遵循的互聯(lián)網(wǎng)式打法，背靠資本盡可能多的“燒錢”先占領(lǐng)市場(chǎng)，再考慮盈利。但反觀Tims的門店，比起“瑞幸”卻反而更接近“星巴克”，以打造公共空間為主，宣揚(yáng)著經(jīng)典品牌的架勢(shì)。如此看來(lái)，Tims中國(guó)想要打造的目標(biāo)市場(chǎng)大有“承上啟下”的味道，既想要在星巴克的目標(biāo)客戶上搶奪到“更追求性價(jià)比”的空間需求群體，也想要在瑞幸之上做到“大眾化”，滿足剛性需求群體。

差異化門店設(shè)置

為了更高效的布局市場(chǎng)和更精確的提供服務(wù)，Tims中國(guó)落實(shí)了一套針對(duì)不同客群的店型組合。

金楓店：作為加拿大經(jīng)典品牌，Tims中國(guó)打造的金楓店主要落座一二線城市，以旗艦店模式打造，在消費(fèi)空間和場(chǎng)景上擁有品牌特有的設(shè)計(jì)巧思，提供完整、高端的品牌體驗(yàn)以告訴市場(chǎng)和消費(fèi)者Tims的發(fā)展與理念。

紅楓店：紅楓店作為常規(guī)門店模型，擁有固定的產(chǎn)品菜單與一定的空間場(chǎng)景，滿足普通客戶的日常需求。在此基礎(chǔ)上，為了更吸引年輕化群體，還進(jìn)行了各路“聯(lián)名”以打造特別的主題。

捷楓店Tims Go：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)的新店型，以外賣、外帶為主。由于這幾年疫情的影響，再加上咖啡的剛性需求日益增多，Tims針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化融入推出小店面、低成本的門店模型，并首先與麥德龍中國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略合作開(kāi)設(shè)此類門店。

差異化主打產(chǎn)品

Tims在北美被親切地稱為國(guó)民咖啡，其中一個(gè)重要原因就是品牌初期所打造的暖心形象——給當(dāng)?shù)氐钠胀癖娞峁┨鹛鹑εc好喝不貴的咖啡。而如今，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，Tims仍舊期望延續(xù)這一品牌初衷，因此在產(chǎn)品上也是打造“暖食+咖啡”的經(jīng)典組合產(chǎn)品，也正因?yàn)槿绱耍３６寄芸匆?jiàn)消費(fèi)者們稱Tims為賣貝果的咖啡店，可見(jiàn)貝果這一產(chǎn)品在Tims品牌的產(chǎn)品中占有的分量。

當(dāng)然，在咖啡上，Tims中國(guó)也始終保持著沉淀一定忠誠(chéng)度的客戶的同時(shí)打造新品進(jìn)行拉新。除此之外，Tims中國(guó)也不甘心僅僅局限在現(xiàn)煮咖啡上，今年7月，Tims中國(guó)就宣布和國(guó)內(nèi)最大連鎖便利店品牌中石化易捷合作，在部分易捷門店開(kāi)設(shè)小型Tims門店的同時(shí)，聯(lián)名開(kāi)發(fā)即飲咖啡（RTD）以便在全國(guó)易捷便利店內(nèi)進(jìn)行銷售。

Tims x 易捷

“數(shù)字化”與“平臺(tái)”齊頭并進(jìn)

Tims作為北美經(jīng)典品牌，在中國(guó)的本土化之路上卻一點(diǎn)都不“老舊”，反而在中國(guó)本土化上融入了特別快。Tims中國(guó)的CEO也曾表示過(guò)，自己多年的漢堡王工作經(jīng)驗(yàn)加上幾乎都是中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)參與決策與運(yùn)營(yíng)，使得Tims非常入鄉(xiāng)隨俗，不僅很好地執(zhí)行了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，在與中國(guó)各大平臺(tái)的合作上也大顯身手。

All in會(huì)員營(yíng)銷

在品牌數(shù)字化戰(zhàn)略上，Tims中國(guó)參考了漢堡王的“All in”會(huì)員營(yíng)銷模式，融合自身特性打造了屬于自己的會(huì)員系統(tǒng)。首先是會(huì)員成長(zhǎng)體系，分為三個(gè)等級(jí)，以“消費(fèi)金額”作為成長(zhǎng)值，累積解鎖新的會(huì)員等級(jí)以謀取更多優(yōu)惠福利。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，以會(huì)員積分作為另一種形式不定期發(fā)布主題活動(dòng)和兌換產(chǎn)品券，以鞏固會(huì)員忠誠(chéng)度，增加“薅羊毛”的驚喜感。

平臺(tái)專屬活動(dòng)

當(dāng)然，在平臺(tái)合作上，Tims中國(guó)也是煞費(fèi)苦心。騰訊作為Tims中國(guó)的資本力量之一，不僅僅只是投資，同時(shí)也賦予了Tims中國(guó)符合本土化的生態(tài)環(huán)境，幫助其快速適應(yīng)數(shù)字化的新市場(chǎng)。除此之外，Tims中國(guó)也在抖音上布局了新渠道，聯(lián)合“抖音心動(dòng)新品日”舉辦的“心動(dòng)一下‘椰’一夏”活動(dòng)在抖音平臺(tái)上一度爆火，創(chuàng)造了交易總額超兩千萬(wàn)元的佳績(jī)。

由此可見(jiàn)，Tims中國(guó)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的野心昭然若揭，與此相對(duì)，其借由資本力量在各方面所花費(fèi)的投入也是巨大的。有這樣的能力迅速擴(kuò)張，盡可能占領(lǐng)更多的消費(fèi)群體確實(shí)是能激起巨大的浪花，但也意味著，對(duì)品牌后續(xù)客戶的留存能力的考驗(yàn)也是巨大而緊迫的。畢竟，最后支持品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，仍舊還是盈利能力，想要的目標(biāo)市場(chǎng)越復(fù)雜，投入的資本也水漲船高。

同樣的，在市場(chǎng)供應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)上，運(yùn)營(yíng)手段已然已越來(lái)越數(shù)字化與精細(xì)化，平臺(tái)賦予了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但相對(duì)的，在技術(shù)和服務(wù)上的成本花費(fèi)也水漲船高。如何在納新和留存上都能做到讓品牌持續(xù)發(fā)展下去是Tims中國(guó)之后所要攻克的巨大難題。