養(yǎng)元飲品：靠營銷驅(qū)動，路走不長

提起養(yǎng)元飲品大多數(shù)消費(fèi)者可能會感到陌生，但是提起“六個核桃”可以說是家喻戶曉。

曾經(jīng)養(yǎng)元飲品憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”一句廣告語使得自己旗下單品“六個核桃”風(fēng)靡全國，更是成為逢年過節(jié)走親訪友必備禮品。

然而花無百日紅，六個核桃曾經(jīng)的風(fēng)光早已不在。如今市場競爭日趨激烈，新老品牌交替，像承德露露，王老吉，加多寶等品牌都逃脫不了行業(yè)輪回宿命，而六個核桃又該怎樣呢？

行業(yè)向上，六個核桃向下

前不久，養(yǎng)元飲品發(fā)布了上半年財報，實現(xiàn)營業(yè)收入27.5億元，同比下降19.4%；實現(xiàn)歸母凈利潤6.937億元，同比下降40.16%；實現(xiàn)扣非凈利潤5.455億元，同比下降42.07%。

營收和利潤雙降的原因，養(yǎng)元飲品表示報告期內(nèi)受新型冠狀病毒疫情反復(fù)的影響，消費(fèi)者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場需求下降。

盡管六個核桃再走下坡路，但是在養(yǎng)元飲品所屬的植物奶賽道里，卻是一個增長市場。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物奶市場規(guī)模達(dá)536.9億人民幣，預(yù)計2019-2024年復(fù)合增長率為2.7%。

在消費(fèi)端，據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示：2020年植物蛋白飲料（簡稱“植物奶”）市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)15.5%，排在第三位。同時，據(jù)京東超市數(shù)據(jù)顯示，2021年植物蛋白植物奶成交額同比增長77%。

而六個核桃跟不上市場發(fā)展，究其原因，還是在于其市場定位。

而六個核桃的盛衰也都在于其市場定位。

回看養(yǎng)元飲品的歷史，不得不說是，這是一家頑強(qiáng)的企業(yè)。

兩次被賣身，遞交三次招股書才成功上市。

為了拓展市場，養(yǎng)元也推出了多款產(chǎn)品，比如八寶粥、核桃乳、飲料等，但是當(dāng)時在娃哈哈，銀鷺八寶粥等這些品牌的壓縮下，市場表現(xiàn)并不是很好。

再經(jīng)過市場調(diào)研之后姚奎章發(fā)現(xiàn)牛奶、椰汁、礦泉水琳瑯滿目，唯獨(dú)核桃乳默默無聞，并且主打養(yǎng)顏的飲品居多。于是，他決定做差異化的‘健腦益智’，主打核桃乳市場。

2005年，六個核桃誕生，這也是養(yǎng)元第二次賣身之后。2008年，三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對動物奶的信任度直線下降，而植物奶再次坐上東風(fēng)。

隨后的日子里，養(yǎng)元飲品不斷赤巨資開始營銷，那是的植物奶品牌也并不是很多，嘗到了甜頭的六個核桃其營收也從0突破到百億。數(shù)據(jù)顯示，2008年到2015年，養(yǎng)元飲品的營收從2.8億飆升到了91.2億。但是，隨著營銷的進(jìn)一步加深，養(yǎng)元飲品慢慢的把自己定位成一個節(jié)日禮品，帶給消費(fèi)者的品牌印象就是，就算是平時想喝植物奶，也不會選擇六合核桃。這也是六個核桃走下坡路的開始。

從2018年開始，六個核桃的銷量就開始逐漸下滑。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品2019年營收為74.59億元、同比分別下降48.41%；歸母凈利潤為26.95億元，同比分別下降4.99%；養(yǎng)元飲品2020年營收為44.27億元、同比分別下降40.65%；歸母凈利潤為15.78億元，同比分別下降41.46%；2021年，營收為69億，同比增長56%；凈利潤為21.1億元，同比增長33.77%。

單品單一，后勁不足

從養(yǎng)元飲品的財報里可以看到，其產(chǎn)品主要包括六個核桃精品系列、六個核桃養(yǎng)生系列、六個核桃五星系列產(chǎn)品、高端新品六個核桃2430，以及為布局第二大品類植物奶市場推出的產(chǎn)品養(yǎng)元植物奶。

其中，六個核桃2340，每日養(yǎng)元植物奶都是在2020年推出的新品，但是市場反應(yīng)平平。

而六個核桃系列產(chǎn)品仍是營收主力。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，核桃乳貢獻(xiàn)營收80.21億元、73.78億元、43.66億元、67.06億元，在總營收中的占比分別是98.48%、98.91%、98.62%、97.11%。

然而隨著越來越多的玩家進(jìn)場，養(yǎng)元在核桃乳這個賽道里的市場占有率也一降再降。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，養(yǎng)元的市場占有率還是66%，2020年已經(jīng)下滑至41.2%。而養(yǎng)元飲品在整個植物蛋白飲料中的市占率也是逐年下滑，由2015年的8.3%，快速下滑至2020年的3.6%。

為了適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，養(yǎng)元飲品也在各方面努力著。

在渠道方面，在穩(wěn)定傳統(tǒng)渠道的同時也在積極拓展電商，直播，社區(qū)，O2O等新興渠道。但是在電商的布局上，并沒有想象的那么好。

2021年，養(yǎng)元飲品經(jīng)銷模式實現(xiàn)營收66.88億元，占總營收的96.84%。直銷收入2.14億，其中電商平臺貢獻(xiàn)1.25億元，占比為58.41%，同比減少8.28%。

而截至2021年報告期末，經(jīng)銷商數(shù)量僅有1983家。

除此之外，養(yǎng)元飲品還存在一個隱憂，就是重營銷，輕研發(fā)。

今年上半年，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用為4.79億元，營銷費(fèi)合計為3.33億元，占銷售費(fèi)用的比重為69.52%。而研發(fā)費(fèi)用為1515.30萬元，雖然較上年同期的1009.63萬元增長50.08%，但仍然不高，研發(fā)費(fèi)率僅為0.44%。

2019年到2021年，養(yǎng)元飲品的營銷費(fèi)用為3.77億，1.75億，4.13億，而研發(fā)費(fèi)用分別為5660萬元、5919萬元、6220萬元。

然而，從營收數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)元飲品花了那么多的錢，但是都沒有花在消費(fèi)者心里。靠營銷驅(qū)動對養(yǎng)元來說并不是一條好路。

值得注意的是，在六個核桃的原料里，核桃仁的采購金額緊排第三位。2021年養(yǎng)元財報顯示，期內(nèi)對易拉罐/蓋的采購金額為183,952.99萬元，占比57.4%；核桃仁的采購金額為54,989.58萬元，占比17.16%；其他原材料采購金額為64,307.29萬元，占比20.07%。

隨著消費(fèi)升級，六個核桃“補(bǔ)腦”的概念早已在消費(fèi)者心里淡化，而消費(fèi)者也不再為情懷買單。